社群运营·方法论
2021-03-31 09:40:55 2 举报AI智能生成
社群运营
作者其他创作
大纲/内容
社群·建立的·3大关键
KP1 明确建立社群的目的
问你自己或领导，建立社群为了实现什么目标，最好落在具体的数据指标上
社群不是为了建立而建立，他就像一个 APP，必须有其承载的使命和对用户的价值
很多领导自己都不知道为什么建立社群，只觉得竞品都有，自己也要有，然后就把任务安排给你了
这种情况下，你必须要与领导进行多次沟通，直到帮助他明确建立社群的目的
这样做不仅仅是为了项目，更为了你自己，为什么？
因为，如果领导只发出一个建立社群的指令，并未说明具体的运营目的和目标
那么，就意味着，他随时可以基于各种理由说你做的不好，因为的确没有任何达成共识的数据可以证明你做的好
比如，社群创立之初，你让领导明确，建立社群的目的是为了给 APP 引流
那么，通过社群，每日下载和注册 APP 的用户数量，将成为你保护自己的数据依据，该数据也可证明你的职场价值
如果，你是领导，那么你更应该明确建立社群的目的，否则将会造成人力成本和运营成本的损失
KP2 确定社群的目标用户
基于目的，确定你的社群，到底需要吸引什么人入群
红包群，羊毛群，都不明确自己的目标用户到底是谁，这些群只要是人就拉进来，甚至是机器人
这些群，存在的价值很有限，当有一天红包群里没红包了，羊毛群里没有可薅的羊毛了，人也就散了
你在这些群里做运营，想要获得一些新用户或新订单，通常是徒劳的
类比，任何 APP 和网站，都有其独特的价值，只有面对价值的需求者，才可以产生商业价值，社群也一样
确定目标用户的·5个步骤
什么是目标用户？
比如，你建立社群的目的是实现 APP 用户的新增，那么你就要通过数据分析和用户调研，判断什么样的用户是 APP 的价值用户
切记，所谓的价值用户，一定是可以为 APP 带来实际价值的用户，而不是注册后不再使用 APP 的流失用户
那些你无需做过多运营和补贴，就可以长期留下来，并使用 APP 的用户，才值得持续增加
通过用户画像，将这些价值用户勾勒出来，找到共同特点，设定成你的目标用户
确定目标用户的5个步骤
数据分析 + 用户调研
step1 通过后台数据判断哪些用户是价值用户
step2 将价值用户的使用数据和属性数据抓取出来
step3 基于数据分析和概括价值用户的共性
step4 主动联系一些价值用户，验证这些共性的真实性
step5 同时获悉这些价值用户之所以产生这些使用行为的根本原因，以及为什么选择你的产品，为下一步（找准社群的核心价值）做准备
应用举例：母婴电商的目标用户找寻方法
step1 通过后台数据判断哪些用户是价值用户
对于电商，最具价值的是付费用户
你在后台调取购买产品最多、最频繁的用户数据
step2 将价值用户的使用数据和属性数据抓取出来
step3 基于数据分析和概括价值用户的共性
通过他们的购买行为数据和用户属性数据，找到他们的共性
你可能会发现他们大都来自几个主要的城市，宝宝的年龄相仿，时常购买的产品类似
step4 主动联系一些价值用户，验证这些共性的真实性
基于数据分析的结果，你从众多价值用户中挑选一些，做用户调研
所谓的用户调研，就是主动联系这些价值用户，通过与他们沟通，验证你基于数据做出的推断是否正确
step5 同时获悉这些价值用户之所以产生这些使用行为的根本原因，以及为什么选择你的产品，为下一步（找准社群的核心价值）做准备
通过交谈了解为什么这些目标用户会如此频繁的购买某些固定的产品，以及为什么选择你的平台
KP3 找准社群的核心价值
目标用户凭什么进入你的社群，又凭什么助你实现目标？
有多少社群运营没有搞清楚这两点，就开始建群，开始拉人了？至少有80%的社群运营
只有20%的社群运营想清楚了这两点，但却只剩10%的社群运营可以找到“社群的核心价值”
为什么？因为的确很难！
你微信里有多少百人以上的社群？是不是大部分都静音了？有多少社群是你每天必看的？有多少社群是你还会留言互动的？
只有满足了你的需求，提供了有价值的信息或服务，你才会将该群置顶或保存到通讯录
找准社群核心价值的·3个关键步骤
step1 了解你的目标用户到底需要什么（刚需、痛点）
你有很多竞品，都在建立社群，你该如何脱颖而出?
你的目标用户在很多群里，每天都被提醒有新的消息，你的社群如何令他感到与众不同？
有没有发现，以上两个问题，很像你推出一款 APP 需要考虑的事情
应用商店那么多款同类 APP，如何让用户下载你？
下载之后，手机桌面上那么多款 APP，如何让用户打开你？
所以，你不是简单在做一个社群，你是在一个激烈的市场竞争中，你的社群必须要有独特的价值
而对于用户来说，什么才是独特的价值？
那就是，可以满足他们未被满足的需求
要想知道还有什么需求未被满足，你必须亲自与你的目标用户聊一聊
记住，不要直接问用户需要什么，否则你只会得到“需要跑得更快的马”，而永远无法知道“车”才是最具价值的产品（福特）
那你应该怎么问？问问他最近生活有哪些困扰...
基于“痛点”，推出“刚需”，才是上策
step2 判断满足哪些用户需求，可以最终实现你的目标
通过用户调研，你可能发现，有好几个需求你都可以满足
但是，不是所有的需求都是刚需，都是痛点，你首先要做的就是删掉那些不痛不痒的需求
筛选出来的刚需中，有些需求你满足用户后，却无法实现你的目标
比如，母婴电商的目标用户产妇，存在产后抑郁的问题，你可以邀请专家教产妇如何进行情绪疏导，却无法在疏导后，引导到电商平台完成消费
为什么？因为你建立的是产妇与专家之间的信任，却未曾建立与商城产品的关联，即使中间穿插产品广告
但是，如果你搞的是各种母婴产品的测评，解决妈妈们不知什么时候该买什么的问题，便可建立与商城产品的关联，并通过促销和拼团等方式引导消费
step3 将筛选出来的需求排序，依次进行增长试验
你还在拍着脑袋做运营决策吗？
你还在为做不出最佳的运营方案而抓狂吗？
增长黑客，了解一下！
详情见 8M 脑图商城中的《增长黑客系统方法论》脑图
增长黑客之所以可以创造一个又一个增长奇迹，不是因为他们多么不凡和聪明，而是因为他们热爱试验 -- 增长试验
运营早已不是原来的运营，如今的运营被称为科学化运营，即基于定量分析+定性分析，制定运营决策
ps. 定量分析 = 数据分析，定性分析 = 用户调研
通过试验，你会发现，有一个需求，是用户最最需要，且你的满足后，可以有效的实现运营目标
那么，为了满足这个需求，你所提供的服务或信息，就是你社群的核心价值
社群·引流的·4个步骤
STEP1 找到你的目标用户（渠道）
1 精准的目标用户画像
只有目标用户的画像足够精准，你才能真正找到他们
绘制用户画像的三个维度
1 基础属性
性别
年龄
地域
学历
收入
职业
老家
家庭
婚否
设备类型
2 心理属性
爱好
厌恶
心理状态
品牌喜好
3 行为属性
生活习惯
消费习惯
信息获取方式
常去的地方
常使用的交通工具
2 基于用户画像，判断在哪里、以何种方式，出现在目标用户面前最佳
比如，你的目标用户是大学生
那么，请问你的目标用户具体是大几的学生？男生还是女生？
基础属性：年龄和性别
他们就读于一线城市，还是三四线城市？老家在哪里？
基础属性：地域和老家
他们平日里喜欢做什么？对什么最感兴趣？
心理属性：爱好
他们平时会买什么东西给自己？每个月会花多少钱？
行为属性：消费习惯
他们刷微博吗？看B站吗？使用微信多一些，还是QQ？
行为属性：信息获取方式
搞清楚这些，你就知道，你的广告应该出现在哪里了
很多社群运营，只考虑预算够在哪里投放广告，就在哪里投放
殊不知，当你拿出数据分析和用户调研结果，清楚的讲述你的目标用户到底是谁，常常会出现在哪里
你的领导一定会同意任何花钱或不花钱的拉新方法
当然，花钱的拉新方法，必须有一套完整的投入产出计算方法，使领导明白，钱没有白花，LTC > CAC
LTV 用户生命周期价值（即，平均每个用户为企业创造的价值）
CAC 用户获取成本（即，平均获取一个用户的成本）
ps. 公众号 8M 方法论中《8M 拉新策略》脑图，有18种拉新方式供你参考
STEP2 引起目标用户的注意（海报/广告）
可以引起用户注意的六个方面：形态、声音、色彩、图片、文字、气味
你需要依照渠道，选择可操作的方面，将其发挥到极致
不论你是在其他的社群里做拉新，还是在流量平台投放广告，又或者在自己的APP里做社群导流
你都要清楚，目标用户留给你的时间仅有1-2秒
你需要在他瞥见你的一瞬间，吸引他的注意力
这就意味着，广告设计，与渠道选择，同样重要
STEP3 告诉目标用户，你能提供他最需要的（价值/内容）
KP1 必须是目标用户的刚需
在建立社群之初，你便已经明确，你要提供的核心价值
而这个核心价值，既可以满足用户的刚需，又可以实现你的运营目标
KP2 必须直击痛点
此时，你只需要确保，传达给用户的，是你可以满足他的刚需
其他无关紧要的信息，一概不留
因为想要传达的信息越多，用户接收到的信息越少
STEP4 引导目标用户进入社群（入群动因和路径）
KP1 简单明了的，告知用户，凭什么进入你的社群
也就是你的社群到底会提供什么
不用说的太多太详细，只需要一句话，让他明白他进群后会得到什么，即可
KP2 提供给用户一个，最简单直接，加入社群的方式
一定要考虑用户看到你的那个时刻，最佳的入群方式
比如，你的社群建在微信里
如果他在微信里，那么长按识别二维码就是最佳的方式
如果他在微信外，在PC端看到你的广告，那么二维码也是最佳的方式
如果他在微信外，在手机端看到你的广告，那么一个简单易记的公众号名称，会是更好的方式
KP3 入群的流程一定要既安全，又顺畅
微信生态，沉淀用户的四大方式
公众号
被动加粉丝，无数量限制
非常适合沉淀用户
但是唤醒用户效果差
微信个人号
被动加好友，单日超过200，则可能被封号
不适合沉淀大量用户
企业微信号
被动加好友，30日内的新号，1分钟内不得超过60位好友，老号限制更宽松，好友上限2万
较适合沉淀用户
唤醒用户效果佳
社群
通过群二维码+活码，可不断接收新用户
不适宜沉淀用户
每个新用户进群后，都会收到相同的群介绍，导致用户入群后便会将社群静音
用户无法在入群的第一刻体验到社群的核心价值，大大增加了流失率
同时，由于社群信息无用，促使用户将群静音，再次唤醒效果差
推荐导流进入社群的路径
第一步，关注公众号
公众号可在沉淀所有用户的同时，做到有效的分流
用户进入公众号后，通过自动回复，引导用户添加企业微信号
并依照引流的速度，适时更换不同的企业微信号，确保不超过微信对企业微信号的限制（1分钟内不得超过60位好友）
第二步，扫描二维码，添加企业微信号
通过企业微信号沉淀用户，并通过朋友圈和私聊，唤醒用户
第三步，统一时间，由企业微信号拉入社群
统一时间入群，便于统一管理
更可使用户一入群，便可体验到社群的核心价值，避免用户的流失（退群/静音）
举个极端的例子
你的目标：销售防脱发产品
刚性需求：脱发严重
目标用户：北上广深杭，互联网公司的程序员
行为习惯：上班时间早10-11点，下班时间晚8-11点，必坐电梯，绝不爬楼
出现地点：高端办公楼的电梯里（工作日早10-11点、晚8-11点这两个时间段）
引起注意：一张图片，上面是一个只有几根头发的头顶，出现在电梯间的广告屏幕上，伴随着尖叫声，头顶在剧烈的摇晃
提供所需：图片上大大的字“知名专家，社群分享，防止脱发的，3大有效方法”
引导入群：今晚10点，社群准时分享，关注公众号进群，公众号「不再脱发」
公众号名称，比公众号二维码更重要
因为，在人多、信号差的电梯里，少有人会去扫二维码
所以你的公众号名称要明显，且好记
切记，用户进入公众号后，你引导他入群的方式要尽量简单，将用户流失做到最小
用户沉淀：关注公众号 -- 自动回复企业微信号 -- 加微信号好友后告知“晚上9:50准时拉你入群”-- 晚上拉用户入群
社群·留存的·3大关键
KP1 让你的用户，在入群的第一时间，体验到社群的价值
这就意味着，拉群的第一刻，就要让用户体验到，你在宣传中提到的价值
有些社群运营喜欢让用户随时入群，每个用户进群的时间都不同，每次进群都自动回复一段话
然后，选一个他觉得合适的时间，统一为用户提供服务或信息
殊不知，在用户入群之后的前几分钟，他得不到自己想要的，社群就被静音了，再想唤醒他，难
那么，如何让用户入群的第一时间，就体验到社群的价值呢？
最好的方法，就是统一时间入群
统一时间入群，还有一个好处，就是营造良好的社群氛围
在大部分用户都集中注意力在社群时，往往互动最为积极，效果最好
而注意力和社群氛围，是实现社群价值的必要条件
KP2 激活用户，引导用户完成关键行为
有些社群价值，需要用户的互动，方可体验到
比如，问答类社群
一开始用户大都不知道要提什么问题，以及怎么提问题
那么就需要你提前安插进一些“拖儿”，率先提问，起到示范和发散思维的作用
待用户初尝提问的方法和收获后，便可提升用户的留存率
当然，有些用户就是来学习的，只要社群里一问一答有干货，他们就会留下来
因此，不必苛求每位用户都在群里产生互动行为
KP3 持续稳定地，提供核心价值
一旦用户基于你提供的服务或信息，获得了很好的体验，你就可以开始完成你的目标了
如果你建立社群的目的是为 APP 拉新，那么趁热打铁，马上引导用户下载和注册 APP，效果最佳
而实现了下载和注册后，这个社群是否需要继续运营下去，你需要考虑清楚，不是所有社群都需要长期保留
对于用户来说，无法长期获得其最初体验到的核心价值，就一定会流失
如果只有社群长期保留下来，才可以实现你的目标，那么，你就要持续稳定地，为用户提供核心价值
留存本来极其简单，不需要那么多眼花缭乱的运营策略（打卡、红包等），只有还没有找到核心价值的社群，才不断通过这些方式”垂死挣扎“
如果你真的找到了社群的核心价值，用户也的确因为核心价值来到了你的群里，并完成了关键的激活行为，那么留下来，就是水到渠成的事情
接下来，你需要做的事情，就是坚持不断的提供那个核心价值
比如，读书分享群，你的目标是基于社群销售图书，所以你需要长期保留社群，那么，你要确保每周固定的时间，提供高质量的分享，令用户每次都有收获
社群·转化的·6大关键
1 转化成“用户”
3个常见的“用户”转化行为
1 下载 APP 并完成注册
2 官网上完成注册行为
3 到公众号或其他平台完成关注行为
完成转化行为的·2大关键
KP1 在社群里，用户体验到了价值
如果用户在社群里没有体验到价值，那么 APP/官网/公众号 对其不会具有任何吸引力
KP2 APP/官网/公众号，可以提供比社群更加具有价值的服务或信息，或更方便的获得服务或信息
如果，APP/官网/公众号，可以提供与社群相同的服务，那么用户就没有强大的动力完成转化行为
必须让用户知晓，APP/官网/公众号，可以更好、更多或更方便的，令其获得所需的服务或信息
2 转化成“客户”
3个常见的“客户”转化行为
1 在微信内（社群内）完成下单行为
2 在 APP 里完成下单行为
3 在官网里完成下单行为
完成转化行为的，4大关键
1 对你产生信任
付费行为必须建立在信任的基础上
教育行业，通过讲师直播授课，让家长对讲师的专业度有所了解，从而建立付费的信任基础
产品类，基于详细的介绍，使用效果的展示，测评等方式，建立用户对产品的信任
在你的行业，如何建立用户的信任，需要你基于调研和试验来确定
提升产品可信度的6个方法
方法1 专家背书
方法2 代言人
方法3 用户使用的真实经历（成功案例）
方法4 极其详细的介绍
方法5 统计数据
方法6 试用
2 对你的产品或服务产生兴趣
首先，兴趣的产生取决于产品或服务本身，是否令用户期待
其次，在社群里展现的方式，要让用户感知到产品或服务的特殊性
3 抓住最佳转化时机
在用户已经建立信任的基础上，刚刚对你的产品或服务产生兴趣的当下，是最佳的转化时机
错过了这个时机，转化率会大大下降
如，一场直播或分享的高潮时刻
如，刚刚听完直播授课，马上就接到了你的电话，你询问课程和讲师怎么样，并给出一个很大的购买优惠
4 令用户心动的价格和优惠
在信任的基础上，对产品产生了兴趣，并在购买欲望最强的时候，知晓当下有个难得的优惠，用户会作何选择？
而既然是在社群里做转化，互动式的优惠效果最佳，例如团购、拼单，促使用户当下做出购买决策，实现转化
社群·裂变的·5个方法
裂变需遵守的·3个原则
1 裂变来的用户，必须也是相对精准的目标用户，切勿只保量不保质
2 必须在初始群成功且稳定之后，再进行裂变
所谓“成功且稳定”，是指已经明确了目标用户、核心价值、并实现了转化
否则，需先针对初始群做各种增长试验
3 确保裂变来的新用户，可以体验到同样的社群价值，并最终实现转化
实现社群裂变的·5大方法
方法1 口碑入群
方式
用户因为自己体验到了社群价值，于是自主拉有同样需求的好友入群
每个社群的初始用户需少于200人，留足空间给用户慢慢将社群填满
初始用户数量不宜过少，否则将影响用户对品牌的信任，也不构成社群氛围
限制
只适用于可以提供长期价值的社群
周期
周期长，见效慢，但用户精准，转化率高
方法2 功能入群
方式
用户感知到，社群里的人越多，他的体验越好，于是主动拉相关的人入群
每个社群的初始用户少于200人，留足空间给用户慢慢将社群填满
初始用户数量不宜过少，否则将影响用户对品牌的信任，也不构成社群氛围
限制
适用于大型互动类社群
只适用于可以提供长期价值的社群
周期
周期长，见效慢
因为社群价值本身是驱动力，所以会比口碑入群快
方法3 激励入群
方式
通过激励机制，促使用户拉好友入群
切勿使用满群后发红包的方式
普适性极强的诱饵，吸引来的用户不精准
激励诱饵需要与你提供的产品或服务正相关
并且，可以追溯到每个群员拉来几个好友，以此精准的奖励
限制
长短期社群均适用
周期
周期较短，见效较快
方法4 激励转发
方式
通过激励机制，促使用户转发海报
海报内容必须极具吸引力，且只针对精准用户产生吸引
限制
长短期社群均适用
周期
周期较短，见效较快
方法5 强制转发
方式
用户转发海报后，才可入群
以此保证每位社群用户均完成一次转发
如果海报和活动本身极具吸引力
则可形成指数级裂变趋势
限制
用户必须非常想进入你的社群
也就是你提供的价值要极具吸引力，满足其刚需
周期
周期短，见效快
案例1. 自运营6年的社群
什么是“自运营”？
除了偶尔踢走发广告的人，无需任何运营，便可保持社群的活跃
社群现状
社群数量：2个
社群运营时间：2014年6月至今
社群人数：487人、482人
两个社群的截屏
社群纯度：90%
纯，是指具有相同背景和需求的人
社群活跃率（月）：12.4%
活跃，是指在群里说话的人
社群留存率（年）：96%
社群目的：验证 APP 价值、积累种子用户转化至 APP
目的，是指你创建社群是为了什么
社群价值：买货品、卖货品、获取资讯
价值，是指用户加入你的社群，能得到什么
社群概述
主编 Emily 将以语音的方式讲给你，她在2014年，如何创立的社群，并通过社群实现了什么
收听语音的方式
在公众号 8M方法论中，回复“社群背景”
案例2. 自运营8年的社群
社群数量：1个
社群时间：2012年3月至今
社群人数：103人
社群纯度：100%
社群活跃率（月）：29%
社群留存率（年）：99%
社群目的：聚集同好群友、线下活动转化、周边产品销售
社群价值：参加活动、支付费用
社群截屏
社群运营的·10大必备工具
1 小U管家
官网
xiaouguanjia.com
功能
群管理
2 一起学堂
官网
17vsell.com
功能
群直播
3 千聊
官网
pc.qlchat.com
功能
直播
4 进群宝
官网
jinqunbao.com
功能
1
2
3
4
5
6
7
5 活动行
官网
huodnogxing.com
功能
发布和推广活动
线上收款
6 问卷星
官网
wjx.cn
功能
问卷星
7 鲸打卡
官网
jingdaka.com
功能
1
2
3
4
5
6
7
8 讯飞听见
官网
iflyrec.com
功能
语音转文字
9 小码短链接
官网
xiaomark.com
功能
链接点击量统计
10 草料二维码
官网
cli.im
功能
编辑内容，并生成二维码
ps. 关于以上10个工具的说明
本脑图仅以此10个工具作为例子
阐述社群运营所需的10大工具类型
每一个类型都有大量同类产品供你选择，可自行搜索
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