“整合营销传播全案”撰写指南
2021-02-04 10:21:01 5 举报AI智能生成
整合营销全案指南，手把手教你如何撰写整合营销方案。
作者其他创作
大纲/内容
媒介
要素
解决选择问题：为什么选这些媒介而不选其他，这是根据消费者注意力分配情况制定；
解决玩法：不同媒介如微信、微博、抖音等本身有很多玩法，制定好的玩法才能更好传播；
（欢迎关注公众号：狐言懒语）媒介之间的组合次序：好的媒介组合让传播效果更佳。
媒介类型【缺一不可】
自有媒体（企业官网、官微、官抖等）
付费媒体（朋友圈广告、信息流广告、搜索竞价广告等）
赢得媒体（内容足够好赢得媒体主动报道）
排期【有节奏传播】
组成部分
（欢迎关注公众号：狐言懒语）时间轴
传播阶段(预热、引爆、延续)
概念
创意
媒介
效果【超预期】
营销目标预估：销售额、下载量等；
传播目标预估：曝光量、点击量等
预算
（欢迎关注公众号：狐言懒语）小项分别费用
大项合计费用
全部相加费用
折扣后费用
税后总费用
服务公司介绍
服务公司简介、过往案例展示、服务团队介绍
简报brief解读
营销背景现状是什么（point A）
营销目标是什么（point B）
具体任务是什么（实现point A到Point B）
分析洞察【发现机会】
环境洞察
宏观环境pest
政治
经济
社会
技术
竞争环境swot
优势
劣势
机会（欢迎关注公众号：狐言懒语）
威胁
行业洞察（市场洞察）
市场规模及增速：预期市场规模多大、预期增长率多少、主要增长驱动因素是什么；
竞争者份额及变化：主要竞争对手是谁及份额是多少、未来竞争格局变化怎样、是否存在潜在威胁及是什么；
细分市场情况：目前较成功的商业模式是什么、不同细分市场发展趋势如何。
企业洞察
品牌维度分析
使命、愿景、价值观、识别、定位、主张、个性、风格、故事、公益
营销维度分析
产品：特点描述，利益点提炼，支持点提炼；
价格：价格区间、折扣情况；（欢迎关注公众号：狐言懒语）
渠道：渠道覆盖哪些、表现如何；
推广：主要述求点、创意形式，创意风格、述求对象、发布的媒体等
对手洞察
同企业洞察，可以放在一起对比分析
消费者洞察
5维洞察结构：消费者画像，消费者场景、消费者阻力、消费者推力、消费者旅程
3维洞察结构
人口统计：年龄、性别、地区、收入、学历、职业等；
行为洞察：品牌/产品选择和使用习惯；
心理洞察：目标人群的代表性心理（欢迎关注公众号：狐言懒语）
策略【本质是选择】
三要素：对谁说、说什么、怎么说
概念【核心述求点】
一个词或一句话概括出要传递的核心信息（述求点）即为概念。
在整合营销传播全案里，必然是大概念big idea，指的就是传播主题（主张/观点），如天猫双11主题-愿望11实现
创意【概念的趣味表达】
方法
4相1无创意法（欢迎关注公众号：狐言懒语）
非凡5w创意法
方向
创意形式-微信软文、新闻稿、平面、视频、广播、H5、报纸、公交、地铁、楼宇、户外大牌LED、互动装置艺术、快闪店、IP联名、品牌联合、朋友圈广告、信息流广告、B站鬼畜、小红书种草、微博话题、抖音挑战赛、转发锦鲤、一图流、节目赞助、影视剧植入、视频中插、发布会、直播、条幅、菜场、刷墙……
创意风格-幽默、夸张、功能、情感、震撼、性感、魔性、故事、新奇、反差、神转折、鬼畜、沙雕、重复、恐吓、道德、严谨、高大上、接地气、谐音、问答式、插画、音乐、复古、穿越、丧、佛系、土味、方言、现身说法、UGC、明星代言、台网联动、公益……
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