文案基本功
2020-11-02 10:07:09 0 举报AI智能生成
文案写作基本功
作者其他创作
大纲/内容
金句力
好文案像猪蹄子
好文案像猪蹄子
金句是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美结合
金句型文案软硬结合：软-洞察力，硬-文字功底和技巧
金句型文案软硬结合：软-洞察力，硬-文字功底和技巧
押尾韵
eg：世间所有的内向，都是聊错了对象
对比法
塑造强烈的反差
塑造强烈的反差
eg：三毫米的距离，一颗好葡萄好走十年
拆解法
拆解词汇，可以制造新的内涵
eg：年轻人需要指点，但不需要指指点点
eg：年轻人需要指点，但不需要指指点点
比喻法
eg：童年的朋友，就像童年的衣服，长大了就穿不上了。
颠倒法
eg：扮成潮人，就不要消失在人潮
反常识法
颠覆惯有认知，易于引起注意和好奇
eg：这世界上的傻子不一定真的脑袋不好，但一定自以为聪明
最懂你的人，不一定认识你。
eg：这世界上的傻子不一定真的脑袋不好，但一定自以为聪明
最懂你的人，不一定认识你。
故事法
eg：一块砖如何在时光中老去（万科广告）
传播力
把聚光灯让给受众
把聚光灯让给受众
内容传播逻辑
每个人都可以产生信息、传播信息
人人自带渠道
想要内容被更多人看到，关键在于，让他们转发分享
人人自带渠道
想要内容被更多人看到，关键在于，让他们转发分享
信息过滤器原则：
抓牢受众注意力
抓牢受众注意力
信息与人的关联度
信息源头的可信度
信息的新奇度
信息的简易度
心理需求原理：
让传播针针见血
让传播针针见血
认知需求-利益点清晰+制造悬念
情感需求-复杂微妙的情绪
情感需求-复杂微妙的情绪
弱刺激原理：
提升内容的说服力
提升内容的说服力
在文案中使用更加平静、温和、客观的语气说服
单面说服：只呈现传播者所赞同的立场
双面说服：传播信息包含正方两种立场和观点
影响力的方程式
影响力=对比度*（触及率+曝光度+表达方式+信任度+共鸣水平）
对比度：
信息饱和度与传播率的抛物线
信息饱和度过高，消化成本高，传播也会下降
信息的对比度高，被受众识别、接收的概率就越高
信息饱和度与传播率的抛物线
信息饱和度过高，消化成本高，传播也会下降
信息的对比度高，被受众识别、接收的概率就越高
表达方式
力量型表达方式：
从负面情绪着手、多用短句、多用动词
从负面情绪着手、多用短句、多用动词
挑逗形表达方式：
具体，文案颗粒要细、充满细节，唤起受众对场景的感知
具体，文案颗粒要细、充满细节，唤起受众对场景的感知
信任度
缺点暴露效应，小怪癖拉近距离
缺点暴露效应，小怪癖拉近距离
共鸣水平
构建场景，打开受众的情绪阀门
构建场景，打开受众的情绪阀门
似曾相识的感觉、足够的特点
新媒体时代的8个趋势
精英思维的溃败：平民才是可爱的
人人都是演员：受众内心戏需要舞台
深潜者和快艇手：比起记忆，受众更擅长遗忘
消费者身份的转移：从猎物到队友
打卡心理学：体验更具可晒性
告别程式化，制作“Wow Moment”
要让人惊讶，超出受众的期望值
触发个人体验，个人深藏的需求得到满足
哇哦时刻是有传播性，自主向他人传播
拒绝标签，欢迎微标签
描述细致，重合度小的标签
模仿律法则：释放受众种草本能
新媒体传播力的4个关键点
使用强关联的刺激因素
刺激因素与品牌强关联
让用户成为精神股东
建立与用户的沟通，获得他们的信任
发动Meformer的力量
信息分享者（informer）20%
偏爱分享社会新闻或干货知识类信息
偏爱分享社会新闻或干货知识类信息
自我信息者（meformer）80%
偏爱分享内容与本人生活、情绪、感情关联度高的内容
偏爱分享内容与本人生活、情绪、感情关联度高的内容
后真相时代，缩小情绪的颗粒度
比起宏大、剧烈的情绪，微小的情绪
更易俘获受众内心
更易俘获受众内心
好的标题是内容成功的一半
好的标题是基于对文章内容的巧妙提炼
情感/励志类内容
帮助受众宣泄情绪，标题同理
观点鲜明、最好非黑即白
帮助受众宣泄情绪，标题同理
观点鲜明、最好非黑即白
受众本位
eg：有事直说，别问“在吗？”
eg：有事直说，别问“在吗？”
挑战常识+制作二次元对立
eg：你这么懂爱情，一定没谈过恋爱吧
eg：你这么懂爱情，一定没谈过恋爱吧
悬念+利益点（往往以长者口吻，循循善诱，
为受众揭露生活的真相和幸福窍门）
eg：长相中等的姑娘如何进阶到“美”
为受众揭露生活的真相和幸福窍门）
eg：长相中等的姑娘如何进阶到“美”
时尚/娱乐类内容
对平凡生活的一种抵抗
平凡的对立面故事，有起伏的情节
有悬念，满足 好奇和猎奇心理
对平凡生活的一种抵抗
平凡的对立面故事，有起伏的情节
有悬念，满足 好奇和猎奇心理
人称代词+时间轴+反转
在符合事实的前提下，越戏剧化、
越反转、越励志，就越好
在符合事实的前提下，越戏剧化、
越反转、越励志，就越好
悬念+信息阶梯
勾起受众好奇心和窥探欲
勾起受众好奇心和窥探欲
生活/美食类内容
用文字活灵活现描绘出生活和美食
营造感官上的吸引力
用文字活灵活现描绘出生活和美食
营造感官上的吸引力
满足多种感官
寻找背书
有来头的东西，总是受欢迎
有来头的东西，总是受欢迎
形而上的提炼
营造出什么样的氛围和态度
营造出什么样的氛围和态度
比较法
通过比较放大产品某一方面的特点
通过比较放大产品某一方面的特点
科技/资讯类内容
相关关键词添加上去
相关关键词添加上去
列数字：精准、直观给人专业感和权威感
知识类内容
必须要有信息增量
必须要有信息增量
化繁为简
将内容包含的知识高度简化提炼
将内容包含的知识高度简化提炼
销售力
叫好更要叫座
叫好更要叫座
分析产品属性，选对沟通策略
不同类型的产品，需要用不同的方式去与消费者进行沟通
不同类型的产品，需要用不同的方式去与消费者进行沟通
高参与度-积极动机产品
文案要创造出与品牌个性强关联、较为深刻和牢固的情感
并让它成为消费者生活价值观的一部分（宝马）
文案要创造出与品牌个性强关联、较为深刻和牢固的情感
并让它成为消费者生活价值观的一部分（宝马）
高参与度-消极动机产品
文案需要提供有逻辑、有说服力的理由（冰箱）
文案需要提供有逻辑、有说服力的理由（冰箱）
低参与度-积极动机产品
着重表现某种情感属性，唤起受众对广告的情感偏爱（可乐昵称瓶）
着重表现某种情感属性，唤起受众对广告的情感偏爱（可乐昵称瓶）
低参与度-消极动机产品
引起消费者的尝试性购买（创可贴）
引起消费者的尝试性购买（创可贴）
洞察消费者心理，提升沟通效率
理性诉求
提供有价值的、具体的信息
侧重对功能性、实用性的描述
提供有价值的、具体的信息
侧重对功能性、实用性的描述
多用数据、忌含糊
寻找第三方背书
归纳信息点，降低受众理解成本
感性诉求
影响受众的情绪情感，引起共鸣
进而产生认同
影响受众的情绪情感，引起共鸣
进而产生认同
正面情感诉求
负面情感诉求
提供竞争性利益，打磨文案技巧
关键利益，促使消费者购买你的产品
产品利益：产品对消费者有什么作用
只有对产品、消费者、竞争产品等透彻分析
选对沟通策略，确定诉求方式，才能提炼竞争性利益
选对沟通策略，确定诉求方式，才能提炼竞争性利益
产品定位
利用对标物，逃离知识的诅咒
利用对标物，逃离知识的诅咒
避免抽象、专业词汇，用大家认识熟悉的物品
去描述一个陌生产品
去描述一个陌生产品
产品功能
降低理解成本，越具体越好
降低理解成本，越具体越好
用最少的文字把信息传递清楚
文案用词越具体、简单，信息传达效果越好
文案用词越具体、简单，信息传达效果越好
使用场景
场景有正负之分，细节是灵魂
场景有正负之分，细节是灵魂
如果拥有这个产品，你会如何舒心
如果没有这个产品，你会如何糟心
细节的多寡觉得文案是否有代入感
产品价格
偷换消费者的心理账户，轻松撬开钱袋
偷换消费者的心理账户，轻松撬开钱袋
eg：我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，
送儿子到格罗顿学校念书
送儿子到格罗顿学校念书
逻辑力
文案的底层架构
文案的底层架构
理清逻辑的3个要点
有结论、有理由、结论和理由有联结
联结结论和理由的方法
归纳法、演绎法
有结论、有理由、结论和理由有联结
联结结论和理由的方法
归纳法、演绎法
归纳法（并列型）
从事实中找出共通点
从事实中找出共通点
演绎法（串联型）
将某个事实和与其对应的规律进行组合
从而得出结论
将某个事实和与其对应的规律进行组合
从而得出结论
用金字塔图梳理逻辑
把最想传递的信息作为结论
至少找到3个理由作为支撑
让信息在受众闹钟打包、装箱
理由太多也不好，尽可能整合相似信息
理由太多也不好，尽可能整合相似信息
数据更让人信服
改稿
AB测试：用产品思维写文案
多准备几个方案、方向
寻找背书：让洞察搭便车
利用有趣的故事、典故、成功案例
告诉客服这样做行之有效
告诉客服这样做行之有效
词汇力
从鱼缸到海洋
从鱼缸到海洋
如何构建语言池
频繁使用网络热词/段子，
会让文字流出速食感和廉价感
会让文字流出速食感和廉价感
词汇量不足，才会在提笔时找不到合适的表达
词汇的运用
动词是文案的脊梁：
准确使用动词，能让文案变得生动、鲜活、有力量感
准确使用动词，能让文案变得生动、鲜活、有力量感
名词的精髓在比喻：小黑瓶、小棕瓶之类的
比喻的本质作用在于降低与受众沟通的成本，提升沟通效率
不落俗套、有美感的比喻
比喻的本质作用在于降低与受众沟通的成本，提升沟通效率
不落俗套、有美感的比喻
形容词/副词是毒药：（苍耳思维）
抽象词在我们脑海中极少的钩子。
尽可能少用形容词和副词
抽象词在我们脑海中极少的钩子。
尽可能少用形容词和副词
巧用拟声词和方言：能让文案变得辛辣、跳脱
文字的韵律和节奏：语感产生根源，在于语言本身具有的
节奏和韵律。
标点符号可以让文字富有节奏感
长短句相间，且短句居多时，文字很容易呈现节奏感
节奏和韵律。
标点符号可以让文字富有节奏感
长短句相间，且短句居多时，文字很容易呈现节奏感
停止谐音和双关，远离四字箴言
延伸文字触角，跨界积累词汇
故事力
要不要救猫咪
要不要救猫咪
好故事能挑起情绪
有故事感的文字拥有比普通文案更强大的传播力
有故事感的文字拥有比普通文案更强大的传播力
救猫咪思维：让故事活起来
让主人公具有吸引观众的特质，
特意安排的帮助他人的场景，比如救猫咪
巧妙运用情感联系，抓住人们的情感和兴趣
特意安排的帮助他人的场景，比如救猫咪
巧妙运用情感联系，抓住人们的情感和兴趣
洞察有锐度：好故事身上带刺
不痛不痒的叫事实，尖锐扎心的才叫故事
扎眼的文字，像小刺一样
扎眼的文字，像小刺一样
反差设定：卸下平庸的枷锁
反差带来的惊喜与新鲜感
善用原型：拨动受众心理共振
原型故事特征：探索、蜕变、解谜、对抗
灾难、复仇、征服、爱情、牺牲、逃脱、拯救、救赎
灾难、复仇、征服、爱情、牺牲、逃脱、拯救、救赎
KISS原则：心智厌倦复杂的信息
keep it simple and stupid
keep it simple and stupid
心智对信息的处理具有选择性，厌倦复杂信息并习惯性屏蔽，
喜欢记住简洁的信息
喜欢记住简洁的信息
感官原则：开启想象力的闸门
文案需要懂得调动人的感官
画面力
避开抽象的雷区
避开抽象的雷区
文字抽象，画面具象
画面感越强，受众就越省力
画面感越强，受众就越省力
如何消除语言模糊性
避开知识的诅咒，让文案成为提词器
内容与受众熟悉的事物发生联系
不是新增信息，而是作为连接信息存在
内容与受众熟悉的事物发生联系
不是新增信息，而是作为连接信息存在
画面感能量：
动词＞名词＞形容词/副词
动词描述的是一个动态的过程，
能让文案呈现富有力量感的画面
动词＞名词＞形容词/副词
动词描述的是一个动态的过程，
能让文案呈现富有力量感的画面
先按需求写出一句文案
试着将它改写成含有动词的句子
审视这些动词，试着找到更好的动词去替换
拒绝含混，文案要有透明的质感
表意清晰是对文案的基本要求
表意清晰是对文案的基本要求
描述产品或情绪时，让文字多走一步
试着用更具象、更具画面感的词汇翻译一遍
试着用更具象、更具画面感的词汇翻译一遍
用观察力提升文案颗粒感
文案的立体、细节
文案的立体、细节
提升文案工作者的观察力
通过对客观事物的展现，勾勒出画面感
通过对客观事物的展现，勾勒出画面感
感染力
弗洛伊德的秘密
弗洛伊德的秘密
受众三重人格面具，逐个击破
本我：最原始的、满足本能冲动的欲望，
追求快乐，要求即时满足
追求快乐，要求即时满足
形象化展示：
制造对立冲突：
自我：遵循现实，按照逻辑、常识来行事
说服自我，需要有强大的逻辑、足够多的论据
关注一定时间内的回报，而非当下的体验
说服自我，需要有强大的逻辑、足够多的论据
关注一定时间内的回报，而非当下的体验
超我：由道德原则支配，代表社会取向和自我理想
倾向站在本我的对立面，对自我带有侵略性
倾向站在本我的对立面，对自我带有侵略性
受众的5种心理需求
认知需求：受众有寻找认同、理解和归属感的需求
情感发泄需求：人-情绪化动物
个人整合的需求：提高自身认知、可信度和身份地位的需求
社会整合需求：社交需求
炫耀需求：寻找优越感
制造情绪显微镜
越来越多微小、细碎的情绪需要多得到满足
多巴胺按钮
营销内容具有促进多巴胺分泌的作用
获得受众关注度和好感度的概率就会提升
获得受众关注度和好感度的概率就会提升
被少女心统治的世界
容易受到女性喜爱的事物，更容易流行
被释放的表达欲
发布信息的低门槛和高激励，让大家越来越乐于表达自己
沟通力
制造记忆提取码
制造记忆提取码
文案必须把话说得在理且说得漂亮，才能潜入受众心智
说服受众产生购买行为
说服受众产生购买行为
SCQA结构：高效沟通的万能框架
情境、冲突、问题、答案
情境、冲突、问题、答案
蜥蜴脑法则：改变行为比改变态度容易
沟通升级：从线性模式到交流模式
心智显著性法则：制造记忆提取码
广告信息在心智中被主动记起的能力
信息足够简洁、尽量形象、重复
广告信息在心智中被主动记起的能力
信息足够简洁、尽量形象、重复
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