2021抖音直播营销实战经验手册
2021-04-01 14:54:13 9 举报AI智能生成
2021抖音直播营销实战经验手册
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大纲/内容
抖音直播营销实战经验手册
概述
开播最具代表性的两大目的
品牌宣传
直播带货
直播三要素
人
指主播的选择和运营策略
货
指商品的选择和售卖策略
场
指直播间的预热、引流和脚本技巧
人：主播的选择和运营策略
多类型主播优势概览
各类主播特色和优势
组合策略
主播选择
从主播类型上看：
从主播体量上看：
腰部以上（100w粉丝以上）主播占比不足15%，但贡献出50%以上的看播和转化
主播分类
中重度用户驱动
多为腰部主播，随着粉丝量级的提高，GMV受重度用户的影响逐渐递增，后续需更注重选品，深入了解粉丝的购物偏好，以及重视与粉丝的互动和运营，维系粉丝经济。
浅度用户驱动
多为头部主播，对中重度用户的依赖不深，超过半数GMV由新用户带来，与这类主播合作应更重视预热引流，取得更 广泛的拉新效果。
腰部主播带货更依赖重度用户，头部主播则更能激发新用户
运营策略
主播体量与品牌特质按需匹配
举例：以 美妆行业为例
正在往年轻化转型的本土传统品牌（如百雀羚）
对主播影响力依赖度较高，粉丝量与带货效率整体呈正比；
自身影响力较大的国际品牌（如雅诗兰黛）
与头部大咖主播合作相得益彰，带货效果最佳；
具备一定影响力和独特调性的本土新锐品牌（如花西子）
品牌自身有热度和话题，使用腰部达人即可满足需求。但要注意品牌和达人调性的匹配
预选主播3C分析法（Competitor-Capacity-Coincidence）
第一步：
定位近期开播的竞品场次及所选达人
第二步：
分析竞品带货效果，圈选带货力最强的达人
商品点击UV、商品点击率、订单量、GMV等
第三步：
从中筛选出粉丝重合度与自身品牌最高的达人
重合粉丝数尽量保证再1w以上
Tips
Tip-1
尽量选择有长期带货医院的明星&达人做电商直播
有长期带货规划的主播在直播内容和货品搭配上有更深的思考，注重提高带货技巧，对长期转化效果提升有明显的正向帮助；
无长期带货规划的主播，与品牌配合力不够，在商品使用讲解上相对较缺乏 积极性，影响转化效果；
Tip-2
综合性强、口才好的主持人或演员带货效果一般更好
例：某美妆品牌带货达人品牌匹配度分析
货：商品选择与售卖策略
抖音直播畅销商品具有的特质
影响用户购买的关键因素
需求
价格
品牌知名度
最简易选品公式=（价格优势 or 高折扣）✖ 高知名度 ✖ 强需求
抖音热门品类
食品饮料类
抓住抖音消费者的“吃货”属性抖音平台上食品饮料类商品的支付单量、GMV均位居前列
生活电器
好用兼具新奇的生活电器小家电类商品受抖音用户热捧
优质生鲜、国际美妆
具有价格竞争力的品质产品
尝鲜成本月底越易拉新：用户的直播第一单往往选择优惠力度大、性价比高的商品
日常生活用品拉新率最高，购买此类商品中的六成以上客户为首次通过抖音直播购物；
生活电器、食品饮料类产品价格适中、选择范围广，拉新率也很优秀，占据办成左右用户首单。
直播间货品策略
选择符合主播特色标签的货品
短视频作者开播，选择与以往作品内容相关的产品会更有话题性；或是主播个性标签与商品属性高度吻合，如体育达人卖运动产品，让消费者对其荐品更具有兴趣和信心。
选品有差异化，覆盖不同需求
合理的选品结构可参考“秒杀引流款+大众文化潜力爆款+高客单价限量稀缺款”，价格有一定跨度，覆盖不同层级消费群体需求。从主流大众消费品带货经验来看，直播间上品间隔多数在5-20分钟之间，但具体每个单品的讲解时间则与品类、价格等因素高度相关，商家应在保证充分讲解产品的前提下，保持连贯的节奏，用户体验更好。
高客单价商品充分利用赠品和低价刺激
对于决策周期长、客单价的商品来说，更具吸引力和实用性的赠品将为产品带来额外的售卖动力。
案例
一、3C行业
刚刚结束的816小米带货直播专场，在销售金额和观看人数上均创造了不俗记录。小米在这场直播中采用了：低价秒杀款+新品的货品组合，前期用低价秒杀快速拉高流量，随即上架新品，快速简历新品认知的同时获得优秀销量。
二、汽车行业
吉利联合23个跨界品牌参与直播，将抽奖福利全程贯穿于直播当中，用户可通过留资获得抽奖资格，赢取6折购车优惠+千余份豪礼+带货产品超级折扣，最终线索量高于同类其他项目700%。
场：预热引流与脚本技巧
把我黄金开播时间
时间：直播的最佳时段与开播时长
最佳开播时间
带货的最佳开播时间点在18：00-21：00，通常会在开播后的一小时进入卖货高峰期（即19：00-22：00），接近50%的订单量在这段时间产生
开播时长策略
直播间需要一段时间的人气积累，一场带货直播的平均时长为5小时。通常来说，会在开播至2小时后达到流量峰值；而播到4小时之后，流量下滑趋势显著，可以考虑适时收尾，或是以流量策略（如广告引流、互动抽奖、嘉宾空降等）重新吸引并聚集观众注意力。
资源
预热是保证看播流量的基础
直播当天预热视频可贡献70%-80%关注度
预热是新增粉丝的重要手段
从大盘数据看，粉丝对于直播间的贡献毋庸置疑，销售转化率比非粉高出15倍以上；而新增粉丝对数据效果的影响更大，通常预热期新增粉丝＞老粉丝＞非粉。
直播间引流资源总览
三大预热节奏的资源组合思路
预热视频和文案技巧
品宣直播预热
需要有可看性和爆点，突出品牌价值、情感价值；尽量不全部使用硬广视频（如TVC），可看性不高，会削弱直播导流效果
带货直播预热
符合抖音内容特色，突出消费价值，尽量在素材中对折扣、奖品、优惠力度有明显体现，结合直播福利、货品保证等全面信息，产生从感性带动到理性种草的感染力。
内容
以品宣为目的，重在体验和节奏控制（以路虎品牌新车发布会为例）
节奏型--降低用户理解成本
互动性-提高用户参与感
故事性-深度传递品牌价值
以带货为目的，重在气氛和爆点刺激
一场标准的直播脚本参考（基于多场带货直播执行经验总结）
汽车行业经销商开播玩法
多账号+多日连续开播
属于经销商的独特优势，虽然不能保证每一场直播都能有足够多的关注，但是长期积累的粉丝和关注度将引起质变。建议持续一段时间内保持既定的开播频次（如：双月开播50场以上）。
软性资源最大化利用
经销商朋友圈、抖音账号事先预热直播信息，蓝V发布预热视频等，广泛扩散直播信息；品牌官方发声+区域经销商覆盖+达人联动，建立矩阵式影响力。
汽车直播内容脚本需要兼顾趣味性+专业性
太枯燥的专业词汇、金融政策重复口播会造成用户反感，巧妙在说车过程中加入达人连麦、互动奖励等环节将有效提升用户兴趣和参与度。
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