《爆款文案》读书笔记
2020-05-07 19:03:59 4 举报AI智能生成
把文案变成“印钞机”，前奥美金牌广告人力作的《爆款文案》超详细导图笔记，解构文案打动人的“AIDA”4大黄金法则，好奇—欲望—相信—下单
作者其他创作
大纲/内容
一. 标题抓人眼球
1.新闻社论
穿上记者的马甲，将广告“化装”成新闻，激发更高阅读量
步骤
1.树立新闻主角
品牌并非家喻户晓，不以自家品牌为主角，而是“傍大款”，把品牌和新闻焦点联系起来，如明星地区、明星企业等
2.加入及时性词语
现在、今天、这个夏天、这周六等，人们总是更关注最新发生的事情
3.加入重大新闻常用词
如全新、新款、终于、突破、发现等，让用户感受到“有大事”发生
e.g.
2017NBA全明星赛上球鞋照全曝光，有1款今天6折！
硅谷2017年新发明：喝这杯饱含油脂的咖啡，居然能减肥！
2.好友对话
别人和你讲话时，你必须回应，这是基本礼貌
步骤
1.加入“你”这个词
对话中，所有人最关心的永远是他自己
2.书面语改成口语
用上口语能迅速拉近你和读者的距离
3.加入惊叹词
激情是一种“传染病”，让所有人被吸引和感染
e.g.
恭喜你！在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜评测！
3.实用锦囊
直接指出你的读者的烦恼，就能迅速吸引他的注意“啊！，这就是我啊！”接着马上给出解决方案，他就会特别想看
步骤
1.写出读者的烦恼
读者存在的烦恼写在标题里，并且说的很具体
2.给出圆满结局/破解方案
圆满结局：形容烦恼破解后的美妙效果，如手残党福利：5分钟就能给自己换个新发型
破解方案：引用权威专家的“破解方案”
e.g.
新年礼物|拖延症晚期也能1年读完100本书
你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议
4.惊喜优惠
当畅销款突然优惠时，人们会更想冲动购买
步骤
1.告诉读者产品最大的亮点：人气旺、销量高或是明星青睐媲美大牌等
2.标明具体低价政策
写优惠类标题，不要笼统写优惠或大促，而是要写出具体等优惠政策，甚至直接标价格
3.限时限量
营造稀缺感
如确实没有这类优惠，可省略
e.g.
忘了Tiffany，花400多元你就能买到这些吸睛配饰！
5.意外故事
顾客证言
步骤
1.描述糟糕开局
2.展现圆满结局
e.g.
同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销量冠军
创业故事
核心为制造反差
创业人学历和职业反差
创业人年龄反差
创业人境遇反差
消费者回应反差
e.g.
这个大男孩做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱
好标题的阅读量，可以做到一般标题的1.3倍以上
二. 激发购买欲望
1.感官占领
方法：假设顾客正在使用你的产品，描述他眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受
假装自己是顾客，重新体验一次产品，把感官感受记录下来
拆开包装
观赏产品
开始使用
用孩子般的好奇心体验产品
2.恐惧诉求
适用范围：省事型、预防型和治疗型产品
恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）
3.认知对比
适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”
方法：先指出竞品的差（有理有据），再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好
步骤
1.描述竞品：产品差，利益少
2.描述我们：产品好，利益大
4.使用场景
当你的产品有多种用途时，文案写“随时随地，想用就用”是个糟糕的想法
“产品何时用”是个思考题，需要我们解题并设计好适用场景
如何想出那么多使用场景：洞察目标顾客一天的常见行程，分析工作日、周末、假日的日程安排，把产品植入进去
“多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，可以一次又一次到使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常使用、离不开的好物件
5.畅销
当我们明示或暗示产品很畅销时，读者会情不自禁的想购买
“畅销”既能激发购买欲望，又能赢得读者信任
大品牌
直接列销售数据
中小品牌
“以偏概全”，描述产品热销的细节现象，如卖得快、回头客多或产品被同行模仿
6.顾客证言
用消费者真实的好评证明产品好
挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求
所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达
三. 赢得读者信任
1.权威转嫁
步骤
1.塑造权威的“高地位”
2.描述权威的“高标准”
权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等
如找不到权威来推荐你的产品，可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质
2.事实证明
列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲身验证真伪，以此证明产品卖点，让读者信服
步骤
1.收集性能数据
2.链接到熟悉事物
消费者对数据不敏感，光讲数据没法打动他，需要把数据链接到他熟悉的事物上
当产品功能无法直接被证明时，可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品功能
3.化解顾虑
聪明的营销人懂得主动提出疑问，主动化解，让读者感觉自己毫无风险，特别放心
在文案中展现你对产品的强大信心，认真服务的态度，或轻松愉快的来个自嘲，都能提高读者下单的概率
四. 引导马上下单
1.价格锚点
主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的低价，读者就会觉得很实惠
设锚点原则：在合理的逻辑下，越贵越好！
在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比
2.算账
平摊
产品很耐用，但价格比较高时，可以把价格除以天数，算出一天多少钱，让读者感觉划算
省钱
如果产品能省水、节电或代替其他消费，我们帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现可以很快”回本“时，就会觉得购买是划算
3.正当消费
当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买
告诉读者买产品不是为了享受，而是为了其他正当理由，消除内心负罪感
正当理由
上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等
送礼：送给好友、事业伙伴、家人用于感恩，送给男神、女神以屡获芳心等
健康：增强体质，减少疾病风险、消除患病痛苦等
孩子：确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀等
4.限时限量
告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价甚至售馨，迫使他马上作出决定
告诉读者不多的限量名额又遭其他顾客其他预定，所剩更少，会激发紧迫感
限时限量限身份
不解释价格是否合理，不帮读者分析利与弊，读者再看看=再也不看
第一步“标题抓人眼球”和第四步“引导下单”通常各出现一次，一头一尾；第二步“激发购买欲望”和第三步“赢得读者信任”会多次交替出现，一篇销售型文案的框架结构通常是“12323234”，而非“1234”
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