“整合营销传播全案”撰写指南
2021-02-04 10:21:01 5 举报
AI智能生成
整合营销全案指南,手把手教你如何撰写整合营销方案。
作者其他创作
大纲/内容
媒介
要素
解决选择问题:为什么选这些媒介而不选其他,这是根据消费者注意力分配情况制定;
解决玩法:不同媒介如微信、微博、抖音等本身有很多玩法,制定好的玩法才能更好传播;
(欢迎关注公众号:狐言懒语)媒介之间的组合次序:好的媒介组合让传播效果更佳。
媒介类型【缺一不可】
自有媒体(企业官网、官微、官抖等)
付费媒体(朋友圈广告、信息流广告、搜索竞价广告等)
赢得媒体(内容足够好赢得媒体主动报道)
排期【有节奏传播】
组成部分
(欢迎关注公众号:狐言懒语)时间轴
传播阶段(预热、引爆、延续)
概念
创意
效果【超预期】
营销目标预估:销售额、下载量等;
传播目标预估:曝光量、点击量等
预算
(欢迎关注公众号:狐言懒语)小项分别费用
大项合计费用
全部相加费用
折扣后费用
税后总费用
服务公司介绍
服务公司简介、过往案例展示、服务团队介绍
“整合营销传播全案”撰写指南
简报brief解读
营销背景现状是什么(point A)
营销目标是什么(point B)
具体任务是什么(实现point A到Point B)
分析洞察【发现机会】
环境洞察
宏观环境pest
政治
经济
社会
技术
竞争环境swot
优势
劣势
机会(欢迎关注公众号:狐言懒语)
威胁
行业洞察(市场洞察)
市场规模及增速:预期市场规模多大、预期增长率多少、主要增长驱动因素是什么;
竞争者份额及变化:主要竞争对手是谁及份额是多少、未来竞争格局变化怎样、是否存在潜在威胁及是什么;
细分市场情况:目前较成功的商业模式是什么、不同细分市场发展趋势如何。
企业洞察
品牌维度分析
使命、愿景、价值观、识别、定位、主张、个性、风格、故事、公益
营销维度分析
产品:特点描述,利益点提炼,支持点提炼;
价格:价格区间、折扣情况;(欢迎关注公众号:狐言懒语)
渠道:渠道覆盖哪些、表现如何;
推广:主要述求点、创意形式,创意风格、述求对象、发布的媒体等
对手洞察
同企业洞察,可以放在一起对比分析
消费者洞察
5维洞察结构:消费者画像,消费者场景、消费者阻力、消费者推力、消费者旅程
3维洞察结构
人口统计:年龄、性别、地区、收入、学历、职业等;
行为洞察:品牌/产品选择和使用习惯;
心理洞察:目标人群的代表性心理(欢迎关注公众号:狐言懒语)
策略【本质是选择】
三要素:对谁说、说什么、怎么说
概念【核心述求点】
一个词或一句话概括出要传递的核心信息(述求点)即为概念。
在整合营销传播全案里,必然是大概念big idea,指的就是传播主题(主张/观点),如天猫双11主题-愿望11实现
创意【概念的趣味表达】
方法
4相1无创意法(欢迎关注公众号:狐言懒语)
非凡5w创意法
方向
创意形式-微信软文、新闻稿、平面、视频、广播、H5、报纸、公交、地铁、楼宇、户外大牌LED、互动装置艺术、快闪店、IP联名、品牌联合、朋友圈广告、信息流广告、B站鬼畜、小红书种草、微博话题、抖音挑战赛、转发锦鲤、一图流、节目赞助、影视剧植入、视频中插、发布会、直播、条幅、菜场、刷墙……
创意风格-幽默、夸张、功能、情感、震撼、性感、魔性、故事、新奇、反差、神转折、鬼畜、沙雕、重复、恐吓、道德、严谨、高大上、接地气、谐音、问答式、插画、音乐、复古、穿越、丧、佛系、土味、方言、现身说法、UGC、明星代言、台网联动、公益……
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