策略策划方法论
2021-09-08 11:20:24 0 举报AI智能生成
策略策划方法论
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大纲/内容
策划概念理解
战略
企业从全局考虑而制定的长远目标
策略
企业实现目标、解决问题的方法和模型
战术
企业依据战略和策略而采取的具体执行手段
策划
企业制定的一套完整的计划体系
营销策划框架4P
Product产品策略
根据市场环境和消费者的深入研究
符合市场需求的产品推向市场
跟随市场环境改变和消费者喜好进行迭代
Price价格策略
符合消费者心理预期和企业盈利目标
价格瞄点：把自己的商品跟其它商品以特定方式产生关联，以影响消费者对商品的价值判断
Place渠道策略
精准覆盖消费者的触达场景（线上/线下）
Promotion促销策略
偏传播层面：让更多人知晓且产生兴趣
偏转化层面：刺激消费，提升购买几率
四个主要阶段
第一阶段：研究业务
①理解需求和目标
②整理资料并消化
ex. 一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：市场环境和趋势，政策大方向，社会文化背景，品牌和产品的介绍，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的市场动作，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知等
搜集报告的网站：199IT、艾瑞网、Useit知识库、发现报告、CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究院等
搜集营销案例的网站：数英网、梅花网、TOPYS、网络广告人社区、广告门、Socialbeta等
搜集营销案例的网站：数英网、梅花网、TOPYS、网络广告人社区、广告门、Socialbeta等
③进一步研究和思考
第二阶段：输出策略
④精准提炼核心课题
核心问题的提出通常可以从以下几个角度去思考：是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化？品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确？跟竞争对手相比，企业是否具备绝对优势或独特性？目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体？等
⑤提出解决问题的策略
譬如：奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind品牌模型”，智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”，以及互联网时代流行的增长黑客、流量池、长尾理论等都是颇具权威的成熟方法论
“洞察”思考模型
洞察的本质：通过研究事物的客观现象，发现背后的原因和道理
研究维度
定量研究：解决“WHAT”是什么的问题
定性研究：解决“WHY”为什么的问题
研究步骤
第一步：根据目标来设计洞察的焦点
第二步：利用观察法、调查法、实验法等工具开展洞察执行
第三步：根据调研出来的资料和数据提炼核心结论
（模型图）
营销方案的目的通常包括：市场和用户研究？品牌策略和定位？品牌活动？竞品分析？消费者洞察？新品上市推广？促进销售？流量和用户运营？广告传播和创意？Social营销？媒体投放计划？PR公关宣传？等
第三阶段：细化梳理
⑥细化执行方案
内容创意产出
常见的有Slogan、TVC、主KV、海报、H5、互动游戏等线上线下传播物料
活动宣传
常见的有跨界营销活动、促销活动、消费者互动活动、裂变活动、快闪店、地推等
媒体投放计划
传统媒体有电视、户外、电梯、杂志、灯箱等；还有各类网站和APP、程序化DSP、智能电视、电视剧综艺植入等数字化媒体的投放
Social传播
通常包含Social平台自媒体日常运营，以及有话题有互动的Social传播活动；前者偏用户的日常维护沟通、后者偏向更加整合的营销Campaign
PR公关宣传
常见的有线上线下发布会、事件营销、KOL造势、PR宣传稿、CRM管理、舆情监控维护等
……
⑦梳理方案逻辑
最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等
《金字塔原理》
第四阶段：提案准备
⑧包装故事线（内容故事化）
⑨提前演练优化
策划人日常充电
好奇心
保持强烈的好奇心和热情，是必备的先决条件
每个人都要拥有一种成长型思维，随时根据环境的变化来迭代自身的知识体系
学知识
知识是一切智慧的源泉，也是信息输出的基础
长见识
阅历和见识决定了一个人看问题的高度
勤思考
只有深度思考，才能得出一些出乎寻常的洞察
多交流
跟牛人交流能让你快速成长，站在巨人的肩膀上
打实战
在不断的实践中，完善知识体系、提升业务体感
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