首席内容官

3A——组建内容营销团队的指导原则：

●协作（Collaborate）

●沟通（Communicate）

●妥协（Compromise）

做一个好的聆听者，事实上我们很容易陷入“应该告诉他们该做什么”这种心态。但是这种心态

一定要改变，你要记住你的工作是为区域市场提供支持。

多了解当地需求，然后根据这些需求的优先等级，提供最好的支持。

你的职责就是服务。

对于企业家和小型企业主而言

对于企业营销经理而言

对于营销机构与营销咨询公司而言

【案例分析】以总部为领导展开行动：跨区域人物角色

【案例分析】通过同步会议进行沟通：议题比比皆是

产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）和促销（Promotion）

消费者（与产品相对）：

成本（与价格相对）：

便利性（与渠道相对）：

沟通（与促销相对）：强调消费者与商家之间的沟通，其涵盖的范围比促销更为广泛。在沟通中，倾听与诉求同样重要。

解决方案（与产品相对）：

价值（与价格相对）：

方法（与渠道相对）：

教育（与促销相对）：

万变不离其宗，开发合适的产品与服务满足消费者需求，并在消费者需要时提供有价值的信息这一点永远不会变。

这个理论重点强调内容营销计划以及构建企业与消费者之间联系的每个阶段，包括规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）。

明确“总部”与“区域”的定义

案例：好市多-好市多（美国最大的会员制仓储超市）每年11月免费赠送的《好市多食谱》，因为它文笔简洁，图片诱人，有非常强的可读性。

每个人都在不断地搜索他们需要的东西

搜索总在为我们提供最佳解决方案，无论是否存在语言或地域的障碍。

无论是企业主还是营销者，要创建跨区域的全球化内容，第一步就要转变思维，考虑用户如何使用你的内容。

内容创造感知

我们用内容创造品牌认知，而认知就是现实。

出于对移动设备的喜爱，我们追寻着内容

实际上，我们把传播任务多重化到了N重，而这一行为对内容规划产生了巨大的影响。

营销人员面临的外部挑战：

营销人员需要考虑的内部因素：

顾客方面的困境：

你的客户不会关心你，也不会关心你的产品或你的服务……他们关心的是自己，是他们自己的想法和需求。内容营销是为客户创造他们所需要的有趣的内容，这才是他们关注你的真正原因。

对于企业家和小型企业主而言 内容可以帮助客户形成对品牌的感知。 内容能够帮助、教育、支持、协助客户。简化内容，让客户更容易搜索到有用信息。 在流程和工具上投资，以跟踪内容营销的结果。 对于企业营销经理而言 内容可以帮助客户形成对品牌的感知； 将内容营销整合为整体营销策略的一部分； 构建总部与地方团队之间的沟通与合作流程。 对于营销机构与营销咨询公司而言 将不同的想法和经验结合在一起是营销的前提条件，帮助客户将其忽略的各点联系起来； 帮助客户理解内容营销所面临的内部与外部挑战； 为客户推荐合适的测试工具和流程机制。

规划

制作

推广

完善

内容的形式可以是视频、博客、帖子、图像、网络讲座、微博、白皮书、电子书、优惠券甚至是一首歌曲

内容营销是建立连接的营销

创新灵感源自将貌似毫无关联的事物连接起来。把旧元素联合起来就有创新事务。有了电话与复印机的结合，我们才有了传真机。

内容营销就是创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标受众，以吸引新顾客或增加现有顾客再次购买的过程。

与区域团队合作，根据经营目标共同确定受众、关键成功指标、重点区域以及战略主题等内容营销策略。目标和策略的一致性非常重要，因为它决定了内容如何制作、推广和评估。

以积极的方式实现最终目标；

缓解可预见的混乱状况。

规划是对我们需要完成的目标、目的、策略以及任务进行讨论的一种积极的方式。

规划是一个积极的、持续的过程，而计划则是对特定时间点内讨论结果的书面呈现。

规划的目的是缓解问题变化带来的影响，但生活中唯一不变的就是变化，而计划则会随着事情的

发展而发生变化。

无论是规划还是计划都无法保证一定会取得成功，但二者都是绝对必要的。

计划是重新策划的参考文本。规划的传奇故事永远不会结束。

全球内容营销计划前的规划：“营销计划指导手册”

我们可以将其视为跨区域内容计划的“预先规划”，它可以提供关键策略要素，从而确保各区域团队朝着目标的方向前进。

确保整体内容计划、策略与经营目标的一致性；

在制定计划前，先与利益相关者确认拟定的目标受众；

将重点发展区域纳入整体内容策划中；

评估用于内容营销的预算是否充足；

找到内容存在的差距，并与相关团队成员讨论。

经营目标

营销目标

竞争格局

顾客与受众

产品或服务的重点

重点区域市场

产品定位和信息的传递

预算

跨区域内容规划的目的是在保持总部、区域市场、内容制作人、网络团队、媒体团队以及负责内容制作、发布和监管营销部门的一致性。从战略的层面来讲，在内容的创建与执行前，确定编辑主题和产品的发布时间至关重要。此外，还需要了解受众接触内容的渠道，以便确定内容发布的形式。

跨区域内容规划的好处：

跨区域内容策划的各大要素：

【附加内容】年度规划的四个“象限”

对于创建或管理内容的人来说，它是因为服务于某种目的而产生的。但大家却不知该如何让这些内容与公司整体发展蓝图相融合，也不清楚公司其他成员是否也在制造类似内容。可能他们并不了解内容的全部价值，不知道内容还可以通过重塑而应用于其他形式的沟通。

内容制作的阻碍大概源于

做好分内的事情

许多一时兴起开始进行的内容管理最终都不了了之。从基础做起不失为一个很好的起点，但是根据我的经验，想要最终取得成功还需要一点纪律以及技术加以辅助。

在自上而下的模式取得进展并获得更多参与者时，很有必要委任一位“领导者”。这一点在跨区域内容制作的协作中尤为重要：内容营销领导者不可或缺。这位领导不一定要有“内容营销经理”这样的头衔，但是其职权范围还是要包括内容营销。另外，这个人最好来自总部。当然，这并不代表这个人要在总部的办公室工作，重点是他要有总部的管理权限。

在大型企业中，多数内容制作都是在总部和地区同时协作推进的。以下是开始内容制作时的常见情景：总部管理部门开始实行产品相关的内容制作以教育顾客。

步骤1：确定目标。

步骤2：对已有内容盘点。

步骤3：进行头脑风暴，记录一系列成果。

步骤4：将内容与编辑日历相匹配。

步骤5：确定内容制作人员。

步骤6：管理、评估内容制作成果。

步骤7：上传、同步内容。

步骤8：创建内容包，并与区域团队共享。

推广是指以市场为导向，用最合适的频率通过合适的媒体发布合适内容的过程。过程中用工具和数据进行不断优化调整。

道格·凯斯勒在《内容皮条客日记》里开玩笑说：“质量、相关性以及时效性只影响内容成功42%～67%的分量。而另外的因素则是让受众注意到……”

没有“免费”的推广

对于推广来讲，虽然预算很重要，但已经不再是重点问题。重点是如何分配时间和精力，恰当地根据不同情景整合各种付费、免费的以及自有的推广资源。

传统推广侧重付费媒介、公众关系以及广播媒体覆盖率。而随着社交媒体的出现，现在的推广更关注运用自发的、创造性的长尾手段。如果你的预算不多，那么就得用创意的方式来吸引受众主动为你传播。

内容营销的推广类型

大型上线活动推广

主推内容需要投入足够的推广资源

日常博文及定期内容

限时促销推广

确定推广目标

一般情况下，总部会关注其所在区域的营销工作。有些企业，总部只负责整体营销管理，会专门设置一个部门来管理总部所在区域的营销活动。对于其他区域市场的营销活动，总部提供工具和指导，并给区域团队充分自由，让他们自行推进。有时会出现区域团队没有遵照总部建议的情况。这时，总部应该学会换位思考，理解因地制宜的道理。同样，区域团队也要理解总部众口难调的难处。

（最初发表于2012年7月2日速度微博） 道格·凯斯勒，英国速度公司的创意总监，写过一篇关于如何推广主推内容的有趣微博，名为“内容营销 策略清单”。这篇博文颇耐人寻味。由于没有推广预算，团队不得不以更多时间和汗水来换取。整体来讲， 就是凯斯勒和其团队竭尽全力创造并实施一个具体推广计划的故事。这篇博文为中小型企业如何进行内容 推广提供了一些启示。以下为原文： 我们看到很多B2B企业制作出很多拍案叫绝的内容，而这些内容就待在文件夹里面，它们最多只是 发几篇奇怪的微博，这真是太可惜了。 我们过于专注《内容营销策略清单》，却忽视了内容的发布和渠道。所以我们要制定计划。 我们的内容营销计划 内容推广计划可以是一个关于媒体的细节文档，例如覆盖率、频率、传播、印象、效果付费、点击付 费以及预算等等。 我们的推广计划则要简单得多。主要原因是我们并没有预算。从某种意义上说，这也算一种解脱，就 像莫里斯舞者摆脱了铃声的伴奏一样。 为什么我们没在《内容营销策略清单》上花太多预算？因为我们觉得花点时间要比花钱更容易达到目 标。有时候我们可能也会试试按点击率收费广告或使用某些网站的横幅广告，但是它们也只能是实验。 在没有预算的时候才更需要计划。以下便是我们的计划。 内容推广的五大支柱 几乎每个内容推广计划都会多多少少包含五种传播方式的影子： 搜索 要使更多人发现你的内容，那么一切开始前最好思考一下关键词的使用问题。不然最后你就会采用类 似“内容营销策略清单”这类拙劣的题目（参见内容皮条客的日记1：《来看看我们为什么这么起名？》）。 推广计划基本上是确定恰当的关键词（内容营销策略）并确保能被谷歌之类的搜索工具收录（标题、 标签、链接等等）。 （写这段时，我用“内容营销策略”作为搜索条件在谷歌英国上查了一下《内容营销策略清单》这本 书，发现它出现在首页的最后一条搜索结果里。一开始就这样也算不错了，不过这并不是我们追求的最终 结果。） 除了搜索之外，我们还可以做一些按点击付费的实验，但单纯是出于娱乐目的。也许我们过时了，在 我们看来，每次点击都要付10英镑真的不值。 社交媒体 像我们这类小气鬼，社交媒体才是内容推广的主力。所以我们不断在微博（现在也是）、Twitter、 LinkedIn上拼命发帖子，还在Pinterest中发一些可爱的图钉文章。 此外，我们还会让读者们试读《内容营销策略清单》，因为他们会给我们提供非常珍贵的反馈及改进 意见，并且他们也是极好的宣传主力。（一个默默无闻的读者发布的推文要胜过几百个“个人品牌”的说教 者。）推送式营销 也许推送方式的营销已经过时了，不过目前却呈现出绝地反击之势。这次，我们不是向客户们推销产 品，而是要推销内容。那些认为“守旧的、间断式的、广播式的”营销已经过气了的营销人员可能要失望 了。 这种营销并没有消失。我们是营销人员，因此我们就是要打断客户（有技巧地）并将我们的故事告诉 他们（通过相关渠道）。 好消息是：有价值的内容推送远胜于产品信息的推送，尤其在潜在客户聚集的消费漏斗顶端。 我们在推广《内容营销策略清单》时采用邮件进行推送。由于我们在网站表单后面设置了很多相关联 的内容（嘘，不要告诉别人），所以我们已经培养好了一些对内容营销感兴趣的B2B营销人员。 我们进一步细分推送渠道，并使用不同概念和视觉呈现，最终将这些优质客户吸引到我们的《内容营 销策略清单》。 还有什么类型的推送式营销？我们也可以尝试PPC广告、赞助推文（要是可以从朋友那买的话）或者网 站横幅广告。我喜欢尝试，但是我们的预算太低了（低得有可能吓到你）。 趋势培养 你不能填鸭式地硬塞给人们什么东西，要张弛有度。我们采用了尼尔的“机器的魔法标记”来管理所有 推广工作，一步一步慢慢地做好铺垫。（这些内容将会发布在之后的皮条客日记里。） 你可以看到一个有趣的事实：“鲍勃打开邮箱，下载了《内容营销策略清单》，然后在网站浏览了八页 内容，而后拿到了内容营销工作薄，之后订阅了我们的报纸。”如果鲍勃碰巧是Adobe公司的首席营销官， 那么这便是一箭双雕的事情了。 内容雾化 一大份内容（就像《内容营销策略清单》）是笔很大的财富。但是若将其分成15～20份小块，则会让 之像火箭燃料般，体积虽小却威力十足。 那么，我们该如何使用《内容营销策略清单》？ 博客：可以从《内容营销策略清单》中选取话题，然后深入讨论。 内容皮条客的日记：一系列特别的博客……哦，你已经知道了。 行业垂直博客：比如E咨询（Econsultancy）以及内容营销协会这类的大网站。 试读页面：我们将《内容营销策略清单》的前十页发布出来作为样品试读，而第11页则用鲜红色 标出。这样有效果吗？之后再告诉你。（前八天有93个浏览量，之后的交换和转换数据要继续追 踪。） 信息图：看看这个空缺（如果我们一个信息图也没制作出来，那么我们将违反20个B2B条约）。 演示文件：我们喜欢采用演示文件来处理B2B内容营销。 短篇论文：我们不提供网络形式（万岁！耶！）。 培训视频：我们准备至少做一次有关《内容营销策略清单》话题的培训视频教学，也可能多次。 广告：这点我们特别不在行，还需要改进。 视频/网络会议：有通行证，可以发言。

完善就是在不断循环反馈的过程中评估内容营销效果，持续优化。明确目标，利用工具和流程使内容生产和内容发布效果最大化，进而改良前三个阶段：计划、生产、推广。

内容往往被看作“使能者”而不是“成果”。评估“成果”比较容易，而评估“使能者”就困难多了。

我应该用另一种方式提出问题：

内容价值=F（发挥组织性影响的内容使用）

在向高级管理层上交常规评估报告时，人们通常会将同业绩相关的评估结果发布出来。因为人们的关注点正在此。此外，报告还应对经验教训予以总结，并对下一步与其他部门的合作计划以及内部客户的应对规划予以说明，以表明你的行动在为公司整体谋福利。报告中应包含两到三页关于如何提升内容及内容营销的计划。报告人应将焦点放在大面整体层次，而不要事无巨细。虽然以下说法并不全面，但也为大家 提供了一些除常规度量报告之外的报告内容推荐： 排名前3～5个吸引最多潜在客户的内容以及原因。 除了策略以外，哪些渠道带来了大量浏览量？可以花费一些预算测试一下如果之前的点击回报率开始衰减，可以试图寻找新的增长线索。

内容评估的基本元素为浏览量、点击量、下载量、分享量以及转发量。这些方法可以轻松追踪并评估一些活动的战术有效性。

从策略层面看，我们应该评估内容会如何影响到公司整体，比如转型、潜在消费客户、销售机遇或销量以及公众口碑。

要了解内容的影响，我们需要将内容框架以及流程从消费漏斗顶端到末端整体与封闭式消费紧密联系起来。要实现这一点，你可能需要借助自动化营销工具的帮助，并将其同其他公司系统相结合。例如目标客户的首席技术官下载了一个内容，那么你需要将这一信息同客户管理关系系统联系起来才能知道这个人同你的公司之间的关系。而如果是某个媒体转走了你的内容，就很难识别出来了。你需要借助谷歌提醒以及社会倾听工具的帮助。没有这类工具的辅助，人们基本不可能追踪到内容的影响。你可能需要从不同渠道拉出数据进行分析，而这也异常耗时耗力。因此，流程和工具同策略及计划同等重要。但是实际上，许多营销和公司却在一开始就忽略了二者的作用。

一些可以引领营销趋势的内容影响：

从客户教育及客户意识方面评估内容

从销售支持角度评估内容

以下为从销售支持角度评估内容的范例：

从大数据分析角度评估内容

从内部沟通角度评估内容

从客户服务角度评估内容

行为改变营销

现在消费者寻找信息的方式是从一个活动跳到另一个活动，然后再回来，内容接触习惯随着新技术和新设备的出现不断被改变。我们要时刻问自己是否在使用合适的工具和流程，我们是否拥有正确的技术以跟得上营销环境的变化。

营销者必须使用正确的工具、流程和技能来跟上快速变化的市场营销环境

重点要了解哪些特质永远不变，哪些场景需要用新方法去应对。正因为如此，营销人员的有些技能无须改变，而那些跟新技术相关的技能则需要不断学习更新。毕竟，内容营销因为新技术、新工具和新行为变得越来越复杂。

内容营销专家的核心技能是内容分析、开发、管理、写作、编辑等，基本上都集中在“制作”而非“推广”和“完善”环节。可能因为调查范围更偏重内容策略，“推广”和“完善”工作通常由其他成员完成。

技术和设备在时刻改变着营销格局以及我们使用内容的方式。

人们仍习惯制作内容时将电脑设为对象。

人类与设备之间关系的演变非常有趣。设备越来越小，集结的功能却越来越多。

了解我们是如果通过设备进行内容消费的原理将会影响整体内容计划、生产以及推广。

运用目标客户数据进行内容营销的能力将会影响到全球内容营销规划中的角色定位。过去那些用于指导营销的角色对于当今情况来说已无法适用或过于笼统。现在需要的是新型角色。从前，我们通过目标客户的子集来寻找客户共性，而如今大数据却让我们更进一步去了解客户的不同之处，从而进行个性化设计以满足其需求。随着内容的个性化发展，我们也需要制作不同的内容。未来，我们可能需要数学模型来制作数据。那时的目标将变成如何使制作出的内容符合电子媒体的算法。

如今大数据让我们更进一步去了解客户的不同之处，从而进行个性化设计以满足其需求。

2011年，杜尔将这三股力量，社会化、本地化、移动化，凝结为一个词：“SoLoMo”。