运营之光-黄有璨
2024-01-29 10:19:11 0 举报AI智能生成
黄有璨老师运营之光读书笔记
作者其他创作
大纲/内容
引言
为何下一个时代将会是运营驱动的时代
大势
04年之前概念驱动
04年-今产品驱动
未来-运营驱动
人才
最早没有运营和产品，他们的身份是“策划”
后来对产品策划要求逐渐提高，有了产品经理
产品经理的利好认知让行业催生很多产品经理
产品经理人才目前已经趋于饱和
运营人才的发展轨迹将和产品经理一般
认知偏差
运营不等于推广，它要复杂的多，他是一个脑力密集型工作、有含金量的工作
同理心
作者工作10年做运营，悟出运营一些门道，从前也是无人传授
心愿
改善认知偏差、引领跟多运营人走的更快
认知运营
分类
职能分类
内容运营
用户运营
活动运营
产品运营
特殊岗位
新媒体运营
APP商店推广运营
SEO/SEM运营
广告投放运营/流量运营
淘宝店铺运营
编辑
QQ群/小组运营
其他运营
不同业务类型的运营岗位职能差异
工具类产品
产品大于运营，运营以提高相关增长数据为主
社交/社区类产品
产品与运营并重，运营需要懂用户、懂产品、会做活动
内容类产品
内容运营更重要
电商类产品
商品和品类运营
促销活动运营
平台类产品
注意运营节奏
游戏类产品
注重推广和付费转化
子主题
何为运营
为了帮助产品与用户之间更好的建立起来关系
具体运营工作划分
重拉新、引流、转化的运营
重用户维系建设的运营
运营工作流程
制定策略
分解目标
目标执行
方向调整
运营与市场的区别
市场部
务虚，更关注用户认知层面
运营部
务实，关注用户转化和购买
产品与运营的区别
产品
界定和提供长期用户价值
运营
创造短期用户价值+协助产品晚上长期价值
运营之光
为何超过80%的运营始终智能打杂
目标导向意识
效率意识
身为一个运营人，我最大的核心竞争力和信仰
回报后置
精益的运营
验证最小化MVP的可行性
运营的做局与破局
运营往往会面临一系列问题的决策，这个时候运营应该屡清楚影响该事件完成最核心的几个要素，
然后找到这几个要素中最具驱动性的那个，然后解决它，这也是破局的关键
然后找到这几个要素中最具驱动性的那个，然后解决它，这也是破局的关键
我做运营的3个底层方法
对新鲜事物的高度敏感、并尽可能弄清楚新鲜事情背后的来龙去脉
对用户的洞察力，说白了就是能理解用户了解用户的能力和程度
学会更具有打动力和说服力的表达
获得对方注意力
让对方瞠目结舌
让对方接受你的观点
从大量案例的细节刻画入手，让对方感知、共鸣、认同，再引申结论
我眼中4个关键性运营思维
流程化思维
如果我们解决一件事情的时候，是按照流程逐个去分解，会大大提升效率；解决问题也是如此
精细化思维
杠杆化思维
运营的核心技能&工作方法
如何才能找到“掌控运营指标”的感觉
核心：学会目标指标分解和落地
一个运营必须具备的数据分析方法和意识
待补充
内容运营
内容的定位调性和基本原则
三节课公众号内容运营为例
定位
三节课是一个只关注产品与运营的、有温度的微信公众号
调性
原创、有实例、有态度、有情趣、有温度
基本原则
内容的生产
有主线有逻辑
复杂的事情尽量用图文
难懂的概念要有大量实例做铺垫和引导
内容的组织和包装
内容的流通
UGC型的内容生产生态如何持续
内容生产通路
更多用户加入生产手段
产品和文案等各种层面加强引导
不断制造话题，借助话题引发用户参与意愿
通过造典型，树标杆的方式给用户树立榜样
美丽说案例
PGC型的内容生产生态如何持续
如何思考内容的组织与流通
内容的组织
单篇内容的组织&建立标准
样式标准
豆瓣 字号 字体 行距 多年来保持一致
其实苹果电脑上的苹果字体也是
内容组织标准
新浪微博140字
降低内容生产成本，增强了内容识别度
三节课
所有课程通过提出问题-引申案例-提炼方法论和解读方式进行讲解
相关内容的聚合
如专题、话题、相关推荐、精选等。当然内容聚合维度还有很多种
整体内容的导览和索引
该视角更为长期、整体
用户闲逛模式
信息流随意刷新、随机展示信息
用户由某目的为导向模式
分类、加强搜索体验和导引
核心拳头内容呈现
特定的调性、风格、内容识别度
虾米音乐banner推荐传递出的弄弄的音乐文化
内容的流通
关注重点
让内容以某种形式流动起来，使之更有效的被用户发现和消费
对内流通
定义：产品内部内容流通和呈现
常见做法
内容运营人员的人为干预和组织
适合早期产品基数少
专业度高，需要特别解读
内容消费群体高度一致、个性需求较小
算法的智能推荐
用户体量大
用户个性化需求较高
依靠用户关系和用户行为
基于我所关注的人的关系链，把相应的内容推荐到自己的信息流中来
天然拥有关系链的产品
消费习惯依赖人的背书或者推荐
比如朋友圈、校友圈、知乎等
对外流通
站内内容的对外传播
产品自传播机制
运营人员将优质内容分享到第三方平台
内容运营闭环
转化型文案的常见写法
短文案的写作
傍大款
垫付认知
中长型文案的写作
标题党和段子手很难成为内容领域的顶尖高手
内容创作者创作内容时，应该保持一种和用户交朋友的心态，认真表达的文案才更具有穿透力
用户运营
用户运营的逻辑、策略和方法
定义
宏观
关注开源（拉新）、节流（减少流失）、维持（让活跃和留存保持在一个标准之上）、和转付费
微观
情景1：用户生命周期管理
情景2：用户引导和管理
情景3：通过一拨用户来影响更多用户的运营工作
情景4：通过用户产生的数据来指导我们的运营工作
用户运营的工作
面向较大规模用户的整体运营
针对用户建立优质成长路径
针对现有用户进行用户分级，把运营变得更为精细化
区分用户属性及用户关键行为，并在之间寻找到联系
针对用户设计面向用户行为的激励体系
将沉默用户转化为活跃用户
通过部分用户带动全体用户
面向较小规模特定用户的针对性运营
UGC产品
搞定内容生产大V
平台型产品
搞定供给端和消费端用户
冷启动产品
搞定高质量内容输出者和稀缺资源
建立标准示范。类似于，你达到什么样的要求，我就给你什么权益
用户维系和激励手段
用户的增长和推广常见方法
内容铺设
渠道投放
活动、事件营销
PR、品牌传播
关于撬动用户互动参与意愿的8个原则
物质激励
概率性事件-比如抽奖
营造稀缺感
激发竞争意识-比如排行榜
赐予用户炫耀、猎奇的心理
那些刷爆朋友圈的H5，基本都满足这个心理
通过细节的刻画和理念的传递，获得用户认同
营造强烈情绪+认同感
赋予尊崇感和被重视感
通过对比营造超值感
案例
懂球帝教科书级别运营案例
简书-审转折大赛运营案例
运营的一些宏观规律和逻辑
运营背后的客观规律：从层次感到非线性
规律一：带着短视的线性思维去做运营，往往都做不好
规律二：一款产品在早期过于关注用户增长。甚至出现“爆红”等现象，反而会加速其死亡
规律三：早期产品的运营，一定要围绕口碑来进行
4种不同阶段的产品及其运营侧重点
探索期产品
指的是：绝大多数上线在8个月以内的产品
目的为某一天能够服务好大众做充足的准备
运营侧重
挑用户，并且服务好他们
进入到下个阶段的标志：活跃度很高，增速明显
快速增长期产品
关注增长
成熟稳定期产品
关注活跃留存和变现
衰退期产品
防止流失
如何结合不同的产品业务形态规划运营路径
不同的类型，运营侧重点不同
业务类型差异
低频次使用
高频次使用
消费型产品
非消费型产品
产品形态差异
工具类
社交类
内容类
平台类
所处阶段不同
上线早期
成熟期
即使运营目标完全一致，手段也多种多样
产品运营规划具有指导性意义的三个维度
商业逻辑
1.直接向用户售卖产品或服务获得盈利
电商/O2O上门服务
运营重点：能否找到足够多、足够好的商品、以更低的价格、更加顺畅的方式把上啤商品售卖出去，并保障整体售卖流程的顺畅程度
2.免费+增值服务
印象笔记、Processon
运营重点：能否获取足够多的用户，能否让用户对产品形成依赖，以及是否可以更顺利的撬动用户为增值服务买单
3.免费+流量/数据变现
最后买单者不是用户，而是第三方
典型用户行为频次
用户一次性使用
职业培训
用户中底频次使用
求职
渠道铺设
品牌传播
用户高频次使用
阅读类产品、社交类产品
用户是否通过产品结成某种关系
淘宝、知乎、探探
运营侧重：注重氛围的打造、花大精力建立起一些规则、约束条件
如何搭建一款成熟产品的运营体系
保证基础业务的顺畅运转
梳理出一款产品的主业务流程
尽量把产品的开源、节流变成一种固定动作
确保最关键用户行为的发生几率
理解社区/社群典型的运营路径和逻辑
2B类产品运营的逻辑与案例
职业成长
如何让自己拥有更多机会和选择
ABZ计划
如何完成个人能力的提升和进阶
持续实践、总结、与高人交流，循环往复
提升全局思维
面临各种不同选择时该如何选择
自省和思考
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