产品运营新物种
2021-07-30 18:01:27 4 举报AI智能生成
内容大纲，get 产品与运营如何结合
作者其他创作
大纲/内容
运营思维至产品功能
从目标到手段
百度案例拆解
版本升级平台
建立用户情感模型，深度挖掘用户反馈，助力产品体验提升
换量平台
产品手段与人工手段
产品手段的优势
有规律
覆盖大量的用户群体
全自动全时段覆盖
用户可以得到更及时的反馈
产品手段的劣势
迭代和调整需要周期
缺少一些人性化的感受
可能让小部分用户体验极为不好
人工手段的优势
更个性化、更体贴、更灵活
可以有更多人的属性在里面
可以随时调整方式方法去适应新的情况
人工手段的劣势
不同的运营展现出来的水准差距较大，可能会使得企业品牌受损
不能覆盖大量用户群体
缺乏及时反馈
选择产品手段or人工手段？
指标：ROI
投入：人力成本、费用成本
产出：上线后的效果
设计一款产品
搜集各式各样的需求
进行需求分析
总结出核心需求
进行方案设计
研发实现方案功能
进行产品规划
选择最终呈现的功能
找到你的最小化可行产品（MVP）
定义：把产品和服务的核心价值拿出来测试
选择MVP的要点
关注核心流程
MVP 可以是任何产品形态
MVP每次迭代都有目标
多用已有的功能来实现MVP
MVP上线后的用户反馈
产品思维
分清用户与客户
用户：使用者
客户：购买者
用户的表达与他们的真实需求
用户买的永远不是产品，而是产品带来的服务价值
洞察 用户需求，找到正确的产品之道
两大原则
好产品，要么节省用户时间、要么消耗用户时间
直接把价值和结果传递给用户，而不是把过程工具，材料传递给用户
洞察用户需求
第一人称视觉感受需要
即假设自己是用户
调研与分析
定性调研分析：输出用户画像
定量调研分析：输出需求优先级分布
MVP验证
把产品和服务的核心价值拿来测试
从想法到产品
标准化
服务流程
服务标准
必要的服务动作
标准可迭代，可优化
可复制
数据思维
什么是数据思维
标准化用户数据的搜集，明确用户的标签
商品：价格、风格
用户：年龄、性别、喜好、购物时间段、购物频次、平均消费金额、不同季节消费偏好
分析对比用户标签
基于不同用户标签的数据变化，形成运营反馈
数据思维如何体现在社群运营中
标准化用户数据的搜集，明确用户的标签
关注用户发言的频次和质量
关注用户拉进群来的用户量，以及群内用户之间的链接情况
对群内讨论的内容进行标注，例如八卦、干货、人物、线下活动等
关注社群的活跃时间段
分析对比用户标签
哪种内容是不断提升群内的用户链接紧密度的？
哪种内容是提升群内用户增速的？
哪种内容是提升用户发言频次的？
哪种内容是提升用户发言质量的？
哪种内容对哪种分级下的用户效果最佳？
哪种内容在哪个时间段发布效果最佳？
基于不同用户标签的数据变化，形成运营反馈
深入一线
深入核心用户群
企业日常经营中的数据思维
财务
收入
成本
利润
策略
用户数据
供应链数据
销售季节性数据
资源
个人资源
生产资源
金融资源
数据思维在企业日常经营中的流程
数据采集
数据分析
发现并解决问题
巧用数据思维达成目标与协同
初创型企业如何设计可量化的目标？
从财务角度设计目标
大公司如何做可量化的目标成本
流量指标
PV
PU
老用户UV
UV停留时长
UV二跳率
交易指标
订单数
流水
毛利
转化指标
订单转化率
支付成功率
巧用数据思维去做过程管理
细分营销进展中的过程指标
提出假设问题
分析验证
提出解决思路
成本思维
用成本思维找到打通业务的最佳途径
这件事情是不是只有我能做，别人不能做？
是不是能成为长期的功能，而不仅仅是一个短期的运营动作？
打通带来的收益，是否大于打通造成的成本？
打通带来的收益，是不是大于打通前的收益？
副线业务差异化不重要，重要的是主线业务的结合
所有动作都可以计算成本
把每个项目拆解为最小项目
把每个项目拆解到时间和钱上
时间统计好后先乘以1.2，再乘以单位时间的人力成本
勇于舍弃，建立优先级
以四象限法则进行价值判断
重要紧急
重要不紧急
紧急不重要
不重要不紧急
以收益和成本的确定性判断
收益是否确定
成本的支出和收益的获取的杠杆是什么
以岗位效率进行判断
是必须要做的事情吗
团队没有人比我更适合做？
是否通过协作由其他人来做？
渠道成本的管理
定这个渠道的目标和成本
根据渠道的目标和成本，按照不同时间段，拆分成阶段目标
年底做投产比全面复盘
营销思维
寻找用户和企业之间的平衡点
即融合用户想要的和企业想给的
势能：判断、选择、借力势能
消费的势能
消费的场景化
消费者的年轻化
用户关注信息的势能
高性价比的chanp
高惊喜感的产品附加值
交付给用户的服务调性和氛围
让用户易接受和易传播的卖点
如何高性价比的产品
赠品
花心思的设计
配套好的贴心服务
如何让产品拥有高惊喜感的附加值
好玩，有趣，吸引人传播
调性和氛围
遵从品牌调性
用户应当在什么样的场景下？
怎样使用我们的服务？
有哪些特别关键的触点？
在这个触点上应该给用户什么样的体验？
这样的体验和品牌调性相加，应当给用户什么样的氛围？
尊重品牌本身
体验分析更好的作品，更优秀的案例
思考优秀案例背后的逻辑和氛围
分析和收集以往用户的反馈
制造用户易接受和传播的卖点
功能越是不确定的产品，越要选择更客观的卖点
功能越是确定的产品，越要选择更客观的卖点
突破边界
产品与运营的结合
产品
当下的体验
长久的价值
运营
当下的价值
长久的价值
成为产品运营新物种
通用能力
学习能力
执行力
沟通能力
行业融入感和主人翁精神
心态和情商
专业知识
技术知识
项目管理
其他知识：财务、心理学、美学、办公技能
专业技能
产品规划：版本计划/节奏
专业设计能力
市场分析能力前瞻性
对外商务沟通
运营数据分析
市场营销：品牌/公关/推广
渠道管理
市场/用户的调研与分析
组织影响力
知识传承
方法论建设
人才培养
产品运营画布
画布九要素
场景
路径
触点
频次/时长
转发
客单价
体验
激励规则
产品策略
滴滴打车
完美结合画布九要素进行引流获客，壮大
渠道流量工具
三种渠道流量类型
流量曝光型
曝光在潜在用户面前，获取用户对于产品服务的认知
线上渠道：朋友圈广告、小程序广告、公众号广告、各大网站平台广告
线下渠道：地铁广告、电梯广告、电视广告、餐厅屏幕广告、机场广告、高铁椅背广告、机票背面广告
销售转化型
曝光在较有可能有需求的用户前，获取用户对产品服务的认知和转化
SEM渠道：搜索引擎营销渠道
SEO渠道：搜索引擎优化渠道
品牌提升型
提升专业性、产品服务的品质、品牌的亲和力和人格化的感受，提升用户对品牌的信任感
大型平台造势：央视春晚
人传播：网红代言、明星代言
跨界合作
渠道五因素
渠道的天然属性
不同平台投放得到不同效果，要有针对性选择投放平台
渠道本身的性格
渠道有没有卖货的气场，根据需求择优
趋向选择推荐的产品和服务
小众还是大众
话题型还是冷门型
内容是什么
说服客户立即下单
讲格调、情怀、故事、产品价值的延迟满足型
品牌是什么
是否适合做品牌推广
如何选择不同类型的渠道
有钱有知名度的品牌
销售转化型>品牌提升型>流量曝光型
没钱有知名度的品牌
销售转化型>品牌提升型>流量曝光型
有钱没知名度的品牌
流量曝光型>品牌提升型>销售转化型
没钱没知名度的品牌
销售转化型>品牌提升型>流量曝光型
快速启动渠道拓展
初步的分析
渠道流量的分析
用户场景到精准渠道
问人
行业交流圈
付费咨询
资源交换
问卷调研
问数据
竞品的微信生态内流量来源
竞品的网站方面流量来源
自己产品和品牌历史用户流量来源
合作渠道的优先级
合作方
渠道类型
渠道评级
用户群体
主要合作价值
历史合作次数
历史合作深度
合作响应速度
所需投入资源
流量
活跃转化
活跃转化率=活跃用户数/流量
收入转化
收入转化率=收入/流量
策划在渠道上的展示内容
明确自己营销所面向的用户
寻找用户当前的关注点
选择合适的表达方式
串联品牌内核
导入渠道流量后
建立自己的私域流量池
抖音、微信、个人公众号等
将用户从粘性低的触点导入粘性高的触点
如下载app到加个人微信
高粘性触点上，给链接以价值
触点投入有价值的内容更新、连载，维持用户忠诚
充分调动用户转发的行为，分担渠道流量增长的压力
利益驱动
身份认同
方案需要激励与创意同在
渠道投放的节奏设计
根据品牌的不同阶段选择不同的节奏
玩转运营画布与流量工具
拉新
核心目标：频次、时长
产品运营画布中场景是切入点
工作重心:体验>激励规则>产品策略
活跃用户
核心目标：活跃用户数的积累（频次、时长、转发）
产品运营画布中重点梳理路径、触点
找到影响用户心智的核心触点
工作重心：激励规则>体验>产品策略
变现
核心目标：客单价
两个禁忌：分散用户注意力、增加付费转化路径
工作重心：激励规则>体验>产品策略
运营新产品
如何做新产品的运营规划
思考用户使用时的场景
设计体验
设计激励规则
设计产品策略
运营规划四个步骤
微信公众号测试体验反馈
明确并获得测试结果
选择效果更好的体验优先上线
上线激励规则和产品策略
合作渠道与合作节奏
盘点已有渠道
设计渠道投放节奏
私域流量强关系渠道小范围投放
私域流量池弱关系渠道大面积投放
公众号发布
合作机构发布
用户裂变
选择投放优先级
从0到1阶段
第一次产品运营规划
运用画布九要素进行规划
二次迭代
包装
背书和认证
互动
渠道流量的规划
自媒体、官网内容打底
渠道的起点
渠道推广节奏
完善基础信息、自媒体和官网先上线
好友圈测评分享
先借信用便于后续开展合作
拓展销售渠道助力销售
运营新产品的三个关键
找到核心用户群体
回到场景中去寻找核心用户
竞争分析
找到用户愿意买单的场景
找到用户愿意持续买单的动力
激励规则吸引用户
用户群体演变
用户需求演变
最终产品服务随之演变
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