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增长黑客读书笔记_知识图谱

2020-08-04 13:59:01   20  举报

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读书笔记—增长黑客

读书笔记；增长黑客；用户增长

运营

工作总结

产品运营

作者其他创作

大纲/内容

影响用户行为的六大原则：互惠原则、承诺一致原则、社会认同原则、权威原则、喜好原则和稀缺原则

两个心理学：1、一旦人们采取行动，无论是多小的行动，只要不是太难，人们就会更倾向于未来继续采取行动；2、当人们面临的挑战难度刚刚好——没有困难到令人感到沮丧，但又没有简单到令人觉得无聊——这时人们就处在心流状态，处在心流状态的人十分专注，会忘记时间的存在。这在各大游戏的新手教学中体现的淋漓尽致。创造学习流：学习流不仅可以促使人们注册，还能有效教育新用户，是他们了解产品优、价值及使用方法。正如推特必须教育用户什么是“推文”以及如何发“推文”，但是电商网站就不适用，因为大多数人往往十分清楚怎么做。

83581

第一阶段，分析。增长负责人和数据分析师一起深入分析初期用户数据以发现具有明显特征的用户群体，他们有哪些行为和特征

错误认知：1、设计出病毒循环就万事大吉，剩下交给用户，一传十，十传百，口口相传。2、病毒式增长这个词本身。实际上有两种类型，一种是传统的口碑式病毒，另一种是内置于产品中用来捕获更多用户的原生病毒。3、一个产品要真正具备病毒性，那么它的病毒系数K（病毒系数=客户发出的邀请书×受邀者中接受邀请的人数比例）必须超过1。这意味着每注册的新用户要成功将产品介绍给一位或更多的人，这几乎是不可能实现的。

214217

语言——市场匹配

分析

激活

发掘新渠道

11630（14%）

数据分析师

130636

网络视频

积极的摩擦，引导用户明白产品的价值

良性循环

3427（3%）

谷歌

根据商业模式进行初步筛选，再结合用户特征及习惯

产出时间

个性化也是一个很好的变现策略，所谓千人千面，用户看到的都是根据他们的喜好量身定制的。但要注意隐私边界，可先向一小部分用户发送个性化推送，以评估这些用户的反应和个性化定制的效果。

原因

4、试验、试验、试验很多出色的增长手段都是无意间发现的。

研究表明，目前人类的平均专注时间由12秒缩至8秒，所以保证客户看到的第一条文字内容必须迅速传达正确消息。Say hello to iPod，1000 songs in your pocket

增长黑客循环：分析数据并收集洞察，形成试验想法，排定试验优先级，运行试验，再回到分析阶段审视试验结果并决定下一步行动。这是一个周而复始的循环。

37528（18%）

5540（3%）

社交媒体

根据试验结果，不断优化试验，进行新的尝试

增长会议

内驱型触发物，人们自觉自愿行为

控制

第三阶段，排定优先级。以量化的方式评估试验想法。

总览

增长黑客循环

研究表明，用户留存率每提高5个百分点，利润就会提高25-95个百分点。在高获客成本的今天，这意味着用户流失将会带来巨大的损失。

搜索引擎优化

利用数据和算法位用户定制产品和功能

破解初期留存：1、不断优化新用户体验；2、让用户尽快体验到产品核心价值；

获取、激活和留存客户的终极目标当然是从他们身上获取收益，并且逐渐提高每位用户带来的收益，也就是提高用户的终身价值。

产品设计师

社区参与

获客：优化成本，扩大规模

寻找啊哈时刻

增长实战

启动增长试验

渠道——产品匹配

分类

两个原则：1、将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅；2、新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务：传达相关性（这是客户想要的吗），展示产品价值（客户可以从中可到什么）和提供明确的行为召唤（下一步）。两个策略：1、单点登录，即简化注册过程；2、反转漏斗：在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣。

产品——奖励匹配

绘制变现漏斗

设计病毒循环

赞助

电台

6要素渠道排序

保持长期活跃：1、优化现有功能、推送及奖励；2、定期推出新功能；

病毒/口碑渠道

随着企业的增长，北极星指标因时而变

建议：漫无目的的试验不论运行速度有多快都注定是浪费时间和精力。增长黑客并不是要以最快的速度随意尝试各种想法，看那个能奏效，而是通过快速的试验寻找并优化最具增长潜力的因素。

确定增长杠杆

方法二：看用户留存率

否，同时采取三个措施

不可抗拒因素，如人才的流失、等等

5.33

不可或缺性

根据用户创造收益的高低、客户使用的功能、获客渠道、使用手设备、访问次数等来划分群组；为每个群组中最具代表性的客户创建虚拟档案，增长团队可以有针对性地设计试验。

你需要获得比竞争对手更高的留存率，并且维持这一水平。不同类型的业务或产品有着不同的留存率，最好能够以行业内有足够可比性的成功产品作为基准。

第四阶段，测试。采用99%的置信水平及永远以对照组为依据

3136（2.4%）

测试

规模

增长停滞

刺激型触发物，以提高人们的动机

触发物是指任何刺激人们采取行动的提示，常见的触发物包括邮件通知、移动推送等。触发物是提高产品使用率最强大的策略之一。使用经验：接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会，如收藏的商品在降价，超市正在开展促销活动等。

排定优先级

有效载荷：每位用户每次向多少人发送邀请

TIR评分体系Time时间Impact影响力Resource资源

最好的循环是能够激励用户主动帮助公司吸引更多新用户。具有网络效应的产品在获得病毒式增长方面具有得天独厚的优势，如社交类APP，其他产品若具备此潜力，应当挖掘。

客户关系个性化做到为每一位订阅者提供独一无二且与用户高度匹配的内容。

变现：提高每位用户带来的收益

步骤分解

社交

留存中期让使用产品成为一种习惯。

留存的复合价值

线下广告

品牌大使计划通过授予用户高级用户的称号来给用户提供社会认可及其他的实际好处。

3、确保受邀者获得满意的体验要清楚地告诉受邀者这个产品是做什么的

选定“北极星指标”

如eBay购物网：发布物品的卖家数量 × 发布物品的数量 × 买家数量 × 成功交易数量 = 总商品增长数量

触发物的力量

增长黑客

如何获取指标

付费渠道

没有拓展新渠道，而是过度依赖一些已经不再有效的营销渠道

重温消费者心理学

增长高管，创建独立团队

定向

最常见的激活障碍——摩擦

搭建跨职能的增长团队

增长方法

啊哈时刻：就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。

引入全新视角

疏于检测用户满意度，精力没有用在专注自身的核心产品或服务

明确与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为，至少需要跟踪用户达到“啊哈时刻”之前每一个步骤的相关指标，以及它们采取这些步骤的频率。

明确哪些指标对你产品增长最重要

搭建增长团队

ICE评分体系Impact影响力Confidence信心Ease易用性

访问

不限于

两步评估产品是否具备了啊哈体验

病毒性 = 有效载荷 × 转化率 × 频率

推特

建议每周照一次增长会议，会议的目的是聚焦于成员提名的想法并通用决定试验计划，时间绝不应浪费在献计献策、集思广义上。安排如下：15分钟：回顾指标并更新关注领域；10分钟：回顾前一周的测试工作；15分钟：从试验分析中获得的主要收获；15分钟：选择下一周期的增长试验；5分钟：检查增长想法储备库；

建议：在没有确定产品的不可或缺性之前，不宜过早开展增长攻势。过早追求增长会产生两个层面的机会成本，首先，你会将宝贵的时间和金钱浪费在错误的事件上；其次，你非但没法把早期客户转化为忠实粉丝，反而会令他们失望。

第一步，绘制通往“啊哈时刻”的路线图

推荐计划

破壁

邮件

是

协助型触发物，以帮助人们的决策

产品高管，产品部门主导

即显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例，并按照访问渠道对用户进行分类。

渠道

深挖数据金矿

2、让分享邀请成为用户体验的有机组成部分拿捏好分寸，提示语不能太强势而惹怒顾客

营销人员

如果现有数据池已经不能继续带来增长，就必须投入时间和金钱创建一个更加全面的数据库来提升团队的分析能力。

对于陷入停滞或缺少想法的增长团队来说，最好的解决办法莫过于引入全新视角，邀请公司其他部门的同事、外部专家等一起出谋划策。

基本增长等式

增长负责人

电子邮件营销

壁垒：公司的不同业务部门通常都是彼此孤立的筒仓，很少交流、共享信息或者展开合作，它会放缓企业创新的步伐、阻碍增长。

通过测试？

方法一：不可或缺性调查

转化率：即邀请转化率

...

信号型触发物，以引导人们的行为

第二阶段，提出想法。团队成员根据自己的特定领域和专长尽可能的献计献策，同时也要收集公司内部的、外部人士的建议，帮助团队打破思维惯性的束缚。

避免增长停滞无论你的增长团队是5人还是500人，无论你的公司市值高达数百万美元还是刚刚起步，学会与鲨鱼为伍，持续并且不遗余力地使用新方法在各个方面展开试验，驱动增长。

如何低成本实现爆发式增长

评估病毒性的实现程度

如果团队发现在现有渠道内很难再想出新的增长策略，应该开始试验新渠道了。

排序及试验

内容营销

发现

频率：即人们收到邀请的频率

增长战略：打造一个有吸引力的产品并通过不可或缺性测试是获得迅速、可持续增长的前提条件，下一步是明确你的增长战略。

第三步，用户调查，改善激活方式

1、创造与产品核心价值契合的奖励机制是发放代金券？还是赠送免费空间？

深入分析用户数据，跟踪活跃用户行为

如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望？A、非常失望 B、有一点失望C、不失望 D、已弃用如果40%或者更多回复是非常失望，那就意味着产品已经获得了足够的不可或缺性，也就是说团队已经具备了全力驱动增长的条件。

留存初期激活阶段的延伸，确保用户真活跃。

针对语言进行A/B测试

1、留住用户时间越长，从他们身上获得更多收益的机会就越多，包括出售更多的服务、续订、广告等。Amazon Prime会员的消费额是非Prime用户的两倍之多。2、高留存率可以让你的口碑营销和病毒营销收到更好的效果，用户使用时间越长，向朋友推荐的可能性就越大。

留存：唤醒并留住用户

线上广告

25898（20%）

1、通过调查问卷询问哪些功能对他们而言最重要以及他们愿意为此支付什么样的价格？将调研结果组成一个矩阵。2、定价相对论，人们对于价格高低的判断会收到其他价格选项的影响。通常会有一个低价格，一个中间价，一个高价格，中间价也被称为烟幕弹，是用来驱使用户购买价位更高产品的利器。3、小心翼翼的推动价格测试，用户普遍不喜欢看到太大的价格变动

缩小范围，寻找最优渠道

在用户体验设计中，摩擦是指阻碍人们完成他们像完成的行动的令人心烦的障碍。如：你正在读文章的时候总是弹出广告。公式：欲望 - 摩擦 = 转化，即如果产品价值清晰，有足够吸引力，用户愿意克服更多的摩擦，否则哪怕很小的麻烦都会赶走用户。

好不容易吸引来潜在用户之后，如何激活他们呢？提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到“啊哈时刻”。

营销人员通常错误地认为，通过各种不同的渠道同时展开营销活动最有利于增长，但这样做的结果是，资源被铺得太开，让团队无法专注于优化一两个可能最有效的渠道。

留存长期确保产品继续为用户带来更大价值。

成本

即明确让用户体验到“啊哈时刻”所需的所有步骤：如下载APP、找商品、放入购物车、注册账户、点击购买。

认可用户成就当用户完成了一个里程碑事件时就给他们发去祝贺邮件。

开展更多的客户调研，走进用户的现实世界

提出想法

平均得分

汇报结构2