自动营销
2020-11-03 18:26:51 0 举报AI智能生成
自动营销
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大纲/内容
产品自动营销的第三个条件：牌背书具有足够的信任力
品牌背书的本质
品牌背书的核心就是信任资源的提炼，即信任资源的挖掘和嫁接。其目的就是为了建立品牌的公信力，从而提高沟通效率，降低沟通成本和交易风险。
品牌背书的三大原则
第一个原则：相关性
首先是品类相关性（蒙牛）
其次是品牌相关性（香飘飘）
最后一个相关性最重要，即品牌定位相关性
第二个原则：权威性
第三个原则：共鸣力
提炼品牌背书的两大思路和九个妙招
第一个思路是挖掘企业自身的信任资源。每个企业内部都有许多值得挖掘的信任资源，比如说企业的历史悠久、产地正宗等。
妙招一：历史悠久和行业开创者
妙招二：产地正宗
妙招三：销售规模
妙招四：母品牌背书
妙招五：专业形象
第二个思路是嫁接企业外部的信任资源。如果企业内部没有值得挖掘的信任资源，例如一家刚成立的公司，在这种情况下，可以尝试嫁接外部的信任资源，比如说明星代言、权威合作等。
妙招六：名人代言和强势媒体
妙招七：权威认证和获奖证书
妙招八：权威合作
妙招九：专家推荐
产品自动营销的第四个条件：口碑营销具有足够的带
口碑决定是否重复购买
如果想实现产品重复购买，形成持续热销的态势，那么就必须符合产品自动营销的第四个条件：产品的质量真的足够好，能形成口碑。
认识完整的产品概念开始
完整产品的定义来看，产品包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。
第一个层次：核心产品。核心产品指的是产品最基本的功能和效用它能满足消费者最核心的需求
第二个层次：形式产品。形式产品是指产品的造型和包装形态，就是产品最终所呈现的样子。
第三个层次：附加产品。附加产品主要是指消费者在购买产品时所获得的全部附加服务和消费者体验，包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务、良好的购买氛围、轻松愉悦的消费环境等。
消费者口碑的四个质量层次
影响口碑的关键因素一：产品满足消费者需求
产品是需求的载体，或者说是解决方案的载体，因此一个优秀的产品本身就是最好的解决方案。
影响口碑的关键因素二：包装形态
包装是企业最大的传播媒体，也是最重要的销售员
影响口碑的关键因素三：服务
影响口碑的关键因素四：体验
成熟的行业都会进入体验消费时代。体验是产品质量的最高层次
产品自动营销的终极心法：聚焦战略
聚焦战略：战略中的根本战略
顶尖高手都懂得修炼独步武林的绝招，但是高手们都知道，修炼绝招靠的不是什么复杂的招法，而是把一个简单招法练到极致。这就是聚焦的魅力。
品类聚焦
品类聚焦战略的终极目标：让品牌成为品类的代名词
目标顾客群聚焦
产品线聚焦
概念聚焦
品类定位的前提下，需要为品牌找到一个焦点概念。这个焦点概念可能是宏观的，如历史渊源、地理位置、规模、专业程度、领先程度等；可能来自产品本身，如原料、技术。
区域市场聚焦
企业的市场布局同样需要遵循聚焦原理，建立自己的市场根据地、大本营，聚焦区域核心市场则进可攻、退可守。
传播聚焦
营销模式聚焦
战略讲究创新，战术讲究简单重复。
从需求回归需求
任何事物无论其过程、表象多么复杂，其本质一定非常简单也是最精华的。而且一旦你认清了事物的本质，你就可以轻松地驾驭它。
无论是品牌、渠道、广告还是终端，都只是一些重要的策略而已。所有这些策略都要围绕一个核心，那就是消费者价值！
以消费者需求为出发点去创造产品，以消费者价值为核心开展整合营销传播，这才是自动营销能够创造畅销的原因
好产品比喻成皇帝的女儿
第一，产品质量确实不错，产品本身的品相也很好看；
第二，产品的背书有信任度；
第三，能给消费者带来实实在在的价值，尤其是超级价值；而且购买了产品以后体验确实非常好，当然会带来自动销售。
自动营销强调的就是真正去挖掘消费者内心的潜在需求（隐性需求），根据需求设计产品，然后确立定位，策划品牌，制定营销策略，最终消费者的内心达到共鸣；
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合顾客的需求而形成产品自我销售
打造产品自动营销系统的四大必要条件
产品定位与消费者产生共鸣
产品表现具有足够的吸引力和打动力
品牌背书具有足够的信任力
口碑营销具有足够的带动力
产品自动营销的第一个条件：共鸣
共鸣使市场一触即发
广告共鸣论主张在广告中诉说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与其生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
选择目标对象所崇尚的生活方式加以模仿；
构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联结起来；
能够满足消费者内心真实的隐性需求、能够有效打动消费者的一切营销传播策略都是共鸣。这些策略包括品类创新、品牌定位、产品概念、创意等，它们与消费者建立了共鸣
共鸣强调即时对消费者的打动，快速达成购买
寻找共鸣的核心工具：USP产品定位论
要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益；
这个建议必须具有足够的吸引力，能感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西；
这个建议一定是该品牌所独具的、竞争品牌不能提出或不曾提出的；
用共鸣点做引爆市场的雷管
其一，能够引发共鸣，能够与目标人群“建立一见钟情的默契
其二，一定是一种价值。一种，而不是多种。一个诉求点，而不是多个。引发共鸣的一定是“点”而不是“面”，
检查与诊断有效共鸣点
它所传达的价值信息是不是消费者所关心的，即对消费者是有打动力的？
是否能带来足够的市场空间？
是不是易于表现（含演示），能够被消费者很容易地识别？
是不是可以在较广泛的区域坚持诉求一定的时间？
是不是与品牌主张（核心价值）相一致？
任何事情都要有一个指导思想，共鸣点策略的指导思想就是品牌主张、品牌思想、品牌特征
合理运用理性和感性共鸣点
我们按照理性的价值与感性的价值之分，把共鸣点分为理性共鸣点和感性共鸣点两大部分。
产品自身给消费者带来的是较为显性的价值，品牌给消费者带来的则纯粹是一种心理感觉；
设计共鸣点的时候，要根据不同的行业、不同的市场阶段来平衡好产品理性共鸣点和品牌感性共鸣点的构成比例。
根据品牌的发展周期，产品理性共鸣点和感性共鸣点的构成比例也不一样。
新营销理论和成功品牌的经验表明，对于功能性产品，人们购买品牌首先关心它的核心价值，其次才考虑品牌形象带来的感性附加价值。
*成功最快的方法就是向成功者学习。如果说营销需要差异化，那也是建立在学习了成功者经验的基础上去寻求差异化，而不能丢失了行业营销的基本特征。
共鸣点的两种构成方式
包含核心价值信息（以下称“核心共鸣点”）
辅助价值信息（以下称“辅助共鸣点”）
共鸣点的组合体有两种构成方式：
第一种构成方式：产品利益+支持点 如：舒肤佳
第二种构成方式：产品特点+利益点 ，如白加黑
对于一个庞大的产品品牌家族而言，正确的共鸣点策略就是由一个核心的母共鸣点统率所有的产品线，然后每个产品线有自己的一个子共鸣点。子共鸣点要么是对母共鸣点的分解，要么是对母共鸣点的补充
再次强调：在产品酝酿期，一定要以需求为出发点，但是在营销传播的过程中，一定要以共鸣点为中心点，因为共鸣点就是消费者利益的体现。这是基本的营销准则。
如何建立共鸣点
建立共鸣点的三大步骤：洞察消费者隐性需求→打造突破性产品定位→生成有共鸣力的概念和承诺
如何建立共鸣点之一：洞察消费者的隐性需求
显性需求:指消费者意识到或者表现出来的某种需求；
隐性需求：消费者不轻易、不容易将它表达出来，甚至消费者自己都意识不到他们存在这个需求，但是当企业能够以更新的产品满足这种隐性需求时，往往能超越顾客的预期，给消费者以惊喜。
隐性需求往往导致真正购买
很多产品、卖点之所以同质化，就是因为大家都盯着显性需求，忽略了或者没有能力去发掘隐性需求。
隐性需求就是消费者内心最深处对产品的真正期望，隐藏在消费者心智深处的、潜意识中的真正想法，这是影响其购买决策的最根本要素。
利用微妙的信息洞察隐性需求
只有始终用“鲨鱼的嗅觉”去洞察市场，才能捕捉到精彩的市场机会！
当你跟你的工作伙伴谈到消费者洞察时，如果以下条件全部被满足，你就找到了好洞察——
是真实的（其他人听完后，自然会点头，说“对哦！”）
是新鲜的（其他人听完会想：“我怎么没想到呢？”）
是能触动人的（其他人听完会自然兴奋）
是不需要解释的（讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂）
是跟命题直接相关的
利用定量、定性调研帮助判断
调研的本质——发现问题，洞察机会，找到方法！
定性调研强调的是深度，性调研的精髓在于通过倾听来了解消费者内心的真实想法，而不仅仅是得到一些表面看起来似乎是真实的东西。
性调研一定是在于深度而非广度。
定性调研的四个方法
方法一：专题小组座谈
方法二：一对一深度访谈
洞察的机会，都是0.01秒内的一闪念，对有效信息的捕捉能力是深度访谈最重要的能力。
消费者洞察的六个简单方法
亲生生活体验
其实营销创意并不复杂，它往往就来自对生活的认真体验。
有的时候，当我们没有生活体验时，就可以去找一些有深刻生活体验的消费者做调查。通过深入体验者的内心，洞察我们的营销突破机会。
处女初体验
什么是处女初体验？当你刚接触到一个新项目、新产品时，不要着急去搞调研、做访谈，而是设身处地把自己当成一名消费者，作为消费者以最原始的状态去体验。这点很重要，这是最鲜活的调研，它让你与这个项目、这个产品零距离接触，获得最真实感受。
有效的思维方式
有些隐性需求是可以通过有效的思维方式去分析出来的，它遵从一定的规律，它们有些是被忽略的常识，有些是事物的本质。
比较常用的两种思维方式是本质思维和结构化思维。其中本质思维尤其重要，所谓“君子务本，本立而道生”。每个产品都对应一个本质，而这个本质就是消费者购买这个产品的最大理由。
充分占有资料
在消费者调研中，“资料”既指二手资料，也包含实地获得的一手资料，而一手资料往往更重要
营销中的创意，只不过是找到了一直想找的东西，它一直都在那里，而前提是必须充分占有一切相关资料，才有机会获得。
盯着产品看
人类惊人的想象力如果被聚焦到一个具体事物上，这个事物一定会被赋予丰富的戏剧性。这样，消费者的隐性需求往往就会自然呈现出来。
多问为什么
面对一个项目、一个产品，我们同样可以采取“多问‘为什么’”的方式去洞察消费者的隐性需求。
多问“为什么”有两种方式：一种是多问别人，比如说企业相关人、消费者；另一种是多问自己。
创意思维的四大心法
孩童的眼睛
儿童往往能洞察到事物的本质，因为孩子的心灵没有受到信念系统的限制，就像《皇帝的新装》中的那个孩子一样，他能看到简单、本质的事实。
持续地琢磨
管理好自己的注意力。让自己的脑子保持一定程度的简单模式，不要让繁杂事物把你的思路搞乱
其实，每个人都有天才的创造力，只是人往往忙于日常各种琐碎的事情，失去了成为天才的机会。
天才的特点是：每天面对各种琐碎事情都不动脑子。所以，很多天才人物在很多日常事情上常常表现出他的“弱智”
市场洞察、创新创意需要持续地思考和琢磨，当注意力被持续地锁定在一个焦点问题上时，一定会有惊喜的新发现！
安静地思考
安静的价值在于能让人发现事物的细微品质。任何事情，最后都是做细节。正如大卫·奥格威所言：“神藏在细节之中。”
静以通天下所感
如何建立共鸣点之二：打造突破性产品定位
打造突破性产品定位的两大基本法则
第一法则：你卖的到底是什么
你卖的是什么，这是营销之初，也是寻找共鸣、打造突破性产品定位的前提。
第二法则：符合消费者的“常识认知”
寻找共鸣点，一定要深刻洞察这些常识，并且能够灵活应用这些或正确或不正确的常识。
虽然很多时候消费者的常识往往是“错误”的，但是营销人应该尊重这些即使错误的认知，不要跟消费者对着干。
打造突破性产品定位的“黄金三角分析模型”
黄金三角分析模型”是指在打造产品定位的过程中，必须兼顾三个核心要素：消费者需求洞察、竞争对手的短板、产品自身的独特优势。这三者的交集就构成突破性产品定位的机会。
打造突破性产品定位的角度与方法
基于产品定位的六大角度，既提供思路，也给大家提供了比较常用而实效的方法。
角度一：基于产品自身找定位
基于产品角度的产品定位方法主要有四种
（1）产品功能定位；
解决产品功能同质化无外乎两种方法：第一，既诉求基本功能，又增加另外一个重要功能；第二，既诉求基本功能，又解决消费者的一个使用难题。
（2）产品角色定位；
任何一个产品都有两个层面：工具和道具；
工具是指就本身的功能而言，产品能给消费者带来的实实在在的切身好处；
（3）产品特性定位；
所谓“产品特性”，是指本产品所独具的差异化特征，这个独特性往往兼具优缺点，这是事物的两面性所决定的。而成功的营销就是要挖掘出独特性中的优点，规避缺点，从而最大化产品的利益。
（4）产品价值具象化。
价值具象化是指将产品价值转换成消费者所熟悉的事物，然后用具体数字量化价值，让消费者一目了然，降低消费者对产品价值的理解成本。
如：其水溶C100的产品定位是“水溶C100等于5个半柠檬
角度二：基于市场细分找定位
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程；
角度三：基于消费者关注要素找定位
消费者在购买任何一件产品时，内心都对产品优劣有一个衡量标准，这个标准构成消费者对本产品的关注要素。
任何一个品牌要想获得消费者心智的认可，与他们产生共鸣，就必须提前抢占这些关键要素，最好是抢占第一关注点或第二关注点。
角度四：基于竞争找定位
基于竞争寻找定位的前提是找到本行业一个知名度较高的品牌，即找到一个“大款”，然后想办法和它产生关系。
第一是做“大款”的敌人，站在“大款”的对立面；第二是做“大款”的朋友，和“大款”同盟。这两种关系分别对应两种定位方法：一是针锋相对定位法；二是比附定位法。
针锋相对定位法
针锋相对策略具体是指竞争对手策略的反面，或者对手的缺陷就是我的策略。
农夫山泉与娃哈哈、乐百氏的水战，正是该策略的经典案例。
比附定位法
企业通过各种方法与同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。
角度五：基于企业优势资源找定位
从产品定位的角度，常用的优势资源有四种。
产地资源诉求引发共鸣
凡是遥远的地方，对我们都有一种诱惑，不是诱惑于美丽，就是诱惑于传说
原料资源诉求引发共鸣
历史资源诉求引发共鸣
文化资源诉求引发共鸣
如：谭木匠
角度六：品类创新引发共鸣
个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。
如功能性饮料红牛
品类创新，我们总结有三种方法：
第一，老品类的新整合；
掌上计算机和手机结合，就是掌上计算机手机，它的开创者是多普达；
第二，品类的分化；
物发展的趋势是进化，社会发展的趋势是分工，市场发展的趋势是细分，品类发展的趋势是分化
第三，品类的区隔。
品类区隔既要考虑到与原品类区分开来，又要考虑到消费者的需求。单纯的品类区隔没有任何意义，只有符合消费者利益的品类区隔才是有价值的。
比如：崔字牌小磨香油
如何建立共鸣点之三：生成突破性的畅销概念
1. 生动概念，打破沟通障碍
提炼畅销主要有两大原因
应对产品同质化、传播同质化的竞争格局；
提高传播效率，降低消费者理解成本。
概念的最大特点就是表达的生动化和通俗化，使消费者的理解成本更低。更形象地说，概念是图片化的语言。
基于“提高沟通效率，降低理解成本”的目的，提炼畅销概念的最大原则就是生动化、具象化、简单易记，最好的概念能呈现画面感
找到消费者内在需求点，就可以通过营销概念创造流行词语，以概念抢夺行业的话语权
畅销概念必须满足三个特征：利益、差异、共鸣。
产品自动营销的第二个条件：产品表现具有足够的吸引力和打动力
营销包括尝试购买和重复购买，成功的营销首先在于“尝试购买”
怎么诱发尝试消费呢？
产品表现具有足够的吸引力和打动力。让产品自己会说话，自我会推销，实现在货架上的自我销售。
从营销角度看，所谓的好产品，本质上是“消费者认为的好产品”
如何获得消费者最大化价值认知呢？
要想获得消费者最大化价值认知，就必须对产品进行充分到位的表现，以产品定位为核心，从产品自身造型、产品体验、品牌名称、产品包装、品牌识别、终端表现等方面进行生动化表现，让消费者切身感受到产品的价值。
产品力应该是一种系统认知力，是一种对产品全方位的价值感受。这就需要在确保产品质量的基础之上，让产品表现具有足够的吸引力和打动力。
生动化表现是产品价值的放大器。
打造自身就活灵活现的产品
好产品的最大特征就是生动化，生动化的产品自己能从货架上跳出来，自己会与消费者进行沟通。
产品自身的生动化包括两个方面：（1）产品的品相要好；（2）产品体验要符合消费者认知。
产品的名字帮助它说话
第一大特征：简单
第二大特征：画面感
第三大特征：品类相关性
第四大特征：符合品牌调性
利用文案说打动人心的好故事
常用的生动化文案有两种：第一种是打比方；第二种是具体数字量化。这两种都属于理解成本低的表达方式。
总结广告文案写作的核心，就是用最生动、理解成本最低的文字传达最完整、最有召唤力的销售信息，达到文案写作的最理想境界：让消费者看了你的广告文案就忍不住去购买你的产品，那么你的文案才算是取得胜利。
图片帮助把产品送到文字到不了的地方
包装由后卫变前锋，视觉焦点成卖点
让包装由后卫变前锋，担当企业品牌传播与销售的重任。
要想打造包装的自动销售力，必须做到三点。
第一点，最容易被发现
第二点，最快速被理解
第三点，最直接被打动
包装设计的本质认识：一大身份，两大使命，三大原则。
一大身份：包装的本质身份就是品牌最大的销售员和传播媒体。
两大使命：包装的第一使命就是吸引人和打动人，以实现与消费者之间的有效沟通；包装的第二使命就是提升附加值，这就涉及包装的美感、质感及整体和谐感。
三大原则：最容易被发现，从货架上跳出来；最快速被理解，品牌身份和品类身份的传达必须清晰；最直接被打动，产品价值传达和包装的美感有共鸣力。
生动化的品牌识别系统，让人“一见如故”
科学完整地规划品牌识别体系后，品牌核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动有效对接，企业的营销传播活动就有标准与方向。品牌识别可以指导品牌创建及传播的整个过程
打造品牌识别系统的两大原则
简单醒目，便于记忆
品牌相关，浑然一体
第一，与品牌名称相关
第二，与品类身份相关
第三，与品牌定位相关
第四，与品牌调性相关
品牌识别的六种类型
图案识别
标志识别
颜色识别
声音识别
产品造型（工业设计）识别
形象识别
形象识别是指在营销传播活动中留给消费者最强烈的感觉和印象。但从实效传播的角度讲，形象识别是指选择能代表本品牌调性和特征的具象记忆单位，例如具象的人物或者形象载体。
形象识别主要分为两大类型：名人形象识别和卡通形象识别。
小结：产品自动营销的第二个条件是：产品表现具有足够的吸引力和打动力。如果说产品定位是一个产品的灵魂的话，那么产品表现就是产品灵魂的外显。没有充分而生动的表现，再伟大的灵魂也很难发挥市场效应。
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