市场营销第五章
2020-05-22 09:30:08 25 举报AI智能生成
市场营销-目标市场
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大纲/内容
市场细分
同质市场与异质市场
同
消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似
如火柴、白糖等
异
消费者对某一产品的要求不尽相同
绝大多数的产品市场都是异质市场
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场
含义
市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品
和服务的消费群的市场分类过程
和服务的消费群的市场分类过程
对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类
一个消费者群就是一个细分市场(子市场）
例：服装市场
传统
时尚
经济
豪华
消费者市场细分的标准
地理环境
国别、城乡、气候、交通、地理位置等
人口因素
年龄、性别、职业、收入、教育程度等
心理因素
个性、兴趣、爱好、生活方式等
购买行为
购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等
市场细分的程序
选择市场进行评估
设计并组织调查
选择细分具体标准
分析细分市场
筛选细分市场
初步细分市场
选择目标市场、设计营销策略
有效市场细分的条件
可衡量性
子市场的购买力等有关数据能够被大致量测
可盈利性
所选择的子市场有足够的发展潜力
可进入性
细分市场应该是企业经营活动能够达到
可区分性
不同的细分市场特征可以清楚的区分
目标市场
目标市场评估
细分市场规模和增长率
细分市场的结构吸引力
影响因素
企业目标和资源
目标市场选择
市场集中化
优势
目标集中，产品更适销对路
利于树立和强化企业形象及产品形象
专业化经营，节省生产成本和营销费用，增加盈利
劣势
目标过于集中，风险较大
产品专业化
优势
有利于规模经济的实现
利于树立企业形象
提高核心竞争力，提高该领域的进入门槛
有助于经验的积累
劣势
产品类型单一，资源较集中
风险抵御能力弱
资源闲置与浪费
专业化门槛高，形成时间较长
利润来源单一，风险较大
市场专业化
优势
产品类型多，有效地分散经营风险
劣势
集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，
企业也会遇到收益下降的风险
企业也会遇到收益下降的风险
选择专业化
优势
产品多样化
扩大销售，分散风险，增强竞争力
劣势
产品多，产品设计，制造，仓储，促销费用高，管理复杂
适用范围
资金雄厚、实力较强、管理水平较高的大型企业
市场全面化
例如：雅马哈
优势
范围广，收益高
劣势
不好树立品牌形象
目标市场营销战略
无差异性营销战略
企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客
如：原可口可乐、麦当劳
优点
不需市场细分，节约成本
缺点
不能使所有顾客满意
新产品刚投放到市场中时也会采用，后期再调整
差异性营销战略
对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案
如：现可口可乐、本田汽车、宝洁
优点
达到较高销量
缺点
成本高
适用范围
实力、资本雄厚的大公司
集中性营销战略
指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额
如：法拉利赛车
优点
能提供较佳的产品和服务
在其占领的市场中有较强的地位
并节约资本
缺点
选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机
适用范围
资源有限的企业
尤其不适应市场变化快的
选择目标市场营销策略考虑的因素
企业能力
产品同质性
市场类同性
产品生命周期阶段
竞争者战略
市场定位
市场定位含义
指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况
针对顾客对该类产品某些属性的重视程度
为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性
并将其生动的传递给顾客，求得顾客认同
市场定位始于产品
市场定位并非是对产品本身做什么行动
市场定位是只要针对潜在顾客的心理采取行动
即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置
市场定位方式
迎头定位
例：可口可乐&百事可乐；加多宝&王老吉
问题
企业不易成功，易两败俱伤，但都易被记住
适用范围
资金实力强的企业
避强定位
例：蒙牛最初的广告就是“乳业第二”
重新定位
例：飘柔
柔顺
价格便宜
市场定位的策略
产品差别化战略
服务差别化战略
人员差别化战略
形象差异化战略
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