长尾理论—读书笔记
2020-10-20 09:59:54 2 举报AI智能生成
长尾理论—读书笔记
作者其他创作
大纲/内容
第八章 货架争夺战
成功的长尾集合器既需要冷门产品，也需要大热门产品。他们必须跨越整个多样性光谱，唯有如此，才能整合信息
同时供应头部和尾部产品的重要性在于：你的起点是消费者已经了解的一个世界——主题明确的地点和熟悉的产品。
城市长尾
大城市之所以存在，是因为密集聚居的文化和经济优势完全可以弥补城市生活的成本。颇具讽刺意味的是，其中一个优势就是无奇不有的细分市场。
货架的贡献
货架反映了零售科学的最高发展水平，从最小的空间里榨取最高的销售业绩
一寸货架一寸金
货架在很多方面过于浪费了。单位成本太高，尤其是和类似谷歌这样的集合器相比
对这类有形事物来说，最不幸的规则就是固定性。他无法超越时间和空间，统治商品的是无从妥协的原子物理学，不是字节。在物理世界中，移动的是购物者，不是产品
物理限制
有形货架的一个劣势：会受制于地理位置，只有货架旁的人才能拿到货架上的东西。
砖头和水泥零售业的主要限制之一就是地理因素：他们必须吸引当地的消费者。
在物理空间的统治下，没有足够的本地需求就没有商店。
匮乏的天空
几百年的娱乐经济学都信奉这样一个原理：内容和传播渠道是匮乏的，消费者的注意力是充裕的。这是卖方市场，而消费者有浪费注意力的余地。
“大热门主义”的敌人
“数字国人”有了更多选择，他们正收回他们的注意力，至少更加珍视自己的注意力了
第九章 选择的天堂
更多的选择+更多的可获得性和便捷
选择过多吗？
广阔的选择空间未必没有坏处。正确的解决办法不是限制选择，而是有序的组织选择，避免给消费者一种压抑的感觉。
多样性并非一切
传统观念是对的：更多的选择确实是件好事。但是仅仅多样化是不够的，我们还需要有关各个品种和其他消费者决策行为的参考信息。所谓的选择悖论只是缺乏决策助手的结果，并不等于拒绝多样性。
选择越多，我们就越知道我们想要的是什么，我们就越多的参与产品的创造，就为自己创造了越多的选择
多样性经济学
数字媒介对这样的模式有两种影响：
首先，他拓宽了潜在顾客的失业
其次，他缩短了搜索的时间
长期看来，应该能够提高销量，扩大市场
第十章 利基文化
从共同兴趣转向特殊兴趣的趋势并不意味着传统力量结构的终结，并不意味着我们正在全面转向纯业余的电脑文化。事实上，只是重新平衡。
广而杂的平行文化
简言之，我们正在目睹大众文化向一种广而杂的平行文化转移，我们每个人都是某个方面的极端另类者，不管我们以为自己有多么主流。
小众文化的最终崛起会重塑社会的景象。部落间的纽带不再是地理位置或工作场所，而是共同的兴趣爱好。
“适合刊登”的新闻
世界上的博客有太多太多，总有一些能提供重要富有见地的信息，而这样的博客会越来越多。随着过滤器的进步，我们看到这类博客的几率越来越大。
海纳百川
分割的文化会导致“个人中心主义”的抬头，也就是对个人品味的一种极端自我、极端狭隘的执着追求。
一个小众文化世界实际上是个极度富饶的世界，但推荐系统和其他过滤器的强大指引作用会鼓励人们更多的探索，而不是对纷繁的选择望而却步。
网络内容没什么是权威的，你完全可以独立参考足够多的资源，独立地做出自己的决定。
根本上说，一个能够提出问题、回答问题的社会要优于一个只知道接受专家教诲的社会。
今天，与其说我们正在四分五裂，不如说我们正沿着不同的维度重新组织。
第十一章 无线的荧屏
今天，最令广告商垂涎欲滴的18-34岁男性消费者对电视的兴趣已经盛极而衰，更具互动魅力的互联网和视频游戏赢得眼球。
渠道长尾
今天电视频道的核心地位和电视节目的天生短命都是由有线广播技术的瓶颈决定的，仍然停留在有限货架的时代。
在所有传统行业中，电视业是最有可能被长尾彻底改变的一个，原因：
电视业创作出的内容比其他任何媒体和娱乐业都要多
你只能看到其中的一小部分
因此，电视业的内容创作量与可获得量之比超过其他任何行业
因为很多电视节目没有重新使用的机会
更短、更快、更小
30分钟的视频节目就像是传统的报纸一样，已经度过了他的巅峰期。追求方便性和娱乐性的观众会转向更短小的内容，追求充实感和满足感的消费者会转向更长的内容。但不长不短的僵化模式不再有市场了
家中的好莱坞
另一个被长尾世界的力量彻底改变的视频内容就是电影
一个消费者的支出必须跟一定的媒体使用量相匹配，这个微观层次的价格和利润水平必须根据这样的匹配原理来制定——而不是这个消费者投入到电影产品上的总时间和总花销。
第十二章 娱乐业之外
eBay
eBay既是产品的长尾，也是交易者的长尾。他是一个典型的用户自创市场，eBay只是个协调人。
他也是一种自我服务模式。卖家创建自己的产品列表，自己处理包装和邮递事宜。
但eBay还算不上一个完美的长尾市场，他往往不知道什么产品正在他是市场上拍卖。用更好的过滤器帮助顾客找到产品，信心十足的购买产品——不光是对卖家的信心，还是对产品本身的信心。
乐高
迄今为止，受重视的一直是那几十个百万人的大市场，而不是几百万个数十人的小市场。
谷歌
谷歌的每一个搜索结果都有一种独一无二的展示方式，都来自信息世界的某个子集——最合适、最有用的子集。换句话说，谷歌把搜索结果的展示定制化了。
如果你知道你在寻找什么，如果你使用了一种精确定位的主题集合器，你能得到更好的集合器。结果越好，人们越有可能继续挖掘，继续探索长尾。
第十三章 长尾法则
创造一个繁荣长尾市场的秘诀：
低成本的提供所有产品
法律限制将始终是长尾市场最大的成长障碍
高质量的帮我找到他
为此，总结了三方面九条法则：
降低成本方面：
让存货集中或分散
让顾客参与生产
考虑小市场方面;
一种传播途径并不适合所有人
有些产品的需求是集中化的，有些则是分散化。只注意其中一种，就会失去其他顾客。
最好的长尾市场确实是跨时空的。他们不会受制于任何地理障碍，也不会去猜测人们什么时候会需要什么样的产品。
一种产品并不适合所有人
一种价格并不适合所有人
摆脱控制方面：
分享信息
解释清楚推荐信息的来源能让系统赢得消费者的信任，帮助他们更好的使用系统。透明度可以建立信任，而且毫无成本。
考虑“和”，不要考虑“或”
让市场替你做事
网上市场最大的优势就是群体智慧的测评能力。由于其中蕴藏着无穷无尽的信息，人们更容易比较产品的优劣。
理解免费的力量
尾声 明天的长尾
明天的长尾事物将被集合起来，以字节的方式高效存储，然后通过光纤传送到你家。直到消费环节，他们才重回实体化。
序言
当文化中的供需瓶颈开始消失，每个人都能得到每一样东西的时候，大热门与无数大大小小的细分市场展开竞争，相对头部，他的尾巴很长，称为“长尾效应”
第一章 长尾市场
区域限制
传统零售业——必须找到本地客户
物理限制——传输、展示只能是有限的
第二章 大热门的兴衰起伏
电视黄金时代标志——饮水机效应：办公室围绕某件大众事件的热烈讨论。电视定义了主流文化。
第三章 长尾的力量
在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有相同的经济吸引力。
新的供给必须要有新的需求相伴，需求曲线的真正曲线只有在消费者得到无限选择的情况下才会显现
总的看来，我们把所有要点归结为长尾时代的6个主题：
任何市场中，利基产品都远远多于热门产品
获得利基产品的成本在显著下降
一系列的工具和技术可以把需求推向长尾的后端
一旦有了空前丰富的品种和过滤器，需求曲线就会扁平化。
利基市场聚合起来，将共同形成一个与大热门市场相抗衡的大市场
当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给、信息和有限货架的扭曲
一句话，一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化
长尾的出现
获得利基产品的成本为什么会降低？
生产工具的普及
通过普及传播工具降低消费的成本——互联网只是降低了更多人的成本，提高了长尾的流动性。
连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，将曲线右移——对于消费者，搜索成本变低了，散向越来越小的小圈子
第四章 新生产者
长尾的根本生产机制是从专业化分工转向业余化融合。专业化分工的特长的提高效率，而多样化更多取决于创造力和个人兴趣。同时，生产工具的普及，使消费者也是生产者。
需求曲线开始于头部的传统货币经济，终结于尾部的非货币经济。头尾之间则是两者的结合体。
头部商业上的考虑因素占统治地位，金钱驱使一切
尾部生产流通成本寥寥无几，考虑声誉不亚于金钱
动机的不同，改变了作者对于版权的看法。头部会在意，尾部则不在意。
新生产者
对于生产者来说，曲线头部和尾部的最大区别就是工作角色：你越靠近尾部，你的业余爱好和正式工作之间就越难平衡。
创作工具并不昂贵，而且富有才华的人广布四方，远比我们想象的要多
新参与机制
生产者和消费者之间的界限已经模糊，消费者也是生产者
第五章 新市场
长尾的销售逻辑是：销售成本越低，销量就越大。
第一类企业是网上网下结合的混合零售商，产品一般通过邮件或者快递运送；
效率则来自两个方面：
用集中化仓储的方法降低供应链成本
尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无无限的产品选择
进入集合器——普及传播工具
每一个集合器都可以降低市场的进入门槛，允许越来越多的产品跨过这道障碍
集合器的心态有很多种，上至公司，下至个人，谁都可以运行一个商业集合器
还有些集合器是跨领域的，可以制造出更多的内容
从混合到纯数字
网上集合器分为两种：有形产品和数字产品
我们把第一类称为混合零售商，因为他们是邮购经济学（有形）和网络经济学（数字）的混合体。
产品一般是通过邮件或者快递运送的；
效率来自两个方向：
用集中化仓储方法降低供应链成本
尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择
第二类称为纯数字零售商
每一种产品都只是数据库的一个条目，没有任何储存成本，传输成本只是宽带字节
纯数字零售商可以有两种模式：
将产品当成独立个体出售（0.99/个）
提供整体服务（99/年）
传统零售和数字零售之间并没有简单的界限，两者都是长尾，但数字的长尾更长
即需即印：只有在被需要时，数字文件才会被转化为“原子”
存货的消亡
降低成本的终极方法就是完全消灭原子，用字节处理一切。
掌握过去的有形产品，想办法转化为数字，然后直接传送到你家，这就是这个时代的大势所趋
第六章 新时尚领军人
对于经销商来说，这个时代是巨变的时代。自上而下的宣传正在失去效力，自下而上的传言正在赢得力量。这样的力量逆转正在改变一切事物的营销游戏。
群体智慧的力量
我们正离开信息时代，迈入推荐时代
被放大的口头传播效应印证了长尾的第三种力量：利用消费者的情绪来连接供给和需求。
普及生产工具、普及传播工具。直到第三种力量发挥作用，长尾市场的潜力才会真正释放出来
时尚领军人没什么不同，只是观点能得到其他人的尊重
兴趣随着选择的剧增而迅速扩展，无数狭窄的领域也开始需要有见地的意见
其他一些时尚领军人物是名人，是另一种被人信赖的向导
群体行为
是分散化智慧的一种表现
通过观察大众的行为，然后从中得出指导性的结论
过滤器法则
在当今的长尾市场中，过滤器的主要作用在于一种转变：帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品味的道路从“大热门”走向“利基世界”
某种意义上，好的过滤器有推动需求向尾部移动的作用
这些技术和服务可以细查数之不尽的各种选择，然后把最适合你的那一个摆在你面前
在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式
排行榜未必公平
排行榜不能脱离背景，同一类别中的类似事物相比才有意义
长尾中满是垃圾？
为什么过滤器很重要？没有过滤器，长尾可能只是一个恼人的噪音源而已
过滤器的职责就是清除噪音，挑选出人们想要的精华部分，过滤掉不想要的多余部分
利基市场经济学不同于主流经济学：
首先，长尾中确实充满垃圾；
同时也存在很多精品，而过滤器则帮助人们从噪声中分离出有价值的信息
现实中坏商品会占据展示位置，而网上只是“信号-噪声比”的问题，可以通过过滤器的升级去提高体验
长尾的与众不同之处正在于此，长尾内容不会被供给瓶颈和各种关口过滤掉。
用一句话概括：长尾的动态质量范围相当宽广：最差的差到极点，最好的无以伦比。简言之，需求曲线尾部的动态质量范围较宽，而头部则较窄
有一点必须注意：从头部到尾部，曲线的每一部分都有高质量的产品。如果有好的过滤器，任何地方都可能发现宝石
小领域的不同之处：
某个人的“噪音”确是另一个人的“信号”，想要让某种东西对所有人都有吸引力，一种折中是必不可少的，这意味着这种东西对任何一个人都是不完美的——所以称为“大众产品”
所以，对大多数人来说，好东西就在长尾中
纷杂的长尾
随着尾巴向后延伸，长尾中东西太多，你正在寻找的东西本不需要的东西掩盖，导致效果越来越差。只有在过滤器越来越强大的情况下，才能继续帮助消费者找到他们想要的东西。
世界上绝大多数事物都是长尾事物
无论你在寻找什么，你沿着长尾走的越远，不合意的东西就会越多。尽管你发现合意产品的概率往往会越来越大。这听起来矛盾，但其实并不矛盾，只是需要一个过滤器去解决。
事前过滤器和事后过滤器
事前过滤器：在产品上市之前实施过滤，决定哪些东西能够上市，哪些东西不能上市。
事后过滤器：鉴别特定兴趣领域已经存在的东西，突出精华，压抑糟粕。
放大而不是预测消费行为是事后过滤器的一个极为重要的特征。
事后过滤器就是市场的心声。他们会疏导和放大消费者的行为，而不是预测行为
在长尾市场，销售成本很低，货架空间有的是，你完全可以相信任何东西都有上市的一天
所以在长尾中，过滤器由守门员变为了顾问，根据他们的行为判断他们特殊的兴趣，为已经存在产品制造市场
第七章 长尾经济学
80/20法则在长尾市场发生了三种变化：
你能提供的产品远比从前要多
由于找到这些产品远比从前容易，销售额在大小市场之间分配更均匀了
由于小市场的经济学与大市场无异，任何产品都能创造利润，无论流行程度高低
推动需求从头部移向尾部的三种力量：
品种的丰富性
较低的搜索成本
样本示范（试听或试读）
幂律曲线（长尾曲线）
只要消费市场存在，幂律曲线就会在3个条件成立的情况下出现：
多样性
不平等性
存在某种网络效应，比如声誉或口头传播效应，这些效应容易将质量的差别成倍放大
换句话说，只要存在不同事物，某些事物优于其他事物，而且像声誉这样的网络效应进一步推广好事物、压制坏事物，幂律曲线就会出现。
供给瓶颈如何扭曲市场
20/80法则
长尾或许不是销售额的主要贡献者，但由于采购成本通常较低，他们可以创造极高的利润。
提高需求还是转移需求？
人的注意力比金钱更容易扩散。长尾的主要效果就是将我们的品味转向非主流产品，但只要新发现的东西让我们更加满足，我们就会更多的消费他。只不过我们不必为得到这样的特权而付出太多的金钱。
价格该涨还是该落
长尾对价格会有什么影响？越往后是否应该越便宜？答案并非绝对
需求市场：消费者知道他们在寻找什么，你找到他，对价格不会很敏感
愿望市场：只要价格合适，你就有尝试新产品的愿望，愿意深入长尾
在一个真实有效的可变定价市场中，销量的下降趋势应该更缓，需求曲线的整体形状应该更平。
长尾中的“微结构”
最有意义的是社区内的排名，不是社区间的排名。这点很重要的原因有两点：
其一，这意味着过滤功能往往在一个流派内最有效，而不是整个市场
其二，这解释了幂律曲线呈陡峭下降的原因，因为强大的口头效应放大了消费者的喜恶倾向，让有名的更有名，没名的更没名
更厉害的是，现在各种过滤器已经把口头效应的威力进一步加大了，既然如此他不应该把幂律曲线变的陡峭吗？为什么反而均等化了呢？
原因在于长尾的微结构上：过滤器在非主流产品中最为有效，在流派和亚流派内部最为有效。但在不同流派之间，作用会大打折扣。一个领域内的热门音乐能够突破整个市场的中游水平，但他面对其他流派的热门音乐，很难再进一步了
时间长尾
某件事物的流行，不光考虑事物的吸引力深度和广度，还要考虑另一个因素：新旧程度
例如谷歌等搜索引擎，衡量相关性的主要标准不是新旧程度，而是导入链接。
被忽视的丰饶经济学
广义上来说，长尾是丰饶世界的一种现象
丰饶的资源只是系统的要素之一，而这个系统仍然受到其他稀缺性的限制
显然，长尾的丰饶难以摆脱这样的限制。尽管所有媒体上的选择空间或许是无穷无尽的，但人类和注意力和时间仍然是有限的，我们的可支配收入也是有限的。
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