用户增长
2024-02-04 14:20:30 0 举报AI智能生成
用户增长是指企业通过各种营销手段和策略，不断吸引新用户并留住老用户的过程。这一过程包括了市场调研、产品设计、推广营销、客户服务等多个环节。随着互联网的普及和移动设备的发展，用户增长已经成为企业发展的关键因素之一。为了实现用户增长，企业需要不断创新，提供更好的产品和服务，满足用户需求。同时，企业还需要加强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多潜在用户。总之，用户增长是一个复杂而又重要的过程，它需要企业全体员工共同努力，才能取得良好的效果。
作者其他创作
大纲/内容
e.g.
用户按照某一个固定路径往下走，最终可以在较短时间内完成一个目标行为
渠道和来源
访问与内容
体验与互动
消费与转化
典型的转化流程型路径
路径清晰后，你就能看到一个数据漏斗，通过数据界定问题源头
收益
转化流程型路径
最常见的用户成长型路径，就是用户从低价值用户→高价值用户的一套完整流程
用户需要完成某些行为，从而是自己在较长时间内，从一种状态成长为另一种状态
体育类社区产品
脉脉
百度知道
例子
要让用户从状态A走到状态B，中间需要一系列特定用户行为的引导或增长策略
注意事项
用户成长型路径
从增长角度来看，用户从A到B，中间一定会依赖于很多特定行为的影响
需要影响用户发生哪些行为
如何影响
两种路径之间的关系
思考自己当前是否拥有一个明确的路径，可以监测并看到数据，载据此来判断增长增么做
转化流程型路径是最为简单明确的路径，背后必然是一个特别清晰的数据漏斗
在一个大用户体量的产品中，可能会存在少量的“用户成长型路径”+大量的“转化型路径”，都需要分别去检测器数据表现并制定策略
所有的“增长策略”，最终一定会指向对于某些特定用户行为进行引导，放大某一条“转化流程型”路径
小结
两类用户价值成长/转化路径
围绕一个行为的流程进行优化，使流程的漏斗转化率最高
目标
梳理或设计出现有的转化流程
思考现有流程是否可以缩短
针对流程中的每一个节点，通过某些策略/玩法，提升其转化率
思考
如何优化+放大一个转化流程的效果
只要用户更多的得到A体验或发生A行为，就一定会更多成为B状态
找到关键行为，也就是我们提到的增长杠杆
如何找到用户从A状态成长为B状态的“增长杠杆”
产品的用户体量增加，会衍生出多条路径
背景
用户是否会因为某些某些个性化需求和属性不同，导致其需求、使用动机、使用偏好会出现较大差异
是否需要专门为其设计一些转化流程型路径或是策略
人口学
渠道来源
自然属性
价格/服务敏感型
个人使用意愿/专业度强弱
个人隐形消费偏好
个人显性消费偏好
场景
个性化需求
区隔维度
百度网盘商业化
如何通过用户分层进行精细化运营，放大整个用户成长路径的效率
需要和企业战略、产品定位结合起来考虑，所有的路径、模型一定是为业务目标服务的
如何伴随业务发展重构用户成长路径，升级增长模型
我们的用户价值转化/成长路径（增长模型）是什么？我们的核心数据指标如何才能被驱动增长？
我们的增长模型目前在哪些环节下存在问题，需要解决？
在特定环节的增长问题前，我们的策略或杠杆是什么？
增长工作一定会落实到对【引导用户完成某些特定行为】，怎么设计具体的引导方案
四类常见的增长问题及解题思路
提升细节的产品体验，增强用户的使用动机
降低用户的行动成本
提供更多的产品价值
内在动力
金币兑换现金
优惠券
是否可以增加物质激励刺激用户，来促进特定行为发生？
开宝箱
老虎机抽奖，领取优惠券
是否可以增加部分概率中奖事件刺激用户，来促进特定行为发生？
限时优惠
绝版勋章
是否可以使某种产品价值稀缺化刺激用户，来促进特定行为发生？
猎奇标题
排行榜
是否可以猎奇+竞争攀比心理刺激用户，来促进特定行为发生？
每买一双鞋子，就送一双给第三世界的小朋友
圆梦精灵
蚂蚁森林
是否可以在相关行为上赋予用户一个更加崇高、光荣的动机刺激用户，来促进特定行为发生？
微信公众号，如何刺激用户“每天打开”
线下超市，如何刺激用户“每周到店“
自检清单
外在推力
如何做好特定用户行为的引导和转化
产品在生命周期的不同阶段的增长策略
产品用户体量的增加+业务类型的增加（可记录用户行为增加），必然带来增长的复杂化
增长工作最终会回归到业务模型/转化成长路径上进行思考+落地
一些服务于增长的策略，随着用户体量的增加，可被产品+自动化，以提升效率
“用户增长”在产品不同阶段的重心区分
找到一类渠道，敲定一类玩法，找出转化/成长路径，不断优化之
纯渠道引流
流量池
社群裂变
信息流广告
补贴
时间营销
SEO
网红直播
社交平台广告
线下展会
外增长=渠道*玩法*转化/成长路径
用户增长全貌
外增长，内增长的本质、差异和学习建议
一切增长问题的思考内核
Aha时刻
新用户激活
习惯养成
精准拉新
持续上手
新用户留存
加深参与
个性化体验
避免流失
长期用户留存
流失召回
流失用户召回
四个阶段
改进产品
产品无法满足用户需求，或者用户需求不强烈
产品功能问题
产品对用户有价值，但没做好引导，用户未发现价值就流失了
产品价值发现问题
拉新渠道有问题，非目标用户
渠道用户匹配问题
3个流失原因
3中常见流失原因，用户激活和留存的四个阶段
用户首次确认产品对自己有价值的那一刻
是一种情绪表达，代表产品给用户留下了足够强烈的第一印象，让用户感到惊喜，从而为持续使用产品打下基础
通常出现在用户第一次使用你的产品，用户是否经理这一时刻，决定了留存还是流失
定义
通过分析，找到活跃用户与流失用户之间的行为差异，分析差异背后的核心诉求
通过产品或运营手段，让心用户的核心诉求尽可能被满足，从而完成激活
WHY
谁
多长时间
多少次
什么行为
格式
产品对于用户是有长期价值的
通过某些某些关键行为，新用户可以快速感受到产品的（部分）长期价值
感受到长期价值的新用户有更大的可能性留下来
三个假设
机械的推动用户做动作
误区
用简化的行为数据，模拟用户首次得到价值的时刻
本质
通过aha时刻，明确激活目标
明确产品的长期价值
找到新用户在开始使用产品时，能够最快感受到长期价值的方式
根据上述行为，提出几个最可能的备选新用户激活行为
用户是谁
who
用户用这个产品要解决的问题是什么？
what
用户为什么要解决这个问题
why
用户还有其他什么方法解决这个问题
VS
通过关键问题，找到产品的长期价值，和体验到这些价值需要的行为
反推用户可以在短期内完成的行为有哪些？
使用场景
通过关键问题
为什么觉得产品有价值？
长期最活跃的用户
为什么迅速离开？
注册后迅速离开的用户
为什么留下来
新用户时期做了哪些动作，有哪些关键的体验？
注册后活跃使用的用户
对比不同用户的回答，发现产品对用户最重要的价值，找到备选的激活行为
如果有大量备选行为，可以通过用户调研帮助进一步缩小备选行为数量
通过用户调研
方法
提出备选行为
从几个备选激活行为里，找到和早期留存相关性最强的早期行为
使用频次越高，新用户越快期待从产品中获得价值
可以根据使用频次，大概判断新用户的激活期
案例
使用频次越高，激活需要越快
生命周期越短，激活需要越快
绝大多数早期激活行为发生的时间窗口
参考实际数据
【时间窗口】新用户要多快完成激活
找到新用户激活期
收集所有新用户，在时间窗口（早期留存）内的留存数据
将用户按在激活期内有无某个行为分组，收集留存数据
画出不同用户组的时间窗口内的留存曲线
对比留存曲线，找到有无该行为，留存差别最大的
找到激活行为
用户需要重复多少次激活行为，对于提升留存最理想
最佳次数：确保用户获得价值，同时又不给用户带来负担
画出新用户首日激活行为次数的分布图
分析首日激活行为次数和次日留存率的关系
找到留存边际效益最大的点对应的激活行为次数
边际效用最大法
以有过一定次数该行为的用户和留存用户的交集最大化为准则
韦恩图
计算魔法数字
通过AB测试推动实验组更多人达到aha时刻，并观察到留存比对照组有所改善，才能证明最终的因果性
相关性不等于因果性
测试验证因果性
4个步骤，找到新用户的aha时刻
制定激活目标
新用户激活漏斗的哪一步流失率最高
发现问题
新用户的时机路径是什么？
是不是被无关的路径干扰了？
路径分析
流失掉的新用户，在产品里有哪些动作？
轨迹细查
新用户激活的时间窗口有多长？
每两步之间的时间间隔有多久？
激活漏斗时间间隔
不同分群的用户群是都流失率不同？
激活漏斗分群
新用户进入产品，页面，最先点击哪些元素？
点击热图
探寻原因
新用户在一定时间内达到Aha时刻的比率
新用户激活率
明确激活指标
激活全链漏斗（含渠道）
新用户激活产品漏斗
梳理新用户流程
用户必须完成支持行为才有可能达到aha时刻，但是这些行为不能让用户获得核心价值
多一个步骤就可能导致用户流失，因此不必要的支持行为越少越好，加速用户达到aha时刻
直奔主题
少数支持行为虽然推迟aha时刻，但有长远好处，可以保留，弹药优化找到最佳方式，从而降低用户流失
权衡利弊
处理原则
支持行为
组建激活漏斗
是否可以去掉不必要的步骤？
是否可以调整先后顺序？
新用户激活有几步？
新用户激活哪几步流失率最高？
九个维度
分群维度
分析数据发现线索
步骤
激活漏斗
新用户激活过程中，哪些因素让用户更兴奋，哪些因素让用户更郁闷
新用户激活激活的过程中，具体的困惑，痛点，情绪，感受等
用户调研
激动指数
分析数据，找到激活线索
用户行为公式
社交关系是提升新用户信任感和给新用户个人化体验的最好方式
利用社交关系
红包和激励要和产品的核心业务目标相关，付出要有回报，同事要避免用户薅羊毛
新用户红包
在向用户提要求的时候，告诉用户为什么，对他有什么好处
解释为什么
产品体验个人化，给用户想要的，也是增强动力的方式
个性化
如果产品复杂，新用户体验到aha时刻需要的时间比较长，可以将其前置
模拟前置aha时刻
通过创造紧迫感，稀缺感和游戏化方式，提升用户快速行动的动力
通过用户心理学影响用户
增强动力
移除所有不必要的步骤和信息
给用户默认的选项和内容
避免用户冷启动
不要试图让新用户使用所有功能，应该明确的突出关键功能，弱化其他功能
突出关键行为和路径
避免给用户太多选择
先使用，再注册或付费
降低阻力
用户决策速度有多快？
可以挽回用户的时间窗口是多久？（新用户激活期）
如用户未激活，有无触达用户的渠道
考虑因素
通过多种方式，在适当的时候教育引导
利用外部渠道推送
适时助推
用户完成的行为越困难，完成后越要奖励
奖励可以帮助形成习惯
如果流程较长，要在中间给用户奖励，重新充电
用户完成关键行为后，庆祝以示鼓励
即时反馈，有“获得感“
及时奖励
梳理激活思路
用户有无其他替代选择？
用户做决定的决策期多长？
使用者和决策者是否是同一个人？
自身需求
从众效应
稀缺性
紧急性
外部助攻
影响用户动力的因素
产品的功能是否容易理解和上手？
用户到达aha的时间是长是短？
用户本身的能力和素质如何？
难度和能力
是否必须注册才能使用？
激活流程中是否步骤很多？有无干扰？
是否需要很多信息？是否需要敏感信息？
是否需要付费才能使用？
新用户激活流程中的物理阻碍
新用户上手流程和文案是否令人费解？
是否给新用户太多选择或冷启动状态？
是否前后信息不一致，让用户困惑？
新用户激活流程中的认知障碍
外部阻碍
影响用户阻力的因素
哪些因素影响新用户激活的动力和阻力
四象限
结合用户的动力和阻力，初步评估激活难度
结合激活难度，初步选择激活手段
优化激活流程
综合评估确定策略
伴随着用户体量的增长，不断针对不同类型的用户，要找到性价比最优的转化/成长路径，再施加引导激励
产品的长期价值成立和稳定，是留存+促活能够产生意义的前提
不同业务类型+属性的产品，在思考“留存”时，关注重点注定不同
产品形态+功能越丰富，用户行为越多，做好工作技术含量就越高
典型用户转化、成长路径清晰+用户使用习惯形成闭环后，用户激励体系可以显著产品化放大效率
留存和活跃的底层内核
整体思路
工具箱
整体认知
确认产品对用户有长期价值 - PMF
分析产品特点，从而对于产品的天然留存难易有一个认识
结合留存曲线，找到现阶段提升留存的重点和策略
难度评估
互联网理发
快速迭代达到PMF
解决方案
产品解决的问题价值不大
伪需求
脸萌
把用户迁移到更有长期价值的功能上去
有短期价值，没长期价值
新鲜感
早期的互联网外卖，打车
采用内测，逐步完善产品和服务能力
有价值，但目前的产品没能完整提供解决方案
没实现
建立产品的长期价值
留存前提
感知价值+转化成本>使用难度
留存
感知价值+转换成本<使用难度
流失
用户留存公式
提升某一类用户/功能的留存率
针对性提升某一类高留存用户所占比例（如精准获客、引导）
提升某一高留存功能的使用人数
提升一类或N类用户的使用频次、使用强度
针对低留存用户群、功能、不继续投入资源或放弃
留存工作方向
留存前提与留存公式
短期价值不明确
解决方案不到位
没满足多元需求
没有持续给用户新的价值
感知价值不够
没有养成习惯
用户遗忘
产品体验不好
使用难度大
没有机制让用户投入时间，数据，金钱，人力等，因此用户离开的损失很小
转化成本低
问题
止痛药 vs 维他命
用户的需求有多强烈？
单功能 vs 多功能？是否可拓展？
产品功能有多复杂？
长命型 vs 短命型？
产品的天然生命周期是多长？
高频 vs 低频？
产品的天然使用频次是多久一次？
可替代品少 vs 多？
是否有大量广义的可替代品？
高 vs 低？
用户转换到其他产品的成本？
变现能力强 vs 变现能力弱？
产品变现能力如何？
评估方式
微信小游戏
SaaS
K12教育产品
不同产品的留存难度评估
留存曲线
初始行为：完成何种初始行为的用户才谈得到留存
回访行为：用户回到产品中需要做什么才算的上留存？
选择关键行为
不同产品的天然使用周期不同
次日，首周、首月留存，一般按天为周期
6，12个月的留存，一般按周或月为周期
不同留存曲线的关注点不同
分析月活用户一个月内的活跃天数
如何找到天然使用周期
选择时间周期
绘制留存曲线
计算留存率，绘制留存曲线
未达到PMF
改变市场定位
下滑型
有一定比例人群发现了价值，并持续使用它
趋平型
产品不仅达到PMF，还有大量回流用户
微笑型
评估基本形态
长期用户留存率
不同游戏的新用户留存率
对比行业均值
新的留存曲线，比旧的变平
新的留存曲线，向上提升
某一个点
某一个同期群
是否留存率远远低于或高于平均值
如何发现异常
观察变化趋势
如何分析
通过留存曲线定义问题
对比不同用户分群的留存曲线，看具有不同属性和行为特征的用户，留存曲线是否不同
获客渠道
性别，年龄，地区
2c
移动
桌面
手机型号
平台
用户画像
是否使用功能
用户早期行为
用户其他偏好
用户行为
手段
用户分群对比
对于多功能产品，对比不同功能的留存率，和活跃用户使用该功能的占比，找到留存线索
产品里不同功能的留存率是否差别很大？哪些功能的留存率更高？
留存率高的功能是否活跃用户比例高？
如果留存率高，但是活跃用户占比低，是否可以提升占比？
分析多功能产品，不同功能的留存能力，和使用人数占总用户比例，看是否符合预期
提升留存率
提升使用人数
不继续投入资源或放弃
针对每个功能在矩阵上的未知，决定策略
对比不同功能所处现状，决定工作重点和资源分配
常见用法
功能留存矩阵
更多的新用户激活，让可以被留存的用户基数变大
让留存曲线最开始的那一段提升，因此会传递到留存曲线的中后期
提升新用户留存
让留存曲线中后段上移
示例
优先级
通过影响长期用户，留存之前或者之后的行为来驱动留存
改善长期留存曲线
活跃
频次
强度
巩固和加强用户的周期性产品使用习惯，从而提升留存
提升频次
增加用户每次使用产品从中得到的价值，从而提升留存
提升强度
确认产品适合度
计算参与程度-频次
计算参与程度-强度
制定理想指标
用户分群
不同功能
针对某功能分析阻碍
进一步分析寻找线索
加深用户参与度
大用户体量产品的两种思路
精细分析寻找留存线索
留存策略
吸引用户多次使用，初步养成用户的使用习惯
仅仅让新用户体验一次aha时刻，不足以带来长期留存和活跃
需要让用户重复完成多次关键行为，养成习惯，才更有可能带来长期留存和活跃
用户习惯，是产品最强大的留存机制
诱导用户采取行动
外部触发引导用户完成几个循环后，让内部触发直接与产品关联
让用户一旦有了某种情绪和需求，直接想到并使用产品
终极目标
触发
触发用户后希望其完成的行为
要求用户完成的行动分解的越小越好，并尽可能降低用户的行为成本
关键
去多余步骤，简化路径
快速
清晰的文案和设计，去掉障碍和认知负担
清晰
如何降低成本
行动
对用户采取行动的反馈
给用户同一个每次都不一样的奖励
持续刺激，形成习惯
酬赏的类型 & 为什么多变
多变的酬赏
让用户投入时间，精力，金钱，数据，感情，越来越离不开产品
投入的类型
投入
子主题
hooked模型
今日头条
用户使用这个产品需要解决的问题是什么？
用户需要解决这个问题的频次是什么？
定性方法
找到产品的长期留存用户，分析他们的使用频次
定量方法
理想频次一般高于大多数用户的使用频次
确定理想的使用频次
确定理想频次
至少使用产品一段时间的老用户
keep使用产品6个月以上，仍然保持每周登录3次以上的用户
达到理想频次
找到习惯用户
用户调研和数据分析
关键产出：找到习惯用户共有的习惯性为
习惯性用户分析
优化现有闭环
开发新闭环
梳理出用户完成这些行为的路径，找到路径上的关键点
设计行为闭环
如何设计用户行为闭环
设计用户行为闭环
用户使用习惯行为闭环打造
养成用户使用习惯
加深用户使用产品功能的强度和频次，进一步长期养成用户的使用习惯
参与
留存 VS 参与
通过产品或者运营机制，提升核心功能的使用频次
高频产品
打造产品价值链上的高频功能
低频产品
使用后对于长期留存更与帮助的功能
倒推法
找到线索
如何找到核心功能并让更多用户使用？
根据用户反馈改善功能
功能性能不佳
增加功能入口，优化转化路径
功能入口不明显
选择恰当时机，进行用户引导和教育
功能难上手，不知道如何用
如何让更多用户使用这个功能
提升核心功能的使用频次
如何提升用户单次使用时长？
时间类产品
不同产品强度的定义不同
提升功能的单次使用强度
使用场景越多，用户留存就越强
让用户在多个场景下使用产品
使用的平台和触点越多，用户留存就越强
让用户使用多个平台，建立多个触点
增加功能使用场景
用户参与度加深设计方式
用户防流失策略设计
留存与活跃工具箱
用户留存和活跃
新用户激活、留存和活跃
用户增长
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