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体验思维：让品牌触动人心

2020-06-05 14:49:50   5  举报

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AI智能生成

体验思维：让品牌触动人心的闲谈

体验思维游戏品牌运营用户产品

读书笔记

市场营销

作者其他创作

大纲/内容

前言

如何选择阅读随着年龄渐长，我对阅读内容的筛选逐渐行程一下三层标准。

有趣。

工具性。

引发思考的。

体验经济在于顶层思路。

最关键所在。

不在操作方法，而是在顶层思路。

串通经济中（农业经济、工业经济、服务经济）商业重心偏向行业与品牌。而体验经济中，商业的重心是人。

我们在获得、分享、体验方面的高速迭代，效率与品质越来越高，成本与门槛越来越低，类型与方式越来越丰富，人们的话语权与参与史无前例的高。

体验思维迭代了商业创新在人、价值、可持续三个维度上的认知，成为在体验经济中指导品牌创新的顶层思路。

体验思维的三个原点。

人在迭代。

中产人群在消费中的前瞻性与消费的支撑性越发显著。

人们的圈层分化与重塑速度史无前例地快。

不同的人群对美好生活体验的理解与定义大相径庭。

价值在迭代。

数字技术驱动中国人的生活迅速迭代，高效的普惠领先世界。

服务越来越彰显价值，品牌不仅在产品的交易与使用中进行价值传递，更是在与人们的每一次接触中都通过服务进行价值互动。

人们不断以自身感知的价值体验来更新对品牌的认定。

巨量的相对原始的产品与服务有待供给侧改革，进行价值创新。

可持续也在迭代。

以市场为导向的竞争思路，已显现疲态。

人们认知中选择的边界越来越融合，品牌的“圈地运动”可能占据资源与市场，也可能是对发展的“画地为牢”。

品牌应以更长期的视角度量发展，而非在短期目标上透支。

可持续的共生系统，存在于品牌与人、人与人、品牌与品牌的多远关系中。

体验是系统概念。

体验的意义在变化

“用户”一词也无法涵盖所有人：除了产品使用者，人还有多重角色；用户体验，只是体验的一部分。

人与品牌直接接触时，可能是“沟通对象”“受众”“购买者”“用户”；人与人直接接触是，肯呢个说“分享者”“跟随者”等等；每个角色都有相应的体验。

体验对于商业的作用与价值，也在不断迭代并延伸。

随着人群加速多元化与复杂化，用户体验的含义与范围也在不断延展；人们会越来越重视有价值的体验；关注价值创造与价值沟通，才能与核心人群建立长久的有效连接，以体验上下游多维度资源(产品、服务、营销、运营、制造....），能够价值最大化地整体赋能品牌。

体验经济中的认知迭代。

商业创新聚焦三个维度。

关键维度一：人核心问题：谁是我们的核心人群？人在发生哪些变化，为什么？

现实：尊重人、理解人、满足人的企业比忽视人、臆断人、利用人的企业更容易获得成功；对人切实，而深入的关注，将令品牌乃至行业看清未来商业创新的趋势与机会。

案例：方便面行业2014-2017年的滑坡，源于对核心人群与场景的改变缺乏理解与洞察；2018年出现回暖，则是因为头部品牌对核心人群的重新定位，满足了人们在新场景下的新需求。

推论：人是商业创新的关键维度，也是一切商业变化的本源，理解人性本身，洞悉人们在社会结构、阶级跃迁、圈层生活等方方面面的变化，是商业创新的原点。

关键维度二：价值核心问题---人们需要我们提供什么价值？我提供的价值与同业相比差异性在哪？

现实：消费一直在升级中不断分化，商业发展一直在刷新价值满足；一方面，商业创新不断探索先锋人群的需求，进而将其普惠化；另一方面，大众整体的价值需求也在随之变化。

商业价值的传承与递进

2000年前：价值集中于实体产品的可用性和易用性，同业的价值差异在于你是否更好用或者你是否创造了一个有用的品类。如：洗发水的细分。

2002-2010年：价值集中在实体产品与数字产品的视觉感上，人们基于好用开始追求好看，优化视觉感成为商家让消费者快速对产品与品牌建立认知手段；如：无印良品在国内的崛起。

2011-2015年：价值集中于解决问题的能力，人们在好用的基础上，开始追求效果更佳、效率更高、成本更低的解决方案，真正聚焦人并能带来整体改善的品牌更受欢迎。如：电商，移动应用的崛起。

2016年开始：人们更重视品牌和自己的关系，开始更在乎品牌如何看待我、品牌和我的三观是否契合等意义与关系。如：众多小品牌或独立品牌的爆发成长。

关键维度三：可持续核心问题---人们如何持续感知价值？品牌如何才能持续增长，实现可持续发展？

可感知的价值，才是价值：“感知品牌”由人们对品牌的价值体验组成，感知品牌才是品牌的真实存在。案例：新零售的流程设计。

人们对品牌的感知，来源于以多元角色与品牌进行的持续互动：品牌与人相互认同，共同成长，对双方来说都是持续收益的过程，也是品牌实现可持续发展的必然途径，品牌消费者同时也扮演着反馈、分销、为产品和服务提供改进建议的角色，成为品牌的共建者。案例：小米。

企业可以基于对人的理解与对变化的洞察，不断创新可感知的价值，完成人与品牌、人与人及品牌的全局关系整合，达成更加可持续的发展，品牌为人持续创造价值，人与品牌不断良性互动，人与品牌的关系将正向成长，从陌生人到熟人，从熟人到友人，乃至到家人。

从传统经济观向体验经济观跃迁：我们如何认知世界？我们的记忆从何时而来？我们如何判断体验的好与坏？我们一生拥有无数体验，也被这些体验所塑造，身处体验经济之中，我们的体验与经济息息相关。

体验---认知世界的根本途径；认知源于体验：体验是我们在经历中的感受与发现，是我们认知世界的根本途径。

我们的认知在被体验直接改变：从出生到死亡，我们始终在用过五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）感知世界，建立认知。

我们的认知也在被体验间接改变：我们开始不断接收、处理分界分享的体验，这些体验输入包括口碑、共识与知识。

每一刻，我们的体验都越发丰富，认知都在不断刷新：我们对品牌的体验，绝大部分源自身或品牌所提供的服务和产品，而商业推动社会发展的主要方式也正是不断给人们带来新的体验。

记忆---来自关键体验时刻：我们体验到特别喜悦与悲伤的时刻，令人无法忘记，这些少数的让我们印象深刻的体验时刻，正是“关键体验时刻”，这些令人印象深刻的关键体验时刻组成了我们的记忆。

关键体验时刻分为巅峰时刻与谷底时刻两大类。

巅峰和谷底是相对而言的，同时需要基于一个跨度来看，围绕某个目标，人们在不同的场景跨度中，生成了不同的体验，这些体验关联起来构成了人们的“体验旅程”，巅峰时刻和谷底时刻正是体验旅程中少数且关键的时刻。

集中资源为顾客创造惊喜的巅峰时刻，同时减少谷底时刻：每个产品都希望顾客对自己印象深刻，过往大多发生于销售传播，未来则应当更加深入地理解、规划、完善顾客的体验旅程，注重关键体验时刻。

体验---与预期紧密相关：面对体验，我们往往会有好或坏的判定，这种对体验的判定究竟源自哪里？其实是从预期与体验的差值中来的。

较高的预期，容易令我们的体验变差；较低的预期之下，我们容易收货更佳的体验。

人们在收货体验的同时，也对未来的体验产生预期，水涨船高，永无止境：这是品牌一直面临的命题，也是商业创新的环境背景，人与品牌接触所生成的体验并非越极致越好，更佳整体的看待、理解、规划品牌所带来的的体验，更容易管理人们的预期，同时不断带来更好的体验。

体验经济---跃迁的经济观：我们越来越注重提升自己的体验时，当品牌与商业的重心回归于人时，经济环境就会发发生整体演进。

传统经济观（农业经济、工业经济、服务经济）

体验经济观（体验经济）

零和---各经济形态按比例占据经济总量。

融合---不占据新份额、赋能其他经济形态。

供给---侧重供给方：品牌。

需求---侧重需求方：人

营收---以获得营业收入为目的。

价值：以价值增长为目的。

融合---而非零和：体验经济不在经济总量中占据新份额，不会消弱或消灭其他经济形态，而是赋能所有经济形态，使其相融相生，使整体经济在时代的多变性与不确定性中蓬勃向前。

人是体验经济的根本：随着体验的整合，人们将在相互关联的多个场景中收货更好的体验，有产品、有服务、有数字、有实体、你中有我、我中有你。

竞争---从供给端转向需求端：使传统行业品牌大幅受挫的并非同业竞品，而是新体验的提供者。

竞争的定义正从供给端转向需求端，原有的竞争格局已被颠覆；体验经济是否构成竞争，关键看人们所需的体验是否可被替代或者替代程度。

价值---打破原有天花板：体验经济的价值观，是在品牌与人互动时，通过有意思的体验，建立属于彼此的特别关系。

顾客对多元体验的敏感度底，价值天花板就更易遇见，如：空调行业。

在人们对体验高度敏感的行业，价值制造每每不断超出预期。如：娱乐行业。

体验是我们认知世界的根本途径，也是我们预期未来的动态基础，体验经济所创造的价值更多元，影响乃至决定着我们生活的方方面面；如何在体验经济中不断进行商业创新，持续为人们带来美好而有价值的体验，需要我们进一步深入思考。

体验思维---三个维度的认知迭代：体验经济中的商业创新，需要独辟蹊径的新思路与新可能；体验经济是体验思维的土壤，体验思维是体验经济中商业创新的认知迭代。

定位思维：以“心智”为战场的定位理论升级。

过去品牌主要依靠营销发力，现在品牌不但需要品牌内各个角色齐心协力，而且需要品牌更充分的与人接触，通过多元互动建立维护与人的关系。

定位理论在商业中的作用和位置正在发生变化，定位将不再围绕产品的“成交”，而是侧重于持续为人们创造可感知的价值。

设计思维---探索创新的普通方法：使创新得以普及且有流程可循，这是“设计思维”的最大价值。

共情、定义、设想、原型、测试。

共情：即以同理心，设身处地理解人们的感受与需求

定义：即综合人们的感受与需求，梳理提炼核心问题。

设想：即通过头脑风暴等创新工具，发散思维并思考问题的创新解决方案。

原型：即将可能的创新解决方案，快速制作成可感知的产品或模型。

测试：即将原型在使用场景中进行试验，并对反馈结果进行评估。

敏捷迭代、以人为中心的设计、多角色共创是设计思维的三大特制

敏捷迭代是将设计思维的五大步骤快速精确的循环，不断调整方案并优化产品。

以人为中心，围绕人的需求与动机进行设计，是设计思维的原则。

多角色共创在凝结更多人的智慧，不仅聚集了不同部门（产品部、市场部、销售部、运营部等）不用层级的人（决策者、管理者、执行者），也包括了现有或潜在用户或客户，一级各类外部专家。

体验思维---商业创新的三位迭代：人、价值、可持续。

人---从消费者到共建者：每个圈层的每类人群，都越发追求属于自己的共鸣、意义与认同感，这一切将在人与品牌的互动中产生，而整个互动的过程，就是品牌与人共建的过程。

品牌共建有两种方式：参与打造体验、分享体验。

参与打造体验，数字化的蓬勃发展使得人们可以渗透式的参与整个过程，人们在影响、决定产品和服务产品的发展同时，也沉浸和享受其中。

分享体验，由三部分组成：人与人的口碑相传、媒体的评测评价、品牌的官方发布；特别是人与人的口碑相传，其能量与作用已远超后两者。

价值---从产品交易到品牌服务：随着人们的需求不断变迁，品牌竞争压力快速提升，提供更加持续、多元、深入的服务是商业创新的主要方向。

体验经济中，人们需要的是改善自己的体验；以体验为驱动，价值的载体和价值互动方式都在发生改变。

体验经济中---服务已成为价值的主要载体。

价值互动也不在围绕“成交”，品牌与人所有接触中，都在进行价值互动。

商业创新的核心问题已经从“如何将产品卖给谁”转变至“如何为谁打造有价值的体验”。

可持续---从供需关系到共生关系：品牌如如何做到基业长青？需要我们跨越发展的非连续性，跳出供给与需求的周期性单元关系，构建更加多元融合的共生系统；共生系统包括品牌与人、人与人、品牌与品牌三种关系；三者基于体验的核心驱动，自身不断迭代的同事彼此交叉赋能，市政工程系统可持续发展

从更长期与整体的视角审视。

存量或者增量，只是企业在下个发展阶段的目标方向。

着眼长期可持续发展需要关注人与人、品牌与品牌的关系。

人与人之间对体验的分享形成了口碑；品牌与品牌交融链接，快速创造了新场景与新体验。

共生系统使品牌与人长期陪伴，品牌持续积累对人的理解和洞察；人们更容易不断收货并分享美好而有价值的体验；于此同时，每个品牌获客与转化成本大幅降低，整个系统的网络效应不断放大，系统的护城河持续加固。

可持续发展是战略与价值观的选择；已体验为驱动，对品牌与人、人与人、品牌与品牌进行深度整合。

人、消费者到共建者。

聚焦商业变化的本源

新商业接踵而至

商业世界正纷纷寻求转型，数字化转型、生态化转型是未来趋势。

这些变化共同创造了一个前所未有的、未知的、充满不确定性的商业环境。

数字化专用，开启增长新周期。

人与技术的不断互动，推动着社会向前发展，也在刷新我们的体验。

人堆数字化的理解大相径庭。

有人认为---数字化在品牌的后端，是ERP（企业资源）或者OA（办公自动化）系统。

有人认为---数字化体现在渠道，例如官网、微信公众号、微博、APP等。

数字化转型分为数字化、数据化、智能化三个阶段；企业随之逐步实现效率提升和业务再造升级，三个阶段，启动有先后之别，随后是融合滚动发展。

数字化是一种能力，其中包含两类：开局能力（切入准确完成顶层构架）、技术能力（整合多种技术手段）。

数据化是初步数字化后的自然结果，技术手段让每次接触、每个行动都得以存留记录。

智能化相应登场，系统开始自动处理学习判断，人将解放更多时间和经理来解决“为什么”的问题。

生态化---可持续的共生关系。

生态化分两列，1、封闭式生态；2、开放性生态。

封闭式生态---指在一个产业下，将厉害关系一直的资源整合，通过系统管理实现资源的循环利用与高效率作业，以构筑更高的竞争壁垒。

开放性生态---指生态对不同产业下的不同企业，进行优质的资源配置和赋能，以达到共生共存；生态主在期间推动资源配置与赋能的发生。

未来商业将是一个建立在庞大系统之上的生态，以人为中心可持续的进行价值交换；生态化让商业竞争从零和博弈变成非零和博弈，企业不再聚焦存量市场下的竞争，而是通过写作不断为人创造更多的价值。

无论商业发生了何种改变，万变不离其宗，都与人的变化深度相关，究其根本，商业终归要服务于人，一单脱离了对人的关注、理解、满足、任何商业趋势都不在具有意义。

中国人群正显现两个重要趋势：岛屿化、原子化。

岛屿化---指人们正在从一个大群体中分离出去，根据自己的三观、喜好、需求、其他志同道合者汇聚成一座座岛屿的趋势。

岛屿化意味着人们对生活的理解与主张在分化。

自给自足的田园农耕生活开始成为一种人生的没好范式。

更年轻的人，开始重新定义传统事物。

不止于生活方式，人们也因兴趣爱好和三观相投形成了全新的岛屿。

岛屿不断裂变合并，总体数量将越来越多。

新的岛屿将不断孕育新的商业机会。

在带来新机遇的同时，随着人群分裂的加剧，品牌将越难以定位和聚焦核心人群。

品牌不得不重新审视以下三个问题：我的客户是谁？他们在哪里？他们究竟需要什么？

原子化---如果将过去定义为重关系、强连接的分子结构社会，那么我们现在就在向更小家庭单位组成的原子化社会转变。

家庭的单位在不断缩小---不婚主义者的出现以及一线城市年年攀升的离婚率，都从侧面反映了人们家庭观念的转变：亲情和爱情不再是构建起一个家的唯一纽带。

家庭也可以是有一个人组成的，首先要找到适合自己的生存方式。

人们正在主动与集体、社会疏离，脱离了固有的链接关系，逐渐原子化，只是并不自知。

如何让这群“孤独患者”创造更多价值

面向个人健康和独居生活的产品与服务正在不断涌现。

原子化并非无欲无求，人们需要消解孤独的手段。

消费习惯不断变化的背后，是价值需求的进一步分化，消费升级因此而长期持续存在。

如果以前品牌关注的是如何服务好所有人，那么现在则应该聚焦在如何服务好一群人。

理想体验，不断超出预期：理想体验是超出预期的体验，情理之中意料之外；打造理想体验需要品牌持续理解人们的变化，不断发掘并满足潜藏的需求

“理想体验”是指人们在满足需求的前提下，收货超出预期的没好体验；理想体验往往能够创造令人印象深刻的巅峰时刻，也是人与人之间分享体验的主要内容。

核心人群的需求与品牌所带来的的体验之间的重度配合，决定了理想体验的效果；重合程度越高意味着品牌对人的理解越充分，品牌也就更容易创造相应的理想体验；随着人与企业的变化，这个重合程度也在动态变化。

理想体验模型。

搁浅态。

在体验日渐丰富的同时，人的需求也与日俱增，其变化曲线越发陡峭；人们要求并期待品牌能带来更大的价值；而品牌却没有意识到这点，依旧为其创造不变的价值，最终将与人渐行渐远，这种状态，正在搁浅态。

人们在标的一个品牌的体验时，不在只关注其竞争对手，而是将其与所有行业的最佳实践相比较；那些满足过前几代人需求的性能，、难以继续满足当下和未来人群的期望，陷入搁浅态的企业最终将被淘汰。案列：柯达胶卷的末落。

迷航态。

品牌具备寻求改变和创新的意识，但无法找准方向，投入大量资金却还不回等价回报，人们甚至会对品牌的印象一落千丈，这种状态正是迷航态。

在迷航态中---即使品牌凑巧创造了一种被大众接受的差异化创新，也无法保证效果的可持续性。

新业务、新服务、新产品或新功能的先发制人优势往往是短暂的，竞争对手可能会在3~6个月以较低的成本复制它，甚至会做的更好；如果品牌不能深入了解与把握人们的快速变化，即便付出再多努力，也只能事倍功半，甚至事与愿违。

共生态。

品牌与人相互依赖，共同成长---品牌为了更好提供产品或服务，需要持续洞察其核心人群的特性和需求，人们则用过获取更多品牌体验，加深对品牌的认知和共鸣，甚至参与到品牌内部共建的过程；这种状态正式共生态。

共生态的本质是品牌与人之间价值的双向传递；这不但要求品牌从人的视角触发去思考问题，而且需要重视与核心人群之间的关系：不是交易关系，而是价值交换、相互认同、共生共存的关系。

通向理想体验的必经之路。

由外而内的视角。

过去，企业发展业务的逻辑往往是由内而外的：代表就是企业视角以盈利为起点，商业罗技十分线性：整合资源、提高生产力、做产品、找渠道、宣传、销售、售后（甚至没有）。

现在，企业必须学会从核心人群的视角触发去思考问题，寻找线索：人们想实现什么目标？他们的生活方式是怎么样的？如何才能被人们记住？

真正由外而内的视角，是经由对人的深刻理解，探索其本质的需求，最后与品牌的视角相结合出最优解；由外而内的视角，不是说顾客要什么就给什么；如果品牌直接问人们想要什么，将会被引入歧途，而不是找到了真正的机遇。

平衡力量。

对人、商业、技术三种力量的权衡使用，是使品牌远离迷航态或搁浅态，并朝着生态前进的关键所在。

避免近入技术误区。

出现了某种新技术不等于能够实现创新：新技术也确实有可能为企业带来竞争优势，但当技术无法成熟运用，或是搭载新技术的产品并不能为人们带去美好体验的时候，新技术对企业而言是不具备价值的；同时，新技术的研发和生产成本很高，只有当技术成本不严重高于顾客的消费水平时，品牌才需要考虑是否引入新技术。

面对过热的技术潮流，企业要有独立思考的能力，避免被过早的技术炒作捆绑。

找到一种可持续的商业模式：在经营中用过不断优化流程、提高效率、实现增长，进而实现利润最大化。

任何一种理想单独分离出去都是无法创造价值的，过度偏移也将驱使品牌走上错误的道路。

从场景到旅程，深度理解核心人群：品牌要深入地洞察人的需求，却又不能过分打扰；体验旅程需要面面俱到，更要打造精彩的关键体验时刻。

获取精准的人群定位---洞察本源

越清楚人们所想所求，品牌越能创造令人满意、超远预期的体验。

人们不但成为商业发展的核心，也通过分享体验的方式直接塑造品牌。

品牌需要用过与真实核心人群的直接联系，获得可执行的洞察。

人们之所以接触品牌、购买品牌或服务，是因为品牌能帮助其更轻松的实现某些目标，诸如提高效率、构建品质生活、娱乐身心等。

人物画像---没有企业能同时接触到所有人，或是想每一个人提供一种特定的体验，至少现在不行；因此品牌需要塑造出能代表不同人群的人物画像，既具有共同特性和特征的虚拟形象。

人物画像助于企业建立和调整核心人群的认知，培养其对核心人群的同理心和同情心。人物画像做为解决商业问题的开端，帮助品牌了解其核心人群是谁、有哪些特征、会出没在那些地方、有什么样的社交范围等。

每个任务画像都应由浅入深的塑造，形象越具体越能提供生动参考。

匹配核心人群：品牌需明确目标，匹配对的人群，以提高效率，让有限的资源价值最大化，品牌需要根据自身发展阶段和战略目标，找到对的人群并深化与之的关系；品牌所追求的目标不同，对各类人群关注程度就有所不同。

主流人群---是指使用产品或服务效率最高的群体。

先锋人群---是指在某类产品或服务普及前，便已有超前需求的人群。

种子人群---特指品牌的第一批支持者。

潜在人群---是指品牌未来有可能服务的人群。

影响人群---是指具有广泛传播基础并能产生口碑的人群。

追随人群---是指对品牌了解不多，通常会基于外界推荐而做出购买决策的人群。

理想人群---是指在你品牌的帮助下，人们可以成为其心中向往的箱子。

体验旅程，审视体验高效设计

“体验旅程”呈现了一个"人物画像"追求目标的完整体验经历；它提供了一个结构，帮助品牌组织一系列体验过程，并在整个过程中记录人们在做什么、有什么样的想法和感受，通过可视化信息，体验旅程体验无形变为有形；品牌通过体验旅程进一步理解目标人群同时，也将发现新机会。

体验旅程原型图

创造场景---场景不仅能解决人群岛屿化和原子化所带来的的“人群难以定位”的问题，同时能帮助产品了解人们的行为和想法，借此找到创造价值的机会。

关注人们在做什么、面临的状况及其试图达成的目标。

识别体验创新机遇---并非每个场景下的体验都需要被创新，关键体验时刻分两类：巅峰时刻与谷底时刻。

巅峰时刻---是体验旅程中可以被做的很好、超出预期、打动人心的没好时刻；它们往往也是那些最能满足人们需求的关键价值所需的体验。

谷底时刻---是人们在一段体验旅行中遇到极大问题或麻烦时刻；这些时刻使人感到糟心，会大大拉低体验的平均分；因此，谷底时刻需要被全数填平，以减少客户流失。

体验旅程的核心价值。

体验旅程关注的是目标，而不是品牌：体验旅程不只是梳理人梳理个人对品牌或特定产品的体验，还应该聚焦在人们追求目标的体验上。

体验旅程没有固定的长度，且不止一条：品牌需要率先定位核心人群的场景，从具有代表性的体验旅程中找到关键信息；体验旅程的长度很大程度上取决于所覆盖的范围及人们的目标；有些体验旅程可能很短，有些旅程则可能贯穿了人们的一生；往往品牌的核心人群不止一类，不同的人怀揣着各自的目标，会踏上截然不同的体验旅程。

体验旅程会随着时间的推移而变化：随着体验的增多，人们的期望会不断进化和改变；反复经历几次后，在新鲜或惊奇的事物都会变得平平无奇；因此，体验旅程需要定期更新，帮助品牌积极应对人们的变化，持续塑造高标准的体验。

价值、从产品交易到品牌服务。

品牌价值的感知升级：商业创新的本质是价值创新，以新价值满足人们的需求，基于商业，注重人文；品牌需要创造人们可感知的价值，价值载体不在局限于产品，价值互动也不在停留于交易。

边界延伸，万物服务化。

服务---即是内容也是方式，“泛服务”是指内容更广泛、方式更多元的服务。

品牌价值的互动，正从交易向泛服务升级。围绕成交设计的交易场景表面上看短期内取得了交易结果，长期来看其实是在消解品牌与人之间的信任。

商业的本质是创造价值，品牌与人的互动不止在交易环节，而是蕴含在让两者实现接触的所有泛服务之中。

品牌价值的载体，已从品牌向泛服务延伸。产品对人们需求的满足，绝大多数非常聚焦，人们一边喜欢产品的同时，一边在受限于产品；通过泛服务奖产品整合起来，达成更好的体验已是商业趋势。

泛服务在赋予传统产品新的内涵与价值。

服务变革，向数字化与生态化转化。

以提供服务为主业的公司，未来将进一步追求服务的数字化和生态化。没有经过整合的服务，只能提供割裂的功能性满足，只有生态化的服务才能为让你提供完整而一直的体验。

人们的需求越来越复杂，互联技术与数字技术越来越普及；品牌化比以往任何时候都需要改变，为人们提供超越现有产品的延伸陪伴、超越交易的持续意义、超越传统服务的数字生态沉浸。

人文感知，品牌与人价值共鸣。

以人为本，知行合一：品牌应当持续将对人的理解化，进而创造人们可感知的价值。

持续理解内化不将以人为本停留在对理念的尊重和认同层面，而是通过不断理解人，将认知与知识逐渐内化，形成认知迭代后的自觉；无知则无行。

注重实践感知不将以人为本停留在品牌内部的了解与操作层面，而是通过商业实践使核心人群不断感知品牌创造出的以人为本的体验；行无效则知不足。

共鸣原点，品牌人格化。

做人、品牌人格化平等、直接、真诚的共同成长是未来品牌与人的互动趋势；人们越来越需要被尊重、被理解、被关怀，同时更加注重组我价值实现；随着数字化的日渐普及和智能化的日渐成熟，品牌与人未来可以一对一的形成“人与人”；人格化使品牌的价值更易被感知，更具有温度、延伸性与可持续性。

超越人，品牌一致化人与人相处则难以做到始终如一，即使面对同一个人，对方也会因为境遇、情绪甚至利益的变化，而改变与我们的沟通方式；我们面对品牌时，恰恰希望无论何时何地品牌都能提供始终如一的体验，并将体验持续优化。

打造360°整体体验，全局塑造品牌：品牌使人们体验的聚合，为人们带来360°可感知的整体体验，已经成为全局塑造品牌的有效之道。

品牌，使人们体验的聚合。

所有对品牌的体验聚合起来就是人们的“感知品牌”。

比起品牌自己规划并落地的输出品牌，感知品牌更加真实。

原点转移，从商业到人。

过往官方定义的品牌，很大程度上会被人们接受，也就是所谓的“占领心智”。长久以来，品牌的塑造主要依靠营销达成，大家都在设法回答这两个问题：如何提高声量与如何转化销量；如何使更多人正向了解我们的品牌？如何使更多人购买我的产品？这样的问题，更多是从品牌内部或者以行业内部的视角提出的对顾客没有任何价值。

人们的感知品牌越来越成为真正的品牌。随着互联技术与智能设备的普及升级，从产品的服务越来越多元化的体验在不断影响甚至决定品牌的塑造成果；最近几年，大家对广泛体验越来越广泛深入，从早先的理念认同，到切实着手改善自己的业务体验；这种转变意味着大家越来越认识到人的重要性与根本性，更反映了对品牌定义的话语权和转移。

如何塑造一个品牌？我们应当首先从人的角度思考。品牌现在与未来面对的核心人群是谁？他们在发生哪些改变，为什么会有些改变，他们需要我们提供怎样的价值？而非传统方式，首先从自身、行业、市场内部出发，以抢夺竞争的机会或创造差异性为目睹，甚至以正确性来塑造品牌。

渠道消失，人与品牌链接变迁。

人与品牌的链接方式，已经发生了本质的改变。随着感知品牌越来越成为真正的品牌，渠道已经粉尘为触点，而触点正在空气华。

触点的空气化。

从渠道到触点，本质是视角的转换：渠道偏向于品牌的视角，而非人的，人们不理会品牌如何管理渠道；对人而言，有接触此案有体验。

人接触品牌，无时无刻无处不在：过去很长时间，品牌与人链接呈现单一、单向的特点，在未来将越来越呈现出复杂性、互动性、网络化的特点；品牌与人的链接将更加自然、高频】渗透。

只有清晰定义场景中的触点，品牌与人的链接才更有价值：提高品牌与人链接的效用，首先应当明确人们在场景的核心需求，然后才是对关键触点的规划。

360°打造品牌整体体验。

整体体验模型

整体体验致品牌在核心场景中的触点。为人们带来360°的品牌价值感知，其中包含产品与服务体验、沟通体验、环境体验、行为体验。

产品与服务体验---指产品与服务直接生成的体验。

沟通体验指品牌与人在传达、互动、社交中带来的体验。

环境体验，既包括线下空间为人们创造体验，也包含数字化平台带来的体验。

行为体验包含在产品与服务体验与沟通体验中，或来自面对面的感知，或通过数字设备远程接触。

品牌打造整体体验十个系统工程，需要基于人物、价值、场景的定位，基于对体验愿景与人关系的规划，整体考量，有序落地。

品牌长期主义：以体验战略持续创造价值聚焦以人为本、价值增长，长期主义，体验战略已成为体验经济中品牌的战略选择；对体验的投入，将为品牌带来持续与可观的体验回报。

体验回报，着眼未来聚沙成塔。

体验战略是品牌在体验经济中的战略选择。体验战略的目标是，在为热门持续打造美好而有价值的体验，同时与人们共同成长，而非获取财务收益。

体验回报模型

更高额购买，指当品牌带来更佳体验时，人们愿意为体验拿出更多钱（钱包份额），接受更高价格（体验溢价）的产品或服务，深度认同与更长期关系都会推动高额购买。

更多人指核心人群裂变式聚焦，人群规模源源不断的自然增加；更深度认同引发人们对体验的分享行为，更长期关系使这种分享持续存在，每个人都可能成为影响人群，吸引追随人群的关注与聚焦。

更深度认同，指当人们获得更佳的品牌体验时，除了提升对品牌满意度外，也会做出更多的口碑分享，人们将更愿意为品牌的产品或服务买单，既产生更高额购买；体验分享将使更多人了解乃至喜爱品牌，既吸引更多人；同时也将作用与品牌与人的关系，使品牌与人之间容易形成更长期关系。

更长期关系---指品牌与人不断互动，共同成长，进而形成更长期关系；更长期关系也将推动更高额购买、吸引更多人与获得更深认同。

品牌的选择通常体现了品牌的价值观以及价值观所定义的战略目标。人、价值、可持续实在体验经济中探索商业创新的三个关键维度：体验思维中人不只是消费者，还是品牌共建者；价值不在局限于产品交易，而是侧重品牌服务；可持续不在局限于供需关系，而是构筑共生系统，基于体验思维，体验战略将能够帮助品牌创造进一步价值。

体验战略---PPDI四阶段：定位（positioning）、规划（planning）、设计（designing）、实施（implementing）、简称“PPDI”

体验战略模型---定位、规划、设计、实施、体验战略在每个阶段都不断迭代，迭代的节奏各异，定位最慢，实施最快；当体验战略形成生生不息的正向循环，就是在围绕人不断提供可感知的价值，达成可以持续发展。

定位---对人、品牌、场景三者进行定位：主要解决“谁是产品的核心人群?”该核心人群需要品牌提供怎样的价值？""这些价值在哪些核心场景被核心人群感知？”这类问题，这一阶段最终将生成“品牌体验定位”。

规划---指基于品牌体验定位生成“品牌体验总规划”：品牌使用“品牌与人关系模型”规划品牌与人的关系发展，框定品牌目前最大的瓶颈与挑战集中在哪个位置，关键问题是什么，使用"体验愿景模型"将品牌体验定位进一步为明确的体验愿景；品牌对关键问题的解决思路，以及对体验愿景的达成，将体验于品牌体验总体规划。

设计---指基于品牌体验总规划生成品牌体验方案；品牌可以使用整体体验模型，在产品与服务体验、环境体验、沟通体验、行为体验四个方面设计一致而有价值的品牌体验；同时着重打造令人印象深刻的关键体验时刻，成就巅峰体验与品牌差异。

实施---指将品牌体验方案循序渐进落地的阶段；品牌在打造迭代原型的同时。不断优化产品体验方案，进而形成标杆性的品牌体验范例，为后续推广、复制与运营做准备；整个过程中，被不断打磨的品牌体验规范与标准，一直在发挥作用。

首席体验馆，角色新使命。

影响体验战略效果的两点：其一体验在企业中的成熟程度，其二体验在组织构架中的受重视程度；两者是体验战略抵的底层基础。

品牌体验思维成熟度模型。

不受重视阶段---品牌体验被认为是不重要的，这通常发生在技术驱动型的初期公司。

分头自发阶段---品牌没有投入资源去提升体验，所有的改善都是自发和点状的。

有机整合阶段---品牌将体验视为其战略要素，开始从上至下，整体考量并打造体验。

体验驱动阶段---大家内驱的用体验创造价值。

体验战略做为企业的战略选择，需要决策者的前头推动；在品牌体验成熟度模型的有机整合阶段，首席体验馆（CXO）应运而生。

熟悉体验馆并非一种固定角色，而是一种组织能力；首席体验馆出现的同时，企业内部也在“组织构架体验”；组织构架体验化有两类发展：立体弹性组织与体验导向。

立体弹性组织是三维空间---不同于树形组织和海星型组织的二维平面；体验战略需要不同部门的不同角色，共同基于品牌体验规划，朝着体验愿景协同一致的工作，组织内将频繁发生跨部分跨角色的互动；二维结构限制人与人的充分连接，相反立体的三位结构可以激发人与人的连接；整个组织弹性地立体发展，每个人都在一定时间内成为核心，随后再为其连接者赋能。

“体验导向”是指组织在调整时，以体验为首要目标，知行合一；这种调整非停留于团队名称或个人头衔上，而是将整个团队的目标定义为：以不断改善员工的体验为导向，基于对人的信任与鼓励，为大家高效愉悦的工作生活提供支持。

以体验思维的视角审视未来机遇。

新群人---00后带俩商业新启示。

00后“最精明”的一代。

商业的重心正在向年轻一代转移，00后展现出来的特制与前几代人打不相同，品牌传统打法或将失效。

看得透

泛00后拥有过人的“互联网敏感体质”，无论是软广告植入、事件营销类的品牌套路，还是人设打造、数据售卖等商业操作，他们都能敏锐察觉。

对它们来说，重要的不是人，是人设养成的成就感。

泛00后展现出的是远超自身年龄的通透，他们对品牌格外包容的背后是各取所需和双向信任。

拎得清

展现出了一种出奇冷静且克制的态度：为了保持兴趣爱好的独立性，他们不愿意将兴趣和工作混为一谈。

普遍觉得就是自己的水平而言，通过努力工作换取金钱养活兴趣，显得更加切实可行。

胆儿肥

非常明确地拒绝一成不变、一眼到底的人生：只有短期计划、只做好眼前的、最大限度抓住能抓住的，是泛00后拥抱人生的方式。

面对生活中的疑难困惑，泛00后永远有超强的行动力。

在泛00后看来，未知带来的不是退缩和恐惧，而是兴奋：总在未知和改变中前进，通过亲身实践来增强自己对生活的理解和对世界的认知。

爱倒饬

泛00后是“颜值至上”的忠实拥趸

对美的要求不仅在个人形象层面，还涵盖了生活的各方面。

人设、IP不再只是明星、偶像的专利，只要对自己的决定有要求，谁都可以像明星一样要求和运营自己。

嗷嗷学

不仅爱学习，也会学习，学习不单纯为了掌握一门知识，更多是为了提升能力、锻炼思维以及加强对社会现实问题的理解。

学习方式可以更加多元，互联网为他们开辟了更多的学习途径。

认为学习的关键在于掌握正确的方式，不只是简单的堆叠信息，而是通过洞察来获取真知，继而化为自己的知识。

00后带来的商业启示。

反套路沟通。

反套路沟通指品牌采取与过往的营销套路背道而驰的方式，与人们开诚布公的对谈；“与其打游击，不如正面刚"的反套路沟通，或许是今后品牌与人们快速建立信任关系的最佳选择。

高渗透共创。

高渗透共创要求品牌能够对人有足够的重视，并保持开放心态；一次性的交易关系将不复存在；人们不再只是单方面的购买产品和享受服务，随着与品牌关系的深化，他们会产生更多的需求，并主动为品牌制造口碑，甚至期望参与品牌的成长过程中。

游戏化赋能。

游戏化赋能的关键是对复杂目标拆解、适当的引导以及及时的鼓励；系统不会将一本厚重的操作说明书直接摆在你面前，而是先用几个简单的任务，教会你如何操作，再一步步引导你完成进阶任务，并给予一定的奖励，让你更优欲望去寻找下一个"金矿。

品牌颜值化。

越来越多的人开始愿意为颜值买单；但要注意的是，品牌颜值化不等同于好看，更重要的是歌星；一副好的皮囊能吸引人们的目光，但这不足以成为让人们爱上品牌的理由；因为这世上好看的人和品牌太多了，人们可以随时随地抛弃你的品牌转向别处；因此，除了视觉元素，品牌还要从自身的DNA中提取独到的个性。

新趋势，5G技术打开商业新蓝海。

三个阶段，造就颠覆创新。

5G未来的三个阶段。

1.0云端生态，随之随地。

5G时代率先迎来的将会是如火如荼的基站铺设以及在高速网路基础上迅速扩张的云生态。

除了能力云端化以外，高密度覆盖的5G网络环境，允许人们随时随地、毫无负担的享受云端服务。

2.0精准服务，争分夺秒。

随着5G网络的日渐完善，搭载5G模块的产品将会以雨后春笋之势涌现：两者的加成将改变数据的获取密度、效率以及使用方式。

内容和服务将朝着更贴合碎片场景的方向，进一步切分和重组。

品牌从争夺用户时间的战场，转向为人们提供精准服务的战场。

3.0智慧商业，多点绽放。

随着5G的成熟，大到智慧城市，小到智慧商圈、智慧家庭将会直接走入人们的生活。

互动革命，颠覆数字产品体验。

速度飞升，打破信息屏障。

5G减少了等待时间，与之想对的是人们在单位时间内信息可以选择的增加，一级对信息呈现的方式多元化需求的增长。

人类的视觉资源和注意力资源终归是有限的，5G时代将催生出全新的信息互动方式，来帮助人们突破在处理大量信息时的生理极限。

一种可能是画布方式浏览体验的出现，在汇聚信息的同时，能够承载更多内容，打破行列、层级的约束，有一个焦点展开无限向外延伸，兼顾浏览的丰富和沉浸感。

信息超载，掀起产品革命。

最先能遇见的是，人们电子设备中的移动应用和文件数量将大幅提升。

届时，人们获取的将是解决问题的能力，而不是一个个应用。

人脸、指纹、虹膜等生物识别技术将被推向主流生活场景。

5G将有可能彻底颠覆传统的教育场景。

“无手生活”将成为可能。

5G很快，但也很慢。

只有当人工智能迎来下一次的质变，万物互联才能发挥真正价值。、

只有当企业能为人们带来足够好的体验时，5G才真正意义上的到来。

商业创新的体验之路。

体验创新---是体验经济中商业创新的有效之道。

体验创新需要聚焦人、价值、可持续三大维度。

在人的维度，人们已经开始从品牌的消费者成为品牌的共建者。

在价值维度，品牌的价值创造已经从产品交易转向品牌服务。

可持续模式，人供需关系转向共生系统。

品牌需要在笃定坚守价值观的同时，不断迭代认知，寻找新可能。

数字化转型，技术赋能体验升级。

顶层构架，体验驱动数字化转型：数字时代一直演进，互联技术与智能设备持续普及升级，对于所有行业与品牌来说，数字化转型都是道必答题。

中国数字时代发展历程中国数字时代大致经历数字互联、移动互联和智能互联三阶段。

数字互联：在数字互联阶段，互联网技术的广泛应用丰富了人们的生活体验，互联网技术击穿了传统工业时代与人之间的信息高强，人们拥有了更多选择，逐渐成为商业的重心；企业端不再占据支配地位，互联网技术颠覆了企业与人之间传播与被传播的关系。

移动互联：在移动互联阶段，移动互联的介入让普惠体验成为现实。

智能互联：在智能互联阶段，机器学习带来更好的体验与更高的价值。

能力升级，企业转型旨在满足需求。

免费模式，互联网带来价值创造新方式。

人们在享受免费产品和服务的同时，也产生流量和关注度，这就是为广告主提供了内容变现的可能；商业不再是简单的双向买卖关系，价值创造的形式也更加多元。

数据打通，移动互联网整合多触点体验。

永远在线、随时互联、即刻满足、时间碎片等是移动互联阶段网民的基本特征，加之产品功能层面高度同质化的特点，品牌间的差异化竞争力越来越表现在体验层面上。

人机互联，智能技术引领服务升级。

智能互联意味着人与人、人与物、物与物皆可实现智能互动，服务会更加智慧、无形，为满足个体需求，企业需要形成纵向的生态链，完整的收集场景闭环数据，全面利用数据创造更多价值。

企业战略，体验驱动数字化转型。

是指企业对时代发展的战略决策。

聚焦打造更好的体验，是企业在数字时代转型的顶层战略规划。

数字科技整合企业核心资源，为自上而下打造一致的数字体验提供可能。

传统企业进行数字化转型，关键在于顶层理念的转变。

企业进行数字化转型，本质上是借助数字科技为核心人群创造价值。

必经之路，企业数字化转型三阶段：企业数字化转型需要持续规划、落地、迭代，人们在前台享受流畅美好的数字化体验，需要企业在中台和后台不断积累相应的运营与数据能力；数字化、数据化、智能化是数字化转型的三个阶段，三者并非割裂独立，依次接力升级；而是步步深入，相互融合的同事滚动发展。

企业数字化转型三阶段。

数字化---功能接入带来高效体验。

数字化阶段是企业整个数字化转型的最基础阶段；企业以数字端功能体验为入口，构建自身的数字化基础服务能力；人们与企业的互动短暂而明确，功能满足是彼时人们最大的需求。’

传统企业进行数字化转型，关键在于顶层理念的转变；品牌需要的是从“千人一面”的定位，到“千人多面”的策略，再到“千人千面”的触达。

从线下到线上意味着对整体业务逻辑和管理理念的重塑，数字终端功能体验是入口，导入消费数据并优化服务体验才是目的。

数据化---渠道融合实现整合体验。

数据化阶段---人成为虚拟数据的集合。

以人为中心---企业可以通过多场景布局收集数据，延伸服务能力。

基于人的维度使用数据，能更有效发挥数据对未来的推演能力。

不同于数字化初期的笼统数据，企业在数据化阶段会积累更具乡、更有针对性的个体数据。

智能化---万物互联实现个体体验。

人工智能技术商业化的最佳方式，是基于正确的应用场景打造生态系统。

智能化意味着企业具备随时随地地为人们提供个性化智能服务的能力。

智能化阶段---个体与环境可以在技术赋能下实现智能互联。

智能化阶段---品牌与人将构成数字终端的价值群落。

智能化阶段---品牌的人格化特征会越发明显，数字智慧会更快让对的人找到对的品牌。

可持续，从供需关系到共生关系。

品牌与人---双向互动共同成长：过去，供需关系推动可持续发展；对品牌而言，意味要比竞争对手更早一步把握市场机会，才能赢得更大的市场份额；现在，共生系统成就可持续发展；对品牌而言，这更加复杂与多维，品牌与人、人与人、品牌与品牌的关系都囊括其中。

关系迭代，共生系统成就可持续发展

人是体验的核心，共生系统围绕“使人们收货并分享没好而有价值的体验”这一原则建立。体验经济整合品牌与人、人与人、品牌与品牌这三组关系，形成了“共生系统”。

人与人的关系，随着互联网科技和智能设备的普及升级，变得更加列变化与圈层华。

人与人之间对体验的分享，越来越影响乃决定品牌的塑造。

品牌与人的关系，重心持续转向人。

战略方向，品牌与人共同成长。

品牌长期发展，关键在于理解人群变化并持续为其创造价值。

持续满足既有人群不断眼神的需求。

不断发现并满足新人亲的新需求。

消费观演变，需求眼神，企业需要不断围绕核心人群提供价值。

人们的消费越来越倾向于理性选择和价值层面的契合。

组织的可持续发展就需要用过不断打造创新体验来实现

品牌与人的关系直接决定着品牌发展的可持续性。

体验递进，实现关系升级。

品牌与人的互动关系，通过接触完成，品牌通过持续打造好体验来加深与人的关系。

陌生人、熟人、友人、家人在品牌与人关系模型中的进阶，是关系正想发展的情况；然而，关系的发展并非总是正向进行的，关系并非总是一帆风顺良性发展的；品牌与人的关系也可能由于一些糟糕体验的出现而朝相反的方向发展，即关系出现在琉璃与破裂。

陌生人阶段---强接触刷新弱感知。

陌生人阶段是品牌与人关系几乎灭有任何交集的时期；在这个阶段，人们对品牌没有明显清晰的印象，品牌存在，但并未被人们真正感知；与目标人群处于陌生人阶段的品牌大多会通过内容或信息的传达，初步与人们建立关系；品牌想跨越与人们之间的陌生人关系成为熟人，需要惊更精准的洞察与传达。

熟人阶段---关键行为推动关系。

熟人阶段是品牌与人初步接触的时期，彼此有印象但并不深刻；人们知晓品牌名字，选购产品时也会将该品牌纳入考虑范围之内，但还不足以直接促成购买；在熟人阶段，人们对品牌的感知来自部分产品的服务体验，以多个触点加深关系。

友人阶段---高亮时刻共同记忆。

有人阶段是品牌与人，关系趋于稳定的时期，品牌重视人们的想法和感受，通过产品和服务满足人民的需求，希望能将对品牌一般熟悉的人们变成拥护者；人们在购买产品和享受服务的基础上，也会在意品牌在价值观及理念层面是否与自己契合。

家人阶段是品牌与人关系进阶的最深层次，也是双方距离最近的阶段；在这个阶段，人们是品牌最忠诚和最专注的粉丝，时刻关注品牌的新品发布及重大事件，并积极参与其中，当品牌与人处在家人阶段时，品牌关注的焦点是找到与忠实顾客共同成长的途径；品牌与人相互理解，品牌能将顾客流失率降到最低，并最大化顾客的生命周期价值。

家人阶段---荣辱与共进退，同步。

人与人---分享体验成就口碑：人们对体验的分享，聚合成了品牌的口碑；不只是影响，体验经济中的口碑已经在决定品牌的未来。

前所未有，口碑价值日益突显。

体验经济中的口碑。

口碑形成更为迅速：移动设备改变了人们对体验分享的量级、速度和效率，口碑的裂变效应越来越显著。

口碑效应得以迅速扩散：个体成为信息源，并以自身为传播原点快速辐射到可信赖的交际网络，更容易形成爆炸级的口碑效应。

口碑就是生意：体验分享形成商家口碑并促成交易，连接人与信息、人与商品、人与平台，口碑传播促成线下体验与后续转化。

高质量口碑有助于人们高效筛选信息：信息过剩的年代，注意力成为稀缺资源，可信的口碑有助于人们更快地获取有效信息，大幅减缓了遗忘买卖双方信息不对称的情形，人们可通过多方渠道获取信息以做出更全面的判断，口碑推荐在一定的程度上减少了人们的试错成本。

关键口碑人群。

影响人群与追随人群是最为重要的两类人，前者是关键口碑的产生者，后者是关键口碑的接受者与扩散者。

影响人群有专家、KOL、网红三类；影响人群能帮助品牌与更广泛围的人们建联系，加深关系。

专家的影响力主要来自其既定的身份属性，专业积累使其观点更具有一定的权威性及可参考性。