品牌战略与市场策略
2021-01-17 18:08:26 7 举报AI智能生成
品牌战略与品牌管理方法论，帮助梳理系统的品牌与市场战略意识
作者其他创作
大纲/内容
品牌的危机管理
品牌危机的成因
品牌运营环节不能有效衔接
文化冲突引起的品牌危机
由于道德和法律问题引发的品牌危机
由于品牌创新不足引发的品牌危机
由于企业商标、专利、域名被抢注引发的危机
品牌危机出现的深层原因
国内企业管理层落后的品牌管理意识
品牌危机出现后的无为表现
反应迟钝，贻误最佳处理危机的时间
态度强横，激怒公众
企业公共关系管理不善，导致品牌危机的产生
预防品牌危机的六大策略
树立正确的危机意识
建议预防危机的信息检测系统
成立危机管理委员会
制定危机管理计划
做好危机传播方案
建立处理危机的联络网
应对品牌危机的四大措施
建立品牌自我诊断制度
采取真诚、负责任的态度面对公众
迅速行动，应对品牌危机
品牌的柔性保护
品牌重塑与创新
重塑原因
为改变老化的品牌形象，赢得新客户
如何判断品牌已经老化？
知名度和美誉度较高，但是认可度很低
产品结构老化，缺乏引导潮流的创新产品
营销手段老化，缺乏创新的营销式手段
品牌识别系统老化，缺乏时代感和活力
广告语老化，让人毫无新意
市场占有率下降，与新出竞品较量力不从心
顾客年龄趋于老化
为战略转型或进入新市场
为了业务多元化
为重组和并购
品牌创新角度
产品创新
技术创新
形象创新
管理创新
品牌文化的塑造
为品牌塑造一种恰当的文化
围绕品牌核心价值演绎
品牌文化与民族传统文化
满足消费者的人性需求
多形式的演绎手段
品牌管理的经典案例
略
结语：品牌企业的十大共同点
文化，成就品牌的灵魂
创新，品牌活力源泉
个性化的管理运营模式
人才资源，品牌的底气
为客户创造价值，提升品牌满意度
社会责任感，让品牌更有承担
承担风险的危机意识
培训，让品牌更有内涵
坚持，从一而终的品牌塑造
工作，让生活更美好
品牌，被遗忘的企业资产
品牌七大误区
工业品靠关系营销，不需要品牌
小企业不能做品牌
没钱打广告就无法做品牌
没有独特技术不能做品牌
只要产品过硬就可以慢慢做品牌
名牌就是品牌
做品牌就是做销量，市场占有率第一就是强势品牌
品牌，企业核心价值
品牌定义
一般意义
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者他们的组合，其目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
战略意义
通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些表现出来的客户忠诚度，它属于一种无形资产
品牌包含商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、公共关系方式等多种因素
品牌的价值取决于客户对它的感性认知
品牌是驱动企业快速持续发展的发动机
品牌是企业跨越国界和不同文化市场时的有效沟通工具
品牌时企业发展的守护神
一个品牌能脱离资本实体而独立存在，并未企业带来产品利润之外的东西
品牌核心价值的构建
购买价值
情感价值
品牌价值估算
世界最有价值品牌评价公式
（营业利润-资本X5%）X强度倍数
中国最有价值品牌评价公式
P（品牌综合价值）=M（品牌市场占有能力）+S（品牌超值创利能力）+D（品牌发展潜力）
构建品牌常用的模型工具
品牌运作轨道模型
营销、品牌与传播三角
品牌是灵魂，营销是核心，传播是呈现
产品驱动向品牌驱动转变
品牌发展三阶段：产品驱动（概念创新）→通路驱动（渠道营销）→品牌驱动（关系营销）
品牌可延伸空间的方向图
品牌忠诚度建立的金字塔模型
随机购买→指名购买→情感购买→忠诚购买
品牌管理组织价格
如何构建本土品牌的TOC分析
历史沉淀厚度
综合管理能力
品牌战略规划能力
品牌的气质识别架构图
品牌价值图
品牌元素
故事、形象、联想、体验、产品、服务
品牌承诺
相关的、差异化的、一致的
顾客价值
企业价值
品牌咨询项目步骤
前期准备
项目启动
项目实施
跟踪与服务
品牌塑造五力模型
创造卡位
细分市场，找到差异化
品牌包装的六个切入点
必须细分到行业
确定目标客户
选择正确的竞争对手
与直接竞争对手对比，找到差异化竞争优势
对竞争优势进行提炼
把宣传口变成朗朗上口的语言，让客户容易理解
竞争优势的塑造
要有实在的品牌核心
市场细分五步
分析产业链
细分行业
分析子行业
分析产品
分析区域市场
制定游戏规则，塑造技术壁垒
案例：安全标准的制定者——沃尔沃
发明了保险带
车门框架一体化成型
自动报警设备
企业从哪些方面入手？
技术卡位
概念塑造
市场卡位
规模卡位
确定品牌基因
品牌的核心价值
能承诺并兑现给消费者的最主要最具差异性的价值
应该归纳为3~4个明确没有歧义的词
排他性
号召性
兼容性
延续多年不落伍
品牌个性（品牌核心价值的外在表现）
企业的领袖个性、企业的经营理念、企业文化和管理风格的反应
创建品牌要素
“品牌要素是指哪些用来标记和区分品牌的商标设计。主要品牌要素有品牌名称、标识、图标、声音、广告语、广告曲和包装。”——凯文·莱恩·凯勒
由品牌名称和品牌识别系统构成
品牌名称（的特点）
简单、易记、容易识别
准确传达品牌的核心价值和定位
彰显品牌独特的个性和风格，令消费者易于识别
具有国际视野，能够再全球得到法律认可和保护，并且能够跨文化、跨地域地进行传播
具有暗示作用，能够启发用户对品牌的积极联想
案例：宏基（Acer）英文名称的由来
品牌识别系统（BIS）
品牌理念识别（BMI）
品牌识别系统的核心和其他识别系统建立的基础
目的：以情感和文化打动用户，建立心理沟通桥梁
包含
广告语
开利：全球空调专家，世界空调之父
企业文化
品牌行为识别（BBI）【动态识别】
内部行为识别系统
企业内部环境与气氛营造、员工培训与员工行为规范化
外部行为识别系统
营销行为、管理行为、采购行为、社会公益行为、服务行为、公共关系行为等与经营相关的直接面对公众和社会的一切行为要素
其实是一个品牌想客户兑现承诺的过程
一汽大众：严谨就是关爱、米其林：随你行
品牌视觉识别（BVI）【静态识别】
既包括品牌标记、标准色、标准字、LOGO、卡通形象、户外广告、服务车辆、人员着装等要素的设计，也包括产品形象和包装、商业终端等其他与客户视觉产生接触的设计。
遵循四大原则
标准性原则
标准化
差异性原则
突出品牌个性和核心价值
红色成为法拉利品牌代名词
壳牌喜力润滑油包装罐的4种颜色，强化了品牌识别
艺术性原则
适应性原则
适应时代的发展
品牌识别系统BIS和企业识别系统CIS的区别
BIS是客户导向，CIS是企业导向
展示品牌价值
本质就是客户对品牌产生信赖感和价值感
体现在几个方面
产品具有独特的功能和特色
长期保持一致性的产品质量
产品具有高耐用性和高可靠性
技术领先
完美的服务
完善的客户培训系统
卓越的工业设计
能为客户提供解决方案
总是能带给客户全新的体验
价值大于价格
品牌沟通与传播
常用手段
广告、产品与品牌推广活动、公共关系、事业关联营销、事件营销、体育营销、文化营销和营销沟通等
七个原则
沟通与传播要保持一种声音（统一性）
沟通和传播都应该对品牌加分而不是减分
要持之以恒
要聚焦目标客户
自内而外
诚信为本
要考虑成本
品牌接触点
品牌接触点的管理尤为重要
品牌推广的7种武器
产品与品牌推广活动
传统模式
新品发布会、行业展会、技术研讨会或交流会、战略发布会、经销商大会、巡回展、客户培训
创新模式
移动展览
组织赞助各种竞赛活动
注意事项
符合品牌定位
坚持短期目标和长期目标相结合
创造客户体验与互动
利用权威的影响力
要针对目标客户群
应该借助媒体力量
要后续持续跟进
技术交流
在大中型客户内部组织交流
招标时组织技术商务澄清
参加行业、协会组织的各种形式的技术展
专业展会
选择专业展会
保持连续性
保持专业性
展后跟踪必须要做
专业媒体广告
常见手段
产品样本和企业网站
专业出版物
电视及户外媒体广告
直邮信函
网络广告
内部杂志和多媒体光盘
注意事项
重视软广
重视样本与标书传播的力量
重视创意
重视网站、网络广告、竞价排名、网络论坛等媒体的里俩个
重视传播成本
媒体选择和品牌定位相契合
样板工程营销
口碑营销
六个标准
必须符合战略布局
符合客户定位
符合企业发展目标
最好的示范作用
拿优势做样板
符合团队营销
事件营销
策划、组织和利用具有新闻价值及社会影响的事件来吸引关注
公共关系营销
主要面对关系
政府关系、媒体关系、客户关系、员工关系、股东关系、社区关系
主要手段
慈善事业、公开出版物、新闻与事件、演讲、政府公关、公益活动、网络公关
品牌管理决胜负
品牌管理的工作
品牌战略管理
品牌化决策
品牌定位决策
品牌核心价值决策
品牌识别系统决策
新产品导入与品牌命名决策
品牌与产品组合决策
品牌延伸决策
品牌重塑决策
全球品牌决策
品牌运营管理
品牌管理组织设计
建立品牌驱动的业务流程
品牌传播管理
品牌价值管理
品牌接触点管理
品牌绩效管理
品牌危机管理
品牌资产管理
品牌资产管理系统的建立
品牌资产价值评估
品牌审计
知识产权管理
商标管理
多品牌管理
案例：宝洁的“品牌经理制”
一个人负责一个品牌
品牌战略管理
品牌的纵向（深度）管理
目的：通过品牌组合来保证细分市场的专业性，即选择实施单一品牌策略还是多品牌策略
考虑：品牌数量是否越多越好？
考虑：如何界定子品牌之间的界限
“金字塔式”品牌结构
品牌的横向（宽度）管理
品牌延伸：一个品牌从缘由业务或产品延伸到新业务或产品上
品牌延伸分类
线延伸（相关延伸）
用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌
线延伸策略
不能脱离母品牌的核心价值
避免近因效应
不能脱离原有品牌的品牌定位
不能有悖客户的心理定位
大类延伸（间断延伸）
母品牌从原来的产品大类中进入到另一个不同的大类
大类延伸策略
应着眼于品牌的情感特征而非物理或者产品性能
进入市场空挡与无竞争领域则容易成功
其母品牌必须是具备延伸能力的强势品牌
品牌的垂直管理
品牌等级架构
企业品牌、家族品牌、产品品牌（品类品牌）共同构成金字塔型的品牌等级架构
创新实践
主副品牌战略
将现有品牌与一个新品牌结合后为产品品牌冠名的品牌组合方式
品牌修饰战略
在品牌上增加一个修饰成分以突出品牌与众不同的特征
技术品牌战略
将一种独有技术品牌化，然后再与企业品牌或家族品牌组合再一起构成新品牌的方法。
背书品牌战略
指某一品牌要素以标识或logo的方式出现再产品说明，产品外观或包装物上。
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