《市场营销》读书笔记
2022-03-25 17:10:49 3 举报AI智能生成
2020年疫情期间，在家潜心学习《市场营销部》（菲利普.科特勒），整理了全书思维导图，并结合其他资料，完善了一些细节内容，供大家学习交流和内训使用。
作者其他创作
大纲/内容
广义
狭义
定义
市场营销定义简图.jpg
简图
概念
市场营销过程简图.jpg
微观环境
宏观环境
环境影响因素
市场营销信息系统模型简图.jpg
市场营销信息系统模型
评估市场营销信息需求
建立内部数据库
获取竞争市场营销情报
市场调研流程图.jpg
流程
探索性调研目标
描述性调研目标
因果性调研目标
确定问题和调研目标
内容
收集二手数据
原始数据收集方法简图.jpg
收集方法简图
观察法
调查法
实验法
确定调研方法
接触方法对比图.jpg
方法对比图
网上调研
确定接触方法
抽样类型简图.jpg
确定抽样类型
调研工具
步骤
收集原始数据
数据收集手段
制订调研计划
执行调研计划
解释和报告调研结果
步骤和方法
市场调研
开发市场营销信息系统
企业内部应用
客户关系管理
外网系统
应用中涉及的其他问题
应用市场营销信息系统
建立和应用系统
洞悉市场
消费者市场购买行为模型图.jpg
行为模型
文化
亚文化
社会阶层
群体
社会网络
家庭
社会角色和地位
社会
个人
动机
感知
学习
信念
态度
心理
影响因素
复杂的购买行为
降低失调的购买行为
习惯性的购买行为
寻求多样性的购买行为
消费者市场购买行为类型图.jpg
购买行为特征
确认需要
搜索信息
评价备选方案
购买决策
购买后行为
消费者市场购买决策过程图.jpg
购买决策过程模型
认知
兴趣
评价
试用
采用
新产品购买决策过程图.jpg
创新者
早期采用者
早期大众者
晚期大众者
落伍者
新产品购买分类图.jpg
购买者分类
相对优势
匹配程度
复杂程度
可分程度
可沟通程度
其他因素
新产品特征对采用的影响图.jpg
新产品特征对采用影响
新产品购买
购买决策过程
“4P+4C+4S+4R”
主要销售方法
消费者市场
购买者数量较少但规模巨大。
稳定和刚性需求，消费者需要的衍生需求。
专业化采购，可能群体决策。
决策过程更复杂，决策时间更长。
特点
直接重购
调整重购
新购
系统采购
主要类型
核心决策者
使用者（首倡者及关键使用者）
影响者（辅助决策者）
购买者（内线支持者）
守门人（技术把关者）
主要参与者
组织购买主要影响因素图.jpg
主要影响因素
部分环节：确认问题
部分环节：基本需求描述
部分环节：产品说明
组织购买决策过程图.jpg
电子采购
组织购买行为模型图.jpg
购买行为模型
梅花销售法（大客户销售）
组织市场
洞悉客户
洞悉市场和客户
公司战略规划流程图.jpg
制订战略规划的流程
确定市场导向的使命
设定公司目标
业务组合定义
现金牛类
明星类
问题类
瘦狗类
波士顿矩阵图.jpg
业务分析工具（波士顿矩阵法）
增长策略波士顿矩阵图.jpg
增长策略
精简策略
整合现有业务单位
规划业务组合
流程各环节分析
制订公司战略规划
消费者主要细分变量.jpg
国际市场
细分变量
有效细分标准
市场细分
评价细分市场
大众目标市场
细分目标市场
补缺目标市场
个性化目标市场
选择目标市场
公司资源
产品差异性
产品生命周期阶段
市场差异程度
竞争对手战略
选择需要公司具有社会责任感
目标市场选择
概念定位地图示例.jpg
分析工具（概念定位地图）
确定可能的差异化竞争优势
差异点选择标准.jpg
选择恰当的竞争优势
定位战略矩阵.jpg
选择整体的定位战略
制定定位陈述
选择差异化和定位战略
差异化和定位
沟通和递送公司品牌定位
竞争者（狭义，需求层面）
竞争者（广义，欲望层面)
竞争者（更广义，需要层面)
识别竞争者
竞争者的目标
竞争者的战略
竞争者的优劣势
竞争的反应
评估竞争者
集中于强竞争者或弱竞争者
通过客户价值分析选择竞争者
不与远竞争者斗，对近竞争者打而不灭
协同开发型竞争者，防范颠覆性或恶性竞争者
努力发现“蓝海”，避免竞争
选择竞争者
设计竞争情报系统
竞争者分析
创业营销（创业阶段）
规范化营销（成长阶段）
内部创业营销（成熟阶段）
战略发展三阶段
总成本领先战略
差异化战略
聚焦战略
从竞争角度
卓越运作
贴近客户
产品领先
从客户角度
扩大市场容量
保护市场份额
扩大市场份额
市场领导者战略
模仿和改进市场领先者的成功经验，挑战市场领导者劣势或漏洞
直接或间接挑战细分市场的跟随者、补缺者
市场挑战者战略
模仿和改进市场领先者的成功经验，赢得恰当新客户，与市场领导者保持距离
形成鲜明独特的竞争优势，及时进入新市场，防范市场挑战者的攻击
市场跟随者战略
专注于几个有潜力的缝隙市场
高度专业化，形成独特的竞争优势，专注于小群目标客户
市场补缺者战略
从竞争角色扮演的角度
基本竞争战略
各类竞争者攻防要点.jpg
四类竞争者成败要点（内容源自“每日清听”）
竞争战略选择
平衡客户导向和竞争导向
企业导向演变图.jpg
竞争战略实施仍然需要以市场为导向
核心问题：创造竞争优势
市场营销战略模型图.jpg
制订市场营销战略
市场营销SWOT分析图.jpg
市场营销SWOT分析
产品（Product）
价格（Price）
渠道（Place）
促销（Promotion)
市场营销组合的4P内容图.jpg
综合应用市场营销工具4P
市场营销计划内容清单.pdf
市场营销计划内容
管理市场营销活动图.jpg
管理市场营销活动
制订市场营销计划
建立有价值的客户关系
数字时代
理性消费趋势
全球化
公共服务营销
可持续营销
应用发展
理论演变简表
新理论
新理论组合
理论发展
《市场营销》菲利普.科特勒
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