广告
2024-05-14 10:49:02 0 举报AI智能生成
亚麻广告分析
作者其他创作
大纲/内容
四大维度
视觉中心
是否在买家视线的中央区域
停留时间
视频广告占用买家更长时间
广告独占性
整块空间被我们的广告塞满，没有其他广告
感官调动
模特图
自动与手动广告的区别
自动广告
产品刚上架就可开启自动组广告跑数据，此时开广告也并不是为了出单，而是为了检测Listing有没有问题，能不能被亚马逊系统正确抓取
手动广告
根据自动组数据对Listing进行优化，挑选关键词开启手动广告
数据分析
数据分析的各项指标
曝光量（Impression）
一切数据的基础，受竞价影响。曝光量不足会导致点击量过低，也会使CTR不准确，数据无法分析
点击率（CTR）
顾客点击广告的欲望，会影响关键词质量分
1. 无效流量，与客户需求不匹配
2. 主词或宽泛词，客户需求不精准或者该词下竞争太激烈
3. CTR相关因素没有优化好（主图、标题、星级、评论数等）
点击数（Clicks）
分析Acos或CR的基础，点击数不足会使Acos和CR的结果出现较大的偶然性，使数据无法参考
转化率（CR）
客户能否下单的最重要因素，由Listing的质量（主图、标题、五点描述或A+、评论星级和数量、QA等）和产品竞争力决定（功能、价格、竞品等）
ACOS(亚马逊广告销售成本比)
受到竞价、转化率和客单价的综合影响，高于毛利率则表示广告亏损，反之广告盈利
订单数（Orders）
和Acos一起综合判断一个关键词如何调整的重要依据，若订单量过少（1-2单），即使Acos很低，但由于偶然性的因素，不建议进行调整
数据优化频率
1-2周优化一次
原因
调整广告后机器学习机制需要一段时间来重新适应新的竞价
一周内每天的情况可能不尽相同，例如周末流量会比工作日大，转化率也不同
广告数据有滞后性，销售额和 ACOS 数据最多需要 48 小时才能更新完成，广告花费在点击发生后三天才更新以外，其他数据每小时更新一次。如果消费者点击了某个广告后购买了其中一个推广商品，此销售将被归因于该广告活动。点击后衡量购买的时间段称为归因期。商品推广归因期为7天，而品牌推广归因期为 14 天。
数据分析步骤
从不同维度来分析数据
曝光量（Impression）
数据分析的前提是需要有足够多的数据、通过自动组检测Listing，自动组数据如果跑出不相关的关键词和ASIN,需要检查标题
点击率（CTR）
低于0.4%，建议更换主图
Acos
自动
ACOS过高
推广前期
70-80%还算合理
推广中后期
30-40%合理（之前笔记记得，现阶段理解为：低于毛利率为合理）
提高转化率
产品上架前中期，优化Listing，Acos高于40%或者根本不相关的关键词及时否定
降低竞价
在Listing优化且多次否定无效流量后，再尝试降低竞价（降低竞价会相应减少广告曝光）
调整客单价/停止广告
以上方式都无法降低ACoS后，调整销售价格，再无效即可停止广告
ACOS良好
Acos低，曝光高，出单多的关键词，建议打手动广告
手动
当acos很高但有出单时，降低该词出价
当acos表现较好时，继续提高出价，增加展现和转化（尤其在旺季）
当没有转化时，降低或暂停广告
当曝光低，转化高时，提高出价
转化率（CR）
高点击，无转化的关键词可以否定
高点击低转化的词需要分析是词的问题还是Listing的问题，如果问题无法解决，可以降价
高转化的词建议放进精准组单独提高出价增加出单
订单数（Orders）
低于2单的不考虑分析
注意
旺季前增加广告预算，积累更多曝光和流量
市场上客户购买欲下降导致的转化下降，Acos上升（圣诞节前后12月24号左右）
降价，让广告的花费水平降回旺季前的水平，注意观察广告变化，销量回暖后再及时升高花费
让同一个客群，在不同的地方，看到同一个广告
广告曝光是选择“脉冲式“还是“平铺式”
亚马逊用户购物流程
PPC广告可以在自然排名靠后的情况下对产品进行大量曝光
网络广告形式
CPC（按点击付费）
是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。
CPM（按展示付费）
是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。这种广告的效果不是很好，但是却能给有一定流量的网站、博客带来稳定的收入。
CPA（按行为付费）
是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。
CPS（按销售付费）
是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。
CPT（按时长付费）
是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是 CPT的确是一种很省心的广告，能给你的网站、博客带来稳定的收入。
搜索型广告
PPC广告
Sponsored Product（商品推广）
自动广告
自动广告是亚马逊A9算法根据抓取的产品相关信息来判断产品的属性，并以此为基础进行投放。
匹配方式
搜索广告
广泛匹配
关联广告
系统分配
手动广告
根据卖家设置的关键词/ASIN来投放的的。
匹配方式（三种匹配方式的流量是存在一个包含关系的）
广泛匹配
曝光量大、精准度低、点击费用低
为产品带来最大限度得曝光，假如客户搜索词包含广告关键词，就会匹配从而激活广告，可以匹配拼写错误、单复数、相似关键字、不讲究顺序等等
词组匹配
曝光量中等、精准度中等、点击费用中等
在设置得关键词得前后可添加一些单词，且可识别单复数、ing、介词等，但顺序需要与关键词保持一致
精准匹配
曝光量小、精准度高、点击费用高
客户搜索词必须与广告关键词完全匹配，或与广告关键词十分接近的词匹配，才能显示广告
Sponsored Brand（品牌推广）
特点
显示品牌logo
自定义广告标题
最多可上传3个产品ASIN
品牌推广广告出现在搜索结果页面，可增加品牌曝光度，带动产品组合销量。
使用资格
注册亚马逊品牌备案的卖家
代理商
VC卖家
展示型广告
Display（DPA展示广告）
展示平台：
亚马逊网站
Fire TVmazon 发布的智能电视盒子
IMDb全球信息量最大最全的电影数据库网站，存有几千万部电影的资料，涵盖了全球电影人的个人页面，可以简单理解为欧美版 豆瓣电影站.
Freedive (IMDb Streaming)亚马逊旗下IMDb正式公布的免费视频推流服务，免费看视频靠广告营收
Kindle电子阅读器
Apps
Third Party Exchanges第三方平台
展示形式
桌面显示
移动横幅
移动弹出式
图文广告
视频贴片广告
两种管理模式
Amazon managed（亚马逊管理服务）
ESS managed（企业自助服务）
DPA的动态分为三个层次
内容动态：对不同喜好/购买需要的用户投放的内容不一样
落地页动态：详情页或者列表页
投放用户动态：不针对某一特定群体投放，根据每个用户的过往行为记录确定
优劣势
优势
触达更多购物者：向用户展示契合他们兴趣的商品,无论他们是否搜索我们的产品关键词
促成交易：面向网站的购物者进行再营销,向他们展示曾经浏览过但未购买的商品
寻找新的潜在购物者：即使对商品表现用户的商品还没有搜索我们的关键词,但可以使用宽泛的兴趣定位标签向新用户营销,也就是我们常说的拉新。
随时随地推广：各种途径：TV/直播平台等
劣势
人群定向玩法没有摸透。导致投放效果不佳（白烧钱）
适合的广告主
想以程序方式大规模购买展示广告和视频广告
想扩展其广告控制台功能以外的客户范围
没有在亚马逊销售其产品，但希望向广大亚马逊用户群体打广告
投入意义
增强品牌意识：吸引用户关注你的品牌
增加考虑因素：考虑您的产品而不是竞争对手（促成复购）
驱动购买：重新吸引客户以赢回销售亚马逊DSP重定向
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