中国消费者洞察大数据

消费成为中国经济增长的主要动力。中国网购人群数量和线上零售销售总额均已是美国的两倍多；中国消费者使用移动支付的比例更是任何其他国家的3倍以上。

2018年数字消费者调研发现：近四成消费者通过数字兼职实现收入开源；
手机支付成为70%消费者的支付手段；
58%的消费者表示冲动消费增加是因为移动支付的便捷

数字化不仅改变消费方式，消费情景和体验，也在改变消费者的价值观和购买决策模式。消费者本身在升级。

对近半数消费者来说，购物时“喜欢”比“实用”更重要，舒适而方便的场景比优惠的价格更能触发冲动消费；

近六成消费者表示 “购物不仅是买东西，更是购买体验”，既包括购买后商品本身带来的消费体验，更包括从购买灵感来源之初到完成下单甚至再购买的全流程体验；

消费者更愿意为便利买单。即使高收入的人群也会在多维度的权衡后做出购买的决定。所以“比价”已经不分阶层，“比信息”也不分阶层。

同时，“社交”已经成为触发购物的一个非常重要的环节，购物甚至变成了社交的副产品。社群中的兴趣圈更是成为了消费的新推手。多数消费者表示更愿意相信、购买兴趣圈中推荐的产品。

调研显示，消费者学历越高收入越高，越愿意为运动投资时间与金钱。同时，“运动+新技术”正渐渐成为备受运动消费者期待的组合

41%的消费者希望AI和物联网在运动健身辅助方面得以广泛应用。和健身相关的消费已经成为一个不可忽视的市场。

消费者希望物品可以更有价值更合理地去使用。成立于2016年的二手交易平台闲鱼，已经有1600万活跃卖家，已超越淘宝。

调研发现，高收入者有大量的闲置物品，使这一群体成为二手平台的活跃用户。面对闲置，在利用二手平台的同时，消费者希望“共享”可以在更多商业领域得到应用。

2017年中国共享经济规模已达4.5万亿元，未来几年将继续保持年均40%左右的高速增长。

调研显示，一半以上的中国消费者愿意在未来一年增加消费，年轻和高收入群体对未来消费最为乐观。其中，购物（42%）、旅游（40%）、餐饮（33%）、休闲娱乐（32%）以及子女教育（28%）是消费者预期未来一年消费最多的五大领域，这些也有望成为下一轮消费增长的爆发点。

网购规模

网购用户

移动支付渗透率

手机上网时间

数字兼职：开源增收

互联金融：消费信贷、理财更便捷

手机支付：花钱更便利

整体来看，中国数字消费者在性别和城市两个维度的差异正在缩小；消费者数字行为活跃程度与收入成正比。这里的关键洞察是，在数字时代，年龄的差异成为主要鸿沟，这便形成了显著的“代际消费”现象

95后

80/90后

70后

银发族

小结

95后

银发族

爱网购，爱逛店

更省时间，更低价格，更加精明

消费社交化的趋势在近年来愈加明显，购物已然成为社交生活的副产品。根据埃森哲中国消费者调研，47%的消费者对此认同或非常认同

越分享，越冲动，越爱购

社交购物循环式：购买―分享―再购买

消费者不仅看重产品的品质，也越来越关注购买的新体验。比起优惠的价格，舒适而方便的购物场景更能触发消费冲动。

场景化购物：做消费者的购物小管家

参与性购物：满足消费者的另类体验

根据经济学人的研究，已有三分之一的中国养成了经常锻炼的习惯。换言之，超过4.34亿中国人每周活跃在从广场舞到马拉松、从健身房到游泳池的各种运动场景中。其中六成消费者每周能保持3小时以上的运动健身时长，近四成可保持在每周5小时以上，学历越高收入越高，越愿意为运动投资时间。运动潮也带动了运动消费成为新的消费趋势，37%的消费者会经常购买运动/户外用品，22%的消费者预计未来一年会增加运动健身方面的花费。

每周运动5小时以上的运动达人和经常活跃在运动社交圈的“圈子运动族”是运动消费的主力军，他们在购买运动产品和运动健身方面的预算高于总体。但想抓住这部分目标消费群体并不容易，他们对环境和健康的意识更强，对运动消费的需求点和兴趣点也与其他消费者不同。

“运动+新技术”渐渐成为运动消费者备受期待的组合，44%的消费者表示希望AR/VR技术应用于运动健身领域，41%的消费者希望人工智能和物联网在运动健身辅助方面得到广泛应用，还有29%的消费者希望户外运动产品也能像共享单车一样进行共享。

超过六成的消费者表示使用过二手交易平台。国内两大闲置物品交易平台闲鱼和转转的日活跃用户量都超过百万。值得一提的是，90后、高收入者拥有更多的闲置物品，也是二手平台的活跃用户。在“买买买”之外，消费者希望为闲置物品找到更好的归宿。

这是一个消费冲动的时代，也是一个反省消费的时代。

有六成左右的消费者使用过共享单车或者滴滴、优步等专车/快车服务。通过共享可以使社会资源得到更合理的利用（73%），免去拥有一个商品的很多麻烦（69%），是消费者参与共享经济的主要原因

他们同样期待在图书/音像（39%）、体育用品（33%）、厨艺（27%）、数码产品（27%）等相关领域实现共享服务。

无论消费环境如何多变，最能够吸引并抓住两线（即线上和线下消费）消费者的核心仍然是⸺打造无缝的全渠道体验。企业需要具备在任一时刻、任一接触点为任一消费者提供连贯性且个性化消费的无缝能力。

精明的企业不该被新名词牵着鼻子走，而是应当在这些热词背后，看到消费者的核心需求，寻找自身与之相匹配的核心能力。

面对社交与购物紧密融合的趋势，企业既需要打通接触消费者的前台⸺做好内容营销，创造分享和评论的平台，也需要有整合后台交易数据，匹配库存与物流力量等诸多综合能力。

小米发起了“寻找产品界的‘奇葩说’之王”活动，广邀用户对小米的一款应用产品“小米直达服务”进行“吐槽”，吐槽范围包括产品的定位、设计、运营以及开发。结合用户“吐槽”的内容，小米一方面同步对该款产品进行优化更新，使其真正达到从用户的角度出发；另一方面也完美完成了一次新品上市推广。

打造消费者体验，首先应贯穿企业产品全生命周期管理的全过程，从消费者认知、了解、购买、使用、售后一直到再次购买。同时，需要以消费者为中心，真正能站在消费者的角度出发，打造出符合客户真实需求的消费体验。

宜家可以说是传统场景消费模式的先行者。当沙发、靠枕、茶几、杯盏被装饰成一间漂亮的客厅，身临其境的消费者便会不知不觉增加购买欲望。场景消费也在升级换代。

《琅琊榜2》便一不小心带火了一款直播类应用软件。 起初这款软件只是在电视剧中做了一个非常简单的广告植入，但随后推出了基于电视剧主演为造型的周边产品，并嵌入AR技术为消费者打造特殊的消费场景，使得这款软件一举成为网红级产品。

以消费者为中心还可以体现在赋予消费者更多角色。即让消费者成为企业产品的内容提供者以及设计者，积极发动消费者参与产品的生成全过程。这也有助于企业获得品牌和销售的双赢。

面对拥有每周良好健身习惯的庞大人群，运动产业是直接受益者，利用先进的AR/VR/XR和人工智能等新技术可以为运动消费者带去身临其境的体验。其他相关企业还可考虑把自身产品以及市场营销活动与运动健身和健康理念进行挂钩。

耐克在发售一款限量版球鞋⸺PSNY×Air Jordan 12时，便引入AR/VR技术为消费者创造全新购物体验，耐克借助AR/VR技

术推出了一款类似于Pokemon Go的小游戏，帮助消费者告别专卖店十几个小时的排队，转而用游戏的方式进行抢购。耐克也全面结合了AR增强现实技术与全息投影技术，方便消费者轻松“试穿”所有颜色款式。

消费者公民意识的觉醒，让企业开始考虑，在公众普遍关注的社会问题上，表明自己的价值观立场；至少应更积极拥抱共享经济和价值经济，加强对社会责任的履行。

苹果会不定期地根据新品上市，推出以旧换新活动， 加强对旧品的回收；H&M会在每个门店里设置旧衣物回收箱，并成立基金会每年资助时尚界的初创公司一同进行环保课题的探索。这些企业都通过此类行动，在业界树立了良好的环保品牌形象。