营销管理
2021-04-16 15:14:45 17 举报AI智能生成
考试知识点
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大纲/内容
营销调研
营销调研的范围
营销调研的重要性
谁实施营销调研
使用营销调研应克服的障碍
调研过程
步骤1：问题定义、决策方案和调研内容
步骤2：编制调研计划
资源来源
一手数据
二手资料
调研方法
观察法
焦点小组访谈
调查法
行业资料分析法
实验法
调研工具
调研问卷
封闭式问句
开放式问句
探索性研究
定性测量
允许多个可能答案的间接的非结果测量方法
设备测量
抽样计划
抽样单位
样本大小
抽样过程
访谈方式
邮寄调查、电话访问、人员访问、在线访问
步骤3：收集信息
步骤4：分析信息
步骤5：结果展示
将数据和信息转化成发现和意见，发挥咨询作用
步骤6：制定营销决策
评估调研结果的实用性，希望调研结果可以为营销问题的解决提供帮助
消费者行为
影响消费者行为的因素
文化因素
文化
是影响人的欲望和行为的基本决定因素
亚文化
提供更为具体的认同好社会化
社会阶层
一个社会中具有相对同质性和持久性的群体
社会因素
个人因素
主要心理过程
动机
当需要达到一定强度驱使采取行动，需要变成动机
佛洛依德理论
马斯洛理论
赫兹伯格理论
消除不满意因素
认清满意因素和购买动机，提供适当产品
感知
选择性注意
选择性扭曲
选择性保留
潜意识认知
学习
行为是习得的
情感
记忆
购买决策过程
问题辨识
信息搜寻
方案评估
购买决策
购后行为
提供信念和评价肯定选择，保留好感
营销战略（STP）
细分消费者市场基础
地理细分
人口统计细分
年龄和生命周期
生活阶段
重大事件在相同的生命周期的阶段位置不同
性别
收入
世代
心理统计细分
消费者动机
理想
成就
自我表达
消费者资源
活力、自信、理性主义、寻求新奇、创新、冲动、领导力和虚荣心
不同水平的资源
行为细分
需要和利益
决策角色
使用者及使用行为相关的变量
目标市场确定
有效的市场细分标准
可测量、足够大、可接近、可区分、可操作
决定市场内在吸引力的5种力量
行业竞争对手
潜在加入者
替代品
购买者
供应者
评估和选择细分市场
评估因素
细分市场的吸引力
规模、成长性、利润率、规模经济、低风险
公司的目标的资源
市场细分的可能水平范围
覆盖整个市场
多元细分市场专门化
专注于单一细分市场
个人营销
目标市场的法律和道德问题
品牌资产
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