市场营销第六章
2020-06-10 16:16:20 12 举报AI智能生成
市场营销学产品策略
作者其他创作
大纲/内容
产品整体概念
产品及产品整体概念
在现代市场营销学中，产品是通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，
包括提供给市场能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形产品和无形产品
包括提供给市场能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形产品和无形产品
最基本的层次是核心利益产品，即顾客所购买的基本服务或利益
例：对于彩色电视机，消费者真正购买的是“娱乐与信息”
例：对于彩色电视机，消费者真正购买的是“娱乐与信息”
第二个层次是基础产品，即产品的基本形式。
一台彩色电视机由信号接收、处理、操作控制电路和彩色显像管等基本物理部分构成，它们共同完成图像信号接收和播放工作
一台彩色电视机由信号接收、处理、操作控制电路和彩色显像管等基本物理部分构成，它们共同完成图像信号接收和播放工作
第三个层次是期望产品，即购买者通常希望和默认的一组属性和条件
例：多制式、可遥控等
例：多制式、可遥控等
第四个层次是附加产品，即增加的服务或利益。它能将厂商的提供物与其竞争者的提供物区别开采
例：超薄、高清晰度、色差分离输入等
例：超薄、高清晰度、色差分离输入等
第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分
如：产品可能的演变、彩色电视机未来的电脑配置功能等
如：产品可能的演变、彩色电视机未来的电脑配置功能等
产品的分类
非耐用品、耐用品和服务
消费品分类
便利品
例：日用品，易卖
选购品
例：房子，需要人介绍
特殊品
例：药品、化妆品、医疗器械等，需要宣传
非渴求品
例：墓地，不好卖
产业用品分类
材料和部件
资本项目
供应品和服务
产品组合
产品组合及相关概念
产品组合
产品组合
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目结合或结构，即企业的业务经营范围
变数
产品的宽度
产品的深度
产品的长度
产品的关联性
产品线
指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
也就是具有相同使用功能而规格型号不同的一组类似的产品项目
也就是具有相同使用功能而规格型号不同的一组类似的产品项目
产品项目
指产品线中不同品种、规格、质量和价格以及同一品种不同品牌的特定产品
产品组合的宽度
指企业产品线总数（产品大类、产品系列）
宝洁公司囊括洗发露、牙膏各种个人清洁卫生的产品类
产品组合的长度
指一个企业的产品项目总数（列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位）
通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
宝洁公司的洗发露包括飘柔、海飞丝等
产品组合的深度
产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种
宝洁公司的飘柔包括家庭装、焗油、去屑、修复等
产品组合的关联性
宝洁公司所生产经营的产品都是消费品，且通过相同的渠道分销
就产品的最终使用和分销渠道而言，关联性大
宝洁公司的产品结构买者有不同的功能
关联性小
优化产品组合分析
产品项目销售额和利润分析
产品项目市场地位分析
产品组合决策
扩大产品组合策略
即增加产品组合的深度和宽度，也就是增加产品线或产品项目
扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要
扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要
例：云南白药
创可贴
牙膏
缩减产品组合策略
即取消一些产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，
实行高度专业化
实行高度专业化
宝洁公司先后出售Folgers咖啡、Jif花生酱、品客薯片等食品品牌
产品线延伸策略
向下延伸
易
应注意维持原有的品牌
例：宝马车的3系、5系
向上延伸
难
要换名
例：奇瑞
瑞麒、威麟
双向延伸
例：阿迪达斯
neo
便宜
三叶草
贵
产品线现代化策略
逐项更新
不影响原有进程
但易被对手盗取创意、模仿
全面更新
对手来不及模仿
会影响正常生产
产品线特色策略
产品特色就是在每条产品线中推出一个或几个有特色的产品项目。
以吸引顾客，适应不同细分市场的需要
以吸引顾客，适应不同细分市场的需要
一般是推出低档与最高档的产品来形成自己的特色
产品生命周期和策略
产品生命周期的概念
指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程
产品生命周期也叫产品的市场寿命周期
通过市场的产品才有市场寿命期，不通过市场买卖的产品就没有市场寿命期
产品生命周期与产品使用寿命期不同
产品生命周期可以用来分析一种产品种类、一种产品形式、一种产品或一种品牌
产品生命周期的其他形态
再循环形态
指产品销售进入衰退期后
由于市场需求的变化或厂商投入更多的促销费用而使产品进入第二个成长阶段
多循环形态
亦称“扇形”或波浪型循环形态
是产品进入成熟期后，厂商通过制定和实施正确的营销策略
使产品销售量不断达到新的高潮
例如：尼龙的销售
新用途：降落伞、衬衫、袜子等
非连续循环形态
大多数时髦商品呈非连续性循环，一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹
厂商即无必要也不愿意作延长成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临
产品生命周期各阶段特点及营销对策
导入期
指新产品首次正式上市后呈缓慢增长状态的阶段
主要特点
产品销量小，单位成本较高
尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式
价格决策难以确立
营销费用开支较大
产品的技术、性能不够完善
利润较少甚至亏损，市场风险最大
营销对策
快速撇脂（掠取）策略
缓慢撇脂（掠取）策略
快速渗透策略
缓慢渗透策略
高价格
在每一单位销售额中获取最大利润
高促销费用
可加快市场渗透，取得较高市场占有率
必备市场条件
市场上有较大需求潜力
目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿付高价
企业面临潜在竞争者的威胁，需及早树名牌
高价、低促销可使企业获取更多利润
必备市场条件
产品市场面较小，消费对象相对集中
消费者需求迫切，竞争威胁不大
高促销，低价格
注意
该产品市场 容量相当大
消费者对产品不了解，并对价格十分敏感
潜在竞争比较激烈
随着生产规模的扩大，降低了单位生产成本
低价格
为使市场迅速接受新产品
低促销费用
以实现更多净利
必备市场条件
市场容量很大，消费者熟悉新产品但对价格敏感
有相当潜在竞争者准备加入竞争行列
成长期
指该产品经在市场上迅速为消费者所接受、销售额迅速上升的阶段
主要特点
商品销售额迅速上升
生产、销售成本大幅度下降，质量稳定
价格趋于下降，利润上升，竞争者加入
营销对策
改善产品品质
寻找新的细分市场
改变广告宣传的重点
选择适当时机调整价格，争取更多顾客
成熟期
指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段
主要特点
产品销售量逐步达到最高峰，然后缓慢下降
销售利润也从成长期的最高点开始下降
市场竞争非常激烈，各种品牌、款式的同类产品不断涌现
营销对策
市场改良策略
开发产品新用途，寻求新的细分市场
刺激现有顾客，增加使用频率
重新定位，寻求新的买主
市场改良策略（也称产品再推出）
品质改进策略
特性改进策略
式样改进策略
服务改进策略
市场营销组合改良策略
即通过对产品、定价、渠道、促销
四个市场营销组合加以综合改革，刺激销售量回升
四个市场营销组合加以综合改革，刺激销售量回升
衰退期
指销售额急剧下降的阶段
主要特点
产品销售量急剧下降，获得的利润很低甚至为零
大量的竞争者退出市场，消费者的消费习惯已发生转变
营销对策
继续策略
保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略
把销售维系在一个低水平上，待适当时机便停止该产品的经营，退出市场
集中策略
缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润
收缩策略
大幅度降低销售费用，以增加眼前利润，通常作为停产前的过渡策略
放弃策略
对于衰落比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营，转向其它产品
新产品策略
新产品的概念
在结构、材质、工艺等一个或几个方面对老产品有明显改变
采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能或扩大了使用功能
采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能或扩大了使用功能
全新产品
是应用新技术、新原理、新结构和新材料研制成功的前所未有的新产品
是科学技术上的新发明，在生产上的新应用
要经国家科学技术管理部门的鉴定批准，可申请专利，受法律保护
换代型新产品
在原有产品的基础上，采用或部分采用新材料、新技术、新结构制造出来的新产品
标志着产品性能有了重大突破
改进型新产品
是对原有产品进行适当的改进
是原有产品派生出来的变形产品
开发新产品的意义及应遵循的原则
意义
利于避免产品线老化，以适应市场不断变化和日益增长的需要
利于企业及时采用新技术、新材料，不断推陈出新，使市场上商品日益丰富多彩
利于充分利用企业资源和生产能力，提高经济效益
利于加强企业生产经营的稳定性，减少因老产品滞销带来的经济效益的下降
利于企业提高声誉，增强竞争力
原则
根据市场需要开发适销对路的产品
是新产品开发成功与否的关键
根据本企业资源、技术等能力确定开发方向
既符合市场需要，又能发挥本企业优势
必须采用国际标准
为我国产品打入国际市场创造有利条件
必须有良好的经济效益
使衡量新产品开发成功与失败的标志
量力而行
选择切实可行的开发方案
新产品开放程序
寻求创意
所谓创意，就是指开发新产品的设想
来源于
聚会激励创新性
征集意见法
产品属性排列法
强行关系法
多角分析法
甄别创意
该创意是否与企业的战略目标相适应（利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标）
企业有无足够的能力开发这种创意（资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等）
形成产品概念
产品创意
指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想
产品概念
指企业从某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象
产品形象
指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象
产品概念试验
指用文字图画描述或用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察反应
制定市场营销战略
描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等
略述新产品的计划价格、分销战略及第一年的市场营销预算
阐述计划期销售额和目标利润及不同时间的市场营销组合
商业分析
企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润估计，看是否符合企业目标，如果符合就可以进行新产品开发
产品开发
通过营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把产品概念转变为产品，进入试制阶段
只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才能变为确实的物质产品
市场试销
投资费用和风险大小
投资费用和风险越高的新产品，试销规模应该越大一些
市场试销费用和时间
市场试验费用越多、时间越长的新产品，试销的规模应该越小些
西方企业常用试销
标准试销法
将新产品在实际的条件下推出，企业选定几个试销城市
推销人员说服当地中间商协助开展试销，并将新产品摆到货架最好位置上
控制试销法
即通过专门的市场调研机构开展试销工作
企业只讲明所要进行试销的商店数目及地理位置，所有的事项该机构负责安排
模拟试销法
选择一家现有的商店，首先让参加试销的顾客看到广告
然后发给他们少许钱，让他们随意购买，并询问买或不买的理由
商业性投放
投放时机
投放区域
目标市场
营销组合
新产品市场扩散
新产品特征与市场扩散
新产品的相对优越性
新产品的适应性
新产品的简易性
新产品的可试性
新产品信息的沟通性（明确性）
购买行为与市场扩散
认知
这是个人获得新产品信息的初始阶段
兴趣
消费者已对新产品发生兴趣，并开始积极寻找有关资料进行对比分析
评价
消费者根据有关信息对产品进行评价，并考虑是否适用这种产品
试用
消费者少量适用，并改进了他们对产品价值的估计
采用
消费者经过试用决定充分和正常地使用这一产品
新产品采用者类型
创新采用者
早期采用者
早期大众
晚期大众
落后采用者
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