如何做好一次事件营销-吴前斌-2018.11.13
2020-11-10 13:48:18 0 举报AI智能生成
品牌营销策划中需要用到的对全盘的品牌进行规划的大纲
作者其他创作
大纲/内容
方案复盘
数据
销售数据
原因
货
转化
流量
利润
传播数据
文案不够打动人
策划缺少新意
执行承接过差
渠道选择失误
事件失控点
文案
策划
媒介
活动执行
案例讲解
24小时试衣间直播
创意逻辑
优衣库试衣间、杜蕾斯啪啪直播
传统文化的冲突、彩虹合唱团神曲
创意筹备
方案修改
爆点修改
投放渠道确认
资源位主平台
影响力KOL
平台需求融合
PR需求
物料露出需求
创意执行
人员彩排
主持人视角
主播视角
搭建监督
服装运送
场地搭建
传播跟进
自媒体
3V
招募预热
事中传播
事件定调
外部传播
行业媒体
纸媒、网媒
各类KOL
页面承接
预热页面
正式页面
素材实时传输，页面更新
资源承接
聚划算频道资源
淘宝直播频道资源
创意策划
创意定位
活动需求
项目发起部门的brief
项目主要目的
要争取的主要资源（欢聚日、首焦）
内容撬动平台资源
现有可用资源
项目预算
传播投放的费用配置
品牌延续的调性或者品牌全年规划调性
品牌的可实施底线
品牌全年的规划
创意来源
日常积累
创意库的建立
热点事件
近期社会热点
创意逻辑
用户的角度出发
用户是谁？潜在用户是谁？
DIOR
用户的生活状态是怎么样的？
时间在哪里？
用户触媒习惯是怎么样的？
飞机、高铁广告
让用户high的点是什么？
受教育程度
品牌的角度出发
品牌有什么？
品牌的理念
品牌的故事
品牌的主要目的是什么？
是传递理念还是销售
公益活动
结合点
走心
麦当劳 蹲下是尊重的高度
新奇
奥利奥音乐盒、百雀羚东方簪
好玩
隆力奇葫芦娃
爆点
反向逻辑
制造争议
百雀羚3000万阅读没有转化
结合IP
明星、动漫、国潮元素等
创意评估
新鲜度
有没有人已经做过？是不是已经被用了很多次？创新点是否足够？
网易云音乐地铁
可行性
是否能够配合活动落地
彩虹合唱团神曲
性价比
活动投入与活动产出的评估
双十一明星直播
方案完善
方案撰写
PPT结构（美观）
第一部分：洞察与分析
第二部分：项目主题
第三部分：产品路线图
第四部分：主题组成活动亮点阐述
提案
突出重点
第一部分讲解在于限制情景，一定要有代入感，用事实举例
第二部分讲解重点突出主题的逻辑
第三部分讲解时间规划要清晰，事项明晰
第四部分讲解突出活动的亮点，其他简述
避重就轻
不确定资源或不可控资源要明确提示，但着重表达亮点做平衡
灵活处置
对于突发提问做灵活回应，举相似例子
活动执行
方案修改
平台需求
根据平台建议修改
物料
视频
素材标准
平面
素材标准
PR
口径统一
平台年度态度
方案宣讲
团队构成
主策划（一级传递）
策划（二级传递）
文案（二级传递）
页面策划（一级传递）
设计（二级传递）
媒介（一级传递）
项目分工
策划
活动策划
活动节奏
预热
合理控制预热时间，尽量不超过10天
爆发
资源的集中投入
传播资源的集中投放或者活动执行当日
收尾
舆论的定调，为活动建立影响力
主题活动的呈现
文案
传播文案
传统媒体
消息稿
品牌稿
《木鸟短租宣布完成B+轮融资》
行业稿
《“穿透”原则下 数万家机构如何竞合十万亿级消费金融市场？》
专访稿
《专访陈年：一个人的下半场》
深度财经稿
《中粮集团海外投资流向揭秘 如何玩转下一个“金色十年”？》
新媒体文案
自媒体
标题
悬念、性暗示、数字刺激
咪蒙
图文
热点、反转
短视频
反转、美感
一条、二更
直播
环节设置、托、场控
KOL投放
KOL调性内容
媒介
媒体媒介
核心财经媒体
四大财经
中国经营报、经济观察报、第一财经、21世纪经济报道
全国性影响力媒体
新华社
官媒
人民日报
党媒
财新网
咽喉
新京报
调查
五大门户
腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰
重点频道
商务媒介
五大卫视
浙江卫视、北京卫视、东方卫视、湖南卫视、深圳卫视
节目或广告时段收视率、观看人群
户外广告
分众传媒、北青传媒
人群覆盖、执行监督
行业媒体
平台类
今日头条、一点资讯、新浪微博、微信公众平台
科技类
虎嗅、36Kr、新世相
电商类
亿邦动力、天下网商
零售类
亿欧网
时尚媒体
时尚集团、VOGUE、嘉人、红袖等
明星
经纪人
明星行程
摄影
拍摄、修片
摄像
拍摄、剪片
造型
妆发
服装
头部KOL合作
头部名单
一手价格
配合程度
活动执行
活动物料
灯光、舞美、音响
根据场地评估数量、市场行情价
制作物料
物料制作周期、市场行情价
场地布置
合理安排每个模块的位置
场地动线
根据布置引导参与用户的行动路线
人员安排
人员定点
小组制、准备工作做充分
提前彩排
跑通全流程、调试所有设备
页面策划
活动承接
预热
店铺首页
活动调性承接、利益点承接
设计排期管理
活动预热承接页（聚划算、淘抢购等）
爆款产品承接
正式
店铺首页
活动的完整呈现、活动亮点的静态呈现、利益点承接
设计排期管理
活动正式承接页（聚划算、淘抢购等）
项目排期
项目分工表
明确大任务分块
外部协作，明确大的任务分块，不细分到小项
项目推进表
明确每日任务
策划统筹检核结果，把控审核时间，至少预留两稿审核时间
全局由主策统筹把控，而非所有人共享所有信息，每个人做好自己的时间管理
责任到人，责任人对责任结果负责，推动事项解决
工作检核表
领导检核结果
领导了解全局大项进展，检核大项最终质量，不插手具体执行
注意事项
策划
资源变更
限定时间寻找替代资源，不能则果断放弃
文案
稿件审核
刊发稿件核心词
媒介
数据造假
半年内数据详细核对、公开工具查询、行业打听
活动执行
偷工减料
行业资源积累
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