《创造突破性产品设计》读书笔记
2021-04-02 10:47:37 68 举报AI智能生成
《创造突破性产品设计》读书笔记
作者其他创作
大纲/内容
一、问题
1、新产品开发的驱动力
重点摘要
“社会⁃经济⁃技术” （SET） 因素引导出产品机会缺口 （POG）。
突破性产品是造型、 技术和价值的有机结合。
开发突破性产品需要同时具备远见和使远见得以实施的有效手段。
这些理论和方法同时适用于有形产品和无形服务。
突破性产品来自造型和技术的合理结合， 并且能为用户带来物有所值的消 费体验。
开发突破性产品的首要问题： 学会分析、 诠释社会变革 （Social Change）、 经济趋势 （Economic Trends） 和技术创新 （Technological Inno⁃vation） 等因素之间的相互关系， 即 SET 因素。
这些因素的正确理解可以明确 市场上的产品机会缺口 （Product Opportunity Gaps， POG）。
广义产品， 有形产品、 服务、 软件以及整合系统都 包括在本书讨论的产品范围内。
四个关键因素必须被关注， 以保证最大程度的成功 可能性。
（1） 识别产品机会的能力。
（2） 把对用户需求的深刻的理解转化成可以决定产品属性的、 可行的 见解和思想。
（3） 工程、 工业和视觉传达设计与市场真正地整合在一起。
（4） 包含理解产品与服务之间的联系以及交互触点在这种联系中所扮 演的角色。
当产品满足了顾客有意识或无意 识的需求和期望值， 并被认为是有用的、 好用的和希望拥有的产品的时候，它就成功地填补了产品机会缺口 （Product Opportunity Gap， POG）。
识别产品机会： SET （社会⁃经济⁃技术） 因素
社会因素
集中于文化和社会生活中相互作用的各种因素
（1） 家庭结构和工作模式 （例如， 有兼职工作的单身父母数量或者工 作时间相对灵活的双职工父母数量）
（2） 健康问题 （例如， 运动有助于健康）。
（3） 计算机和互联网的应用。
（4） 政治环境。
（5） 其他行业的成功产品。
（6） 运动和娱乐 （例如， 街头滑板运动造就了一种穿着松松垮垮长裤的新生代年轻人的时尚美学和相应的生活方式）
（7） 体育 （例如， 各种新式的、 复古的或极为现代化的体育场馆的建设， 以及场馆里运动员的表演）。
（8） 电影、 电视等娱乐产业。
（9） 旅游环境 （例如， 提供梦幻旅游服务的迪士尼乐园、 拉斯维加斯 和地中海俱乐部㊀）。
（10） 图书 （例如， 奥普拉读书俱乐部㊁）。
（11） 杂志。
（12） 音乐 （从摇滚乐到新古典音乐）。
（13） 工作环境 （提升工作环境质量）。
经济因素
关注的主要是人们觉 得自己拥有的或希望自己拥有的购买力水平。
整体经济形势和经济形势 预测、 燃油消费、 原材料消费、 贷款利率、 可获得的风险投资、 股市和股行情预测、 实际拥有的可自由支配收入等多方面的影响
技术因素
直接或间接地运用公司、 军队和学校的新技术和科 研成果， 以及这些成果所包含的潜在能力和价值。
计算机，新材料和新工艺的优势； 电气、 机械与化学的革 新； 空间技术与军事技术； 电影和娱乐运动技术； 微米、 纳米和生物技术
影响
SET 因素随时可以产生影响人们生活方式的新的产品机会。
SET 因素的改变带来了产品机会缺口
因素案例分析
Margaritaville 制冰机
BodyMedia FIT 系统
星巴克
通用电气医疗集团的 “探险系列” 核磁共振成像仪
2、移向右上角
重点摘要
在产品历史中， 突破性产品都是通过融合造型和技术而取得了 成功。
突破性产品出现在产品定位图的右上角， 显示出良好的造型、 先进的技术和很高的价值。
右上角的突破性产品使产品的生活方式影响力、 功能特征和人机工程学效用最大化。
右上角产品领导或创造市场。
右上角的革命性产品和演进性产品都需要持续的创新。
定位图
它用来反映突破性产品是如何与竞争产品区分开的。
定位图中的右上角象限结合了产品的造型和技术属性， 并增加了第三维———价 值。
剩余的三个象限分别强调了造型、 技术和低成本。
左下角： 低造型、 低技术
典型的普通产品， 是运用较成熟的技术和不起眼 的式样设计制成的。
右下角： 低造型、 高技术
产品是由技术驱动的， 预期的销售仅仅建立在技术优 势或产品原创的基础上。
左上角： 高造型、 低技术
这个象限中的产品仅仅是由式样所驱使的。
右上角： 高造型、 高技术
右上角象限的产品很好地结合了造型和技术， 并增加了最终决定成功 的因素———价值。
造型和技术的结合
造型 （Style）
是指能够将美感和产品与服务中的人机问题结合起来的 感觉因素。
产品自身的品 牌形象；
反映预期市场上人们生活方式的 标准
视觉、 感觉和声音可以归结为造型的属性。
人机工程学问题， 包括 舒适、 易用和安全， 必须要能与美学因素互为补充
技术 （Technology）
是指产品的核心功能， 即产品驱动力、 使用产品 所要求的部件间的相互关系， 以及用于生产产品的材料和方法。
机械的、 电力的、 电力机械的、 化学的、 数字的或者所有这些的结 合。
材料和制造
产品开发目标就是通过引入革命性产品或对已有产品进行改进， 获得并保持在右上角的领导地位。 为达到这个目标， 产品必须在竞争 中不断添加重要价值。 理解价值这个概念， 对于能否成功地移到右上角至关重要， 而并不是复制现有市场中的成功范例。
3、右上角：价值象限
重点摘要
价值不再体现在以最低的成本创造最多的功能。 对突破性产品来说， 价值是生活方式驱动的， 应该强调使产品有用、 好用和吸引人的产品 质量。
突破性产品通过促使用户以一种更愉悦的方式做事， 实现了用户 的梦想。
七种基本的价值机会决定了一个产品的特点及总的使用体验： 情 感、 美学、 形象、 人机工程、 影响力、 核心技术和质量。
价值机会与时机相关， 存在于产品机会的环境背景中。 它们为制 定满足当前某种需求的特定产品目标提供了基础
所有工业产品通过强调人机工程、 生活方式效用与技术功能的结 合， 都可能成为右上角产品。
突破性产品由一系列与人们的生活方式密切相关的、 复杂的价值属性所驱动
价值应该是由生活方式， 而不是成本所驱动的
右上角产品带来利润的途径
创造具有更高价值的产品所需要成本的增加要低于人们所乐意支付价格的 增长。
由于销售 量的增长， 它们仍然保证了巨大的利润。
第三个途径是通过建立品牌来建立用户忠 诚度。
第四个途径就是制定比竞争对手更低 的价格。
价值可以被分解为能够支持产品有用性、 可用性和吸引力的各种具体 的产品属性， 正是这些属性把产品的功能特征和价值联系在一起。
价值机会七个属性
情感
（1） 冒险： 产品令人兴奋、 引人探索。
（2） 独立感： 产品提供一种无拘无束的自由感。
（3） 安全感： 产品提供一种安全和结实的感觉。
（4） 感性： 产品提供一种丰富的体验。
（5） 信心： 产品强化了用户的自信及其使用产品的动机。
（6） 力量： 产品提升了权威、 控制和优越感。
美学
（1） 视觉： 视觉形式必须把形态、 色彩和质感与产品和目标市场的实 际情况结合起来。
（2） 触觉： 人与产品之间实际的接触与互动， 主要强调手的活动， 但同时也包括用户与产品之间任何其他的生理接触。 这些接触和互动的过程 必须能够加强人们使用产品的体验。
（3） 听觉： 产品只应该发出合适的声音， 同时消除不受欢迎的声音。
（4） 嗅觉： 产品必须要有合适的气味， 产生适当的香味并消除难闻的气味。
（5） 味觉： 设计给人吃的产品、 厨房用品或者其他会放在嘴里的产品（如儿童玩具） 时， 必须要有令人愉悦的味道或者干脆没有任何味道。
产品形象
（1） 个性化： 在外形与功能上拥有特色的产品能够在竞争中独树一 帜。
（2） 适时性： 使一个产品成功， 必须要捕捉一个合适的时间点， 并用 一种清晰有力的方式表达出来。
（3） 适地性： 产品设计必须适用于使用情境。
影响力
（1） 社会的： 一个产品可以对目标群体的生活方式产生一系列的影 响， 包括从改善目标群体的社会福祉到创造一种新的社会环境。
（2） 环境的： 产品对环境的作用就用户价值而言已经成为一个重要的议题。
人机工程
（1） 易用： 一个产品必须在身体和认知两方面都容易使用。
（2） 安全： 一个产品必须能被安全使用。
（3） 舒适： 除了易用和安全之外， 一个产品使用起来应该舒适， 而不 应该产生过度的生理和心理疲劳。
核心技术
（1） 可用： 核心技术必须具有一定的先进性， 可以提供足够的功能。
（2） 可靠： 用户希望产品中所应用的技术能够保证产品持续一贯的工 作， 并且长时间保持较高的性能。
质量
对有形产品来 说， 这包括制造方法、 材料组成、 连接方法等；
对服务、 交互以及软件来 说， 这包括产品间持续的交互以及在使用场景中的灵活性。
（1） 制造工艺 （结实度与外观）： 产品应该符合适当的偏差要求以保 证其性能指标。
（2） 耐久性 （随时间推移的表现）： 制造工艺必须在预期的产品寿命 之内保持恒定。
价值机会分析 （ Value Opportunity Analysis， VOA） 程序
价值机会和产品目标
日用产品的右上角分析： 易拉罐、 塑料瓶及玻璃瓶之间 的价值机会对比
4、成功品牌战略的核心： 突破性产品和服务
核心都是使用产品或服务的成功体验
开发一个成功品 牌从理解你的用户的价值观开始， 并且要把这种认识同公司更远大的价值目标联系起来。
品牌战略和产品战略
明确价值机会并将其转化 为产品的过程开始于公司和产品的品牌战略
公司价值和用户价值
一个公司总的行为与 广泛的社会价值相联系， 而它所提供的产品和服务与个人价值相关。
公司形象与产品形象
新产品的外观与公司所生产的其他产品的外观 之间的关系是非常值得考虑的问题。
创建品牌与维护品牌
品牌必须被创建而且被维护， 与用户的联系能够帮助二者同时进行
案例
从头开始： 太阳马戏团
重新定义品牌： 草本伊卡璐
维护已确立的形象： 哈雷
重点摘要
突破性品牌战略与产品和服务密不可分。
公司品牌的成功与公司宗旨、 项目计划、 产品开发和用户满意度 息息相关。
消费者支持与他们个人价值相一致的公司。
产品品牌通过价值机会来传达。
对公司应用价值机会有助于定义公司品牌。
二、解决方法
5、以用户为中心的整合新产品开发综合途径
iNPD 过程
类似于一系列按顺序排列的漏斗
机会识别
集中于产品机会的识别和选择
产品
识别大量潜在的产品机会缺口
选择最合适的产品机会缺口
团队
营造良好的团队交流气氛
从怀疑自身的能力转变为不自觉地充满自信
结果
一个以表达或理解某种生活经历的形式所阐述的产品机会
一个最初的故事情节
识别产品的潜在用户
识别产品开发可能需要的顾问和利益相关者
方法
用于识别和选择合适产品机会的一系列定性分析方法
全面审视 SET 因素以识别产品机会缺口
头脑风暴
创造、 定性评估、 减少产品机会缺口数量
加权矩阵
开始展开不同的研究途径：
主要研究———产品用户和利益相关者
次要研究———各种参考文献
进行团队建设练习
生成两个结果
一个对产品机会的描述
描述的主要是产品机会缺口
一个故事情节
机会理解
主要是对产品机会的理解
我们了解用户需要、 要求和愿望的主要手段是一系列针对代表性用户的定 性研究方法， 而并非覆盖大量没有针对性人口的统计调查。
产品
通过主要的和辅助的调查研究， 理解价值机会
把价值机会转化为总体的、 一般性产品准则
团队
保持健康的团队活力
充分建立团队自信心
努力发展成为一个高效的团队
结果
一系列方法和原则帮助团队采纳可执行性见解， 并把这些见解转变成产品概念
对用户的深入了解
明确目标市场
清楚地了解核心市场、 专家用户及产品顾问所期待的产品价值
进一步展开的、 有更多细节的故事情节
产品的特征和所受的限制清单
方法
用来获取和分析来自核心市场、 专家用户以及产品顾问的信息的各种方法
新产品种群学
访问
观察
形象化的故事
情节发展
故事讲述
任务分析
利益相关者分析
辅助研究方法
人的因素和人机工程分析
生活方式参考
研究数据
将团队整合为高行动力团队的方法
机会概念化
是更为传统的产品开发过程， 将各项技术引入产品概念
产品
把价值机会转化成有用的、 好用的和吸引人的产品概念
首先生成大量的概念， 然后经过反复推敲， 形成最终的产品概念
团队
运用以权益为基准的协商策略
克服观念差异
摈弃个人或专业之间的冲突， 把矛盾都集中在产品上
结果
产品概念如下
能体现初步的视觉上的美感
技术上是可行的
被认为是有用的、 好用的和吸引人的
产品造型模型
产品工作模型
明确的产品市场定义
方法
反复制作、 演示产品模型， 并由核心市场、 专家用户和顾问对模型进行测试
产品概念化
选择方法 （如 Pugh 表格㊀）
专门小组
画图
视觉造型模型
工程模型
获得了一个用于第四阶段机会实施的产品概念
机会实现
即概念验证阶段。
制作产品的功能模型或为了服务设计的 基于情节的故事板和外观模型， 验证功能与造型相互结合的合理性、 制订生产计划和初步的市场营销策略， 包括产品概预算和推出计划
产品
获得项目批准， 以便全面展开产品加工和市场营销推广工作
一个被认为是有用的、 好用的和吸引人的完整的产品概念
一个可以获得专利权或以其他方式被保护的产品概念
团队
继续运用以权益为基准的协商策略
保持领域间的交流与合作直至项目结束
结果
精炼而且合理的美学价值、 特征、 材料和加工核心技术
造型模型
交互模型
功能模型
加工计划
明确的产品市场营销计划
财务准备
市场营销推广策略
可能的标识和产品名称
知识产权保护
实用性与设计专利、 商业机密、 版权及商业包装 （品牌识别）
方法
利益相关者对第三阶段所形成的精炼的产品概念的反映
细节的可视化和产品形象表达， 包括平面、 三维的数字模型以及实物模型
美学元素的细节设计
技术特征和人机交互界面的细节设计
快速原型
通过有针对性的用户研究和访问进行市场测试
核心技术的研究和选择
材料和加工过程的研究与选择
产品成本分析
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