顾客为什么购买，刘尚焱

男人看上去像独行侠

我们发现男人穿过商场通道的速度比女人快，男人也很少左顾右盼

86%的女人在购物时会看价签，而只有 72%的男人会看，似乎不看价签就显得有男子气概似的。因此，男人也更容易被人说动，他们总是急于要离开的样子

多数情况下，买汽车时还是男人拿主意(尽管女人在买新车时说的话很多); 在买家用物品时男人和女人也有着劳动分工:女人负责买那些在屋里用的东西， 而男人则负责买那些在屋外用的东西，例如割草机及其他整理花园和草坪的设备、野餐烤架、水管等等

寄存丈夫？还是让他们做一个有兴致的旁观者，甚至让他们参与进来

但是他们把纸巾叫做"慷慨" (Bounty)，把衣物清洁剂叫做"勇敢" ( Bold )，除了想使男人在买产品时有面子之外，还有别的原因吗

餐具店案例

有人很肯定地告诉我，女人买贴身内衣通常也要亲自试穿。我不知道在我有生之年是否会看到一个男人拿着一包内裤走进试衣间

也肯定有办法能简化服装尺寸的问题，让男女能为彼此购买服装。也许最简单的办法就是让女人把自己的尺寸登记在她喜欢的商店里， 然后告诉他到那个商店去买。很多男人都有给女人买内衣的心愿，第一家这样做的商店肯定能从中获利

教他们如何向这些在女性商品前不知所措的男人推销商品

祖母的饭厅？

在典型的销售护肤美容产品的地方转一圈，你可能还会认为男人没有皮肤呢。但事实上，他们是有皮肤的，而且他们的皮肤也需要护理

为男人生产专用产品，并提供购买的地方，这是一个很好的开端， 但这样做仍然带有女性护肤美容化妆品销售区的风格在里面。 要想吸引男性，就必须从设计"男士健康"区域开始， 这个区域里面应该有护肤品、修饰品、剃须用品、洗发护发品、香水、避孕套、肌肉疗伤品、 非处方药和维生素，还要有针对疾病(男人跟女人一样，也受到这些疾病的折磨)的辅助治疗用品和草药。 这个店里面还可以卖一些体青运动用品，像运动袜、 T恤、防护品、弹力绷带等，还应该有护肤、健康和形象等方面的书刊。 这个店本身从装修到包装设计都应该具有男子气概。在宣传策划时应该时时不忘男性的特点:广告牌要大而醒目，所有的东西要很容易就能找到

很明显的一个依据就是童装的尺寸是所有服装中最让人糊涂的

在此我还要强调，只有父亲才会突然冒出并放纵自己的这种想法:给儿子买天鹅绒的家居便服，或者给女儿买迷你舞会礼服

因为连装尿布的黑包上都写着"妈妈"的字样。给他提供装尿布的"瑞士军包"怎么样

他们肯定能享受到付款的乐趣。付款使他们觉得有责任感，尽管有时并没什么责任可言。 那些卖舞会礼服的商店尤其要充分利用这个特点。通常情况下，如果不是妈妈而是爸爸陪着女儿来买，她就可以买一件更贵的衣服。

这东西没什么用了。现在，发出去的优惠券中兑换了的还不到 3%。女人的生活已经发生了很大的变化， 人们认为在餐桌旁弓着腰剪《军号日报> (Daily Bugle )上的优惠券，就跟自己做黄油一样费力。 不过，也有一些人喜欢优惠券-一老年人，特别精打细算的人，以及那些不上班成天在家的主妇。除 了这些人之外，优惠券毫无作用。

数千年来的强大父权制将女人禁锢在家,使她们与商业社会远离,除非她们以消费者的身份出现,否则很难进入商业环境中

过去购物是(而且，在世界上很多地方仍然是)女人主要的公共生活领域

购物给女人提供了出门的机会，有时她们甚至会很高兴能自己一个人去购物，这样就逃离了家人的束缚

女人把购物当做一种社去活动的看法似乎并没有改变。她们仍然喜欢和朋友一起去购物，在买东西的时候互相怂恿或者制止

女人要求购物环境，在里面根据自己的喜好，从容的四处走动

机场的礼品店一般都分为"拿起就走"的快速购物区和逗留区

没人喜欢弯腰去买东西

商店的地方越窄，女人待的时间就越短，于是广告牌和其他宣传晶都应该更加直接明了

在贺卡店里，女人并不仅仅是完成购物任务，而是在探寻真正的情感表达方式。女人会花很长时间来挑出能表达自己心声的卡片

贺卡店要营造出轻松静谧的购物环境，就必须留出宽阔的通道，以便读者和路过的人互不打扰，而且让婴儿车也能通过

卡片的摆放次序也要经过仔细考虑:如果一个人神情凝重地在挑选吊唁卡，而她身边买40周岁生日贺卡的人在哈哈大笑，这时她就会很不舒服

女人只有把许多卡片打开看了之后才会决定买哪个，但卡片很容易被折坏、撕坏或弄脏。我很奇怪为什么没有样卡展示系统，这样顾客不打开卖的卡片也能读到里面的文字了

试用产品后再对着镜子一看，穿毛衣与牛仔裤的女人全都能变成公主，这是一种公开的同时也是很私人的艺术

化妆品一般都靠墙摆放，或者摆放在比较隐蔽的地方，这是很有道理的。在这儿女人会把头发解开放下来，同时也放松一下心情，在打扮时她们需要一点私人空间

男人只是关注技术本身，女人感兴趣的是实用技术（技术应用之后的变化）

遥控器锁定一个频道（男人是不停的切换）

传统五金螺丝店与家具新生活方式店

照明设备再也不能像以前那样简单地挂在架子上就行了，销售商必须展示出屋子里灯光照耀的情形

他们不再把浴室水龙头放在一个盒子里了，而是要展示带有浴帘和毛巾的整个浴盆

由于女性的介入，油漆已经从五金用品变成了时尚用品。男人在墙皮剥落之前是不会去刷墙的，而女人刷墙只是因为她们自己，希望有点变化

最大的特点就是会有一个免费的服务电话，当程序无法响应或打印机出故障时，能提供简单直白的技术支持

当女人开始买汽车

即使是健康的人通常在60岁左右视力也会减弱

随着年龄的增长，会产生3个主要的视觉问题:晶状体变得僵

支撑它的肌肉会松弛，这意味着你不能聚焦于小字上;角膜变黄，当你感觉颜色时它会变化;到达你视网膜的光线会变少，意味着世界看起来要比过去显得黯淡

如谷物盒子侧面的营养信息，丝绸衬衫上的洗涤说明，染发剂、胆固醇自测的用法说明， 照相机、软件或者录像机的使用于册，电脑打印机墨盒的说明， CD上的歌名，高尔夫球鞋的尺码，葡萄酒的标签，平装书的价格

通常 50岁人的视网膜接受到的光线要比 20岁人的视网膜接受到的平均少1/4

一旦制造商开始生产时髦的、运动型的电动轮椅(它们将会非常像给街道准备的单人高尔夫车)和光滑的、欧洲风格的步行机，我们将真正看到改变。我们将需要警察指挥行人交通

这样的代步工具甚至不应该称做轮椅，而且实际上，它们更接近于组装的牵引割草机或者三轮摩托车。甚至没有必要将这些老小孩看成残疾人。轮椅只是代表了酷和方便，是什么都有的古怪老人的一件玩意儿

不要比腰高(也不要太低)。这样，为老年购物者带来的便利，不仅会有助于商品销售，也会使这个经常忍受零售商恶劣服务的群体感到温暖

内衣或裤子的货架都是按尺寸大小排列的，最小号的摆在上边，最大号的摆在最下面。 这样就迫使最胖和最老的顾客费力地去取自己想买的衣服，而让年轻人和灵活的人很容易就拿到想要的号码

特别是像软饮料或大包的洗涤剂这样重的物品，假如你不能把它从架子上搬到你的购物车里，你就不会买

考虑到所有各个年龄的购物者，体积大的包装应该存放在购物车顶端的高度

现在的银行业一直以来面临的一个严峻挑战就是如何教老年顾客使用自动取款机

也使手机从雅皮士的玩具发展为老人的救生工具

但是，你永远不会在广告中或商店柜台后面看到 30岁以上的人。 而且从微型的键盘到网页上的字体设计，这些产品本身对于老年用户也不友好

老人是旅游鞋的第二大消费群体，仅次于儿童，这已不是秘密

老年人将会为购买符合人体生理学的床垫在商店转上很久，他们也会为此付出金钱。 床垫也会比家具更像医疗产品，它们是脊柱健康类产品的一部分

今后的 30年，今天的父母要为他们的孙子孙女买东西，而且他们会需要一些指导

依赖女顾客光顾的商店，没有做到使所有的货架和展台之间的通道和道路宽到足以让一个轻便婴儿车通过

这既包括一些醒目的东西， 像装在恐龙班尼 (Barney)形状的容器里的泡沫剂，也包括像狗零食那样的东西

儿童(和老人)是肝味饼干的主要销售对象。相反，如果商店对孩子们的瞎摸乱弄完全不设防的话，也会遭遇许多令人不快的意外

但是餐馆的设计阻止了他这么做。就连菜谱展板也太高，只有成人才能舒服地看到。 餐馆应该备有与孩子一样高的菜谱，菜谱上面应该有食物的巨大照片和尽可能少的文字

《原野小兵兵> (Rugrats)或者《芝麻街> (Sesame Street )， 放在孩子们能拿到的地方，这样他们就会吵闹着，或者有些执著地请求他们的父母购买

从孩子们的视角来看，就像是恰巧还卖东西的娱乐公园。 任何很酷的视频、互动、数字和电子化手段，在8岁男孩喜爱的商店里都能找到

人们试验的第一原则就是要尽可能逼真，因此只要电话里能出声音就能完成这个试验了。 我们建议瑞都赛克放上一段电话录音，当电话接通时就可以激活它

积极的细节氛围

我所指的这种活动包括用我们的各种感官一一视觉、触觉、嗅觉、味觉、昕觉，去感受销售领域中的各种因素， 作为我们选择或拒绝商品的基础。在购物过程中，感宫是决定购买的最有诱惑力的因素

购物不仅仅是简单地获得生活必需品

如今我们比任何时候都更侬赖于试用和触摸来买东西

我们喜欢在买毛巾前摸一摸它。在我们做的研究中发现，毛巾在被买走之前， 平均会被6个不同的购物者摸过，这也是为什么你在用它之前真的应该洗洗它

没有女性内衣是这样卖的，一个很好的理由是女人总是想试任何贴身的东西

只要你搬得动，拿得到或者可以用的你都会去摸摸它。就像锤子，不掂掂它的分量，你怎么知道合不合用

什么东西不需要你去摸?照明灯泡，没有人去摸灯泡

在大多数零售环境下，购物者拿着一件东西的时间越长，他购买的机会就越大

互联网、产品目录和电视购物都只是一种补充手段，而绝不会对真正的商店带来严峻挑战（因为没有闻、摸）

感官购物截然相反的购物领域一一网络零售世界

你可以说蚂蚁是在找食物，我却要说他们在"购物"

如果一套衣服有好几种颜色，商店就会把那些深色的放在下边，以方便你很轻松地够着， 并把米色、浅灰色和白色的放在高处，这样它们可以被看见但不易够着。 如果一叠毛衣放在桌子上你会发现颜色深浅不一，并且总是底下颜色浅， 上面颜色深，因为上面的总是被人们摸来摸去的，但是这样又有谁知道呢?

在书店也是这样，当桌面精心布置后，也会碰到这种问题。 人们知道把东西摆得好看有多难，所以他们就不会去破坏这些辛勤劳动

我们建议客户轻松一点对待事情，创造出表明商品被拿过的样子， 使商品有点乱或者任意地排列，这就等于告诉购物者翻动是没有任何问题的

当然，营销策略和样品发放都要针对特定的目标受众

超市很明智的借用人们的感官来促进销售。 多数做得较好的超市现在都有现烤面包的面包店， 使得整个超市里充满了温馨的家庭昧道

有的商店从星巴克餐厅学会了一招儿，也开始在店里磨价格昂贵的咖啡豆来卖了， 这也是一种让产品的味道起作用的方式

在卖肉类的地方，会有烤牛排或者是煎熏肉的味道

在英国，有些婴儿服装店通过管道将婴儿粉吹向店里， 就是为了让购物者注意到婴儿的甜酸气味，这也许是一种最强烈的感官剌激

（悖论是商店超市必须整洁统一）他们担心商店管理人员拒绝任何会影响超市里干净的、无异昧环境的产品

现在是一个讲个性的时代，这里有一个极端的例子，但也能说明问题。 在我们对护肤和洗发类的本土产品调研时发现， 在所有的人群中，亚裔美国人很具有攻击性，他们打开包装并摸一摸洗涤剂、肥皂和洗发水。 事实上，有23%的人会撕开盒子或者打开瓶子来试一下它的蒙古稠度和气昧。 很显然，这是因为商品的品牌在这个重要的种族中还没有获得认可和忠诚度， 尽管它可能已经在广告上或者在媒体上花了很多钱

64%的购买者是女人。 部分原因可能是当时男人还没有发现微波烹饪的便利性， 也可能是因为多数市场营销广告，电视广播和印刷广告，都是投放在女人常看的节目，或媒体上

为了对男人的口味，我建议，需要更小的包装， 只卖一美元两袋，而且最好在钓鱼或者在曲棍球比赛中卖

只要与美容护肤相关的产品，嗅觉和触觉都是至关重要的

（先试用）一种解决杂货店里这种问题和其他类似问题的办法就是设立样品柜台，在那里，新产品可以随便试

商店的主要功能应该是促进购物者和商品的接触

商店可以要求人们去试一下，如果有味道的话，人们应该可以尝一尝，如果有气昧的话，人们应该可以闻一闻。 事实上，即使产品的气味跟产品功能毫不相关，我们也应该允许人们来闻一下， 因为有时候产品的主要用法与人们的体验方式没什么关系

那是五金店、零售店和百货店的全盛时期，那时商品放在有玻璃门的大型木制橱柜里， 顾客和店员之间的空间距离划分得很清楚。 今天所说的"开放式销售"就是几乎所有的东西都放在人们可以摸到或闻到或试到的地方， 不需要售货员来当中间人。在20世纪60年代，烧烤店里平均 35%的地方是用来存储货物的， 但今天则不到 15%。现在如果你问售货员仓库里是否有你想要的东西是毫无意义的，有些商店根本就没有仓库。 所有的货物要不在货架上，要不就还在货架上面或下面放了一点点，这真是个了不起的创新

商家努力让所有的东西都可以对顾客开放，也许会稍稍有损失，但是会从顾客那里赚回更多

你不能只看看或者在开着空调的商场里打开

所以，在没有有力的证据前，你只能挑一个你买过的牌子的空调，或者在优惠的牌子

如果销售人员能够轻触一个开关来显示空调的噪声是像飞机那样的声音， 还是像破搅拌机那样，或是像人在睡梦中轻微打解那样的声音，这样人们就有了选择的基础了

我们至少还可以再听听它们工作时的声音

但如果将它放在一个公共的地方和放在陌生人面前就令人很不舒服，如在售货员面前， 人们甚至都不愿躺下试一下。人们当然害怕有人站在他后面5米远的地方， 并且不停地暗示"快买下这个床垫"这样的话，没有谁会买的

我们测量过，人们在购物时有 114或者 1/3的时间是花在试衣间里头的， 也就是说，女人们愿意把自己关在一间小屋子里， 脑子里也没想别的，只是希望能买到使自己更漂亮的衣服

在设计试衣间时，他们却像是完全不知道试衣间里面发生的事情。 问题出在什么地方?他们认为试衣间就像是没有管道的卫生间， 认为人们在试衣间里只不过是脱了衣服，换上要试的衣服， 然后在镜子里照一照看看效果怎么样，最后再把衣服换回来

他们根本就没想着要去把试衣间布置得舒适一点， 或者考虑一下试衣间的灯光怎样才能使服装看上去效果最好， 也没有人认为这个时候应发挥店员的服务作用以增加购物的吸引力

（慎用促销）即使在最高档的商场，清仓处理的货架也能句起购物者的热情。 尽管购物者喜欢挤在打折的柜台前挑选东西，但如果太不舒服的话，购物者也不会买东西的。 比如，购物者从甩卖的架子上找出一件衣服来，如果没法退到一边像看全价商品一样展开来仔细看看，他们也不会购买

（新品信息）新产品尤其应该放在购物者容易看见的地方，而不是在镜子后面。 同时还应该有足够的广告牌、宣传册、指导短片、报刊文章、谈话节目或者其他必要的手段， 以使购物者不问问题就能了解到有关内容

（商品秩序）除了商品本身之外，商品的排列方式也将对哪些商品会受关注而哪些商品又会被忽视起到决定性的作用

（商品价值）只要你告诉消费者贵的和便宜的卫生纸有什么区别，人们是愿意多花一点钱的

（信任感）我们需要对产品及其价值抱有一定的信心，这种信心只能来自确凿的证据而不是来自于电视或者道听途说

如：减少运营开支，意味着减少服务

糟糕的设计增加了这家连锁店的管理和维护成本

劳动力成本方面节约到一定程度就会因购物者的不满而付出代价。 银行在这方面的问题尤其突出

首先，它解决了货品上架的问题:店员推着车来到相应的通道，打开柜子，把东西倒进里面就走了， 再也不用把它们摆成一排了。购物者也喜欢这样的变化:他们不必再去看药瓶上的小字了， 标签上的字体很大很清楚，看起来容易得多，对老年人来说尤其如此

这里的分区是明智地按照购物者的类型划分的，例如，烹饪书、保健、家庭和自助一一所有典型的女性感兴趣的书籍， 从一个转向另一个，而电脑、商业和体育都相邻起来。每个区都有一个文雅的小标志来标注， 但是这些标志太文雅、太小了， 10步或是 20步以外不可能看到

声明是图片区的标志，只是当你站在那个区才能够看到，这有什么用呢

由高大的架子形成的狭窄的通道仅是你能够想像出的最坏的陈列方案。 在我们几乎所有的研究中， 我们发现了一个明显的空间-时间比率:购物者在同一特定区域 所花费的时间与围绕它的未被打断的空间{或者是真实的，或者是感受到的}成正比。 所以假如你在商店的某个区域感到拥挤， 你可以向各个方向看， 如果能够看到远处，你将可能再多逗留一会儿。

无论在哪儿，你感觉到自己被包围了起来，或者即使是建筑和陈列使你有那样的感觉，你会想要立即离开

所有的零售业都可以从银行学到自动化背后的指导原则: 假如你能够培养顾客自身从事这项业务，你就不再需要提供这种服务

等待时间越短，顾客的购物体验就越好，等待时间越长，购物体验就越糟糕

要缩短等待时间并不是不可能的，实际就是要改变顾客对时间的感觉。你甚至能够将差时段转化为好时段

这个心理时钟极易受到外界的影响

这时候的时段就变得很差了 。 时间是购物领域中一个很残酷的控制要素， 如果在两分钟之内完成服务就是成功，如果需要 3分钟的话就会失败

一个店员对购物者的耐心等待简单地表示感谢，或者做一些较为合理的解释，就能自然而然地减缓购物者等待时的焦虑

这就是缩短时间的奥秘一一排除不确定因素，并且减少感觉上等待的时间

分散注意力。几乎任何事情都可以用来分散注意力

这个行业实际上已经能很好地服务于坐在车里点餐的顾客了，尽管还有一些细节上的错误， 例如没有给坐在车里第二排和第三排的人提供菜谱板，如果提供了，他们在拿到话筒之前就能决定点些什么了

一个案例是在贺曼卡片公司，这家商店的多数业务都在圣诞节前后， 所售商品多是奇特的价格昂贵的圣诞树及其他装饰品

我们度量购物者运动的方式有好几种， 区域密度就是其中的一种。每小时我们都会转遍整个卖场， 计算每个区域有多少顾客

当银行人员和顾客挨着坐着，而不是中间隔着一张很宽的桌子面对面坐着的时候， 贷款的成交率上升，所需的时间减少。 创造一个让银行工作人员和顾客都感到放松的工作空间是一件简单的事情

现在银行业最流行的词是"联系"但为了取得任何联系，需要的第一件事就是场地。 自动取款机主动打消了客户想进入银行的念头， 意味着银行没有一种可靠的办法来会见它的客户者向他推销任何服务。这是致命的，至少在零售业如此

零售商必须接受这个事实:没有新顾客，因为人口不再急剧增长，现有的商店要远远大于我们的需要

一家商店 80%的销售额来自于它 20%的顾客

越长的参观者，越多的购物时间，就会有更大的购买量

你本来是先看到了锤子，但最终却考虑要购买家具， 这个事实满足了你对发现的热情，这使你感到精神振奋

我们建议客户按照他们最可能的读者的性别来分区， 计算机、体育和商业图书应该摆放在一起，而自助、饮食和营养、健康和家庭

一家儿童书的出版商，开始是按价格点来组织他们的分区的， 直到我们看到人们对这种不很昂贵的商品的价格都不是很在意。 最终，他们把这类书按照人物来分组了，这是小马，那是泰迪熊

要使产品以一种合理的逻辑次序出现

在一家餐厅里，薯条和脆饼干的架子放在一排食品的最前面，就在你拿起托盘之前。 在另一家餐厅，薯条放在一排食品的末尾，收款台之前。这两者有什么区别吗?事实是， 薯条摆放在末尾比摆放在排头多销售出去好多

在 12月我们研究了一家百货商店，那里的圣诞包装纸柜台就放在人口处， 但卖出的并不多，因为人们在买礼物之前是不会买纸的。把柜台挪动之后， 包装纸是购物者看到的最后的一些东西之一，包装纸的销量马上提高了

对于冷饮有46%的购物者注意到了活动版，而没有采用活动货架时，这个数字只有 6%。 一个活动的货架两端的陈列得到了 37%的注意，而老样式的只有 16%

那里有如此之多的设施，争先恐后地想引起购物者的注意， 这样它们就成为了一个视觉上相似的无聊符号，在这种喧闹中无法分辨出来了

在过渡区还可以提供购物篮、优惠券、地图等

有些商店，尤其是小一点的商店，顾客进门要多费点工夫，这样反而对商店有好处。 发出吱吱嘎嘎响声的门或佼链是缩小过渡区的一个小窍门，在门口设置特殊的照明效果也可以很清晰地将店里店外区分开来

几年前我们还看到另外一个误用过渡区的例子。 那时我们在测试IBM公司的某个部门给凯马特百货公司设计的一台交互式计算机信息设备。 该设备配有触摸屏和键盘，它可以回答问题。 比如，你问男士内衣在哪儿，它就会给你一张商店的地图，也许还附送一张T恤或袜子的优惠券。 如果运行良好的话，这不失为一个绝妙的想

安全专家认为防止盗窃的最简单的办法就是让工作人员用简单的问候语迎接每一位购物者的到来。 萨姆·沃尔顿( Sam Walton)发现一个朴实的现象，如果聘请一位和蔼的老太太在门口对进来的顾客打招呼，那么就没有人敢行窃了

在它们的店门口都有一个所谓的强势展示区，就是放很大一堆运动衫或牛仔裤迫使购物者放慢脚步。 这堆东西就像减速路障一样，同时还起着巨幅广告牌的作用。 放这些东西在这儿并不是要说"买我吧"而是在对顾客说"停下来看看你已经到哪儿了"

报摊的设计很有特点:最下面是放报纸的架子，上面一点是放杂志的，再上面是放糖果、口香糖、薄荷糖的架子，收银员在圆形架子里面，比所有的东西都高

我们注意到另一个与报摊生意相关的因素就是， 每个顾客都有一只手被占用了，他们都拿着公文包、手提袋、钱包或午餐。现在几乎没有人空着手去上班了

人类就像两条腿的驮运动物，元论走到哪儿，都需要带一些东西，东西的数量往往还大得惊人

促进顾客多买的好方法

我们建议:只要有顾客拿着 3件或 3件以上的东西店员就递给他一个购物篮。管理者马上就试行了这个办法

人们进书店门时想买某本书，在店里找到这本书之后，可能会碰到其他值得买的东西。零售的核心就在这里，如果购物者突然停止了即兴购物行为，我相信，我们的整个经济都将因此而崩溃

因为许多购物都是在浏览几种商品之后才会真正开始考虑购买的。 购物篮堆高度不能低于1.5米，以保证大家都能看见， 同时不需要弯腰能拿到，因为人们在购物时都讨厌弯腰， 尤其是在拿着东西腾出手的时候

同时，这些手提袋还有附加价值，它们本身也是可以销售的商品

例子

这个方法就是创建一个衣物存放和包装订购相结合的系统。 顾客一进门就可以把所有的负担都卸下来，而且在商店里选购时也不用把要买的东西带在身边， 只要告诉店员将商品放到出口附近的订购部就可以了。 这样，顾客在精力旺盛、两手毫无负担的情况下逛完商店后， 就直接走到门口，拿起自己的外套、帽子和所购买的商品，然后出门坐上汽车、出租车或豪华轿车离开

这家超市里也引进了一家咖啡店，只要顾客愿意，都可以到咖啡店里坐下来喝点东西。 这并不是我在超市里见过的第一家咖啡店， 但它确实是第一家真正懂得该如何经营的咖啡店:他们在购物车里安了放咖啡杯的托盘，也就是告诉顾客可以边喝咖啡边购物。 我敢打赌，这个聪明的小办法一定促进了咖啡的销售

×产品的存亡取决于销售的情况。你不能浪费任何一个向购物者宣传的机会

多数情况下都要把信息拆成几部分，并按照逻辑顺序分别进行展示

多数广告环境中都充斥着大量杂乱的信息，哪个也不突出。 如果展示或广告过多，那就形成了一个黑洞，没有任何信息可以穿透过去

你必须以人们惯常接受信息的方式来传递信息，按照合适的顺序，一次传达一点信息、一层意思。 如果你最初没能抓住人们的注意力，那后面的情况都不会发生; 如果你表达的内容太多太快，超过观众的最大承载能力，他们就不会理睬这些东西;如果你把观众弄糊涂了，他们就会忽略掉所有的相关内容

每个区域都有一种适合它的广告，而这个区域对所有其他类的广告都不合适

购物者可能站在那儿没什么事可干的地方，这些地方都可用来做广告

在任何区域都应把它放在打断人们自然视线的地方。 于是你就要站在一个地方做出判断:你在看哪儿?你看的地方就是放广告牌的位置

我们发现这些广告牌在每个购物者面前的平均展示时间不会超过两秒

当你走进快餐店时，你要找的东西就元外乎两个，柜台或洗手间。把广告牌放在人们去洗手间的路上意义也不大， 因为这时人们脑海中想着更重要的事情。 但是，如果广告牌正对着从洗手间出来的人，那么效果还是不错的。人们来到柜台边，就在考虑要吃什么了

麦当劳发现75%的人点完食品之后在等待的过程中，也就是"食品准备"期间一一平均为 1分40秒，还会看菜单牌。 这段时间很长，而且在这段时间之内，有什么东西人们都会去看，因为他们已经付完账，找过零钱，没什么别的事了

托罗公司把宣传片放在了维修部的等候区，在那儿等待的顾客对任何能消磨时间的东西都感兴趣， 因此，他们对这个录像片看得津津有味。而且，光顾家用园艺设备维修部的人总有一天要买新的割草机

在购物者完成他们自己的任务之前向他们宣传任何东都是徒劳。因此，前面那个杂货店就应该制定两个独立的广告传策略： 一个专门针对从外往里走的顾客，另一个专门针对从往外走，也就是离开药剂师往外走的顾客

我们得出这样的结论，只要行人不得不减速或停下来，那么路标就没有起到很好的作用。 这也让我真正认识到行人走路与汽车驾驶之间的相似性:好的路标必须通俗易懂，并且要放在人们行进时也能看清的地方

在鞋店里，你告诉店员你要什么鞋，他或. 她就会到另一边去找你穿的号码。这时你已经把所有的鞋都看遍了， 那你还干什么呢?也许这是一个推销其他商品的好地方。就在你等店员拿鞋的那个时候，你很可能希望有点什么东西可看，比如说像手提包广告这样的东西。 还有一个当前被忽略了的做广告的好地方，就是自动扶梯。我在伦敦从地下沿着扶梯往上走时突然想到了这点。你要花很多时间来等自动扶梯徐徐上升

家庭式餐馆和快餐连锁店。在家庭式餐馆的就餐区，只有 2%的就餐者看了"桌面帐篷"上的内容。但在快餐连锁店，却有 25%的就餐者看了"桌面帐篷"上的内容

离期望值还有很大距离。因为当你在邮局排队时，除了看广告外还能干什么别的呢?收款机后面或旁边应该是最抢手的广告位置

（银行的反面例子）我们来设身处地地想一想，当你在填存款单或签支票时，你只会全神贯注，根本就不可能想到别的事情。并且，你填好这些票据后就会直接去排队了，也根本不会在写字台那儿逗留

如果你不得不在银行边开店的话，你一定要在橱窗里安一两面镜子，以使购物者放慢脚步

尽管我认为从生理学上讲人们是倾向于右边的，但是英国人和澳大利亚人都是靠左行驶的

但在大街上，你是怎样走近橱窗的?几乎都是斜着去看的

弹子球似的效果。这种巧妙的商品分布能把购物者"弹"到商店的每个角落

我们研究过超市中展示的东西有多少能被购物者看见，也就是所谓的吸引率。 大约只有 1/5的顾客看见了货架上摆的每一样东西。 购物者最容易看见从比眼睛高一点一直往下大约到膝盖这个范围内的东西。比它高太多或者低太多的地方人们都不容易看见

在脚边的地方，人们更容易看见大包装的物品而不是小药片。另 外，把底层的架子稍微倾斜一下也有助于人们看见里面的东西。这个问题还可通过包装设计来解决

*回转率指的是购物者从一个通道选了一些商品后不再往前走．而是调转折回的次数

更大的教训还在于，我们必须知道没有什么推销办法可以阻碍购物者本身的意图，你最好顺应购物者自己

‘V型法"一一把货架摆成像军人V型臂章的样子，这样货架上落于购物者视野之内的商品就增多了

但也有一些吸引购物者的方法，其中最新也是最有效的方法就是利用小孩， 在谷类食品的通道，这种方法效果很好。父母们在那儿通常都是拿起东西就走， 但是我们发现，如果在地板上画上"跳格子"游戏，就能吸引购物者停下来

在现在很多店里已经采用了 O这就是端口展示，即在商店里每条通道的尽头展示商品， 它是一种非常有效的将商品展现在顾客眼前的方法。现在几乎各类商店都利用了通道尽头这个位置

开设了"浅环区"一一靠近商店前面的奶制品冷柜，这样顾客也可以进来抓起东西就走

如果商店里各部分的布局错落有致，就自然会吸引顾客走到里面去

购物者从前面进来，如果他们觉得自己感兴趣的东西在后面的话，他们就会去后面看一下

还有一个简单的吸引人们的办法就是在后墙上挂一张图，或者更好的方法，挂上其他吸引人们视觉或听觉的东西，让人们觉得那儿很有趣

网络代表着对现实企业世界的下一个重大跨越。网络给零售业带来的是更加有效的整合分销和营销的方式

改变购物世界，所以让我们习惯这一事实，即它将改变零售商和制造商做生意的方式

网络最基本的力量，是它通过某种特定标准的组合进行检索的能力， 从而来组织检索和提供定制的产品

它是一站式的购物方式，在那里订购单、发货时间表、 定价和可获得性问题可以得到集中处理

交易倾向于标准化和可重复使用，这能给网站设计带来一种没有装饰的结构

无限的选择

价格比较

便利

速度

信息

*（资本驱动）商业增长由对上市的需求驱动，而不是由一个好的、实际的商业模式驱动

（价格模式）以价格决定购买的方法会变得糟糕

（感官体验不充分）你最好的朋友能在网上服装店里劝诱你买那件红色真丝套装吗? 商店本身可以提供给购物者3件东西:触摸、试穿或者任何真他感觉上的剌激即刻的满足

（索引混乱）当你走进现实世界中的商店的那一刻，你就知道它卖什么或服务什么。 在数字空间里，即使这个最基本的方面，有时也是一个猜谜游戏

对于商业，一个网站可以实现4个主要功能:1. 通过发布新闻发布会、近期的(当然是有利的)文章、 产品信息和其他营销材料，它能够促进公司的识别度，并成为你的形象建立过程的一部分

它能够告诉冲浪者你生产(或销售)什么，给出许多有关你的产品的信息，列出可以购买的地点

它可以是你的商店的小规模的网络版，提供你所销售的一些产品更加标准化的那部分， 更容易在网站上购买的那部分，这就像是在数字空间获得你的一席之地的方法

有5个主要原因，使购物者进入网络站点

假如你没有足够的人员， 以使季节性商品区保持及时更新， 那么就不要设置季节性的商品区

现在，每个人都在眼其他人竞争，因此威胁来自四面八方

如果商店主人认为竞争仅来自于自己的同类，这种狭隘的看法是很危险的。 事实上，零售商的竞争对手是所有占用消费者时间和金钱的事情

从目前的迹象看来，男人正在变成一种奇特的家庭宠物

换句话说，这件最简单的事情没有经过充分的考虑。鲜花的展示方法让路过的购物者无法亲近 。他们做了一些小的改动，在大花瓶前摆上单束的花，同时标明价格，鲜花就卖出去了

零售环境

功能布局

信息传达

刺激消费

留意，还核实、消化、列表分析和交叉参照过每个数据与细节， 甚至从最宽泛的(星期六上午有多少人进了这家商店， 按年龄、性别和购物量划分，每个群体分别有多少人)到最狭义的

但如果再被推撞几次，大多数购物者就会离开这条路，不再回来看领带

在公司的自助餐厅中有多少人在购买炸玉米片之前，阅读了包装袋上的营养说明 (18%)

在家居用品超市使用了购物篮 (8%)

拿购物篮的人中有多少最后真正买了东西( 75% )，有多少不拿篮子的人买了东西 ( 34% )

我们可以告诉大家，将牛仔裤带到试衣间试穿的男士中 65%的人会买下牛仔裤，而在女士中这个比例仅为 25%

我们注意到狗粮通常是由成人来买，而狗的零食，如肝昧饼干等，通常是由儿童或者老年人买。我们意识到，对于老年人来说， 宠物就像儿童一样，是需要溺爱的;而对于儿童来说，尽管他们不喜欢给狗喂食物这样的家务活，却认为给狗喂饼干是很有趣的

超胖的男士在通道边的货架上找他想要的内衣，接着他很艰难地蹲下去，在接近地板的地方才找到

购买单曲唱片的大多数是青少年，而排行榜挂得太高，孩子们要蹄起脚尖，伸长脖子才能看清谁在榜中排在第一位。 我们建议商店经理把榜单挂得低一点，一周之后他给我打电话说唱片的销量增长了 20%。

多数广告牌放的位置不合适，按常理通常应摆在面向主通道的地方，但是我们发现大多数买牛仔裤的人根本就不会从主通道过来

我们研究的这家唱片店里有许多摆放新唱片的大展区，你一进商店就能看到，离收款台只有几步之遥。 当商店里没人的时候，这并无大碍，但是假如有顾客在排队交款，那些陈列品就会被挡住。 为此，我们建议他们立起两根杆子拉一条光滑的绳子，让队伍保持在一边。我们的建议再一次立即奏效，展区里唱片的销量立即就上升了

阿司匹林摆放在通往冷冻软饮料区的主通道上，多数人都会被饮料所吸引，商店经营者由此期望阿司匹林的销量也会变好，但是事实却正相反

许多时候，加入交款的队伍看起来很长，秩序又不好，购物者看到这种情况甚至不会再到那家商店去了。

通过购物者访谈，我们发现了一个不幸的副效应:由于打折书桌子的出现， 商店赢得了折扣店的美誉，却失去了想购买热门新书的读者。这张桌子的成功却导致了书店中其他部分的失败。

但在今天，在某种程度上来说，顾客所做出的每一个决策都是全新的，没有想当然的事情。 这就意味着虽然品牌和传统广告使购物者在脑海中建立了品牌认知和购买取向， 但这些因素并不一定就能使顾客产生购买行为

（更依赖陈列与商品促销）综合电视网络让位于多种观看选择，消费者从偏爱某品牌转向对商品更加挑剔、购买时更有主见。 所有这些加起来都使商店更加依赖于商品促销

转化率（转换率）也就是真正购买了商品的购物者数与进入商店的购物者总数之比

在超市的一些购物区，转换率可能接近 100%，比如，乳制品和卫生纸

延长购物者的购物时间的同时，在考虑怎样增加顾客的购物时间之前，你首先应该知道顾客在你的商店购或购买你的产品花费的时间是多少

我们认为，商店不必扩张业务领域也完全可以实现显著的成长

拦截率，即与商店里任何雇员有过某种接触的顾客的比率

购物者与商店雇员联系地越多，平均销量就越大