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完美日记—两大增长策略

2021-09-28 10:40:02   24  举报

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AI智能生成

增长黑客案例

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增长黑客

kol投放

完美日记

互联网运营

作者其他创作

大纲/内容

2、微信私域流量投放

观察

安卓开发工程师岗位中，任职要求中提到的XPose技术，最广泛的应用便是“微信群控”。而其中提到的逆向开发，是建立群控系统的基础。

完美日记微信号体系

建立

流程

1、购买完美日记产品后，随包裹附送“红包卡”一张，刮开涂层可获得特殊口令

2、扫码关注公众号

3、公众号立刻推送一个页面，包含个人号二维码

4、添加个人号后收到一个小程序二维码

5、扫码并输入口令，即可领取1-2元红包

运营效率、个人号运作

保守估计，完美日记有上百个个人号，其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000/人号的标准来计算，处于“私域”的粉丝量应该在百万级别。

按照2019年中国化妆品人均290元/年的消费水平估算，这个流量池具有每年近亿元的消费能力！

从另一个方面来看，这些微信号不仅具有关键词回复，拉群等自动化流程，其背后还有真实的客服在手动回复，二者结合，不仅能保证效率，还能保证服务质量。

运营

微信群

添加“小完子”

加群，统一命名为“小完子完美研究院”

围绕多个小程序展开

直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。另外，各种用户调研、市场调研也可在群内直接进行，极大方便了产品自身的迭代优化。

通过“小完子”这个人设，打造出高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，应发用户持续关注和讨论。

朋友圈

昵称“小完子”统一所有微信号，通过打造人设，让用户产生信任，当你第一次添加微信时，回复的第一句话就是“我真的不是机器人”而不论是什么渠道，小完子都是真人出镜，让大家看到一个有血有肉的妹子形象，你的“私人美妆顾问”

各个微信号的朋友圈并不是机械的同步，而是具备一定的差异化，这意味着，完美日记具备了在私域流量内进行用户分群（segmentation）的能力，既更具用户兴趣，差异化展示内容。这种精细化运营的方式，无疑是提高付费转化的另一大利器。

转化

三种转化方式

朋友圈秒杀广告

微信群推送

个人号私聊推送

“小完子”在发广告的时候，并不是生硬的推一个链接，而是引导用户主动表达购买意愿，有兴趣再发链接。

4、总结

小红书KOL投放：目的在于规律性的打造爆款

在618和双11两次大促前两个月开启上新，挑选1-2个有潜力的产品集中投放，其中，预热半个月，维持热度一个月，跨度一个半月。

在KOL的选择上，完美日记采用了典型的金字塔式结构，有少量头部KOL来带动，但主要声量都来自于腰部和初级KOL，通过2018、2019年的探索，完美日记已经就能够筛选出效果好的KOL，并在2020年加大力度重复投放

实际上，KOL投放并不是直接的购买转化手段，而是通过制造品牌认知和购买欲望，最终在天猫上成交。

微信私域流量的运营：目的在于提高用户的留存和复购

首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信号个人号，用领红包的方式提高用户添加意愿

其次，通过私聊引导已购用户加入微信群，并且利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。

随狗，通过“小完子”这个KOL的朋友圈人设，能够有效营销用户购买决策。

最终，把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群，引导最终的复购行为。

增长策略总结为“公私合营，手自一体”

通过公域流量（小红书+天猫）获取新用户和成交

然后利于私域流量（微信生态）的运营提升用户的生命周期价值，并借助人工+自动化的方式提升运营效率

细节启发

小红书KOL投放能够对产品销售起到积极作用，尤其是在爆款打造上，此时平台红利还未完全小时，我们应该积极去尝试

可以通过参考完美日记的投放对象，来寻找适合自己的投放目标，提升投放效率，腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择

一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力，通过合理的手段留存老用户才能获得长期利益，因此，利用微信搭建自己的私域流量是一种roi的方式

加好友只是构建私域流量的第一步，还需要微信群，朋友圈等形式不断发布内容，让用户持续关注，并且通过人工服务和用户建立速度联系，人设建立的好，发广告会有转发——想要收获，必先付出。

1、概述

2020年底上市

与15000名KOL深度合作

和大火播主李佳琦成功合作

8个月的时间销量增长50倍

618仅用一小时登顶

3、小红书KOL投放

观察

小红书上，完美日记官方号坐拥200w粉丝，全平台笔记数20万+条，总曝光上亿。

KOL投放岗位中纬度看中小红书运营经验

转折点

2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并且加大了投放力度，随后销量开始快速上升。

2017年天猫店刚上线，销量一直未有起色，数据显示还没抖音账号，微博、B站都未维护运营。

投放方法

观察

投放的效果直接反应到笔记留言、点赞、收藏的总量上，从数据来看，完美日记每年3-4月、8-9月声量明显增长，证明这个时期存在密集投放的行为。

目的

电商运营角度

618、双11造势

产品角度

完美日记上新周期

提高新产品销量

行为

安排投放内容

挑选部分第一个月上线销量相对可观的产品，并分析了他们笔记数在当月总笔记的比值，超过一半的产品在当月笔记占比是排名第一

完美日记在小红书的投放，每个时期都集中在1-2个产品，爆款的目标非常明确

后续时间，产品销量均能大幅度拉伸，证明大部分爆款都打造成功了。

安排投放内容

选品——探险家12色动物眼影（3月爆款）

上线前期3.5-3.15

探险家12色动物眼影在天猫上进行预售，多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享帖，均取得大量关注。

上线中期3.16-3.31

完美日记官方账号推出＃探险家动物眼影＃话题分享，转发抽奖等活动。同时，多位5-50万粉丝的博主分享产品测评，妆容效果相关内容。

上线后期4.1-1.15

内容主要以化妆教程，妆容分享来推荐探险家动物眼影。

同时，也会出现大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。

也会有部分5-50万粉丝的博主进行相关分享，为维持产品的讨论热度。

到五月笔记数骤降，证明没有大量笔记投放

小结论

完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点，通过小红书投放打造爆款，并通过后续大促快速冲刺销量。

结论

完美日记每年3/4月和9/10月上线大量新品，在一个月的时间里，依靠小红书，微博，抖音等平台打造1-2个爆款，从前期造势，到后期维护运营，总共用时一个半月左右。然后，利用天猫618和双11活动的巨大势能，把产品销量推到一个较高的水平。在产品质量和用户需求的把控，也让完美日记的爆款具有更长久的吸引力，因而，完美日记销量上去之后,并没有滑坡式下降，反而呈现阶梯式上升的情况。

投放目标

粉丝量级进行分类

明星（认证，如周迅、刘宇）

知名KOL（加b认证，如李佳琦）

头部达人（粉丝数>50w）

腰部达人（5w<粉丝数<50w）

初级达人（5k<粉丝数<5w）

素人（300<粉丝数<5k）

路人（粉丝数小于300）

深度分析

从声量的组成来看，完美日记声量的主要提供者是初级达人和腰部达人。

推测这种就“金字塔式”投放策略完全是基于人们的“跟风”的心理