《流量池》读书笔记
2020-12-16 14:33:03 2 举报AI智能生成
《流量池》超全读书笔记 营销人扫盲帖！
作者其他创作
大纲/内容
cha1 流量之困
流量战场之变
1.0 线下门店：好位置约等于好生意
2.0 马云vs王健林的世纪赌约，流量由线下迁移到线上
3.0 移动互联网时代到来，流量巨头集中为几大app
初创企业面临的流量困境
1. 流量少：流量红利逐渐消失，流量增速放缓
2. 流量贵
3. 流量陷阱：数据作假，实际效果差
突围：返璞归真，流量下乡
线上、线下相结合，解决销售的最后10米
市场下沉：乡村“刷墙热”
垂直切口：“分众传媒”，承包电梯间
当下破局：品效合一
营销-品牌流
以传统媒体或广告公司、公关公司为主，偏重品牌带增长的营销方式
营销-效果流
互联网时代的产物，以数字精准投放的形式，以效果为导向来做营销
本书特色：流量池方法
流量思维和流量池思维最大的区别是流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批用户找到更多新的用户
cha2 品牌是最稳定的流量池
品牌vs效果
品牌营销时代
广告创意
海量投放
彪悍的渠道刺激
信息不对称的产品包装
效果营销时代
在营销方案中，考虑加入闭环型转化操作，产生一定的转化效果
品牌：流量之井
流量占据渠道，品牌占据人心。
品牌解决认知问题（认知）
品牌解决信任问题（认同）
更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力（认购）
品牌定位
三等级
好的定位
不好的定位
最可怕的定位
实操方法
对立型定位
对标竞品，直接打差异化
USP定位
USP：unique selling proposition。独特销售主张
更集中强调产品具体的特殊功效和利益，是一种物理型定位
例句：……就用……
升维定位
用户需求导向
自创蓝海品类，不与竞争对手在一个维度里纠缠
案例：rio
通过定位，引导原有消费升级，将消费力转移至新的产品
案例：互联网电视
强化品牌符号
视觉是锤子，语言是钉子
产品logo
产品包装
代表品牌的传播形状
eg：天猫头
人物代言
自带流量的明星
企业家、创始人本人
员工（特别是服务业）
听觉篇
口号
说人话
记得住
韵曲
cha3 品牌广告如何作出实效
落地执行：
迅速、有效
迅速、有效
场景营销：品牌是枪，场景就是扳机
品牌的落地点、触发点
点
寻找合适的场景，针对场景展开营销攻势
场景渗透，强化用户品牌认知
做好品牌接触点
用户第一次接触品牌很可能不是广告
快销品：包装
服务业：装修、服务人员着装话术…
你产品的接触点是什么？有哪些？抓住这些机会，向用户传递价值
产品为定位不断赋能
用户接触最多、最深入的，还是产品
品牌定位务必与产品设计同步
产品即品牌，产品部与市场部要尽早结合，让产品在孕育阶段就具备品牌能力
传统广告如何直接出效果
明确投放场景，素材简单直接
互联网“原生广告”讲究润物细无声
传统广告则必须一鸣惊人
提供互动方式
AIDMA法则
兴趣-关注-欲望-记忆-行动
路径较长，跳出环节多
当前传统广告互动方式
强化客服电话
放置二维码
推荐关注微信
给出搜索关键词
品牌广告+产品活动
用产品带广告
品牌在创牌阶段，打出定位后，让用户认识你之后。
可以用产品促销福利活动，进一步把用户请进来，深入认识一下
可以用产品促销福利活动，进一步把用户请进来，深入认识一下
广告投放+事件营销
广告公关化，制造话题，吸引关注
cha4 裂变营销：最低成本的获客之道
背景/理论
社交流量：移动互联网最重要的免费流量
移动互联网最贵的
用户关系
关系链
品牌要善用社交平台，利用内容和福利，打通用户关系链
AARRR：从拉新到裂变
获取用户
流量入口
提高活跃度
惊喜时刻
提高留存
产品价值
收入获取变现
单位价值
自传播
放大传播效应
传统营销融合增长黑客
外功：AdTech
内功：MarTech
裂变营销
vs传统营销
1. 强调分享
福利设计
裂变创意
2. 后付奖励
广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励
⬆️ 降低企业广告投放成本风险
诱发用户主动分享
app裂变
方式一：拉新奖励
方式二：裂变红包
红包玩法如何更有趣
方式三：IP裂变
类似事件营销
方式四：储值裂变
亲情号
方式五：个体福利裂变
适用于单次体验成本较高的产品
方式六：团购裂变
微信裂变
方式一：分销裂变
注意避免诱导分享、红包被刷
方式二：众筹裂变
方式三：微信卡券
O2O，线上发券，线下消费
方式四：微信礼品卡
线下裂变
方式一：包装裂变
味全拼字瓶
方式二：O2O积分火现金红包
方式三：产品设计社交化
cha5 如何玩好裂变营销
裂变的三个成功因素
种子用户
种子用户不等于初始用户
种子用户三大特征
活跃度高、影响力大的产品用户
质量重于数量
种子用户需要反馈产品建议
裂变诱饵
福利
内容、玩法
不确定性较大
分享趣味
提供互动谈资
塑造个人形象
游戏化思维：如何让老用户越来越信赖你
定义流失用户
不活跃用户处于成长的哪个阶段
分析流失原因
找到流失预警指标
利用消息和活动刺激活跃
以活跃用户带动沉睡用户
利用PBL游戏化思维，让用户自己升级打怪
P：点数
有效计分
确定获胜状态
成为对外显示用户成就的方式
B：徽章
可视化成就
L：排行榜
流量裂变系统的技术部署
平台部署
创意部署
福利部署
技术部署
总结
存量找增量
存量基数是裂变的关键
高频带高频
将低频使用产品转化为中高频福利
cha6 微信社会化营销的流量改造
企业微信号现状问题
无趣
无效
无聊
改造方法
把企业服务号做成超级app
承载功能1: 业务的基本产品功能
承载功能2: 客服咨询反馈功能
承载功能3: 营销信息的展示公告功能
创意+技术+福利-期期做到10w+
创意驱动
利益驱动
创意+利益双保险
玩转社会化营销
轻
快
有网感
互联网上的同理心
用话题、事件引爆社会化营销
分享、传播——一图流
善用微信模板提升微信流量转化
新用户注册提醒
会员卡绑定提醒
积分变动提醒
卡券赠送提醒
用户消息提醒
商品配送提醒
卡券到期提醒
售后客服提醒
微信小程序：O2O流量入口
小程序的关键技术指标
线下
低频
场景
轻量
cha7 事件营销：“轻快爆”的流量爆发
事件营销
优势
快速汇集流量，打开知名度
以小博大
局限
用户关注时间越来越短
门槛越来越高
注意
事件营销的转化效果
（别光顾着high，忽略了品牌主）
（别光顾着high，忽略了品牌主）
事件营销要把火力集中在品牌本身或者核心卖点上，让流量和销量挂钩
哪怕要牺牲一些趣味性
哪怕要牺牲一些趣味性
关键点
轻
内容轻
媒介轻
快
传播速度快
发力速度快
爆
热点
借势营销
能借势，不造势。借势轻，造势重
忌：犹豫
爆点
关键词、符号冲击性强，能快速引爆注意力
卖点
紧跟自己产品的核心卖点
槽点
作用
引发关注
延长讨论时间
注意事项
槽点要能够引发话题争议
槽点要简单，便于网友介入
节点
掌握营销节奏
执行落地的关键
cha8 数字广告（上）：怎样投放数字广告更有效
移动端广告投放的特点
可以通过大数据标签化精准定向
数据基数要多大
标签定向有多准确
及时调整，试错成本较低
过程、效果可追溯
数据作假
注意防止数据作弊
数字广告常用的计费方式
CPM（每千人次浏览计费）
CPC（每点击一次计费）
CPA（每一个有效行为计费）
CPL（每一条客户留资信息计费）
CPS（每一件实际销售产品计费）
作弊难度从低到高
1. 展现量
2. 点击量
3. 留资量
4. 潜客量
6. 订单量
7. 成交量
常用的第三方监测
double click
秒针
AdMaster
友盟
talkingdata
数字广告投放应拿到的三端数据
1. 媒体端数据
展现量
点击量
点击率
关键词消费
点击价格
……
2. 自有网站端（落地页）流量数据
PV
UV
跳出率
停留时间
下载客户端
……
3. 销售端的订单数据
留资量（电话采集）
潜客量（定金意向）
订单量
成单量
……
针对数字广告流量作弊的应对办法
制定科学的kPI
KPI合理靠谱，降低投放部门作假的必要性
对自己实际情况心里有数，数据过高要警惕
针对深度用户行为制定KPI
建立全程数据监测
打通“三端六环”的数据
分析几种数字广告投放形式
SEM
形式
关键词广告
百度搜索
搜狗搜索
360搜索
神马搜索
展示类广告
百度联盟
百度M-DSP
搜索网盟
提高投放效率
1. 投放前的趋势分析
消费
转化
转化成本
2. 关键词更换
3. 不断优化激活成本和拉新成本
营销流程
计划维度的转化
关键词转化
4. 不断优化落地页
5. 原生广告和信息流广告
原生广告：将广告变成内容
信息流广告：原生广告展现形式
6. 明确广告下那个要突出的核心卖点
7. 要有极强吸引力的标题
8. 配图精美生活化，避免太广告化
微信朋友圈
LBS定投广告
竞价形式
适合线下有实体店的企业
排期品牌广告
提前准备排期
DSP广告（demand-side platform）
核心特点
拥有强大的RTB(Real-Time Bidding)的基础设施和能力
拥有先进的用户定向(AudienceTargeting)技术
企业DMP
是什么
数据
第一方数据+第三方数据
管理
对数据进行深入的机器学习
平台
对数据进行综合的整合、整理，完成循环输入和输出，实现平台的属性和价值
特点优势
记录完整的动态i、静态的用户画像
应用
1. 用户分析和定向投放
2. 效果分析和价值判断
3. 创意导向和效果优化
cha9 数字广告（中）：搜索入口的大流量获取
SEO
是什么
搜索引擎优化
白帽seo
黑帽seo
优势
企业减少营销成本
彰显企业品牌优势
一次投资、长期有效
优化技巧
结构优化
tdk优化（title description keyword）
必须有301重定向和404报错页面的制作
目录层级
关键词布局及密度
四处一词
网站导航
内容优化
内链优化
外链优化
网站友链在30个左右
AEO
技巧
通过工具和热词库分析目前的关键词分布
分析目前关键词的权重值和搜索结果数排名
对竞争对手做关键词分布分析
关键词露出对比和排名对比
制定合理标题和关键词的结构
挑选权重高和搜索结果数少的词优先优化
合理利用空间和与用户群匹配
利用苹果商店规则进行组词和分词优化
电商平台的流量获取技巧
电商搜索流量
产品标题优化
数据优化
运营过程中提高人气权重
销量
转化率
转化率的稳定性
销量增长率
……
大方向优化
定位优化
提高各个方向的自然排名
电商活动流量
付费推广流量
直通车（cpc计费模式）
钻石展位（cpm计费模式）
1. 素材准备
2. 定向投放
访客定向
群体定向
兴趣定向
场景定向
……
3. 落地页
淘宝客（cps计费模式）
cha10 数字广告（下）：落地页是第一生产力
类型
点击型落地页
线索型落地页
衡量标准
留资率
转化率
案例分析
一、 神舟车闪贷落地页
品牌展示⬇️
产品口碑⬇️
引导留资⬇️
核心卖点⬇️
引导留资⬇️
产品案例⬇️
权威认证
落地页六大要素
1. 核心卖点和品牌、活动信息
2. 品牌的整体印象和产品口碑
3. 消费者益处
4. 权威认证
5. 用户留资
6， 索取有效信息
用外部素材触发消费行为
图片素材
场景式素材选择
原生感要强，切忌太广告、太商业
福利式素材选择
告知式素材选择
文案素材
注意不要陷入卖方“逻辑误区”，要从用户视角写文案
eg
橱柜任由你定制，邀您免费量房设计安装啦！
我的厨房还能空出这么多空间，这效果美哭了！
用户视角文案的特点
一条文案一个卖点
不要罗列卖点
简单易懂快速理解
使用与用户相关的信息
仅限天秤座，拍照便宜……
激发主观动机
不要搞有的没的道德、情感绑架，让用户自己觉得，这个东西跟他自己利益特别特别相关
就是想买！
平等交流拉近关系
用兴趣提升专注感
文案要符合用户当下的阅读场景和习惯，不要让用户出戏
事实吸引，不讲原因
cha11 直播营销的流量掘金
直播成功案例总结
1. 直播前期打开品牌认知通路
让用户知道你是谁，也是给自己积累一些粉丝
2. 颠覆性玩法，解锁直播新姿势
像策划一场综艺一样策划一场直播
3. 多平台资源位转播配合
IMBT：电商直播的4个关键
idea&IP
内容策划是一场直播是否成功的关键因素
直播脚本规划和互动设计
现场调度很重要
media
直播平台充分利用自身流量资源
多直播平台同步直播
跨媒介平台合作传播
benefit
technology
cha12 跨界营销的流量巧用
跨界合作的好处
1. 丰富品牌内涵
2. 低成本获得流量
3. 品牌营销和销售双赢
BD合作四个阶段
阶段一：联合创意
阶段二：内容、平台合作
阶段三：产品、技术合作
阶段四：订单交易合作
合作对象的选择
主动出击型
选择接受型
行业打通型
BD
BD经理素质
真诚
务实
高调
过捞界
BD资源
重视娱乐、金融资源
寻找同盟军时一定要知己知彼
tips总结
要结合用户数据画像，找到系统性的品牌同盟军
要拿出自己优质的流量资源，和其他品牌真诚合作
如果想和顶级品牌合作，还需要提供更好的跨界创意策划
BD传播要高调，要调动双方合作的积极性和更多资源支持
术语表
自序
营销技术（martech）
广告技术（adtech）
流量思维
流量池思维
品效合一
数据管理平台（DMP）
商务拓展（BD）
第一章
页面浏览量（PV）
独立访问用户量（UV）
需求方平台
媒介即人的延伸
LBS（基于位置的服务）
增长黑客
SEO
SEM
信息流广告（feeds）
第二章
一镜到底长图文
内容营销
KOL
效果广告
H5
AIDMA法则
CPC
CPL
CPS
USP定位
知识产权（IP）
SOP管理
第三章
场景营销
CPM
app开屏
原生广告
跳出率
3b原则
4p营销理论
第四章
aarrr原则
增强现实技术
第五章
用进废退
pbl理论
第六章
用户原创作品
第八章
精准广告
关键绩效指标
程序化购买
实时竞价
cpa
第一方数据
第三方数据
第九章
应用商店优化
tdk优化
直通车
钻石展位
淘宝客
第十一章
vr
第十二章
组cp
流量互洗
品牌联合
跨界合作/跨界营销
app push
iBeacon
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