《科特勒营销》读书笔记思维导图模板

营销基本功

营销是什么

顾客价值创造

认知顾客价值（发现）+创造顾客价值（满足）+传播顾客价值（影响）+交付顾客价值（方便）

4个顾客价值

企业经营理念

过去的经营理念

现在的经营理念

企业执行流程

L2C,LIST TO CUSTOMS

销售线索

……

顾客忠诚

重新解读4P理论

4P

Product产品

定位

目标顾客

核心功能

顾客核心利益点

差异点

单款产品or产品线组合

Price价格

随行就市定价

成本加成定价

价值定价

感知定价

歧视定价

（定倍率）

总结：

基于顾客行为差异和顾客人群差异的差异性定价，是未来定价的趋势，
企业获得竞争性优势的一个关键领域

promotion推广

整合营销传播（IMC）

单一媒体回报率

融合性营销传播

媒体组合回报率

总结：企业的传播已经成为融合化的客户沟通，即融合企业产生的内容、
顾客产生的内容和顾客评论后，形成的综合性内容营销

Place渠道

经销商、代理商、终端零售商

社会合作资源

不为惬意所控制

渠道变革

三级分销→

渠道形态多元化

渠道高度融合化

全球化

营销新现实

新顾客

新市场环境

新技术

企业和顾客可获取的新能力

驱动

全球化

新技术

社会责任

7P

4P+3P

人员people

流程process

有形展示physical Evidence（服务）

用户视角,4P也是4C

4C-客户角度

客户需求

产品

沟通

推广

成本

价格

便利

渠道

从产品到客户需求

企业销售的是产品VS顾客购买的是问题的解决方案

要为客户解决问题，产品只是解决问题的手段和工具

从价格到成本

企业关注定价策略VS客户看的是总体购买成本
（购买金额、机会/培训/采购的时间成本等）

价格只是整体购买成本的一部分

案例

2B领域采购经理关注

质量稳定性

交货周期

服务可靠性

价格

从推广到沟通

企业

品牌认识

口碑

客户

真诚的沟通

有价值的沟通

有价值的关系

从渠道到便利

快速便捷的交付

做好营销的内功

内部营销

将企业的品牌、定位和价值诉求有效的传播给企业内部所有的岗位，
让每个人都能认知企业共同的信息和使命，同时将顾客价值关联每一个岗位的工作，
从而真正兑现对顾客的承诺

关系营销

构建有价值的客户关系

常见手段

CRM系统

社交媒体

线上线下活动

邀请消费者参与产品创建

大规模定制化

关键营销的关键概念

MOT

客户做决策时候的关键时刻

营销底
层思维

营销的
底层思维

好营销坏营销背后的思维底牌

思维底牌

逻辑

营销是一种市场导向的增长策略，增长思维，
是公司战略中的核心元素，代表了增长之路

好的营销，来自于好的决策逻辑

想象力

营销要有超群的想象力，看到别人看不到的机会

建立自己的商战案例库，去横向纵向借鉴

eg：雪花啤酒

eg：快速低成本建立旅游企业潜在客户数据库

0元抽奖旅游产品

人性

人性
三种武器

锚定效应

人皆患失
（lost aversion）

社交货币

能够洞察人性的能力

好的营销

要有营销的逻辑，要有想象力，要能洞察到人性

ME营销

四类CEO

子主题

营销金字塔

高效收集
决策信息

洞察市场机会建立营销CIA体系

洞察（insight）

被人忽略的常识

一反常规的思路突破

导致理想结果出现的决定因素

如何洞察

科学逻辑

艺术灵感

将逻辑的亮点转化成人们能接受的有美感的亮点

eg：CIA搜集本拉登信息

营销信息系统MIS

对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为市场决策者提供所需的及时和精确的信息

框架

宏观环境分析框架

PPT模型

people人

群体

内心世界变迁

价值，表达方式

policy政策

technology技术

中观环境分析框架

3类竞争者

直接竞争者

替代竞争者

颠覆性竞争者

eg：电视

洞察用户需求、
行为和心理

背景

企业在市场层面的失败，大多数源于对顾客需求、行为和心理的错判，
或者是之后满足，从而导致了某种自以为是的决策

eg：剁手党、狄德罗的睡袍

洞察客户

就是全方位了解目标客户的所思、所想与所为，
使得企业能以客户喜欢、习惯的方式，将产品和服务持续的销售给客户。

洞察个人客户

消费者心理

动机

感知

学习

记忆

购买和使用行为的流程

洞察机构客户

机构类市场的特点

机构类购买行为的特点

洞察个人客户

动机

阶梯法

马斯洛需求层次理论

生存/归属/成长

有形价值/社会价值/自我价值

eg：小米

双因素理论

基础因素（保健因素）

激励因素

感知

概念

是指一个人选择、组织和解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘过程

选择性注意

选择性扭曲（先入为主）

选择性保留（一好百好）

记忆

品牌认识

品牌知识

品牌资产

消费者行为

经典五阶段消费者行为

子主题

决策量级

机构类市场

特点

子主题

7类参与者

子主题

市场调研

六大步骤

确定问题和调研内容

编制调研计划

收集信息

分析信息

展示调研结果

制定营销决策

市场调研的悖论

需求满足的逻辑

被动式

主动式

互动式

大数据在调研中的应用

市场细分和选择目标市场

营销战略的核心

STP

市场细分Segmentation

目标市场选择Tageting

定位Positioning

企业产品和服务差异化，从而占领用户心智

营销战略也是一种认知重构

概念

eg：卢浮宫游客增长/万豪酒店如何获得市场增长

把原有的市场进行重新的重组和分隔

细分也是一种市场增长的核心路径

案例

B站怎么进入视频市场

七步骤

基于需求细分

细分市场识别

判断细分市场吸引力

判断细分市场获利性

细分市场定位

进行细分市场酸性测试

制定营销组合战略

如何细分

基于需要的细分

不同人做细分结果不一样

基于企业解决问题的需要进行细分，获得企业的业务增长

案例

携程市场细分

找到细分标准

匹配识别指标

能够判断出细分市场人群的标签

互联网下的识别指标获取

千人千面

精准营销

按照心理依据、价值观或生活形态细分

判断细分市场的吸引力或获利性

子主题

选择目标市
场的5大策略

市场细分背后的思维底牌

做减法

本质

选择目标市场要基于企业的核心资源

目标市场要足够大，但是也不能太大

案例-韦尔奇-
数一数二战略

韦尔奇-数一数二战略

另一面

会诱导经理人对目标市场定义狭窄

种子用户/天使用户

通过定位占领用户心智

认知垄断，
建立强大品牌定位

案例

原始部落如何留存至今

近巫术式寻找食物

差异化

迈克尔波特竞争战略的核心

五种竞争压力，三种基本战略

核心关键词差异化

竞争战略差异化

资源差异化+模式差异化+认知差异化

定位

企业通过定位，重新构建客户的认知，使得目标客户认为该企业和竞争对手不一样，
从而获得差异化的生存机会

定位是产品在未来的潜在顾客脑海中确定一个合理的战场和位置，而非创造新奇或与众不同的东西

生态位

定位的本质是找到企业独特的生态位

定位概念

艾里斯

客户心智

核心概念

特劳特

消费者的心智才是营销的核心战场

定位核心本质

里斯+特老特

怎么做

概念

利用顾客原有心智中的概念或和原有概念相关的概念去创造新概念，有效占领用户心智，而不是创造新奇或者与众不同的东西

消费者的心智才是营销的核心战场

背景

定位以竞争做理论支持，而竞争是一个心智战场

消费者购买
五大思考方式

消费者只能接收到有效信息，企业传递的信息要聚焦

消费者喜欢简单讨厌复杂

消费者缺乏安全感

避险+偏好

建立信任+建立偏好

企业要不断给消费者信任状

消费者对品牌的印象不轻易改变

消费者想法容易失去焦点

先从顾客的心智中找到一个空间，然后企业用各种方式不断引导顾客去认为企业占领此心智空间，从而认为企业不一样

认知大于事实

eg：沃尔沃汽车

判断好定位自检

定位营销

由外而内营销

先看顾客心智上的空白点，定位方向

从定位反向推到整个营销系统

心智护城河

eg：百度-百度一下、小米-发烧/性价比、安缦酒店-高端/天人合一、沃尔沃-安全

品牌口号VS品牌定位

好定位核心标准

企业的定位是否成功占据了一个品类

eg：可口可乐/百事可乐，新东方，JEEP

方法

找到一个品类，是空白战场，牢牢占据

开创一个新的品类

企业是否占据同一个品类中的某一个特性或特点

在品类和特性都找不到差异化的情况下，是不是有好的品牌形象，品牌个性

企业做品牌的方式

占据或开创一个品类——占据品类关键特性特点——传播品牌形象

建立定位的工具

从POP到POD

POD差异点

POP共同点

品类共同点

eg：瓶装水市场

竞争共同点

三环模型

自身品牌优势

竞争对手优势

消费者需求

子主题

创建品牌资产

驱动业务增长7大营销变革

开发新产品和服务

为什么要开发
新产品和新服务

子主题

开发新产品和服务的四个路径

基于顾客的场景和服务

关注顾客深入需求

观察

人类学日志

关注用户的奇异点/差异点

水平思维

跨界思维

跨品类思维

eg：健达巧克力蛋

产服和服务构成

核心价值

基础产品

升级产品

附加产品

管理产品组合

产品组合管理

客户体验&MOT