梁宁-产品思维
2020-09-09 11:17:49 7 举报AI智能生成
产品思维-梁宁
作者其他创作
大纲/内容
前言
产品能力是人生的一个底层能力
产品人的一项基础能力：抗挫折、抗打击的能力
丘吉尔说：如果你到了地狱，那就继续保持前行。
既然这就是生活的常态，放下担心，你会在打击中变得健壮
判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并且获得回报
产品只认一条，“用户驱动”
如何用产品经理看产品的认知框架来看一个人——人与产品的五个层次
五个层次
感知层
角色框架层
资源结构层
人的能力圈
存在感
内核（对自己存在感的定义）
一个人的内核，就是他的存在感
存在感之于人就好像生存之于动物一样，是触发情绪和推动行动的开关
没有任何一个人是完美适配另一个人的成熟产品，你需要看到的是一个人能够持续让自己变化的内在的动力
然后在漫长的不确定的未来里，明确你们两个人是不是能够一起拥抱不确定，拥抱变化，在变化中变得成熟，彼此适配
例子：豆瓣的阿北，抓虾的徐易容，校内的王兴
刚认识的时候，当时你会发现这三个人很像，都是外表很斯文的文艺男青年
其实他们内心自己的存在感就是不一样的
乔布斯太太蒂娜
蒂娜曾经在他们的卧室墙上写了一句话：“忽视是一种虐待。”
微观体感
同理心
四种最基础生物性情绪
愉悦与不爽
用户情绪
生物性
社会性
满足
生存、存在感
爽、突然
产品服务人、敏感、不能忍、手动优化
满足是度量产品、人与人关系的刻度
你不厌其烦的地方，就是你的天分所在，时间久了，其实你就会与众不同
持续的满足和愉悦，才能撑一个人持续投入一万小时
不满足
案例
妈妈来家里打扫卫生，整洁让她愉悦，乱她就不爽
驱动我妈收拾屋子，和乔布斯把一个图标改100遍的驱动力，其实没什么不同
愤怒与恐惧
愤怒和恐惧也是同生的一对感觉，都是来自于被侵犯
存在感
恐惧
恐惧的边界
恐惧会困住一个人的手脚
恐惧是动力
恐惧是另外一种动力
恐惧是痛点
要么做一个让人愉悦到爆爽的产品，要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品
每个人的痛点都是他的恐惧，恐惧是痛点
愤怒，就是感觉到自己的边界被侵犯
本质上，愤怒其实是一种恐惧
不同的人，愤怒和恐惧的点也不一样
焦虑、羞耻
如何改变人生、直面恐惧
案例：
所以中国的医疗和教育，是最大的市场，为什么？对生存的恐惧。
为什么医美产品比普通化妆品贵那么多？对青春流逝的恐惧。
听罗辑思维、用得到，为什么啊？认知焦虑，还是恐惧嘛。
潜意识
大量沟通能力强、长袖善舞的人，比如优秀的销售人员、BD人员，很难成为优秀的产品经理
用户口是心非
言辞背后的真实
所以不要被言辞迷惑，而要想办法看到用户的真实选择
因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话
好销售VS好产品
一个好销售擅长的就是打破防御， 因为任何一个人对销售人员一定是防御的
一个好产品经理，则是根本不让用户启动防御
对用户防御的态度和敏感度，也是一个好销售和一个好产品经理的区别
产品是被动的艺术
快手的宿华曾经说：“让产品自然生长，不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系。”
所有让用户思考、琢磨一下的产品，其实都是给自己抬高门槛，降低转化率
一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择
熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉，这样就不会触发防御
潜意识是如何形成的
童年
催眠，、绕过防御
产品要顺应用户潜意识
一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上，就是在推开用户
意识即防御
小结
人做一个动作，也许是意识判断，但是70%是潜意识的选择
但更多的时候，在意识没有启动之前，人已经基于潜意识建立了判断，并做出了行动准备
主观愿望过强的产品经理，非常容易犯想当然的错误
如果要做一个拥有大用户量的产品经理， 你会看到的是“人欲即天理”，要尊重人欲
所谓的用户调研，就是清空自己，接纳别人的世界观
无意识、无防御。有意识、有防御
集体人格
集体就是一堆角色
为什么孔子对于中华民族是非常重要的人，因为他给我们整个民族都写了角色说明书：君君臣臣、父父子子、夫妇
每个人都有自己的角色。在某集体里就呈现出一种集体人格
集体人格的形成
第一个，确定目标
第二个，建立恐惧的边界
第三个，放入清晰的标的
第四个，给予红利，然后让它产生路径依赖
第五个，不断重复
教育是反人性的
教育是按照人类对社会的美好期望来教育你，换句话来讲，所有的教育都是理想化的
听话的小狗
教育
重复
反人性
理想期望
目标、观念
建立恐惧边界
放进清晰的标记
奖励
好的用户体验
自然、iphone
“去角色化”研究真实用户个体，研究集体人格
自我与自律
做产品经理的人善于感知，在已有的结论上建立新观点。而做其他管理的人更善于逻辑推理和总结归纳
右脑思考
自我
创造力
产品经理
自私，激情
左脑思考
逻辑、流程
规则、自律
中观套路
机会判断
点线面体战略
个体
因为你再努力工作，你还是一个点。一个月或一年的工资，只是一个点的努力成果
如果要成为中产，至少要获得一次线性周期的收益。
那么成为富人就要借助面和体的崛起
点线面体的战略选择非常重要。你再怎么优化产品、提升效率，一旦点线面体选错了，都是白搭
杀毒软件案例分析
其实瑞星是输在产品的战略结构上了
360在第一个点砸实之后，迅速扩张成了一个面
360从一个免费安全的点入手，快速变成了一个安全平台，接着变成流量分发平台。这就是360的三级火箭策略
当面要打架的时候，点就有机会。面一定会给点让度最大的利益。
经济体
报社VS腾讯
通过点线面体判断自己的位置
小结
当你想做一个产品的时候，入手只能是一个点
找势能趋势
论女生相亲的方法
打扮要女性化
不要努力表现自己， 不要谈自己最擅长的东西，不要努力营造氛围，平淡如水即可
因为每个人现在呈现的样子，其实都是自己过往所有经历的累加
你平平常常拿出来的样子，就是你真实的样子。这才是你可以稳定提供的样子，才是可预期的样子
适当的时候，主动结束约会。如果对方不再约你了，就放弃这个人
做产品和相亲一样
从你做得到的“点”出发
不要憋大招，自古长考出臭棋
不如花时间，从这个“点”上跳出来，研究一下这个“点”下面的大框架——“线”、“面”、“体”
赋能
求之于势，不责于人《孙子兵法》
是要自己去找有势能的“面”，而不能寄希望于员工的“点”
你要明白外部的势能才是重要的，不要过于苛求那个跟随你的“点”，这才是决策的关键
胜与不胜在于彼，败与不败在于己
今天能跟着你干活的，都是你能得到的最好的员工。大家把自己最好的“点”都给了你。在一个时间周期之后，你会回报给大家什么样的线性收益
能做稳定的点
线、面、体
制高点
选择比努力重要
痛、痒、爽点机会
痛点是恐惧
痒点是满足虚拟自我
网红产品——满足虚拟自我实现、理想投射
爽点是即时满足
小结
痛点、爽点、痒点都是不错的点。这个就看产品经理自己对用户的哪个点感受最深、手感最准
吃顿饭，其实也可以有痛点、爽点、痒点这些不同的切入点来做产品的
经典用户画像
羊群与草地
第一只羊
最关键的角色
头羊
头羊与网络效应
当你的草地上出现了头羊，头羊开始自己管羊群的时候，这代表着什么？其实这就代表了自组织的开始，你开始拥有了网络效应
当你要评估一个产品或者一家公司的网络效应有多大时，一个非常简单的评估方式就是数一数它有多少头羊
狼
第二套用户画像
大明：京东、清楚需求
所以互联网产品中，大明最依赖的工具是搜索，因为他对自己主动要找的东西是非常清晰的
最早的互联网电商都是依靠大明用户开始的
因为大明用户极其简单，他要干的事情就是两件：一、搜索自己要的；二、比价格
大明用户还有一个特点，他没有忠诚度
笨笨：淘宝、不明确
笨笨的特征是什么？就是我有大概的需求，但是还没有那么明确
因为女孩儿的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西，而是想东看看、西看看，看看有什么她不知道的，有什么她没见过的，看得多了就会忍不住买一样
最后买的东西和她最初想要的东西相不相关，这不重要，这就是笨笨用户
小闲：腾讯、无需求
小闲的特征是什么？就是我没有消费需求，我就是来打发时间的
但是如果你要让腾讯的小闲流量转化为购物的电商，效果就很差，为什么？因为场景不对
小结
不管大明、笨笨和小闲其实都是羊，你想服务具体哪种羊，你就要按照大明羊、笨笨羊、小闲羊，三种不同羊的需求，来管理你的草地，制作你的产品
产品场景：场景是产品的一部分
场
时空
吃饭
消费场景
景
情景，互动
激发情绪、触发行动
例子：逻辑思维卖书
只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口
系统能力
提供确定性
做一个产品，要建设一套系统能力
产品VS服务
ATM
战略判断
运营评估
分析
管理
七个岗位：：战略、运营、现金、密码、硬件、客服、技术。
持续提供确定性的服务
确定性
依赖、铁粉
不确定、伤害
总结
你的产品在“点线面体”的什么位置
你提供的是一个什么样的确定性
为了保证确定性的稳定提供，你需要的系统能力都要包括哪些环节？你有足够的资本和能力来支撑所有的环节吗？
系统效率
企业是效率分工的产物
所以做产品是建设一套系统能力，提供并保障确定性，而效率则是这个系统能力的一个核心指标
小米
体验、效率、参与感
所以在这个点上，小米也提升了效率。用这种方法，小米把自己的一个单点做到很强
个人组织管理、系统搭建能力
小米小店、3级火箭
一级火箭：小米手机，也是头部流量。我们都知道一级火箭是不挣钱的，所以小米手机的利润极其低。
二级火箭： 小米手机拉动的立体化零售渠道。
三级火箭： 未来MIUI、小米云等互联网业务，才真正支撑起小米的利润以及它的智能化未来。
产品就是效率的比拼
包括像个人效率和智能效率
系统世界观
判断一个产品经理是否厉害，很重要的一条就是判断他设计的产品第一个版本有多简单、直接、切中要点，能不能直指人心
系统能力让微信赢了米聊
迭代
小步快跑
版本规划
重要的是次序，前一个动作是后一个动作的预动作
微信
外、用户驱动
内、开发节奏
米聊、陌陌
系统迭代
迭代中，核心功能最重要
微信
1.0
就是一个在熟人之间可以免费发文本信息和图片的工具。
2.0
微信的2.0版本，增加了微信的语音功能和“查找附近陌生人”的功能。到这里，微信成为了陌生人语音社交的工具，但还是个工具。
3.0
微信3.0版本的时候推出了“扫一扫”、“服务号”，从这个点开始，微信开始连接世界。
3.0-4.0
3.5
版本加了扫描二维码
3.6
加入了微信的公众号
4.0
微信推出了“朋友圈”，也就是说微信从通讯工具开始进化，变成了社交平台
4.2
回复评论的功能
4.0版本时，你在朋友圈发照片，如果朋友评论，你是没有办法回复评论的。
5.0
支付、红包、圈子
腾讯
深圳，年轻的城市
迭代的产物
系统生死线
领导力
把握客观元素，把事情做成的能力
阿里巴巴对领导力的定义就是带领大家穿越生死的能力
领导力的核心，是甄别关键任务
面对生死考验的时候，你能依靠的不是管理能力，而是领导力
领导力的核心，是甄别“关键任务”，然后动员大家穿越生死
先发、拼命
总结
所有的产品都是某个系统能力的结果，你要的不是做一个产品，而是建设一套系统能力，然后为你的用户提供确定性
案例：
《商道》中，林尚沃三个节点
死
鼎
戒盈
腾讯用风控能力区分职级
普通员工，明确知晓常见风险
项目经理，具备风险规避意识
总监，有风控能力
总经理，能操作有风险的执行
傅盛带领金山，跨越生死线
三种死法
第一种死法就是可牛和金山合并不顺利，团队崩盘，公司死了
第二种死法就是被360灭掉
第三种死法：产品差，自己慢慢死去
接手金山48小时内决定
第一，我们不能够做一个全新的创业公司，我们需要先守住根基——安全
第二件事就是砍产品，All in
傅盛把金山原有的七八条老产品线砍到只剩下了两个——毒霸、卫士
第三件是就是砍组织结构
十来个层级砍到只剩三层：管理层、骨干层、执行层。
管理层一竿子扎到底，就像指挥打仗一样，直接过问产品细节，直接跟一线员工和用户沟通
整个公司只剩下两个部门，就是毒霸和卫士，所有的人都为产品服务
第四件事，做个野蛮人
用户体验
《用户体验要素》五个层次
战略存在
通过产品我们得到什么？
用户得到什么？
能力圈
你对自己的存在战略设计是什么？你能存在，不是因为你厉害，而是别人需要你，别人能持续依赖你。真正厉害的人，能清醒地认识到这一点
资源结构
毛泽东一句话定义了“资源”，就是“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友”
角色框架
元素、链接
百度框架的意义就是能让用户在第二个动作得到他要的信息，绝不让用户多点一层
感知层
色、声
用户体验地图
用户体验地图就是通过画一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的角度出发，记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程
故事、接触、互动
用户故事
数据是水，是常态，是结果
故事比数据重要
如果我们只关注数据，而不关注用户故事，那么我们很容易做出的决策是导更多的羊进来。这批被导进来的用户肯定会有问题
用户研究，重要的不是零散地收集数据，拿数据证明自己的对错，而是建立一个有代表性的故事
用户感觉
关系=信息
为什么画用户体验地图
为了避免管理员视角，很多初级产品经理都是用管理员视角在设计产品，有什么产品罗列什么，而不是考虑用户要什么
好产品从好故事开始：怎么画用户体验地图
人物角色
一个画像完整的人物角色
用户目标
清晰描述用户的目标和预期
服务触点
使用路径
情绪曲线
小结
第一个观点：故事比数据更重要。
第二个观点：一个好产品，从一个好故事开始。
服务蓝图的核心要素：峰值、终值
服务蓝图
一眼：让用户看到目标
一条路：让用户达到目标
三个点：峰值、终值、忍耐底线
峰值、终值、体验
服务流程
配置资源、资源有限
设置一系列用户的受激励点给用户成就感，定义他的获得能力，并降低门槛
口碑是你要替消费者说一句他要说的话，然后让他说出来
峰终定律（Peak-End Rule）
体验一个事物或产品之后，所能记住的就只有在峰值与终值时的体验，而整个过程中每个点好与不好，时间长短，对记忆或者感受都没那么大影响
设计服务蓝图核心就是让你在资源有限的情况下，配置你的资源，在关节点上安排角色，保证整体服务路径不崩溃，尽量不压到用户的忍耐底线。然后尽量集中资源，打造体验的峰值，最后再做一个体验终值的美好小尾巴
案例
宜家
亚朵酒店
用户激励
满足-娱乐
完成预定-确定
确定性-依赖
上瘾机制
内在激励、受激点、定义能力
激励系统两个要素
受激励点
被激励能力
名字、口碑
字命也
《说文解字》中，对名的解释是：“名，自命也。从口夕，夕者，冥也，冥不相见，故以口自名。”
最短的皱：特征、情感
连接人和世界、说话是活动
口碑是听觉、听说的大于见过的
这就是口碑，这里有一个净推荐值的概念
雷军说：”什么是口碑？口碑就是把事情做过头。“
替消费者设计他要说的话
名字是召唤世界的咒语
名字里的文化势能
总结
1. 从甄别自己的感觉，理解他人感受开始。
2. 我们学习价值判断，用户研究，建设系统能力。一个产品是一个系统能力的输出结果。
3. 用户体验的要素有五个层次，就你的存在战略来规划积累自己的能力圈、资源，通过角色框架完成用户能够感知的服务。
4. 设计用户体验的峰值和终值，不断倾听，不断优化，设置用户激励系统。
5. 最后，给它一个名字，把它召唤出来，成为这个世界的一部分，与这个世界建立连接
宏观打大仗
创新模式
因为没有创新的产品，根本不应该去做
用户价值公式
互联网，增量市场
速度
小企业机会
新体验
旧体验
用户替换成本
利益链
创新是小企业唯一的活路
打破平衡
存量市场
既得利益
俞军的用户价值公式
用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本
摘抄
俞军对产品经理的定义是这样的：产品经理是以创造用户价值为工具，打破旧的利益平衡，建立对己方有利的新利益链，建立新平衡的过程。
互联网创业就是挖条自己的沟，抢夺别人江河里的流量，形成自己的河流与生态
一个产品，你明明可以做得更好，别人先做了，你可以比原来的产品优化20%～40％的体验，怎么办？看体量，如果对方体量远大于你，就放弃
小结
存量市场，小企业正面仰攻，新体验做到80分，用户体验为零分。增量市场，在用户体验为零的地方，你只要做60分，用户就结结实实地觉得可以用了
速度第一，快速感染用户铺开市场，让最多的用户体验到你。这就是给后来者的壁垒，这就是蓝海的意义。
创新，找蓝海，找到没有大佬、用户体验为零的增量市场，是新公司唯一的改变命运的机会
交叉视角
未来已来、只是分布不均
婴儿恒温箱案例
面对痛苦、起心动念
相信可能
创新重要的是面对痛苦，起心动念
为某件事感到痛苦，也许就是你心念已动的时候。而要寻找解决它的创新之处，不妨到其他领域转转
从新要素到新物种
找到实体空间的好位置，把消费者编程投消者
雅朵酒店
实体经济、地段、位置
合能的结果、众筹
把“消费者”变成“投消者”
要素三：IP酒店
社群活动
阅读空间
场景电商
新科技、产业升级
互联网、场景电商
互联网企业三要素
产品、流量、转化率
实体企业四要素
产品、空间、流量和转化率
小结
总结一下，新产品一定要有新要素，否则没有竞争力
三级火箭
三级火箭例子
360
第一级火箭是免费杀毒工具
第二级火箭是从免费杀毒工具变为安全网络平台
第三级火箭就是它最终承载的商业闭环
搜狗
第一级火箭：头部流量
第二级火箭，内置搜索
第三级火箭，商业变现
逻辑思维
第一级火箭是罗振宇坚持了多年的免费脱口秀
第二级火箭，就是沉淀用户的商业场景，得到App
第三级火箭，你今天付费听我讲课，这就是第三级火箭
小米
一级火箭是手机
二级火箭是它的一系列零售场景
三级火箭是一个高利润的产品
高频，框架，大资源，狠人，颠覆，让利
条件
第一，第一级火箭一定要高频应用。三级递推一定是高频推低频，没有低频推高频的
第二，通过第一级火箭获得大量用户之后，要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景
第三，操盘三级火箭的人，一定是个势能积累到一定程度的人。
第四，操盘三级火箭的人，一定是个狠人
三级火箭的原理
火箭是靠自己把自己推起来，这就跟没有靠山的创业者一样
火箭级数越多，需要的燃料越少。但每增加一级，不可控程度越高。就好像咱们做商业，模型过于复杂，变现链条过长，就容易玩脱了
三级火箭是一个成本和可控性平衡后的选择
两件事
第一件事，火箭是自己把自己推起来的，它的一级就是一个巨大的燃料堆，目的是给自己制造势能
但火箭的目的不是飞得越高越好，而是为了放卫星，是为了把一颗星星放到星空上
但是你的一生是无限享受上升的乐趣，还是有一颗星星想放到人类的天顶上，这是一个问题
一级：头部流量
二级：沉淀用户的商业场景
三级：完成商业闭环
成败价值网
企业是其赖以生存的价值网的某一节点。不管人还是企业都生活在一个网里
颠覆创新、新崛起、新价值网
投资人
增长魔咒、组织心智、基因
企业、生存、资源
共同进化
市场价值、机构外
价值网的三大要素
客户
对手
投资人
客户是我们最重要的资产，但也可能是我们最主要的创新盲区。
因为资本所要求的增长是个魔咒
在资本的增长压力下，大公司很难进入小市场。李彦宏说过，对于百度来讲，低于1%收入比例的市场是不看的
一个组织的心智模式定下来就真的很难以改变，像我们的基因一样看不见，但决定组织的整体思考方式
什么是非连续？就是整个社会在发展，整体社会能力升级，新的需求被释放催生新的价值网
颠覆式创新最重要的标准就是，是否开启了一个新的价值网？你是不是到了“新大陆”？
产品世界观
微观、中观、宏观视角
产品中观学套路，微观成高手，宏观打大仗
产品是一种被动的艺术。一个产品只能在被动中，默默把握每一个微小的主动机会，在每一个接触的瞬间，每一次的交互里，让用户顺畅地深入下来
成为天才的一万小时都干了些什么？大量的时间都是在建立细微的微观体感，建立长在自己身体上的真实感觉，眨眼之间的好恶判断。
而在大公司也好，看书纸上谈兵也好，拥有了中观套路的人，一定要补微观体感。否则，说起来都对，做事却都不到位
选择
体感
微小瞬间
产品被动、用户深入
建立觉察、反反复复
套路
学习招数
做不了高手、武功招数
完整思考框架、菜谱
用户画像
大公司学习
角色化、有系统
打大仗
终结战争、顶级高手
战略、布局
视野
人生逻辑大于商业逻辑
意义中心
利润中心
风口、争夺、大成、机遇
“女性创业，不要抢风口。”
争夺这件事上，基本上女性的能力是弱于男性的。
马云组织观
三级——共同规则
二级——共同利益
一级——共同信仰
顶级——至情至信
对一个产品的使用，对一个人的关系。持续收到确定感的反馈，就会觉得安全，觉得可以依赖。如果突然变得不确定，就会有被伤害的感觉
我们的课是产品课，是否符合点线面体的大趋势，固然是大成的标准；但如果你无法持续输出确定感，无法让人依赖，其实连小成都达不到。
点线面体VS确定性依赖
依赖是一种真实的长期关系
重要的不是完美，而是对方要的那个确定性你是否还能提供，对方是否还依赖你，这才是关系的关键
如果你内心没有“确定感”，如果没有人依赖你，你也没有人可以依赖，点线面体、价值网、三级火箭这些创新战略，即使你看到了也是空无而不可持续的
小结
其实正确的做法就是，自己真实能做到的
非不为也，是不能也
商业是以利润为中心，人生是以意义为中心
做你有内心确定感的事，人生逻辑大于商业逻辑
产品连接客观世界、过去与未来
动手能力
中国的企业未来，走向世界
第一个用户
自信；创造；反馈
所谓自信是在不断的创造与反馈中建立的。
专业化视角能力
时代浪潮、微信、小米
产品经理的人生（两句话）
做东西，改变东西
像奴隶一样去工作，像上帝一样去创造
产品扑克
大王——确定性、放松、治愈
小王——依赖、真实的长期关系
红桃K——不确定性
黑桃K——点线面体
产品七问
我的产品解决了什么问题？是痛点、痒点还是爽点？
我在为谁解决这个问题？他得到即可满足了吗？
有多少人需要解决这个问题呢？
目前人们是怎么解决这个问题的呢？
我的竞争方案为什么能够在市场竞争中胜出？
用户会在什么样的场景触发情绪？
当用户遇到问题的时候，他会想到哪个名字呢？
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