《运营之光》读书笔记
2021-03-30 10:31:50 1 举报AI智能生成
《运营之光》读书笔记
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大纲/内容
《运营之光》读书笔记
运营概念
4大运营职能
内容运营
围绕内容生产和消费搭建良性循环，提升各类和内容相关的数据，如内容数量、浏览量、互动量、传播量等
需关注不和解决问题
1.内容基础属性（文字、图片、音频）、内容调性（搞笑、深度评论、一手资讯等）、内容来源（UGC、PGC）
2.内容如何组织和呈现
3.如何在已有的基础上做用户更喜欢看的内容？（内容策划、选题）
4.现有内容如何更容易、更高频被用户消费（标题、推送、推送频次）
5.内容生产如何具备持续性（活动、稿费、用户激励等）
6.引导用户与内容产生互动和传播（制造话题、讨论氛围引导、传播机制设计等）
用户运营
围绕用户新增-留存-活跃-传播及用户之间的价值供给关系搭建良性循环，提升各类和用户相关数据，如用户数、活跃用户数、留存率、停留时间等
需关注和解决问题
1.用户从哪里来？（线上推广、线下地推等）
2.如何建立和用户间的关系？（多互动、多送礼品、多帮用户解决问题等）
3.如何促进用户留存？（产品价值、内容、社交、用户激励体系等）
4.如何增强对整个用户生态的影响力和掌控力？（用户分层、不同类型用户之间产生价值关系等）
5.如何解决用户流失？（流失原因分析，建立流失预警机制）如何召回？（人肉和策略性召回，EDM、短信、PUSH消息）
活动运营
围绕一个或一系列活动等策划、资源确认、宣传推广、效果评估等系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和落地执行
事先明确活动目标，并持续跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果评估
产品运营
通过各种运营手段（活动策划、内外资源拓展对接、优化产品方案）提升产品的特定数据
各类型产品运营
1.工具类产品
注重效率和体验，通常产品＞运营
运营重点是用户增长
2.社交/社区类产品
注重社交氛围、话题和玩法，运营和产品并重
确保话题和活动都是用户喜欢的，运营需深度了解用户
3.内容类产品
核心是能持续做独特、高质量的内容，并将内容包装好，更易于用户消费
用户增长依托内容和话题，需要定期策划有亮点的话题性内容，借助内容传播拉新
4.电商类产品
商品和品类运营，促销活动的策划和执行
推广和流量建设
用户关怀和维系
5.平台类产品
运营更注重“节奏”，如滴滴
注重策略和用户维系，针对不用特征用户进行精细化运营
度过发展零界后，更注重品牌
6.游戏类产品
推广：对接渠道，关注转化率和数据
收入：付费用户的专项运营
如何理解“运营”
为何出现“运营”职能
相比传统产品，用户参与构成互联网产品核心价值的重要组成部分
用户参与价值
用户的使用时间和关注给产品带来额外价值，如广告
用户互相给对方创造和提供价值，如微信、知乎
用户愿意参与到产品设计、改善、传播、甚至服务环节为产品贡献价值，如小米的米粉
如何理解“”运营
业务必不可少的三要素：产品、用户、运营
任何产品，只有在和用户发生关系后才具备价值
基于业务类型的不同，产品与用户间的关系类型会有差异，如婚纱摄影偏向一次性消费，更多互联网产品与用户间的关系频次更高
单个活动效果
所谓运营，就是为了帮助产品和用户之间更好的建立起关系，所需要使用的一切干预手段
运营工作流程
1.制定策略
评估产品阶段、形态和当前数据
2.分解指标，规划工作
目标拆分、资源争取等
3.落地执行
文案、活动、传播、产品等
4.监测数据，调整策略
数据分析、用户反馈 、潜在产品方向&需求提炼
向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代
运营和市场的关系
市场职能定义：创造、传递和管理消费者无形价值
互联网产品用户无形价值
用户认知：品牌定位、塑造、传播
用户转化：场景搭建
用户使用：运营手段
用户付费&其他：场景搭建+运营手段
市场所做皆为瞄准扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值
运营所做皆为瞄准具体的用户使用场景或转化场景，更多都是引导和铺垫，最终目的是为了更好的实现用户转化，提升具体的用户数据
运营和产品的关系
产品方向和形态决定运营的思路，又需要运营根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭代
产品很烂，运营怎么办？
早期产品“烂”，更需要运营发挥作用和价值，维护好早期核心用户，并不断推动产品更新、迭代
有能力回归到具体的真实用户使用场景中去向大家说明这个需求和功能是有问题的，是真烂
最好能提出可行的解决问题的方案，并通过验证和数据证实其可行性
运营思维
为何80%运营只能打杂？
目标导向意识
效率意识
初级选手只会被动做事情，或者在方向不明的情况下纯靠拍脑袋去行动，中高级选手要把事情想清楚，找到目标和更容易有所产出的方法，才会投入执行
运营核心竞争力
回报后置式逻辑
互联网运营讲用户，以用户价值为中心
唯有创造的用户价值足够多的时候，才有资格去消耗它一点点
精细的运营
在项目中面临N多不确定因素的时候，其中存在一个最为重要的因素，它可能会成为整件事情可以顺畅发展的核心前提
一个基于某种假设的产品或服务，能否得到用户真实、自发地认可
用最低的成本去搭建一个真实的用户使用场景，并验证此场景下，用户是否会真的产生你所预期的行为
做局和破局
组局成功的关键，在于能够界定清楚局内各方的价值供给关系，找到破局点，并在其中穿针引线，优先引入某种较为稀缺的价值，从而逐步让各方间的价值供给关系从最初的假象变为确定
优秀运营最重要的工作，就是要找到这个至关重要的破局点，并使之成立
好的运营，需要有点层次感
爱上做局，指一个可以让N多人一起参与其中并同时收获价值，在N多角色之间实现价值匹配的氛围和状态，如一场活动
底层工作方法
1.拥有对新鲜事物的高度敏感
追热点，借势
一个人们存在普遍认知的事物，可能在将来某个时刻成为你的“杠杆点”
保持对大众热点事件、话题和新鲜事物的敏感度
2.对用户的洞察
尽可能把自己变为真正的典型用户，大量置身于真实用户的真实体验场景下
3.学会更具打动力和说服力的表达
短时间获得对方注意：先抛出让对方大吃一惊的观点或结论，然后再去论证
说服对方接受某观点：先从大量事实和一些细节刻画出发，通过事实和细节引发出对方的感知、共鸣，再逐步引申出你的结论
李叫兽X型文案和Y型文案
4个关键性运营思维
1.流程化思维
界定清楚目标
梳理清楚，这个问题从开始到结束的全流程，会经历哪些主要环节
在每一个环节上，我们可以做些什么事，给用户创造一些不同的体验，有助于达到目标
2.精细化思维
把关注的大问题拆解为无数细小的执行细节，并且能够做到对于这些所有细节的拥有掌控力
3.杠杆化思维
层次感
4.生态化思维
“做局”，就是在搭建一个生态
能否成功搭建生态，最重要的事情，就是你要能够梳理清楚并理解一个生态间的价值关系，脑子里要现有生态的概念和模型
一开始就明确生态的大概逻辑和模型，做的每一件事，都是为了让这个生态成型
运营核心技能
找到“掌控”运营指标的感觉
围绕大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体
拿到运营指标的思考步骤
界定这个指标是由哪些分支指标或要素构成
这些分支指标或要素现在是否还存在提升空间
具体思考，如果要提升某个分支指标，我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段
数据分析方法和意识
数据对运营的价值
1.客观反映产品当前的状态好坏和所处阶段
2.做完一件事效果不好，数据告诉你原因
3.数据帮你找到达成目标的最佳路径
4.惊喜的数据分析可以帮你通过层层拆分，对用户更了解，对站内生态更有掌控力
5.数据中可能潜藏着让事情变更好的线索
数据分析，就是界定清楚评估的度量有哪些，然后知道你有哪些纬度去看待这些度量，可能还需要在不通纬度和度量间交叉做分析和对比，最后产出结论，把结论用图标的方式呈现出来
内容定位、调性和基本原则
内容调性
关注长、短两条线，短线：即写好一篇文章，长线：则是以一系列、长期短内容为载体，面向用户建立起识别度和信任感
给自己的内容调性找到找到显著的不同和差异所在
落实”调性“，最好先从内容背后提炼出棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的动作去支撑起这些标签，如原创、有态度等
内容运营3个关注点
1.内容的生产
好的内容都有自己的主线，框架清晰的内容更易于用户的理解和消费
逻辑复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，需要尽量用图表或者图文的方式来表现
好的内容往往是围绕用户感知来进行表达的，类似Y型文案
2.内容的组织和包装
3.内容的流通
UGC型内容生产如何持续
1.内容初始化
挑选部分话题作为初始启动话题，让用户的关注和讨论变的聚焦
气氛塑造，话题挑选
2.少量用户加入生产
邀请&发现少量种子用户加入生产
种子用户为意见领袖或圈内标杆人物更易形成标杆效应
3.内容生产者激励
及时回复&互动
增加曝光&关注
物质奖励驱动等
4.更多新用户加入
已有优质内容的传播
其他拉新推广引入
5.更多用户加入生产
话题、标杆等鼓励更多用户生产
在产品和文案等各层面加强引导
不断制造话题，借助话题引发用户参与意愿
通过”造典型、树标杆“的形式来为用户树立榜样
PGC型内容生产如何持续
如何写出用户爱看爱传播的单篇内容
选题策划
对知名对象的吐槽
对经典案例/对象的专业深度分析
颠覆认知式的观点
热点事件的差异化视角解读、分析
数据、盘点、预言类
共鸣性问题解读
与星座、八卦等大众话题结合的娱乐性内容
精彩故事、段子类等消费娱乐型内容
资料收集&整理
内容生产加工
内容组织呈现（排版）
优质内容生产的持续性
把生产任务逐层分解拆分落实到个人，通过相应机制的手段确保内容被按期生产
常规内容保底，爆款内容重点突破
内容的组织
1.单篇内容的组织&标准建立
对内容的样式、构成等进行标准化约束
2.相关内容的聚合
提升其短期内可以被用户集中消费的可能性
常用手段有专题、话题、相关推荐、精选等
3.整体内容的导览和索引
在内容组织方面考虑如何更好地迎合用户主动访问行为
闲逛式
通过信息流这种可以随意刷新、随机获取信息的方式
突出的热门话题、官方推荐、最新最热等内容
目的导向式
通过分类、加强索引体验和导引的方式
多个维度考虑内容的组织，通过不同的方式来满足不同的用户行为
4.核心拳头内容的呈现
站内Banner、核心推荐位置甚至浮层、弹窗等
内容的流通
有了一定数量内容后，需要考虑以某种方式让已有内容流动起来，令之展现在用户面前，从而让用户发现和消费它
对外流通常见做法
通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发把优质内容分享到外部第三方平台
核心为内容质量
分享产品体验和激励机制助推
运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台
转化型文案写作手法
短文案
傍大款
颠覆认知
中长型文案
引起注意—激发兴趣—勾起欲望—促成行动
代入情景—引起矛盾—提出问题—给出解决方案
把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户
核心原则：帮助用户建立起认知，才有机会激发用户兴趣
撬动用户参与的8个原则
1.物质激励
2.概率性事件
3.营造稀缺感
为产品添加边界，变得稀缺带给用户更强的行动动机
4.激发竞争意识
5.赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
想要用户基于自己的社交媒体形成传播，炫耀+猎奇是不变的真理
6.营造强烈情绪&认同感
7.赋予尊崇感&被重视感
如小米的社区回复
8.通过对比营造超值感
运营逻辑和规律
运营规律
1.带着短视的线性思维投入运营工作，往往很难做好运营
只考虑单一结果导向的思维即为线性思维
运营需要具备层次感，即“羊毛出在猪身上，狗买单”
2.产品在早期过度关注用户增长，甚至出现“爆红”现象，往往会加速其死亡
在产品自身核心用户价值点还未明确，产品体验还不够完善时，贸然追求大量用户增长，对产品是一剂毒针
总有一类产品的死亡方式叫做“生于拉新，死于留存”
3.早期产品运营，一定要围绕口碑进行
产品早期，核心目的一定不应该是用户增长和规模，而是口碑
有了口碑，新用户获取成本会大大降低
运营对于用户感染力、服务态度、产品理念、产品迅速改进优化的速度和能力、在其他方面给用户创造的价值，支撑起了早期产品的口碑
产品不同阶段运营侧重点
探索期产品
探索期产品运营目的不是为了获取大量用户，而是为将来服务好大量用户做准备
早期采用“邀请码”机制，以此控制用户绝对数量的增长
对于早期种子用户给予无与伦比的关怀和额外关注
早期挑用户，避免喷子和暂不具备服务能力的用户
用户认可度和种子用户活跃度很高，用户增长速度开始显著加速的时候，已度过探索期
成长期产品
扩大推广层面，从渠道铺设、应用商店推广到效果类广告
围绕产品的各种事件、话题往往层出不穷
通过大规模补贴等行为迅速拉动用户增长速度，培养用户使用习惯
面向用户的运营，开始由粗到细逐渐精细化，面向不同类型用户提供不同服务和运营手段
核心目标是能够快速获得用户增长，尽可能快速占领市场
成熟期产品
必备前提是在其领域中的用户增长空间已经很小，产品拥有较为稳定的地位
高度关注用户活跃度，关注商业变现路径，关注品牌形象，面向用户的运营全面精细化
大量品牌传播活动与事件、大量面向特定用户且周期相对固定的活动，各种潜在商业变现方式
衰退期产品
重点是老用户的维系和生命周期管理，同时持续探索新的产品方向
面向流失用户的召回，承接等是此阶段运营重点
不同类型产品运营规划
产品类型判断
商业逻辑
1.直接面向用户售卖商品或服务获得盈利
如各电商网站，核心在于能否找到足够好、足够多的产品，并确保整体售卖流程的流畅
核心能力在于：商品和货源的选择和拓展能力、商品包装和营销能力、供应链全程服务能力
2.免费+增值服务
通过免费提供各种服务赢得大量用户，再通过付费增值服务实现盈利，如印象笔记
核心在于能否获得足够多的用户，能否让用户对产品形成依赖，以及是否可以顺利撬动用户为增值服务买单
免费试用用户获取能力
用户使用习惯和依赖性培养
用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建
增值服务或第三方付费服务的售卖
3.免费+流量or数据变现
基于已有流量和数据，引导有付费意愿的第三方完成变现
核心在与：足够多的用户、用户忠诚度、积累可以持续带来流量的数据或内容、积累付费方愿意为之付费的内容、氛围
引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力
优质内容、数据等的沉淀
持续维系用户形成用户活跃度的能力
对于内容、数据和现有重点用户资源的整合能力
典型用户行为频次
1.一次性使用
如培训课程、婚庆服务
不用过度关注用户维系，关注点在于：获客渠道的铺设和广告投放；销售转化的有效性；客单价
推广上舍得花钱，精细化运作销售流程
2.中低频使用
如求职类、汽车保养服务等
能够让用户每次产生相关需求时，能最快捷、最有效的找到你
铺设渠道，占据入口
3.高频使用
通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯
在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或手段撬动现有用户的力量，打通分享场景，形成病毒传播与成长
用户间是否通过产品形成某种关系
1.单向服务式产品
2.用户通过产品形成联系
特别注重氛围的打造
建立和完善规则、边界和约束条件
工具类产品
更重推广渠道铺设、营销事件策划等
以用户增长和对外清晰传递产品价值为主
内容类产品
更重内容生态的构建、内容质量的提升和内容持续对外传播
核心逻辑是如何让内容质量更高，如何让高质量内容得到更多传播，依靠内容的传播和积累形成拉新
社交类产品
更重用户的分级运营、相应规则、玩法的制定以及营销事件策划
重点抓住核心用户形成标杆效应，再通过海量用户对某些玩法的参与形成话题、事件，借此拉动产品增长
社区类产品
同时关注用户分级运用、核心用户拓展&维系、社区氛围&文化构建、社区规则制定&事件话题策划等
平台类产品
关注重点用户的拓展和运营、运营策略的不断调整和落实
产品增长前期靠人肉+种子用户运营，中后期靠策略+业务匹配效率
电商类产品
注重流量建设、老用户维系、品牌建设和营销
如何搭建成熟产品的运营体系
1.基础动作确保产品主要业务的顺畅运转
梳理产品的主业务流程
结合流程思考，为了保证该核心业务能运转，需要运营端完成哪些工作
2.重点关注开源、节流，围绕开源和节流形成固定动作
考虑构建稳定的用户增长路径
梳理流失行为比较高发的节点
结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义用户流失的原因
定义系列手段用户降低流失的可能性，如特殊福利折扣、优化流程、引导文案等
设计流失预警机制
流失用户来自哪些渠道
流失前，用户在产品上做过哪些类似行为
用户发生流失的时间点，产品或运营在用户或产品本身做了什么
3.界定产品内部是否存在关键性用户行为，通过梳理用户引导流程、运营机制等确保用户行为的发生几率
关键性用户行为的发生频率直接决定了产品价值，也可能决定了用户对产品的认可程度
通过梳理用户引导流程、梳理运营机制、新手任务（成长体系）等各种手段确保这一行为的发生几率
4.核心用户的界定和维护
满足什么条件被界定为核心用户
如知乎的3个月内回答问题数量超过20等
如何对核心用户进行更好的维系
拉入知乎大V群，帮助结实更多名人
定期邮寄各种小礼品
邀请参加各类官方线下活动
新品优先体验资格
邀请参与社区建设讨论
获得知乎官方的站内内容优先推荐权
5.阶段性通过活动、事件等手段实现用户增长
社区/社群运营路径
1.创建和初始化
找到好的主题
带来某种特别的感觉
带来明确的价值认知，即让用户知道在这里可以得到什么
存在某种普世的价值观
2.信任感和价值确立
\b信任感通常产生于社区提供了超出用户期待和回报之时
从”不确定在这里可以得到什么“到知道”这里可以给我提供什么价值”的过程
3.去中心化
社区成员之间的关系网构建
把一个高度中心化的网络变成一个几乎无中心化的网络
培养和发掘追随者
通过引导，帮助社区用户间建立关系
4.社区的“自成长”
基于社区共同价值，为社区的行为言论画出边界，制定出某些游戏规则
此阶段社区已进入成熟状态，运营需考虑
1.大量UGC产生后，如何筛选优质内容进行二次传播和更精准的推送
2.如何梳理出一套基于UGC的内容框架和体系，帮助引导零散产生的UGC内容更整体、结构化
3.如何做好社区的活动运营，常规化、事件化
如何拓展社区可承载的话题，通过话题的延展扩大潜在用户数量
职业发展
围绕“产品和用户之间建立和维护好关系”，运营需具备以下能力
1.对于各种常规运营手段的认知、熟悉和运用，如文案、内容运营、创意策划等
2.对于各种非常规手段的认知、熟悉和运用，如传播、PR、品宣等，这些手段对于数据指标和产品价值的拉动是间接的
3.对于各种不同产品形以及对应更适合的运营侧重点要有所认知
4.对于“连接产品和用户”这件事的整体节奏的感觉和把握
5.构建生态的能力
有能力梳理一个框架或体系，把支离破碎的点串联起来，最后让这些点聚合在一起，形成一个可良性循环的生态
6.建立起运营方对用户群体的相对影响和控制力
不同阶段运营需具备能力
P1.新人入行
P2.入门型/成长型运营
障碍：逆商，对用户、业务的理解，对于某项专业技能的熟练掌握，对专业知识对积累
提升
1.多受虐，并在受虐后保持乐观，运营需要强大的逆商
2.多接触用户，通过观察、分析数据的和用户访谈等方式深入分析和了解用户
3.积累专业知识，磨练专业技能
P3.骨干型运营
障碍：对用户群体的控制力和影响力，领导力，策略思考能力，某项硬技能的出类拔萃，管理能力
1.多体验和分析相似甚至不同类型的产品，接触不同类型的用户，尤其是小众奇葩用户
2.学会更多站在业务层面甚至行业层面去思考分析和判断，想清楚一个行业的逻辑，同一行业不同业务的切入点有何差异，培养策略意识
3.找到自己的特长点，聚焦去积累
P4.专家型运营
障碍：体系化思考&串联能力，能否形成一套自己的方法论，管理能力，领导能力
1.多与行业牛人高手交流，学习先进的管理手段和方法
2.多试着分解和分析成功的业务流程和体系
3.试着让自己完成“业务精英”到“领导者”的转变
4.学习更多的行业知识和产品运营方法
5.有自己的逻辑和理解，清楚产品、运营、市场、PR、研发等职能之间的关系、差异，以及该如何配合
P5.高级专家运营
障碍：大局观，对于业务、行业、用户等全局性理解，策略制定能力
1.多和顶尖高手交流
2.拓宽视野，学会从大格局等层面去判断和理解事物
3.至少参与或负责过2-3款完全不同类型产品的成长和运营规划
“好的”运营
熟悉内容、用户、活动等各模块
熟悉各类产品形态，通过各种运营手段的组合提升产品主要数据
和产品无障碍沟通，甚至提供简单的产品方案
强执行力和对细节的关注
对产品负责的运营，从100件事情中除掉98件不可能成功的事
强大执行力+至少某方面的一技之长（如活动策划）；理解产品和运营背后的规律（各产品周期）；各类产品形态背后的差异（社区、工具类）；宏观层面的思考能力，真正对数据负责
未来看重运营能力
1.懂业务
懂行业、懂业务才能够结合产品特色和优势，为产品定制更有效的策略
2.有宏观视角，对产品的成长负责
至少围绕一款产品的生长完整经历每一个环节，并持续通过自己对于具体运营策略和手段的优化、调整获得不错的产出
制定策略
评估产品阶段，评估产品形态，评估当前数据
分解指标，规划工作
目标拆分，资源争取、拓展&分配，工作任务规划
落地执行
文案、活动、传播、产品机制等
监测数据，调整方向
数据分析，用户反馈，潜在产品方向&需求提炼
3.懂产品
能基于运营端的实际需要给产品提靠谱需求，且能够参与到产品讨论中，从运营立场出发来修正产品
搞懂用户、需求、场景，懂一个产品功能从构思到上线的全部流程都有哪些环节，要大体知道哪些功能和需求的实现成本较高
4.能赢得用户喜爱
“用户自发”的传播取代“渠道”的作用，成为产品生命力源泉
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