《升级定位24讲》读书笔记

2012 年广药赢得“王老吉”商标，并与加多宝公司展开市场抢夺战。

但此时的广药公司没有经销商体系、没有员工队伍，只剩下商标和配方。

加多宝拥有年销量百亿的产销体系，且加多宝凉茶推出后立即用铺天盖地的广告，
意图告诉消费者原来畅销的红罐凉茶已经改名加多宝（第一年耗资 50 亿广告费），
要乘王老吉渠道真空期迅速抢占市场份额和顾客认知。

定位圈人士普遍认为加多宝会赢得凉茶大战，主要基于以下现实：
①广药是上市公司需顾忌短期业绩压力而无法像加多宝一样不计代价进行广告投入；
②企业体制不同，加多宝是民营企业具有更大的灵活性

广药派出 5 名高管，要求在最短时间内招聘 3000 名员工，重建“王老吉”红罐凉茶的生产和销售体系。

王老吉恢复生产后，很快夺回市场领导地位，尤其是当加多宝输了红罐凉茶包装，被迫使用金罐新包装后，王老吉最终获胜，而加多宝被中粮集团收购。

内在价值

外在价值

保障价值

彰显价值

外在价值

彰显价值

产品战场：包括把产品生产出来的全部运营活动，但不包括把产品销售出去的活动。

产品本身及其包装的可感知质量能够直接影响顾客的认知。

如果因为某个品类的生产力不足导致某个产品供不应求，那么产品战场的胜利可以轻松导致媒介、渠道战场上的胜利。
比如，马斯克的猎鹰火箭，在产品战场取得压倒性胜利，因此带动其取得渠道、媒体战场的胜利。最终其在心智战场也取得压倒性胜利。

市场上供不应求的品类是极少的，绝大多数品类是供求平衡的，此时物理战场的重心就会转移到渠道战场。
比如，当年瓶装水的竞争中，哇哈哈通过渠道创新，建立供销联合体，通过合理的利益分配机制，
使得娃哈哈的产品触达更多零售终端（超过 500 万个终端），最终战胜了包装更为洋气的乐百氏。

企业在渠道战场如何影响/操控顾客心智：

随着竞争的加剧和参与竞争的企业竞争力越来越强，不同品牌在产品和渠道实力差距越来越小，此时媒介战场的胜负成为决定商业战争胜负的重要砝码。
比如二手车广告铺天盖地，瓜子、优信、人人车等品牌广告全覆盖。

企业在媒介战场上的行动对顾客心智的影响和操控非常直接，但很多企业的竞争地图上没有心智战场，
于是传播缺乏目的，结果传播本身成为目的，浪费机会和资源。

战略能否落地的关键是回答“展开目标和行动的框架”
麦肯锡展开目标的框架是财务框架，典型的描述方式“5 年 100 亿”“10 年 500 强”
麦肯锡展开行动的框架是把目标层层分解到各个业务单元，并对业务进行三层面划分，对组织和运营体系进行优化。

麦肯锡战略体系没有心智战场的概念，也没有品牌概念。

麦肯锡方法有效的基础是它掌握全球大量企业的最佳实践数据，
所以它擅长用标杆法做运营改善，对组织和运营不善的企业来说，麦肯锡的疗效很明显。
但标杆法存在一个战略陷阱，那就是同质化竞争。

从麦肯锡的“目标”到波特的“定位”，目标的抽象程度下降，可操作性提升，但是同样需要拷问波特是在什么框架下表述定位的。

波特的“定位”其实是指物理战场上的差异化，并没有涉及顾客心智战场，也没有意识到竞争的基本单位是品牌。

三种战略类型：

由于波特是以企业而非品牌为竞争基本单位，结果得出一个奇怪结论：“增长欲望对战略的负面影响最大”，所以波特的战略无法有效指导企业的成长。

“基本正确”，是说它找到竞争的基本战场是“心智”，以及心智战争的目标是“与众不同”。

“理论提炼偏弱”，是说它把企业和产品作为竞争单位。

就是让品牌和定位产生双向关联，提到品牌顾客就能想到定位，提到定位顾客就能想到品牌。

只有在定位理论语境下，企业的运营活动才被称为配称。

霍尔特的《文化战略》《品牌何以成为标志》

Bastien的《奢侈品战略》

1. 攀登谜米的山峰

2. 冲浪谜米的海洋

但放在时间的长河中看，品类山峰也不过是谜米地壳运动的浪头，同样在不断涌现和消失。

《品牌的起源》所强调的开创新品类便是抢占地壳正在隆起形成山峰的地方，从而让品牌一开始就立于新品类之巅峰。

①“轿车”是品类

②“最安全”在定位语境中被称为特性

1. 品牌延伸误区

2. 品牌形象论误区

3. 生活方式品牌误区

①你是什么？答案就是品牌所归属的品类，品类是定位理论的核心概念之一。

②有何不同？答案就是品牌对顾客有意义的竞争性差异，在升级定位理论中称为“特性”。

③何以见得？答案就是让品牌差异化显得可信的证据，在定位理论中称为“信任状”。

品类分化是新品类和新品牌的主要来源。

开创和主导一个新品类是打造强势品牌的最佳途径。绝大多数强势品牌，都是在品类初期打造出来的。

当品类完全分化之后，原来的品类就会变成抽象品类，比如运动鞋→球鞋→篮球鞋

新品类形成标志：认知隔离（顾客认为新产品是不同的品类）
例：运动鞋品类分化（以前运动鞋是“具体品类”，最后分化为球鞋/跑步鞋/旅游鞋，运动鞋无法具体代表一个品类，最终演变成为“抽象品类”）

由于顾客是由众多个体组成，不会一致行动，所以存在品类分化标准不统一、分化程度不统一的现象。
例如，无法确定沙滩鞋是从凉鞋还是拖鞋中分化出来的，没有唯一标准，也不需要唯一标准。

分化程度不统一，是指在不同顾客中品类的分化程度不一样，对应着品类的不完全分化现象。
比如，葡萄酒重度消费人群中，葡萄酒分化成贵妇酒、起泡酒、干白、冰酒等品类；而在小白顾客中，葡萄酒可能只分化成红葡萄酒、白葡萄酒两个品类。

品类不完全分化现象往往预示着某种趋势，因为任何品类都是从小众开始的，不可能一夜之间做到家喻户晓，
这种不完全分化的小众能否成长为完全分化的新品类，这是企业家要做出判断的重大问题，也是识别新品类的机会

随着品类的不断分化，具体品类不断增多，但是用户心智是有限的，在这个竞争中，便不断有品类被淘汰。

当老品类失去经济可行的规模后，企业将停止生产，意味着品类的消亡。

1. 品牌已占据有利定位，优化配称去强化已有定位

2. 如果更有价值的定位处于空白，且现有定位不佳，重新定位/新品牌抢占空白定位，设计相应的配称去占据空白定位

3. 防止极端怯战倾向

内圈：品类

中圈：品牌

外圈：特性

市场调研；

顾客访谈（广告考察法，某品牌广告长期传播稳定概念并且该品牌有较大市场份额，就可认为该品牌已经占据了其宣传的定位）

1. 拥有特征

2. 制造方法

3. 新一代

1. 开创者

2. 领导者

3. 专家

4. 经典

5. 热销

6. 受青睐

在某短时间、某个区域、某个渠道领先

通过创造性表达将局部领先的信息传递给顾客，提升被顾客选择的机会

举例：

第一名的有力替代者

举例：

客观事实

认知事实

热销的概念（市场特性）和热销的证据（信任状）是两回事儿。

怎么让顾客相信“热销”：

品牌的可信承诺，承诺的内容能够降低顾客的购买风险。

两类承诺：

品牌承诺=有效的信号博弈机制：不同品牌做出同样承诺实际代价不同，对自己产品没有信心的品牌不敢做出承诺

承诺有效性，取决于：

顾客只关注品牌而不关注企业，但如果是知名企业，通常是在某个抽象品类中，
企业能够作为品牌的信任状，因为企业声望成了一种抵押物，不敢乱来。

人们会根据容易获取的信息，去推断不容易获取的信息.

两种事实

比如“经常用脑多喝六个核桃”，利用了 “核桃补脑”的认知事实——事实上，只有经过长期科学思维训练或掌握相关科学知识，才能摆脱某些认知事实

权威第三方证明通常是较高级信任状类型，所以是品牌广告中最常用信任状类型，能提供品牌的保障价值和彰显价值。

品牌的证明或背书，包括：

1. 品牌的可信承诺

2. 顾客能够自行验证的事实

3. 权威第三方的证明

界面级配称

非界面级配称

通用配称

专用配称

独立配称

共用配称

1. 优先调整已经存在的配称

2. 优先强化、增加专用配称

3. 优先改善界面配称

4. 慎重对待高投入的配称

去除那些多余的运营活动以释放资源

将释放的资源用于增加有效运营活动

1. 调整已有配称（运营活动）

2. 强化、增加专用配称

3. 尚欠缺的配称

魏朱商业模式，其实是企业商业模式（企业与利益相关者）的交易结构。

由于缺乏品牌战略视角，所以《发现商业模式》一书中，虽然也用到了定位相关概念，
但与品牌和心智无关，缺乏真正的定位视角是“魏-朱商业模式”的局限。

升级定位理论将“魏-朱商业模式”的核心成果解救出来，成为科学创业体系的有机组成部分。

1. 顾客

2. 员工

3. 供应商

4. 投资者

5. 合作者

6. 竞争者

7. 社会责任相关方

1. 企业战略

2. 品牌定位

3. 产品

4. 供应体系

5. 顾客

6. 触达

7. 转化

8. 锁定

9. 扩增

因为交易结构就是合约，经济解释就是合约的巅峰之作。

品类名应当表明新品类的来源，符合品类分化规律。

新品类通常来源于某个抽象品类或老品类的分化。

当新品类有多个可以选择的根，要选择更强的品类也就是顾客更多的那个品类为根。

当新品类存在几个候选名字时，应当选择让顾客产生更大好感——也就是更有价值感的名字。

在观赏植物里面，一个由价值感的好名字甚至会成为品类的主要卖点，
比如发财树、金钱树、富贵竹、罗汉松、仙人掌、君子兰等。

品类名应当直指品类核心特性或形象化，不要迂回曲折，令人费解。

比如，“水蜜桃”就直白的展示了这类桃子的核心特性，甘甜多汁，
让人一听就食欲大增，所以水蜜桃成为桃子中最强势的品类。

比如，自行车这个名字也很直白，表达新品类的核心特性，因为当时的其他车辆都需要司机。

“纳米银抗菌袜”其核心卖点是“防臭袜”，建议直接叫防臭袜，精准对接顾客需求，
并结合纳米银的持久抗菌防臭性能，诉求“xx 防臭袜，出差 7 天只要一双”，
以差旅人群为原点顾客建立相关配称，企业按照这个思路取得很好的业绩增长。

品类命名应当惜字如金，品类名常用于构造其它词汇，即使增减一个字，也可能导致天壤之别。

品类名太长，顾客就会自动将其简化。

简和短其实是两件事

品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名，而不是像一个通用名词。

假如有人在谈论你的品牌，我从旁边路过，只听到品牌名而没有听到上下文，
如果你的品牌名有品牌反应，那我就知道他们在谈论一个品牌，从而有可能记下来，否则就会直接忽略。

如果记下来了，以后遇到你的品牌时，我就会产生“这个品牌我听说过”的熟悉感，在其它条件相同时，顾客通常会优先选择熟悉的品牌。

比如，现实中没有红色的牛，因此当人们谈论听到“红牛”时立刻反应出来这是一个品牌名，
而“黄牛”因为现实中是二道卖票的代名词，并不会产生品牌反应。

比如，智能快递“我来了”改名“速递易”；家电维修“扳手”改名“扳手会”；科学创业培训“我包了”改名“高维学堂”

顾客看到或听到品牌名，就能猜到品牌大概是什么品类，具备什么特性，或者产生价值感。

简而言之，就是品牌名要具备望文生义的能力，而且望文生义的结果要符合品牌定位，最起码不能跟品牌实际定位相反。

比如，顾客看到农夫山泉能猜出卖矿泉水，看到百果园能猜出买水果，看到鲜橙多能猜到橙汁。

注意事项

要尽一切可能降低传播负担，增加传播机会。

易于传播的三个考虑要点：

不要与众所周知的品牌名太相似，否则会被认为是山寨品牌。

一线销售人员会使用的话语；即使不是原话，也会以广告语的意思为基础，演绎成更加口语化的表达。

一线销售人员会用的广告语意味着它有销售力，也表明该广告语包含了一个有效的定位。

比如，广告语“经常补脑喝六个核桃”，销售用语是“六个核桃是补脑的饮料”。

考虑顾客转介绍你的品牌时，他会怎么说，因此广告语应当符合顾客的用语习惯，以利于顾客转介绍你的品牌。

比如某鲜奶品牌的广告语是“新鲜每一天”就是标准的广告腔，顾客并不会这么转介绍。
“不卖隔夜奶”也许更好，更有利于顾客转介绍，且不卖隔夜奶能更明确指导专用配称，比如每天晚上 8 点打折清仓。

让广告可信任有三个要点：

是广告语要能够把顾客从竞争对手那里转化过来。

一个重要的判断标准就是你的广告发布后，竞争对手会不会有反应。

例如，凉茶大战中，加多宝不再运营王老吉品牌推出自主品牌时，立即发起广告攻势，
1)诉求“怕上火，喝加多宝”，王老吉没反应；
2)接着加多宝把广告语改为“正宗凉茶加多宝”，王老吉仍然没反应；
3)最后当加多宝广告语改为“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，王老吉有强烈反应，
提起诉讼，并开始反广告“王老吉从未改名，怕上火还是喝王老吉”。

竞争性很强的广告，给品牌带来了快速增长，值得我们去发掘背后的规律，并妥善运用。

让广告具备入侵顾客大脑的能力，还要具备让顾客主动二次传播的能力。

这是最高的要求，也是广告公司的价值所在，必须是以“二语二性”为前提

传染性的4个原则：

天图业务人员是不好意思说自己是消费品投资专家的，
但说“我们专注消费品投资”，就非常自然、得体。

客户或同行转介绍说“天图，专门投资消费的”，就中性，毫无推销味。

“专注消费品投资”不会有人怀疑，“消费品投资专家”就需要更强的信任状。

两个版本都很有竞争性，因为在天图之前，没有那个机构去抢占这个定位。

两个版本都有所不足，但已经做到 70 分。

专业分工是效率提升的关键，而专业分工的最终成果就是品类分化：
以前用一个品类去满足的需求，现在用多个品类去满足，提高了针对性，从而提高了效率。

在无穷无尽的品类分化中，
有两个顶层的分化逻辑：

根据品类与购买决策三大问题的关系，
把复杂的品类划分成三大界别：

比如，品牌服装专卖店，实际上是产品品类，是品牌服装自产自销。

比如，周黑鸭也开店直销，但周黑鸭明显是产品品牌，因为它回答的顾客问题是“买什么”而不是“去哪买”，
顾客更多说的是“去买周黑鸭”“买一盒周黑鸭”。

首要标准就是看它回答的是“买什么”还是“去哪买”的顾客决策问题。

其次就是看该品类是否有明显的生产性增值活动。

比如学校、医院、理发店，它们的消费和生产不能完全分离。

而矿泉水、运动鞋、手机等实物产品的消费和生产就可以分离。

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有的品类需求大，有的品类需求小；

有的品类正在兴起，有的品类正在衰亡；

有的品类关注度高，有的品类关注度低；

有的品类能出强势品牌，有的品类几乎没有品牌；

由于企业经营的核心成果是品牌，因此品类能否建立强势品牌是我们最关心的。

能够建立强势品牌的品类就是强势品类，否则就是弱势品类。

首先考察品类自身完成心智预售的能力

其次考察是否需要品牌提供彰显价值

第 1 种办法，顾客依靠渠道品牌完成购买决策

第 2 种办法，顾客依靠强势品牌的延伸完成购买决策

第 1 种方法，在相关的强势品类中建立强势品牌，然后将品牌延伸到弱势品类中去

第 2 种方法，在产业链上退一步成为代工品牌（OEM）

新品类满足了现有品类未能有效满足的需求，因此潜在顾客虽然不知道新品类的名字，但却迫切需要新品类。
新品类开创者要为新品类起个好名字，并代言新品类的核心利益，就有可能让潜在顾客一见倾心，接纳新品类和新品牌。

强势品类发展到一定阶段，有可能出现性能过剩、创新停滞、各品牌逐渐同质化，就会导致品牌的保障价值越来越弱，
这时品类就会逐渐演变成弱势品类，顾客对品牌的依赖就会转移到渠道品牌或强势品牌的延伸上去，只有奢侈品牌靠彰显价值还能生存下去。

弱势品类难以打造新品牌，也就阻止更多资源投入到同质化竞争中去，这就是市场内在效率的体现。

在品类由强转弱时，市场的内在效率逻辑有利于原来的领导品牌加强领导地位，阻止新进入者。

比如，碱性电池已经变成弱势品类，所以原来的领导品牌南孚电池的市场份额越来越大，进入垄断状态。

市场鼓励有效创新的内在效率机制

比如，电风扇也在经历由强到弱的过程，创新日渐枯竭，产品越来越同质化，
因此顾客对风扇品牌的关注度不断下降，但戴森进行颠覆性创新，推出无叶风扇，
分化出一个相对强势的新品类，使戴森成为强势品牌，然后它向相近的弱势品类延伸，
顺利收割电吹风、台灯等弱势品类

一阶渠道直接销售各种产品品类，像便利店、药店、小超市、书店就是一阶渠道。

高阶渠道容纳了其它一阶渠道实现多层次聚合商品，比如大型超市往往容纳了药店、烟酒专卖店等一阶渠道入驻。

最典型的高阶渠道是现代购物中心，除了大量产品品牌专卖店入驻，还有超市、电器店、书店、玩具店、美食广场等渠道品类入驻，
这种做法差不多成了购物中心的标配。

在生鲜电商兴起时，百果园就面临重大经营决策：不做电商担心被电商颠覆，
而做电商又很烧钱严重拖累线下发展，因此企业一直很纠结。

天图投资百果园后，根据渠道分阶理论，向百果园建议：

1. 便宜

2. 便利

3. 特色

渠道品类的便宜，体现为可比商品价格，离物理特性较远；

渠道品类的便利，这通常包含物理实现方式的差异，比如近距离开店或送货上门；

渠道品类的特色，是基于特定人群的选品，类似于市场特性的“受青睐”，但选品差异也是物理性差异。

①品牌是自动售货机硬件品牌，这类品牌其实是 B2B 品牌，被自动售货机运营商所关注；

②品牌是就是自动售货机运营商品牌，负责选品、供应链、机器运营，也是 B2B 品牌，被加盟商、场地提供方所关注。

对于产品品牌来说，基本策略就是打造品牌，扩展渠道，实现心智预售。

对于渠道品牌来说，基本策略同样是打造品牌，按顾客的期望选择和扩展销售的品类及品牌，
实现心智预售，成为顾客心智中某些品类“去哪买”的首选，这就是渠道创造的“自有流量”，
心智预售能力不强的产品品牌就要为获得这个流量付出进场费、上架费、堆头费、销售扣点等费用，
成为渠道品牌的重要利润来源。

渠道品牌不能简单的利用自己的交易地位获得针对产品品牌的持久博弈优势，
经济学的内在逻辑要求渠道品牌必须善用自己掌握顾客需求的信息优势降低交易费用，提升整个产业链的分工合作效率。

自有产品品牌策略的误区：

权威性即公信力、可信性

权威性来源

全面性指的是导购品类应当有效覆盖大多数顾客所期望的信息。

导购品类因顾客的选择困难而生，那就不能雪上加霜，加重顾客记忆负担和选择困难，
所以导购品类这一界物种数相对较少，否则就得求助于“导购的导购”。

渠道品类也要求产品的某种全面性，即一旦勾起顾客在决定“买什么”时，涉及的产品品类异常丰富，
但在决定“去哪买”时，所用的分类标准就要【抽象级】的层次，因而渠道品类比产品品类要少得多，
比如顾客在买空调时，多半会想到电器店而不是空调店，买香蕉不会想到香蕉店而会是水果店。

渠道品类需要汇集相对丰富的产品品类，才能有效降低流通费用，
但顾客面对“如何选择”的困难而选择导购品类的帮助时，
所用分类标准通常比渠道品类所用的分类标准抽象层级更高，
因而导购品类涵盖的产品信息通常要比渠道品类涵盖的产品更广泛。

导购品类覆盖信息的全面性可以避免出现过多导购品类加重记忆负担和选择困难。
由于只处理信息而不处理交易，故导购品类增加信息种类比渠道品类增加产品种类容易的多，能实现更大的全面性。
导购品类主要为产品品类导购，因为产品品类最为丰富，所以选择困难也最为普遍，
其中综合导购品类如搜索引擎可以为渠道品类甚至其他导购品类导购，但这只是附带为之，专门为渠道品类导购的导购品类很难有发展空间

虽然导购品类存在全面性的要求，但这种全面性应当以顾客认知中的品类边界为限。
顾客对导购品类的分类不是连续的，可以从仅涵盖一个抽象品类（比如餐饮指南）直接跳跃到涵盖所有品类（比如搜索引擎）。

不明白顾客分类标准的企业常常会发明伪品类，比如分类信息网站来包容多个抽象品类，却难以和顾客有效沟通，例如 58 同城

导购品类的专业性体现在提供高质量的信息、丰富有用的细节，
甚至根据对顾客的准确理解做到千人千面，实现精准导购，让用户的选择和决策变得更加容易。

专业性和权威性看似有相通的地方，但并不是一回事。
比如，财富500强榜单虽然具备权威性，但评价标准过时导致其专业性严重下滑。

专业性和全面性在运营上存在一定冲突。在资源有限条件下，厚此必然薄彼。
全面性要求涵盖更多的产品信息种类，而专业性则要求对相关产品信息进行更深入的采集和加工。

正是这种资源约束，阻止了综合导购品类一统天下，从而容纳了更多导购品类的差异化竞争。
搜索引擎虽然将全面性做到了极致，但很难对如此海量的信息进行更加专业化的鉴别和处理。
且不考虑虚假信息的问题，只考虑动辄数十万条的搜索结果，顾客仍需自行综合判断，选择困难并没有完全解决，
因此品类分化不可避免，垂直导购品类以其专业性将获得应有的生存空间，大众点评这样的餐饮导购品牌便应运而生

虽然做到个性化导购很难，但这是提升专业性的正确方向。在正确方向上迈出的每一小步，都带有专业配称和竞争壁垒的提升。

原点期：通过低成本试错，获得创建新品牌所需的认知成果；

扩张期：将认知成果快速兑现为第一波商业成果，但要避免与领导品牌直接竞争；

进攻期：向领导品牌发起进攻，扩大商业成果；

防御期：在占稳定位后，抵御后来者的进攻；

撤退期：面对品类或定位的衰退，理性收缩，最大化品牌生命周期现金流折现价值。

品牌战略原点期是品牌初创但尚未进入顾客心智的阶段，
本阶段的核心特征是品牌战略中充满了未经商业验证的假设。

因此，品牌战略原点期面临着可做、能做、想做的艰难探索和选择，也正是企业家才能发挥作用的地方。
企业家才能是企业家独一无二的个人经历及社会关系的产物，难以复制，但正确的理论可以成倍放大企业家才能的价值。

由于原点期的品牌战略充满了假设，需要逐一验证，修正错误假设，提出新的假设，因此原点期也可以叫做“试错期”、“验证期”。
如果缺乏有效的理论指导，原点期将成为资源浪费最大、挫折感最强的一个阶段。

在科学方法中，为了验证一个假设，能够用试管、烧杯验证的，决不会建一套工业装置来验证；
但在商业领域，很多企业却没有这种意识（验证假设）。

天图投资发现，商业中最大的浪费就是过早放大未经验证的商业模型。

精益创业把科学的实验方法论引入商业领域，数量级的提高了创新和创业的效率。

精益创业者通过科学试错实现认知的快速进步，在资源耗光之前获得创建新业务所必须的关键认知。

两个关键认知：

精益创业开创的并被广泛采用的验证方法是 MVP 验证法（最小化可行产品）

三种增长引擎：

验证增长假设的指标：

精益创业的两个核心指导原则：

克服新品类的初认知挑战

克服新品牌的初认知挑战

降低潜在顾客进入门槛

原点期是关键商业假设的验证阶段，在这个阶段，认知成果重于商业成果，要推迟固定成本投入，
并在定位理论指导下克服初认知挑战，以及降低潜在顾客的进入门槛。

原点期可长可短，取决于认知成果的积累程度。如果创业团队驾轻就熟，则原点期有可能缩短到忽略不计。
但正常情况下，新品牌都要寻求差异化定位，做差异化产品，因而需要经历原点期的验证。

大量顾客主动找上门，是新品牌启动扩张期的重要信号。如果此时不尽快扩张去满足这些顾客的需求，则这些顾客就会成为竞争者成长的机会。

扩张期的核心任务，就是把原点期获得的认知成果兑现为第一波商业成果，
以扩大业务规模，升级信任状，获得利润和投资，逐渐积累起挑战领导品牌的综合实力。

由于原点期验证了原点顾客未被有效满足的真实需求，也验证了新品牌触达和转化原点顾客的有效方式，
所以，扩张期的基本策略就是扩大、复制原点市场，及进入更多区域和渠道，加大公关力度，局部投放广告，从而快速转化原点顾客。

扩张期的要点是在无争地带扩张，并及时传播热销信息。

扩张期的生产方法转变

扩张期的新品牌需面对的三大挑战：

当原点顾客转化完毕，品牌继续扩张时，就要和领导品牌正面争夺顾客，这时品牌就步入了进攻期。

现实中，新品牌通常不会等到无争地带占领完毕才转入进攻期，领导品牌也不会放任新品牌顺利扩张，
通常会在察觉威胁时就开始反击。扩张期和进攻期之间的界限远比原点期和扩张期之间的界限模糊。

虽然界限模糊，但进攻期和扩张期的策略差异却比较清晰。
进攻期要转化领导品牌的顾客，就要对这部分顾客提供比领导品牌更大的价值，
所以通常需要对新品牌重新定位并相应调整产品，这种调整所冒的风险，就是有可能得罪原点顾客，而新顾客并不买账。

知乎的大众化和商业化，也被知识精英用户视为一种对精英主义的背叛。
但新品牌必须接受挑战，跨越从小众到主流的鸿沟，不然就会成为偏安一隅的小品牌，被动等待领导品牌的打压或封杀。

①攻击领导品牌优势中的固有弱点

②通过聚焦形成局部兵力优势

③及时传播局部胜利的消息

进攻期的合理目标不一定是取代领导品牌，而是尽可能挤压领导品牌的市场份额，主导一个有价值的定位。

只有经过有效的进攻和防御，才能明确不同定位的疆界，达成竞争均衡，减少不必要的双输竞争行为。

新品牌通过进攻主导一个定位后，最终能否超越领导品牌，更多取决于顾客需求的变迁，而不能强求。

如果随着顾客需求的变迁，新品牌主导的特性上升为首要特性，则新品牌就可以超越领导品牌，成为新的领导品牌。

比如，iPhone等到移动互联网契机，“智能”特性取代“可靠耐用”成为手机首要特性，
最终智能手机取代了功能手机就推动 iphone 成了手机领导品牌。

没有强大的竞争品类也没有领导品牌，而且新品牌在扩张期超越了同类竞争品牌，
当领先优势足够大时，就成了领导品牌，不需要经历明确的进攻期。

比如百果园成为水果连锁店领导品牌，瓜子二手车成为二手车交易领导品牌

这就是里斯先生推崇的“品类战略”：开创并主导一个新品类。

品牌通过进攻主导了一个定位后就进入了防御期，开始抵御后来者的进攻（抢夺或挤压定位）。

被主导的定位既可以是品类，也可以是品类的某个特性。真正的难点在于怎样才算主导了某个定位。

判断一个品牌是否主导了某个定位，需要同时
考察“心智份额”和“市场份额”的领先程度。

如果品牌的心智份额和市场份额都处于主导地位，则品牌就主导了某个定位，
这种主导性体现为绝对市场份额超过 50%或相对市场份额超过最大竞争品牌的 2 倍。
这两个数字不是严格的规定，其实也无从严格规定仅作参考。

但是，要防止自定义市场范围的陷阱。
有的品类的市场是全球市场，经营者要用全球市场来衡量品牌的地位，否则就会做出错误判断，
过早开始多元化发展，分散资源，最后无法抵挡全球化品牌的竞争。

有时还会出现心智份额和市场份额严重背离的情形，这时品牌经营者就要高度警惕，说明竞争格局极不稳定，需要尽快采取行动。
例如，橙子品类，褚橙心智份额第一而市场份额极低，新奇士则刚好相反，
如果新奇士不做改变而褚橙能够消除供应瓶颈，则褚橙就可能全面超越新奇士；
如果褚橙解决不了供应瓶颈而新奇士启动品牌传播，则新奇士可能主导橙子品类。

1. 加强专用配称，持续创新引领品类及其特性的进化，提升竞争壁垒；

2. 如果错过了首发创新机会，要放下自尊果断跟进对手的创新；

3. 识别品牌优势中的固有弱点，主动推出新品牌自我攻击；

4. 维护和做大品类，或者将主导的特性品类化；

技术进步、需求变迁等力量不断催生出新的品类，在新品类的竞争之下，任何品类最终都会衰退甚至消亡。

或者品类不断分化，最终变成抽象品类，对接需求的能力大幅下降。

品类衰退意味着新品类更好的满足了顾客需求，衰退品类内部的许多差异化就变得没有意义，
也就是说，老品类中某些定位的价值会随着品类衰退而消减。

即使品类没有衰退，技术进步也可能使得领导品牌能够低成本改善许多特性，
这些能被领导品牌低成本覆盖的特性就很难持续成为有效的差异化。

比如，笔记本电脑的速度、硬盘容量很快就超过绝大多数用户的实际需需要，
笔记本电脑品牌就很难靠这些特性进行差异化竞争。

当预见到品类的衰落或定位的价值消减，不可阻挡时，品牌就进入了撤退期。

选择有计划的主动撤退，可以最大化品牌生命周期的现金流折现价值，
并确保资源及时有效的转移到新的机会上去，实现企业战略的主动求变，而不是等到大难临头被动求生。

1. 减少品项，降低成本，避免加剧性能过剩的研发；

2. 及时进入新品类，并启用新品牌

“信息接收者已知的信息”=“关联认知”=“认知事实”

关联认知主要是信息接收者心智中的概念和观念：

了解关联认知是外部思维的重点，我们应当了解传统文化、时代常识、流行文化，而身在其中则是最好的了解方式。

探察关联认知度的低成本方式：

探察关联认知度的高成本方式：

“信息接收者所处的状态”=“场景”=“情境”

投放公交车广告，你觉得投在车身左侧效果好，还是右侧效果好？
有个创业者在实践中发现了答案：取决于该路公交车的线路，
如果主要走大街，车身右侧广告效果更好；如果主要走小街，车身左侧广告效果更好。
原因在于行车靠右的规则和街道宽窄导致的行人与公交车的距离差别，如果是大街，
右侧广告离右侧行人距离刚好合适，左侧广告离行人距离太远看不清楚、不被关注。
如果是小街，右侧广告离右侧行人距离太近，来不及看清楚就开过去了，而左侧广告则距离合适有更大机会被看清楚。

传播的关键对象是潜在顾客，
必须假定潜在顾客对你的品牌一无所知，
因此潜在顾客最想知道的信息就是品牌三问的答案。

将潜在顾客转化为实际顾客，需要明确回答品牌三问；

某水饺品牌在店内广播自己是领导者，只会降低顾客用餐体验

作为经营者或者说“内部人”，知道的信息远比外部顾客多，因此很容易觉得表达清楚了，
但其实是无意识地脑补了内部信息而自以为清楚，这就是与“外部思维”相反的“内部思维”状态。

比如，很多 APP 中都有“发现”这个按钮，软件开发者觉得约定俗成，但用户并不太明白要干什么，也没有开发者所期待的好奇心，
冯卫东曾经建议某 APP 将用户界面中的发现按钮改成购物中心，结果点开率提高三倍。

如果不能做到暂时忘掉自己掌握的内部信息，那么还有一个重要的补救技巧：
就是只关注信息表达本身，利用语法规则和逻辑规则来检查表达本身所包含的信息。

“顾客价值配方”考察的是顾客如何看待品牌，发现顾客靠品牌消除不安全感，彰显个人信息。

“品牌三问”考察的是顾客面对陌生品牌时关注哪些信息。

“品类命名八字诀”“品牌起名四要”都是从顾客角度看待名字传递信息的能力。

体现的是心智运行的成本约束法则，这是心智规律的起点。

经济学的第一条假设也是“资源稀缺”，否则研究如何有效配置资源的经济学就没有必要存在了。

大脑是一个代价高昂的器官，它只占人体重量的 2%，却占人体总能耗的 20%。
心灵鸡汤说“大脑只利用了10%”，早已被脑科学证伪。如果用进化合理性来分析，结论更加显而易见：
如果大脑利用率那么低而能耗那么高，自然选择就会偏爱更小的大脑，淘汰浪费者。

心智容量有限要求品牌传播时必须简化信息，而且要让信息有条理。
因为有条理意味着信息与心智中已有的信息相契合，这就是有条理的含义，
从而减少心智处理负担，也就是减少对心智容量的占用。

心智对付“容量有限”的重要方式：

有限=稀缺，稀缺=竞争，因此品牌需要和其他品牌竞争有限的心智容量，
不仅要代表重要的差异化，而且要重复传播一致的信息

“安全”是心智追求的第一类利益，包括人身和财产的安全。

消费者做出购买决策通常面临着多种风险，
比如达不成目的（虚假宣传）、身体或其它伤害（质量问题）、金钱损失（买贵了）等。

品牌建立保障价值，就是在降低顾客的相关风险。

品牌战略原点期克服初认知挑战，降低进入门槛低许多方法，都是对心智追求安全的应用。

“损失厌恶”现象：

“地位”是心智追求的第二类利益，也就是在社会关系中更受重视、掌握更大控制权。

对操纵心智规律的基因来说，其终极的利益并不是个体的安全，而是基因的繁衍，表现在进化中就是性选择的广泛性。

从众、随大流固然在多数情况下有利于个体的肉身安全但却会泯然于众得不到异性青睐，这对基因来说是更大的风险。

底层的“性选择”机制被心智的奖赏机制包装成了高层次的间接机制。
比如对社会地位的敏感，出人头地的满足感，还有司空见惯的刷存在感、秀优越感。

我们可以发现年轻人有更大的标新立异需求，所以时尚和潮流品类主要针对年轻人。
我们也可以在这些品类中发现从众的力量，小众很多时候就是品牌的卖点，
在个人穿戴相关品类中，企业通常要采用多品牌战略或做成渠道品牌才能做的足够大。

而产品的外在价值和品牌彰显价值很大就是在满足顾客追求地位的心理需求，
品牌不能表现的很 low，低价品牌应该提供价格之外的理由，以帮助顾客抵挡社交歧视。

品类领导者的重要任务之一是提升品类外在价值，或者消除品类负外在价值，
品牌信息要具备传染性就得自带社交货币，帮助传播者提升社交地位。

这是资源竞争和自然选择的必然要求，在资源约束下获取最大收益。

心智服从效率法则的主要表现：

“快思系统”和“慢想系统”的决策方式

对于顾客使用不同决策方式的不同品类，
品牌战略的配称也会有所不同

合作法则是人类作为社会性动物上千万年进化而来的强大本能。

人类远祖被环境变迁迫使下地生活，失去了树上生活的优势，人类远祖在肉体上的弱小便显露无遗，
只有依靠有效的群体合作，才能对抗草原猛兽并捕猎大型动物。

心智服从“合作法则”的体现：

“学习法则”是所有具备神经系统的动物的共性，科学家发现涡虫这种低等动物都具备学习能力。
人类学习能力遥遥领先于其它所有动物，让人类能在后天掌握大量知识，获得生存优势。

基因为人类心智设置了强烈的学习奖赏机制，让大脑渴求信息输入，合适的信息输入能出现心流体验甚至成瘾，比如看小说或电视剧。

大脑更加渴求反馈式信息输入，而反馈是学习的基本模式。

具备恰当挑战性和实时反馈的系统比单向输入更容易产生心流和成瘾。
比如电子游戏就是恰当挑战与实时反馈的完美结合，成为现代人既爱又恨的产品。

学习法则体现为众多心智现象

这些心智现象对品牌经营者来说具备广泛的指导意义

汇聚的对象是“资源”

汇聚的方式是“协同使用”

汇聚的焦点是“单一目标”

在升级定位理论中，品牌战略的聚焦分为认知聚焦和运营聚焦两个层面，分别追求认知效率和运营效率。

在升级定位理论中，多品牌企业战略则有程度不同的四种聚焦方式：

认知聚焦

运营聚焦

1. 用多品牌主导一个品类

2. 用多品牌主导一个抽象品类

3. 用多品牌主导一个价值网

4. 有限多元化：“主业+投资”型企业战略

首先是指导战略的目标设定，即品牌战略要主导的定位，以及企业战略要主导的品类、抽象品类或者价值网；

其次是指导战略的配称设计，物理战场上的一切行动都是配称，几乎无所不包。

“配称”概念由迈克尔·波特提出，未被广泛使用，但在定位理论中却是核心概念之一。

升级定位理论对其分而析之，提出三个视角的划分：

配称设计和其他理论指导下的运营设计有一个重大区别：配称设计关注每一项运营活动向顾客明示或暗示的信息是否指向同一个定位。

配称要落地，不仅需要指导原则，还需要清单化的工具。
升级定位引入商业模式作为配称的一级清单，并提出了品牌商业模式和企业商业模式，分别指导品牌战略和企业战略的配称。

商业模式清单中一些配称的展开，比如产品设计、技术研发、股权设计、制度设计、企业文化等，
已经不是定位理论擅长处理的领域，应当交由相关专业理论来协作处理。
此外，品牌生命周期的五个不同阶段还需要动态调整配称，甚至重新定位。

品牌战略针对单个品牌，但企业可以经营多个品牌。

多品牌战略源于单个品牌不能满足企业发展需要，或者企业发现了不容错过的新机会。

定位理论开创者指出过，追求增长有时会破坏定位，虽然品牌不能一味追求增长，
但企业却是不进则退，因此企业战略带有明显的发展视角。

然而冯卫东并不主张因此提出竞争战略和发展战略两个概念，因为这两种提法没有明确战略的主体，
容易望文生歧义，导致战略概念的模糊化。

而品牌战略和企业战略望文生义就比较明确，减少理论的沟通成本。

概念命名精确胜于模糊，基于同样的考虑，升级定位对品类命名、品牌起名的要点各自做了工具性的总结。

“认知大于事实”这个表述本身有缺陷，就是不够明确，每个人都可以望文生义，
于是有人把它发挥成了“只有认知，没有事实”，让潜在受众以为定位是关于如何忽悠顾客的理论。

“认知大于事实”的准确表述是“认知对行为的影响大于事实”。
如果事实还没有被认知到，那对行为的影响是零。

即使是对事实的错误认知，在被推翻之前依然可以影响行为。
比如，蕨菜被认为具有抗癌功效时身价倍增，但被发现其实是致癌物后则一落千丈。

经济学指出，了解特定事实的信息费用会随着时间推移而下降，
因此品牌必须构建与定位一致的事实，特别是专用配称，包括差异化的产品， 才能长久支撑差异化定位。

品牌定位是潜在顾客选择你的主要理由，但老顾客会否继续选择你，
或成为你的口碑，则更多取决于老顾客通过产品体验而认知到的事实。

比如，认为定位理论上工业时代的理论，在互联网时代就失效了。
比如定位圈内部也有人认为定位理论生肖的前提是大竞争时代或同质化竞争环境。

其实，定位理论的有效性源于心智规律，只要心智规律还有效，定位理论就有效。

互联网改变的只是配称所涉及到技术手段，特别是沟通手段，
而竞争环境改变的只是定位和配称的难度，都没有让心智规律失效。

那么，心智规律会失效吗？确实有可能，基因编辑和脑机接口两大黑科技有可能从生理基础和心智容量这两方面改变心智规律。
但真要对现实产生不可忽视的实际影响，还有技术和伦理的千山万水需要跨越。所以，现在还不需要担心。