《品牌公关实战手册》读书笔记
2022-01-05 09:56:15 0 举报AI智能生成
读书笔记
作者其他创作
大纲/内容
业务范围
品牌传播类
事件营销
每年X次
媒体公关
客情维护
日常发声
年度合作
荣誉评选
品牌包装
宣传片
品牌故事
IP打造
高层打造
品牌活动
冠名赞助
渠道拓展
平台引流
内容营销
短视频
PR稿
供应商库
技术类
媒介类
工具类
子主题
IP设计/漫画师
合作类
杭州移动传媒
斑马会员
服务类
视频拍摄/制作/策划团队
平面设计/制作 个人or团队
IP设计 个人or团队
报价体系
子业务（供应商）
进口日化
进口零食
一次性医疗用品
建筑板材
品牌公关
行业本质：为别人制造精彩，为品牌创造价值
细枝末节：媒体专访、活动策划、产品推广、品牌重塑
美国著名营销学者 阿尔·里斯：广告是风，公关是太阳。公关与广告，公关与数字营销，公关与产品营销，公关与智能技术。
公关是一个行业，更是一种思维。
到底什么是公关：想尽一切办法，让别人说你好
目标：塑造组织形象
知道别人怎么看自己
市场调查和竞争分析 确定定组织面临的品牌优势、劣势、机会和威胁
决定自己要成为什么
为品牌做一个定位，用差异化、简洁、聚焦的方式，一句话 描述品牌
确定自己要跟人讲什么
做出一套有事实、有洞察的话术，在主题不变的情况下不断更新内容，在所有对外沟通中使用这些话
受众：确定需要影响的人群
确定所要影响的人群
根据企业发展的总体目标，列出需要影响的人群和渠道
确定需要影响的重要人群
确定不同发展阶段的主要影响对象
确定不同地域的主要影响对象
手段：做好传播，用活动和内容实现影响
知识储备：在深度和广度的交错中，找到自己独特的位置
零基础品牌：围绕差异点展开
品牌定位三个基本要点
以外部为出发点（用户需求、用户痛点、竞争对手））
差异化为方法（你如何与众不同）
品类为标准（在提到那一类产品时目标客户首先会想到你）
品牌传播
广告：花钱购买媒体的位置、时段，自己说自己好
公关：用不直接购买或者不花钱的方式，让别人说自己好
内容营销：提供令消费者信服的观点，让别人主动来买你的产品
品牌管理
保护品牌核心策略：严守品牌“原动力”
成熟品牌：延续与提升
延续
1.保证品牌战略和业务战略一致
围绕战略核心做传播
1.广告：迅速强化品牌独特主张
2.公关：用更大平台，在更高的角度传播品牌核心信息
3.内容营销：做好自媒体+跨界营销
检验传播效果
1.用户多维度的反馈
媒体点击数、阅读量、互动率、线下活动重要客户反馈、社会关注度、百度指数等
2.领导对传播的满意度
领导关注的微信号，新闻频道等
3.销售转化率
可以统计的购买意向、APP下载量等
2.品牌重塑从内部文化重塑开始
3.保证品牌重塑的方向具有充分差异化
单一品牌管理
以业务主题传播提升企业品牌
以声誉主题传播提升企业品牌
价值观和文化传播
多品牌管理
集团品牌和子品牌明确分工
多品牌共性主题合作
集团品牌为产品品牌提供人才发展和高端资源服务
核心工作内容
领导讲话稿
根据讲话的场合确定关键信息
当前的大环境如何
符合国家政策、产业方向、了解竞争对手在说什么、观点既要体现企业战略，又要在表达上与众不同
现场听众是谁
受众不同，角度不同，必须根据听众关心的话题确认讲话稿的关键信息
现场以外的听众是谁
公开场合的讲话，会影响到以外的受众，尽量让讲话稿的主题能在场合之外继续传播
根据领导风格设置讲话稿风格
如果领导本身出口成章，满是金句，需要为他多准备一些数字，让他的讲话在强大感召力的基础上更有说服力
提供现场讲话需要的打印稿、卡片等辅助工具
确认字体大小在灰常灯光下能否看清楚
不要把一句完整的话放在两页纸上
做卡片要把重要的事实和观点强化
与领导去现场，要永远记得备份一份讲话稿打印件，以防突发情况的出现
高管专访
接受专访的目的（企业的目的）
新品上市预热
新营销战略的广泛传播
CEO个人品牌塑造等
记者采访目的
媒体介绍
复制黏贴之余，最好考虑领导需求，甚至加上自己的观点
记者介绍
风格、主要报道、以及对公司的熟悉程度
专访内容会在哪里刊发
为领导设定期待值
采访问题
提前做出简要回答，并标出主要事实和观点，供领导参考
对只给采访话题不给具体问题的媒体 公关学会对记者的问题进行目的解读 提前为领导安排演练
公司核心信息
品牌战略、支撑战略的主要事实和洞察，以及行业背景、相关数字等
公司近期情况汇总
准备重要的销售数字、财务指标（可公开的）、人员变化以及最新的业务举措等
敏感信息
行业竞争信息、影响行业发展的政策变化、媒体的评价。近期媒体对公司的负面报道，可能会设计政治，经济，贸易等方面的敏感问题
采访时间和地点
着装要求
注意领导本身形象的一致性，视频采访避免条纹衣服 领导等
迎接政府高层领导视察
协调准备阶段
了解访问目的
根据目的准备汇报材料
与政府主管部门沟通并确定流程
视察路线，了解应该安排领导参观哪些地方，每个地点停留的时间，以及每个地方的讲解人员
汇报形式，是否需要召开座谈会，要不要放PPT,会议室的领导姓名牌放哪几个，将哪位领导安排在前排等
员工沟通，做好相关工作，特别是不要随便拍照
其他细节，是否需要送礼以及合影留念等，以及接待企业的CEO的着装 需要比来访人正式一个级别
配合安保和其他部门踩点
访问期间流程保证阶段
负责人在领导下车处迎接，陪同步入公司
按照与政府沟通好的口径汇报，加入个性化闲谈
员工原则上照常工作，但可以适当标识友好欢迎
访问后宣传推广阶段
访问的照片和资料可用于业务介绍，表明自己企业的影响力
如与政府接待部门沟通后，其对访问内容没有异议，可在社交媒体上发表
公关活动管理
组织公关活动的五大通用原则
领导优先、场地考量、先后次序、日程紧凑、专注细节
组织公关活动的十大要素
活动主题、议程设定、出席领导、嘉宾和观众、场地选择、时间选择、活动文字和多媒体材料、活动执行的资源：公关和活动管理公司、活动预算管理、活动效果评估
核心创意亮点：让活动更出彩
产品发布：亮点直接，围绕产品特点，核心卖点做策划；
业务成就推广：突出影响力、突出人物、两者结合
建立伙伴关系：合资、合作、交易几种层次
亮点创意的原则：突出主题、政治正确、技术控制、持续传播
为活动取一个让人印象深刻的名字
不宜过长、与同类活动有效区分、突出产品和活动的核心信息、适合在正式场合呈现、有利于后续传播
撰写邀请函：为公关活动打响开头炮
纸质邀请函、电子邀请函、实物邀请函、使用正确的机构名称和习惯性简称、使用正确的称呼、表明邀请的背景与原因、表明邀请人的预期发言内容、注明活动流程和联系人
礼品策划：精雕细刻不如奇思妙想
让礼品与品牌有明确的关联、用过有效的渠道采购礼品、保证礼品策划符合预算要求、其他细节问题
妥善安排嘉宾座位、像照顾孩子以上照顾嘉宾、确保领导对外交往的效率与安全、产品发布会的九页PPT、优秀的行业论坛最终都能促进销售、在行业展会中脱颖而出
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