《影响力》读书笔记

2021-04-28 19:33:46   0  举报

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AI智能生成

政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来兜售商品，推销员运用影响力诱惑你乖乖地把金钱捧上。即使你的朋友和家人，不知不觉之间，也会把影响力用到你的身上。但到底是为什么，当一个要求用不同的方式提出来时，你的反应就会从负面抵抗变成积极合作呢？

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第6章权威

跟着权威走。

维吉尔假设你在翻看本地报纸的时候，留意到一则招募志愿者到附近大学心理学系参加“记忆研究”的广告。又假设你觉得这个实验会很有趣，你便联系到研究负责人斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）教授，安排好去参加一小时的实验。你刚到实验室，就碰到两个男人。一个是负责实验的研究员，他身上穿着的灰色实验室大褂和带着的记录板清楚地表明了这一点；另一个是跟你一样普普通通的志愿者。你们稍稍作了一番问候和寒暄，研究员开始解释要遵循的程序。他说，该实验的目的是研究惩罚对学习和记忆有什么样的影响。一位参与者要完成的任务是学习一张超长清单上的成对单词，直到能把每对单词都完美地记住，这个人叫做“学生”。另一名参与者的任务则是检验学习者的记忆进度，每当后者犯错就加强电击力度，这个人叫做“老师”。

实验里扮演老师一角的参与者真的会向尖叫、挣扎、哀求的“学生”施加连续不断的强烈电击，电击强度足以令人致死。实验只有一个地方跟前面的描述不同：“学生”并不是真的挨了电击，那个痛苦呼喊、哀求怜悯的人不是真正的受试者，而是演员，假装挨了电击。米尔格拉姆研究的真正目的并不是惩罚对学习与记忆的影响，相反，它涉及一个完全不同的问题：一个普普通通的人在履行职责的时候，会愿意向完全无辜的其他人施加多大的痛苦？

研究开始之前，他分别要同事、研究生和耶鲁大学（实验就是在这里进行的）主修心理学的学生看该实验的程序说明，并估算有多少受试者会按下最后一挡电闸（该挡的电击强度为450伏）。大家给出的答案基本上都在 1% ～ 2%之间。米尔格拉姆甚至找了39名精神科医生，根据他们独立作出的预测，1000个人里只会有一个人愿意把电闸按到底。

有些人认为原因可能有如下几种：所有受试者都是男性，而众所周知，男性全都有侵略倾向；又或者，受试者们没有意识到那么高的电压会带来什么样的潜在伤害；再不然就是，受试者是一群变态的疯子，很享受折磨人的机会。但证据充分驳斥了这几种可能性。首先，后继实验表明，受试者是否愿意一次次地电击受害者跟性别无关；女“老师”采取相同做法的可能性跟米尔格拉姆实验中的男性受试者们一样高。

跟我们对权威根深蒂固的责任心有关。

在米尔格拉姆看来，一个令人心寒的现象反复在他积累的数据中出现。“我们的研究发现，在权威的命令下，成年人几乎愿意干任何事情。”

被人类普遍接受的多层次权威体制能赋予社会巨大的优势，有了它，适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展。

只因上帝有了吩咐（哪怕没有半点解释），亚伯拉罕就愿意把利剑插入自己小儿子的心脏。通过这个故事，我们知道判断一个行为正确与否，跟它有没有意义、有没有危害、公不公正、符不符合通常的道德标准没有关系，只要它来自更高权威的命令，那就是对的。

我们往往没怎么思考，就下意识地顺从了，颇有“按一下就播放”的势头。来自公认权威的信息能为我们判断如何行动提供宝贵的捷径。

服从权威人物的命令，总是能给我们带来一些实际的好处。

从小开始，这些人（家长、老师）就比我们懂得更多。我们发现，采纳他们的建议是有益的，部分是因为他们更有智慧，部分是因为他们手里攥着对我们的奖惩。

盲目服从这种机械做法，既有好的一面，也有糟的一面。盲目服从，我们就用不着思考了，省心又省力。可尽管它大部分时候能让我们作出适当行为，例外的时候也有不少。

很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。

这种时候，我们并不从整体上来审视局面，而是只对其中的一个方面给予关注，作出反应。

头衔是最难也最容易得到的权威象征。正常来说，要得到真正的头衔必须付出多年的艰苦努力。然而，也有人毫不费力地给自己贴上个标签，就轻松得到了他人的自动顺从。

头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。

头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。

我们觉得一样东西看起来大些，不一定是因为它能带给我们愉悦，而是因为它很重要。

既然我们觉得身材体格和地位是挂钩的，那么肯定会有人靠偷天换日来获利了。在一些动物群落，动物的地位取决于它是否有能力控制其他动物。此时，动物的体格就成了决定它能否获得地位的重要因素了。

一是体格和地位之间存在联系。

另一点教训则更具概括性：权力和权威的外部象征，说不定是靠假冒伪劣的材料编造出来的。

在我们的文化中，还有一种衣着打扮，尽管内涵不如制服那么一目了然，但照样能暗示出权威的地位，那就是剪裁合体的西装。它也能唤起陌生人的顺从与尊重。

衣着除了可以发挥制服的作用，还可以用于装饰性目的，表现更广义上的权威。精致、昂贵的服装承载着地位和身份的光环，珠宝和汽车等类似的身份标志也是一样。

每一次，人们都严重低估了权威的影响力。权威地位的这种性质或许可以说明把它当成顺从策略为什么会如此成功，它不仅对我们很管用，而且我们还预料不到它会这么管用。

一般来说，权威人士说的话都是很有道理的。医生、法官、企业主管、立法领袖等，这些人绝大部分都是通过丰富的知识和卓越的判断力获得当前地位的。故此，他们的意见确实具有极佳的指导作用。

在大多数场合，用我们自己欠缺知识和信息的判断来替代专家、权威的判断，未免太过自不量力。与此同时，我们又看到，不管是在街头巷尾还是在医院里，随时都依赖权威的指点也很不明智。所以这里的关键就是要用不太费劲的方式判断什么时候该遵循权威指示，什么时候该保持独立的见解。

为免受权威地位的误导，防御策略之一就是提前做好心理准备。因为我们一般都会低估权威（及其象征）对自己行为的影响，一旦它出现在要求顺从的场合，我们往往会来不及提防。故此，解决这一问题的基本方法，就是提高对权威力量的警惕性。有了这种警惕性，对权威符号伪造起来很容易有清醒的认识，再碰到有人试图用权威的影响力左右我们的时候，我们就会比较谨慎了。

为了帮助我们判断什么时候应该遵循权威指示，什么时候不应该，不妨向自己提两个问题。碰到貌似权威的人物在试图发挥影响力的时候，我们要问的第一个问题是：“这个权威是真正的专家吗？”这个问题能让我们把焦点放在两点关键信息上：权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主题相关。通过这种简单的办法，着眼于权威地位的证据，我们就能避免自动顺从带来的大部分问题。

“这个权威是真正的专家吗？”这一问题的宝贵之处便在这里：它让我们把注意力放在该放的地方上。

它轻轻松松地让我们从兴许毫无意义的权威符号上挪开视线，转到真正的权威资格上。而且，这个问题还逼得我们去搞清楚权威跟事情到底相不相关。

在屈从他权威的影响力之前，我们应该问出第二个简单的问题：“这个专家说的是真话吗？”

我们一般更愿意听从那些看似公正的专家，而对那些能通过说服我们得利的专家保持戒心。

多想一想专家会不会因为我们的顺从而得到好处，我们就为自己又设立了一道安全网，防御权威不必要的影响。即便是某个领域的资深权威也无法说服我们，除非我们确信他们阐述的信息如实反映了真相。

这套把戏调用了几条重要的影响原理。首先，就算没采纳他建议的人也会觉得文森特帮了自己的忙，提供了有助于点餐的宝贵信息。人人都很感激，因此，等到了顾客决定给多少小费的时候，互惠原理会有利于文森特。

他把自己打扮得像是这家店里的权威人物：清楚今晚哪样菜好，哪样菜不好。而且，他看似违背自己利益的做法在这里发挥作用了：它向顾客证明文森特是个值得信赖的内线，因为他推荐的菜比原本点的菜稍微便宜。看起来，他并非只顾着往自己兜里揣钱，而是把顾客的最大利益放在心上。

小结

在权威的命令下，人们会做权威命令的事情，哪怕这件事情匪夷所思

人们对于权威相信的是他的头衔，甚至是体格外形等

我们需要思考

这位是真的权威吗

这位权威说的是真的吗，有没有利益相关

第7章稀缺

我一边说，一边回过了神：那儿吸引我的唯一原因是，要是我不赶快去看一眼禁区，以后就不会有机会了。一样本来对我毫无吸引力的东西，仅仅因为以后恐怕看不到了，而立刻变得迷人起来。

亲身经历了稀缺原理之后——机会越少见，价值似乎就越高

对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

特别是处在风险和不确定性的条件下，遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人的决定。

商业世界的研究也发现，管理者对潜在损失比对潜在收益看得更重。就连我们的大脑似乎也是为保护我们免遭损失而进化的：阻挠着眼于损失所作出的明智决定，要比阻挠着眼于收益的决定难得多。

倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。

由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力，很自然地，顺从专业人士就会搞些类似的小把戏。最直截了当的做法，是所谓的“数量有限”策略：告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有。

根据稀缺性原理，务必要在一件商品最不可得、故此也显得吸引力最大的时候，要顾客承诺购买。在这个奇妙的脆弱时刻，许多顾客也当真会答应购买。

和“数量有限”技巧相对应的是“最后期限”战术，也就是对顾客从顺从业者手中获得产品的机会作出时间上的规定。

就稀缺性原理而言，它的力量主要来自两个方面。第一点我们应该很熟悉了，和其他影响力武器一样，稀缺性原理钻了我们思维捷径上的漏洞。

难于得到的东西，一般都要比能轻松得到的东西好。故此，我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量。

基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量。

稀缺性原理的力量，还有第二种独特的来源：

机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失。

而我们又痛恨失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。

一旦短缺——或其他因素妨碍我们获取某物，我们就会比从前更想得到它，更努力地想要占有它，跟这种妨碍对着干

他们不再把自己仅仅视为社会环境的延伸，而是把自己视为有自我意识的、独立的个体。伴随这种自主意识的发展，自由的概念也形成了。独立的个体应当有选择的余地，一个刚刚发现这一点的孩子，迫切想要探索这种选择余地的深度和广度。故此，看到两岁的小孩总是跟我们对着干，我们其实没必要惊讶，也不必烦恼

他们不再把自己仅仅视为社会环境的延伸，而是把自己视为有自我意识的、独立的个体。伴随这种自主意识的发展，自由的概念也形成了。独立的个体应当有选择的余地，一个刚刚发现这一点的孩子，迫切想要探索这种选择余地的深度和广度。故此，看到两岁的小孩总是跟我们对着干，我们其实没必要惊讶，也不必烦恼。

对青少年而言，这种萌芽意味着走出儿童的角色，摆脱与此角色相伴的家长控制，迈向成人一角，获得随之而来的一切权利和义务。青少年对义务想得比较少，他们更关注身为一个年轻成年人自己所应有的权利，这没什么出奇。

尽管家长干涉会令感情关系出现某些问题——如一方以更挑剔的眼光看待另一方，更多地报告另一方的负面行为，但干涉同时也让情侣双方觉得彼此更加相爱，更想结婚了。

要理解逆反心理和稀缺原理的运作，理解这一点十分重要。每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。

不过，我们很少意识到是逆反心理带来了这种想要的迫切感，而只知道自己就是想要。

说到信息审查对受众的影响，最耐人寻味的一点倒不是受众比从前更渴望这些信息了（这似乎不用想也知道），而是人们对得不到的信息变得更接受、更包容了。

对这类人（如一些边缘政治群体的成员）来说，最有效的策略恐怕不是大肆宣传他们不受欢迎的意见，而是让这些观点遭到官方的审查，再告知公众自己遭到封杀的消息。

想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺就行了。

根据稀缺原理，要是我们觉得没法从别处获取某条信息，我们就会认为它更具说服力。两位心理学家，蒂莫西·布罗克（Timothy Brock）和霍华德·弗罗姆金（Howard Fromkin）提出了一套对说服力进行“商品分析”的理论。他们理论的中心论点就是：“独家信息最能说服人”。

跟革命历来的鲜明模式一样，长期的进步一旦遭到阻碍，美国黑人的反抗情绪会比进步开始之前还要强烈。这种模式为统治者提供了一条宝贵的经验：自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。倘若政府想要从政治和经济上改善传统中受压迫群体的地位，问题就来了：在这么做的过程中，该群体得到了以前从来没有的自由，一旦有人想要夺走这些自由，政府就注定要付出惨痛的代价了。

到了手的自由，不经一战是没人会放弃的。

管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。

事实上，因为社会需求而导致稀缺的饼干，在整轮研究中最招人喜欢。

参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。

渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。

请注意，笑到最后的人居然是那个从竞争中败下阵来的家伙。

面对稀缺压力产生恰当的警觉还算容易，但根据警觉采取行动就难得多了。一部分问题在于，我们对稀缺的典型反应阻碍了我们的思考能力。一看到想要的东西要得不到了，我们的身体就亢奋起来

尤其是在涉及直接竞争的环境下，我们更是血脉贲张，眼光短浅，情绪激昂。

既然这是我们的困境，那么了解稀缺压力的成因和运作原理，或许不足以保护我们，因为了解是一种认知行为，而认知过程是抵挡不了我们面对稀缺压力所产生的情绪性反应的。

一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就可以提醒自己：说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。

哪怕渴望程度会随着稀缺而提高（评分人表示，他们将来想要更多稀缺的饼干，还愿意多出钱），它也并不能让饼干变得更好吃。这里隐藏着一点重要的洞见：喜悦并非来自对稀缺商品的体验，而来自对它的占有。

每当碰到某种稀缺压力，我们同时也会面对一个问题：我们到底想从这样东西里获得什么？如果答案是，占有这件稀缺的东西能让我们享受来自社会、经济或心理上的好处，那就去占有它吧！

我们务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃、更好听、更好看、更好用了。

如果我们发现自己在顺从环境中受到了稀缺压力的包围，那么，我们最好是采用一套两步应对法。一旦我们觉得自己在短缺影响下产生了高度的情绪波动，我们就应该把这种波动当成暂停的信号。要作出明智的决定，恐慌、狂热的反应是不合适的。我们需要冷静下来，重拾理性的眼光。只要做到了这一点，我们就可以转入第二个阶段：问问自己，为什么我们想要那件东西。

如果答案是我们想要它主要是因为想拥有它，那么我们应当利用它的稀缺性来判断该为它出多少钱。倘若答案是我们想要它主要是为了它的功能（也即想要驾驶它、喝它或吃它），那么我们必须牢记一点：该物品不管是稀缺还是充足，其功能都是一样的。简而言之，稀缺的饼干并没有变得更好吃。

小结

稀缺的东西会显得更有价值，甚至我们会因为稀缺而做出选择

一方面是因为我们认为稀缺的东西更好，另一方面是我们担心失去选择的自由

失去的感觉会比我们获得的感觉更强

稀缺的做法有数量有限还有最后期限

逆反心理

想要抱住既得利益，每当东西获取比之前困难，或者拥有的自由受限，我们就越想得到它。自由，给一点点，比完全不给更危险。

尾声即时的影响力

很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。

尽管只靠孤立数据容易作出愚蠢的决定，可现代生活的节奏又要求我们频繁使用这一捷径。

这些低等动物必须频频依赖环境中的孤立刺激，原因在于它们的智能有限。

它们的小脑袋瓜无法对环境中的所有相关信息进行登记和处理。因此这些物种对信息的某个方面进化出了极度的敏感性。

我们的大脑有着比雌火鸡或者其他任何动物都更为有效、复杂的机制。考虑多方相关信息并据此作出正确的决定，我们在这方面的能力是其他动物比不了的。事实上，人类成为地球上的支配物种，靠的就是这种信息处理上的优势。

不过，我们的能力也是有限的。况且为了追求效率，有时候我们也必须放弃耗时、复杂、整体把握的决策过程，转而使用更简单、原始、由单一特征触发的响应方式。

为什么我们会这么频繁地利用互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺等方面的因素自动作出顺从决定。究其本源，上述每一方面的因素都是极为可靠的线索，都能提示我们在何时说“是”要比说“不”更恰当。

在没有意愿、没有时间、没有精力，或没有认知资源对情况进行全面分析的时候，我们最容易使用这些孤立的线索。倘若我们正赶时间、压力大、不确定、不在乎、心烦意乱或心力憔悴，我们往往会把焦点放在一些片面的信息上。在这类环境下作决定，我们通常使用的都是原始而必要的“单一可靠证据”法。这一切带出了一个令人不安的结论：靠着成熟而精密的大脑，我们建立了一个信息繁多的快节奏复杂世界，使得我们不得不越发依赖类似动物（我们早就超越了的动物！）的原始反应方式来应对它。

经过世世代代的逐步积累，人类的知识如同滚雪球一般，滚入了一个靠惯性驱动、成倍扩张的大爆炸时代。

因为技术的进化速度远远快于我们，所以我们处理信息的天然能力将有可能越来越难于应对当代生活中繁多的变化、选择和挑战。我们越来越频繁地发现自己陷入了跟低等动物一样的处境之中：外界环境的错综复杂超出了我们心智器官的处理性能。

为解决这种“分析瘫痪”问题，我们只好更多地把注意力放到环境中通常靠得住的单一特点上。

倘若顺从业者公平公正地利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成是敌人，事实上，他们是我们的盟友，有了他们，我们能更方便地开展高效率、高适应度的生意往来。只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据误导我们快捷响应的人才是正确的还击目标。

我们要采取一切合理的方法——抵制、威胁、对峙、谴责、抗议来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。

他们赚钱的方式威胁到了我们捷径的可靠性，是真正的背叛，这才是我们无法容忍的地方。我们必须依赖可靠而合理的捷径和首选规则来应对现代生活的繁忙节奏。这不是什么奢侈品，而是不折不扣的必需品。随着生活节奏的加快，它们还会变得越来越重要

小结

大多数动物存在机械而且规律的固定行为模式，每一次，构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。而动物这种模式更多是天生的，人类更多是后天的习惯习得的。在大多数时候，这种固定的行为模式可以帮我们，触动就去做一件事情，但是如果被利用或者被故意设计，就会因为这种简单、原始、由单一特征触发的响应方式，导致我们做出错误的决策。

对比原理

人类在认知方面有个原理，叫“对比原理”。两样东西一前一后地展示出来，我们怎样看待其间的区别，对比原理是有影响的。简单地说，要是第二样东西跟第一样东西有着相当的不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上更大。

互惠原则

别人对你提供了恩惠，你内心会产生愧疚感就会力图回报，并且回应大得多的回报

据此来说，先提出恩惠的一方掌握了主动权，因为另一方如果接受了就处在了被动的状态，并且会最终被动地付出更多

除了直接回报，还可以利用互惠原理，让别人进行退步就范

先提出一个要求，并据此提出小一点的合理点的要求，就更容易达成

并且根据对比原理，小一点的要求会比实际的显得更小

承诺和一致

当我们许下一个承诺的时候，我们迫于外界或者内心的压力，为了保持一致性，就会继续完成并且还会给自己找立场、为现状找原因，来证明自己的是对的。而且我们还会依照自己的许诺的来调整自己的行为与形象。

这种承诺最好是积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的，并且不在外界的强大压力下达成的。而且我们达成的过程越是困难，这种承诺的自我加强效果就会越明显

社会认同

人在不确定的时候，想要判断正确与否的时候，特别容易觉得随大流就对了，这是一种社会认同

这种社会认同最容易是在不确定的情况下（自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大）发生。

当我们在判断的时候，如果外界蓄意创造假象，或者我们在困惑中陷入多元无知（大家都不知道所以大家都不做）的状态，社会认同就会变成一种弱点

喜好

人容易对自己喜好的人的要求更容易满足

正面的人（光环效应）

好看的人

积极的良好的背景的人

相似的人

与自己有某些联系或者相似信息的人

联系原理也导致我们把好的坏的事情与某个传播媒介（人/平台）联系在一起，进而影响对该传播媒介的态度

人们自发地把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离——哪怕他们并非事情的起因

为了让我们自己跟积极的公共形象联系在一起

特别是有隐性人格缺陷（自我意识太差）的人，更容易吹嘘自己与成功的人的联系，他们更多会抬高对方的成功，而不是自己与对方的联系

权威

在权威的命令下，人们会做权威命令的事情，哪怕这件事情匪夷所思

人们对于权威相信的是他的头衔，甚至是体格外形等

我们需要思考

这位是真的权威吗

这位权威说的是真的吗，有没有利益相关

稀缺

稀缺的东西会显得更有价值，甚至我们会因为稀缺而做出选择

一方面是因为我们认为稀缺的东西更好，另一方面是我们担心失去选择的自由

失去的感觉会比我们获得的感觉更强

稀缺的做法有数量有限还有最后期限

逆反心理

想要抱住既得利益，每当东西获取比之前困难，或者拥有的自由受限，我们就越想得到它。自由，给一点点，比完全不给更危险。

全书大白话小结

与动物相同，人也很容易被触动按钮，一怎么样就怎么样，这种机制部分是先天形成的，部分是后天被周围的环境与习惯影响所习得的。大多数时候我们都能经过这种简单的机制，做出正确的选择，但是也有时候会陷入一种错误的结果，或者说是我们内心并不想要的结果，主要的原因是我们被人利用了这种机制。

主要包括以下几点：

互惠原理，让我们因为亏欠感而主动回报更多，或者是在谈判中利用对比原理，施以小惠让我们做出我们最初并不想要、后来却欣然接受的结局。

承诺和一致，当我们积极公开、经历了一番争取、并且内心承认不是迫于外界的较强的压力下作出了承诺之后，我们就会守住这种承诺来表现自己是个前后如一的人，我们会主动调整自己往承诺的方向去改变，并且给自己找各种理由去证明自己这么做是对的

社会认同原理，随大流是一种很容易的选择，特别是我们不清楚不了解不确定或者是没信心的时候，甚至还可能因此引发周遭人认为的冷漠的现象，其实是一种大家都不知道所以大家都不做的多元无知状态

喜好原理，我们容易被颜值高、背景好有光环效应的人吸引，也容易接受跟我们相似的、有联系的人的事情，人们也会自发地为了维持自己的正面形象去拉扯自己跟积极正面的事情、消息、个人在一起

权威原理，我们容易相信一些头衔、穿着，甚至是体型比较像权威的人，即使他们说的是命令、废话甚至是有损自己利益的话，我们需要辨明权威身份是否属实以及他们立场的偏向

稀缺原理，那些说时间有限或者数量有限的事情，本质山是想让我们觉得他们比实际的更有价值，还有就是想要让我们不想失去选择的自由而屈服。并且我们还有一种逆反心理，得到一点点甚至比完全得不到更加想抗争，

互惠、承诺、社会认同、喜好、权威、稀缺六大武器，相互糅合在一起，让普通人在决策时，容易被别有用心的人所用，被套成小韭菜

引言

到底是什么因素让一个人向另一个人说了“行”？哪些技术能最有效地利用这些因素，带来这样的顺从性？我想搞清楚，为什么相同的请求，按某种方式说出来会遭到拒绝，稍微换种方式说却会一帆风顺呢？

想找出是哪些心理原则影响了人们顺从一个要求的倾向性。现在，对于这些原则有哪些，它们如何发挥作用

要想彻底了解顺从心理，我得放宽自己的调查范围。我需要去观察专门利用顺从心理的职业老手——也就是套用这些原则左右了我一辈子的那些人。他们知道哪些原则可行，哪些不可行，优胜劣汰的生存法则保证了这一点。他们的生计就是让我们顺从，他们是靠这一套吃饭的。

近三年来，我把自己的实验研究跟一个更有趣的项目结合起来：我系统化地让自己深入顺从专家——销售员、筹款家、广告商等的世界。

从内部观察诸多顺从业者最常使用且效果最好的技术和策略

我们最常采用的形式还是参与式观察（participant observation）。参与式观察是一种由研究人员充当各种间谍的调研方法，调查员利用一个伪装的身份，捏造一套意图，渗入感兴趣的环境，成为所调查群体的地道成员。

尽管顺从执业者使用上千种不同的策略让人顺从，可绝大部分的策略都可分为6个基本类型。

本书内容围绕这六大原则展开，我从每一原则（分别是互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺）的社会功能来讨论它们，看看顺从专家们如何将之整合到购买、捐赠、让步、选举或赞成等请求之中，使之发挥出巨大的力量。

最后，每一原则均能使人产生出不同的自动、无意识的顺从（即一种不先思考就答应的意愿），我会从这个角度来检验它们。

第1章影响力的武器

凡事都应当尽可能地简单，而不是较为简单。——阿尔伯特·爱因斯坦

由于自己的字迹太过潦草，雇员把 “1/2”误当成了“2”，所有首饰都是按原价的两倍卖出去的！

动物学家M. W．福克斯（M. W. Fox）曾作过一个实验，生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。

然而，要是相同的充气玩具里装有一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不光会接受臭鼬，还会把它收拢到自己的翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具就又会立刻遭到猛烈的攻击。

大量物种盲目而机械的规律性行为模式。

就是所谓的固定行为模式，其中甚至包括极为复杂的行为序列。这些模式的一个基本特点是：每一次，构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。

所有这一切最有意思的一点，在于磁带的激活方式。

这套系统里有个很怪的地方，触发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征。通常，触发特征只是来犯者整体上微不足道的一小方面。有时，颜色就是触发特征。

第一，这些动物的自动化固定行为模式在大部分时间都运作良好。

第二，我们也有着自己预设好程序的磁带，尽管它们一般是对我们有好处的，可激活它们的触发特征也有可能愚弄我们，让我们在错误的时候播放磁带。

哈佛社会心理学家艾伦·兰格（Ellen Langer）通过一个实验，巧妙地揭示了人类与动物相似的自动反应模式。一个众所周知的人类行为原则认为，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。

“因为”这个词则触发了兰格实验里受试者们的自动顺从反应，哪怕兰格根本没有给他们一个说得通的理由。按下按钮，磁带就哗啦啦地播放了。

顾客大多是生活富裕的度假客，对绿宝石认识不多，他们用一套标准原则（也即“范式”）来指导自己买东西：一分钱一分货，价格贵就等于东西好。

要是人们对物品的质量拿不准，经常会使用这一范式。

价格本身成了质量的触发特征，绿宝石在渴望质量的买家中销量激增，这完全是由价格暴涨这一点带来的。

人都是在“一分钱一分货”的教导中长大的，更何况，这条规则在他们的生活中一次又一次地应验过。过不了多久，他们就把这条规则提炼成了“价格贵=东西好”

尽管买家本人可能并没有意识到，但光对绿宝石的价格作出反应，实际上是抄了条捷径，打赌压胜算。他们并不是煞费苦心地了解每一点能暗示绿宝石首饰价值的特点，力争稳操胜券，相反，他们只把宝压在一点上——因为他们知道，在通常情况下，这一点是跟物品的质量相关的

就长期而言，综合他们过去、未来整整一辈子遇到的所有情境，把赌注压在抄捷径上却可能代表着最为理性的方法。

模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的，因为很多时候，它是最有效的行为方式；另一些时候，它则是必要的。

我们必须频繁地利用我们的范式、我们的首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征，就不假思索地作出反应。

种种迹象表明，将来我们会更严重地依赖这些典型范式。充斥在我们生活里的刺激会更为复杂、变数更大，我们必然要越来越多地依赖捷径来应对、解决它们。

英国著名哲学家阿尔弗雷德·诺思·怀特黑德（Alfred North Whitehead）就认为这是现代生活不可避免的一个特点，他断言：“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”

我们希望优惠券能完成双重使命：我们不光希望它省钱，还希望它帮我们节省思考如何去做的时间和精力。当今世界，我们需要优惠券的第一点优势去解决荷包吃紧的问题；同时，又需要它的第二点优势解决更为重要的脑力吃紧问题。

它有一点特性，我们务必要清晰地意识到：要是碰到晓得它们奥妙的人，我们可就门户大开、任其摆布了。

有一种通常叫做“拟态体”的生物会模仿其他动物的触发特征，企图诱骗后者在不恰当的时间错误地播放原本是正确的行为磁带，此时，拟态体便抓住机会，利用对方的错误行为，达到自己的目的。

我们也有些逐利的奸商模仿触发特征，激起我们的自动响应机能。不过，人类之外的生物大多都是本能的响应序列，人类却不同，我们的自动磁带通常来自通过经验习得的心理原则或范式。

有些别有用心的人却看穿了这些原则，把它们当成了触手可及的武器——也就是自动影响力武器。

有些人很清楚自动影响的武器藏在哪儿，他们娴熟老练地使用它们，借此达成自己的意图。他们出没于各种社交场合，要求别人顺从自己的愿望，成功的概率令人目瞪口呆。他们之所以能屡战屡胜，其奥妙就在于他们对所提要求的结构体系作了设计，他们利用社交环境中这样那样的自动影响力武器把自己武装了起来。要实现目的，有时候只需要选择一个恰当的字眼，就足以调用某条强大的心理原则，按下我们自动行为磁带的播放键，就能让我们机械化地响应这些原则。

“价格贵=东西好”原则的后一种用法（吸引淘便宜货的买家），并非我朋友的原创。教育家兼作家利奥·勒斯滕（Leo Rosten）讲过一个例子。

一是这类武器有能力激活一种近乎机械化的过程；二是只要掌握了触发这种过程的能力，人们就能从中渔利。而第三点则是，使用者能借助这些自动影响力武器的威力，这种武器就好像一根沉甸甸的大棒，只要用了它，就能让另一个人乖乖就范。

激发出环境中业已存在的强大影响力，并将它指向特定的目标。

一点儿不显得像是在刻意操纵，却实实在在地操纵了对方。就算是受害者本人也大多认为自己的顺从是自然而然的，并不是对方贪图好处而刻意设计的。

实验想要说明的要点是，基于先前所发生事件的性质，相同的东西（也即常温的水）会显得极为不同。

由对比原理带来的小小影响力武器，早就有人利用过了（如图1—2所示）。这一原理带来的巨大好处，在于它不光管用，还几乎叫人无法察觉。利用它的人吃够了甜头，可你根本察觉不到整个环境是他们早就布置好的。服装零售商就是一个很典型的例子。

卖东西的人也可以让同一样东西的价格显得高一些或低一些——它完全取决于最先展示的物品的价格。

第2章互惠

互惠原理

要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。依照互惠原理，我们有义务在将来回报别人的好意、礼物、邀请等。

正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。

他说：“由于我们的祖先学会了在‘有债必还的信誉网’里分享食物和技巧，我们才变成了人。”文化人类学家泰格和福克斯认为这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制，有了它，人类才得以实现劳动分工，交换

不同形式的商品和服务，让个体相互依赖、凝结成高效率的单位。

意味着一个人给了另一个人某种东西（如食物、精力和照料等），却不用担心它会变成损失。人可以把各种资源给予他人，却又不是当真给了出去，这在进化史上还是头一遭。

毫无疑问，先前接受了乔好意的受试者，买起彩票来更慷慨。显然，他们觉得自己欠了乔点儿人情，所买彩票数量比另一种情况下多一倍。

互惠原理所向披靡互惠原理能用作获取他人顺从的有效策略，原因之一在于它的效力实在是太强了。有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的；可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。

一些通常情况下决定了当事人是否顺从的因素，碰到它也只有认输的份儿。

互惠原理效力之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个因素（也即是否喜欢提出要求的人）。

我们通常都不怎么喜欢的人，比方说不请自来的讨厌推销员，不愿交往的熟人，名字都没听说过的奇怪组织的代表，只要在向我们提出请求之前，先对我们施个小小的恩惠，就能极大地提高我们依其言行其事的概率。

克利须那协会这套“先施恩再乞讨”的策略取得了巨大的成功，经济收益和筹款数额均实现大规模增长

在高层，民选官员“互投赞成票”，互相施以小恩小惠，同床异梦的伙伴比比皆是。

在另一个层面上，我们可以看到：一方面，企业和个人愿意向司法和立法官员赠送礼物，施加恩惠；另一方面，国家又制定了一系列法律，禁止官员接受此类的礼物和恩惠。这充分说明人们意识到了互惠原理的力量。

在草根阶层，地方政治组织早就知道，要想让自己的候选人留在职位上，那就得确保选民得到各种各样的小恩小惠。

一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。

原理确立起来，是为了推动个人之间互惠关系的发展，如此一来，首先发起这种关系、头一个表示善意的人就不必担心会有损失。

尽管偿还义务构成了互惠原理的实质，可使原理那么容易遭到利用的，则在于接受的义务。

没有任何一个受试者拒绝了他递过来的可乐。

在该情形中，一瓶饮料是很恰当的善意举动，因为乔都给自己买了一瓶，拒绝乔这么善解人意的举动肯定不礼貌。

这里存在一种重要的不对称性——乔掌握了所有真正的选择。他选择了最初施恩的形式，又选择了回报这种恩惠的形式

拒绝乔两项提议中的任何一项，都要求受试者跟文化里天然有利于互惠的力量对着干。

互惠原理还有另一个特点，也容易遭人利用。尽管它确立起来是为了促进伙伴之间的平等交流，但却也可以用来实现完全不平等的结果，这可真够自相矛盾的。原理要求，某一种行为需要以与其类似的行为加以回报。人家施恩于你，你必以恩情报之，不理不睬是不行的，以怨报德更加不可以。

但这里面也有着很大的灵活性，别人最初给予的小小恩惠，能够让当事人产生亏欠感，最终回报以大得多的恩惠。

互惠原理当中，最初让他人产生亏欠感的行为，以及缓解亏欠感的回报行为，都可以由最初的发起者来选择，这样一来，那些打定主意要利用互惠原理的人就能轻易地操纵我们，让我们完成一种不公平的交换。

亏欠感让人觉得很不舒服

我们从小就受到教育和培养，只要亏欠了别人，情绪上就烦躁不安。光从这个原因看，光是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就乐意答应还以比先前所受更大的恩惠了。

违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。

用互惠原理使他人依从要求行事，还有第二种办法。它比直接给人恩惠再索取回报的方式更为微妙，但从某些方面来看，它也更为有效。

互惠原理的一般性规则指出，要是有人以某种方式对我们行事，我们理当对他还以类似的行为。我们已经看到，这一规则造成的后果之一是，面对接受的善意，我们感到有义务要偿还；而这一规则带来的另一后果则是，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。

这是一个影响力武器如何植入顺从要求的典型例子。我“被”说动购买了某样东西，不是因为我对它产生了任何好感，而是因为购买请求的设计方法调动出了互惠原理的力量。

互惠原理通过两条途径来实现相互让步。头一条很明显：它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应；第二条尽管不那么明显，但更为关键：由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。

由于互惠原理决定了妥协过程，你可以把率先让步当成一种高度有效的顺从技巧来使用。这种技巧很简单，一般叫做“拒绝—后撤”术，也叫“留面子”法。

假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求——对这样的要求我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成是一种对我的让步，并有可能感到自己这边也应该让让步，于是就顺从了你的第二个要求。

其一，我们想看看这套手法对别的人管不管用

我们的问题是：“拒绝—后撤技巧能不能用到足够多的人身上，成为一种获得顺从的有效程序？”

其二，我们想确定这一顺从技巧的力量到底有多大。

面对一项实质性请求，凡是能将顺从率翻上三倍（在我们的实验里是从17%提高到了50%）的手法，必然在现实中早就被人变着花样地用过了，这是毫无疑问的。

根据以色列巴兰大学对拒绝—后撤技术的研究，最初的请求要是极端到了不合情理的地步，便会产生事与愿违的结果。此时，首先提出极端要求的一方会被认为是缺乏诚意。对方并不会觉得从完全不切实际的立场后退是真正的让步，故此不会回应它。真正有天分的谈判人员会把最初的立场稍作夸张，够他讨价还价、来上一连串的小小让步，最终从对方那里得到理想的结果就行了。

“先提大要求后提小要求”的策略之所以能够发挥作用，还有另外两个原因。一是我们在第1章中碰到的知觉对比原理。

“先大后小”地提要求，也是使用了对比原理：小要求跟大要求一比，更显得微不足道了。

两相结合，互惠原理和知觉对比原理能产生一种令人望而生畏的强大力量。

其一，受害者可能会否认跟请求者达成的口头协议；其二，受害人可能会对操纵自己的请求者产生怀疑，并决定永远不再跟此人打交道。

这可真是够怪的：拒绝—后撤手法似乎不光刺激人们答应请求，还鼓励他们切身实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。

让步举动还有一项我们尚未着手研究的、少有人知的积极副作用：对方会对这种安排滋生出更大的责任感和满意感。靠着这种甜蜜的副作用，拒绝—后撤手法推动受害者履行协议，痛快地答应之后的约定。

责任感

首先，相较于另外两种方法，先提极端要求再退让到适度的要求，能让使用此方法的人获得最多的钱。

较之碰到对手完全不让步的受试者，这一部分人报告说，自己成功地影响了对手，对手从自己手里分到的钱更少了。

实验人员事先就要求，不管受试者怎么做，他们的对手都要逐渐让步。可在这些受试者眼里，是自己让对手改变主意的，是自己让对手让步的。这样一来，他们自然对谈判的最终结果感到负有更高的责任。

满意感

有人在零售领域作了研究，发现倘若当事者觉得做成划算的交易有自己的一份功劳，那么他们就会对整个过程感到更满意，并会购买更多的产品。

真正的对手是互惠原理。

倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。

互惠原理只说要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计。

安检员推荐了火警系统之后并没有离去，而是展开了一场推销陈述，想要说服你购买他公司生产的一套热感应报警系统——价格自然十分昂贵。一般而言，他们的产品虽说足够管用，但价格都是虚高的。

善意自然应当以善意回报，可对销售策略却没这个必要。

互惠原理告诉你，人家怎样对你，你就有权怎样对他。要是你确定“防火安全检查员”的礼物不是真正意义上的礼物，而是用来从你那儿赚钱的工具，那么你也可以用它们为自己赚得好处。安检员给你的东西——安全信息、家用灭火器等你照单全收，然后礼貌地道谢，把他送出门去。毕竟，互惠原理说了，公正的意思，就是盘剥的行为要还以盘剥。

请注意，通常情况下，人们在使用拒绝—后撤手法的同时，还会借助对比原理。最初价格较高的要求不光让后面价格较低的要求看起来像是让步，还使得后者的价格显得比实际上更低。

小结

互惠原理

别人对你提供了恩惠，你内心会产生愧疚感就会力图回报，并且回应大得多的回报

先提出恩惠的一方掌握了主动权，因为另一方如果接受了就处在了被动的状态

除了直接回报，还可以利用互惠原理，让别人进行退步就范

先提出一个要求，并据此提出小一点的合理点的要求，就更容易达成

并且根据对比原理，小一点的要求会比实际的显得更小

第3章承诺和一致

人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。

一旦我们作出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

一旦选定了立场，保持一致的压力就逼得人非觉得要跟与过去的所作所为站在同一阵线不可。他们只能说服自己，刚刚做的选择是正确的，而且，毫无疑问，他们对此感觉良好。

事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。

信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。

首先，和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径。

日常生活的纷繁复杂对我们的精力和能力都提出了苛刻的要求，有了一致性我们就能以相对轻松、高效的便利方式来应对一切了。

其次，机械地保持一致还有第二点吸引力，它更容易令人避免误入歧途。

要是下意识保持一致真的是逃避思考的盔甲，那么那些想要我们不假思索答应他们要求的人肯定会利用它们。

面对他们的要求，倘若我们不假思索地作出机械反应，牟利的人可就有福了：我们下意识的一致性倾向根本就是一座金矿。

有些大型玩具制造商却觉得自己找到了解决的办法。这个办法很是巧妙，只需要正常的广告支出，外加理解人们保持一致的强大心理需求就足够了。我最初意识到玩具公司搞的这套操作手法，是在上过一回当之后，可还没等回过神来，我就又活生生地上了当——我可真是个傻瓜

我刚好知道几家大玩具公司是怎么拉动一、二月份的销量的。圣诞节之前，他们开始在电视上做一些特别玩具的广告，这些广告都很有意思。显然，孩子们想要这样的玩具，他们缠着父母答应圣诞节买来送给自己。好了，这些玩具公司的精明之处就在于：他们故意不给商店提供足够的货品。这下子，大部分当爹妈的会发现这些玩具早就卖光了，他们只好买下等值的其他玩具给孩子充数。当然了，对于这些充数的玩具，制造商们的货给得足足的。接着，过完了圣诞节，公司又开始为前面那些特别的玩具打广告，这使得孩子们越发想要了。他们跑去跟父母哭诉：‘你答应过的，你答应过的。’于是当爹妈的只好痛苦地跑去玩具店履行自己的诺言承诺。要是我能叫你作出承诺（也即选择立场，公开表明观点），我就帮你铺垫好了舞台，促使你不假思索地自动照着先前的承诺去做。只要立场站稳了，人就自然想要倔强地按照与该立场保持一致的方式去做。哪怕在作出最终决定之前已经有了一个初步的倾向，它也会让我们在这之后偏爱与之一致的选择。

诱使我们采取某种行动或作出某种表态，而后通过我们内心保持一致的压力逼我们顺从。

请注意，“今晚您感觉如何”其实完全是一个泛泛而论的问题，而筹款目标的回答也根本没有实质意义，但由此而来的承诺却使顺从比例翻了一倍。这又是一个社交柔道术所向披靡的经典例子。

总体而言，小订单为全面推销铺平了道路……这样来看：有人签了订单，购买你的商品，尽管利润微薄得不足以弥补你打电话所花的时间和精力，他也已经不再是潜在客户了——他成了真真正正的客户。

“登门槛”

由于几个星期前毫不知情地答应了一个有关安全驾驶的小小要求，这些业主对另一个分量重得多的要求居然也照单全收。

在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

只要你把一个人的自我形象设置在了你想要的位置上，那么这个人就会自然而然地遵从一整套与这一全新自我形象相一致的要求。

倒也不是所有的承诺都会影响自我形象。要想让承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得是当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的。

人们自己也是依靠同样的方式——观察行为，来对自己加以判断的。行为是确定一个人自身信仰、价值观和态度的主要信息源。

第一，它成了一个行为业已发生的物证。

第二，书面自白可以拿给其他人看。

人们有一种天然的倾向，总认为声明反映了当事人的真实态度。出奇的地方在于，哪怕他们明知道当事人的声明并非出于自愿，他们还是这么认为。

看起来，一篇表明信念的声明能按下读者的自动反应播放键。除非另有强有力的反面证据，否则旁观者会自动假定写这种声明的人写的都是真心话。

周围的人认为我们什么样，对我们的自我认知起着十分重要的决定作用。

一旦主动作出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。一方面，是人们内心里有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。

从C国的立场来看，战俘自愿写的这些文章是一份完美的承诺。靠着它，战俘的合作和立场转换很快就能顺理成章地确立起来。

他们要员工拟定个人销售目标，而且得亲手写出来，建立起对这些目标的承诺感。定下目标，把它写下来。不管你的目标是什么，关键是你定了这个目标，这样你就有了努力的方向。接着，把它写出来。把东西写下来，有种神奇的力量。所以，定下目标，把它写下来。等你达到了这个目标，再定另一个，也写下来。你会进步如飞的。

个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制。

书面声明能有效地真正改变人，原因之一在于它们很容易公诸于众。

公开承诺往往具有持久的效力。

每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。

出于观感上的原因，一个立场越是公开，人就越不愿意对其作出改变。

伊奇和杰拉德的这项发现（也即人会更忠于自己的公开决定）可以善加利用。有些致力于帮人摆脱坏习惯的组织就做得很好。

为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。

费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。

团队成员的忠诚和奉献精神，能极大地提高团队的凝聚力和生存概率。

对于一个想要建立持久凝聚力和卓越感的团体来说，入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不愿轻易放弃的。故此，不管成员是不愿接受折磨，还是不忍施加折磨，团体都不能容忍。

能有效改变一个人自我形象和将来行为的承诺，似乎都是当事人当着众人的面，付出努力主动作出的。然而，有效的承诺还有一个比上述三点（公开、主动、付出努力）更重要的特征。

他们希望参与者对自己的所作所为负责。一旦作了，就没有借口可找，没有退路可选。

社会科学家已经确定了一点：只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。

优厚的奖品就属于此类外部压力，它可以让我们去执行某一行动，但并不足以让我们自觉自愿地对此行动负起责任。顺理成章地，我们也不会觉得该对它有什么承诺。强大的威胁也一样：它能叫人当场顺从，但却不大可能带来长期的承诺感。

对于我们希望孩子真心相信的事情，绝不能靠贿赂或威胁让他们去做，贿赂和威胁的压力只会让孩子暂时顺从我们的愿望。

最终结果有两点很重要：首先，光靠弗里德曼的指示，就足以在他短暂离开房间的时候，阻止男孩们玩机器人了；其次，自那以后，男孩们为自己不玩机器人的选择负起了责任。他们认为，不玩机器人是因为他们不想那么做。毕竟，就算他们玩了玩具，也不会受重罚，所以不能用这一点来解释他们的行为。几个星期之后，弗里德曼不在周围，他们仍然不玩机器人，因为他们已经打从内心相信自己不想玩了。

明智的家长自然知道哪种理由对自家的孩子适合，要点是找出一个理由，能让孩子从一开始就照着家长的意愿去做，同时又让他对这一行为自觉自愿地负责。也就是说，这种理由里蕴含的可察外部压力越少，效果就越好

一来，内心变化一旦出现，就跟当前的环境不挂钩了，它能涵盖所有相关的环境；二来，变化能发挥持久的作用。

导致内心改变的承诺还有另一点吸引力——它们能自己“长出腿来”。

一般来说，由于人们的内心信仰系统需要保持一致，他们会宽慰自己：我选择的行为是正确的。

就算采取公益行为的最初原因没有了，这些新发现的理由也足以让人继续认为自己的行为是正确的。

汽车经销商经常通过一种叫“抛低球”的伎俩从这一过程中渔利。

不管用的是哪种“抛低球”手法，顺序总是一样的：先给人一个甜头，诱使人作出有利的购买决定。而后，等决定作好了，交易却还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。

个人承诺能建立起一套自圆其说的系统，能为最初的承诺找到新的理由

买家们从来没有想过，要不是最初先作了选择，这些额外的理由根本就不会出现。

抛低球手法最叫人印象深刻的一点在于，当事人明明作了一个糟糕的选择，却还觉得挺高兴。

承诺一旦作出，就开始长出腿来支撑自己：

保持一致是有逻辑性和智力超群的表现；缺乏这一特点，则会被看成是脑筋不够用，智力有障碍。

尽管保持一致一般而言是好的，甚至十分关键，我们也必须避免愚蠢的死脑筋。

不过，由于大多数时候自动保持一致都能让我们作出恰当又合算的行为，所以，我们在生活里不可能彻底摆脱它。那样可就坏事儿了。要是我们不能依照从前的想法和行为顺理成章地做事，而是每次碰到新行动就要停下来想想它有什么好处，我们恐怕一辈子也做不成什么重要的事。机械地保持一致尽管有危险，我们还是需要它

顽固地保持一致荒谬透顶。

小结

第4章社会认同

社会认同原理。该原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。

这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。

看到别人正在做，就觉得一种行为是恰当的，这种倾向通常都运作得挺不错。以符合社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少。大多数时候，很多人都在做的事，也的确是应该做的事。社会认同原理的这一特点，既是它的强项，也是它的主要弱点。

它表明我们自己——是的，就是我们自己，不是别人，会怎样使用社会认同来进行自我宽慰，把幻想当成事实

我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。

我们太习惯拿其他人的反应来判断节目是否好笑了，我们听到声音就作出反应，并不考虑事物的实质，这样一来，声音也可以愚弄我们。就好像“叽叽”声能刺激火鸡妈妈的哺育行为一样，预先录制好的“哈哈”笑声也能刺激我们发笑。

所谓参与式观察，指的是科学家亲身涉足到某件事的自然发生过程当中，观察整个过程，但这种方法尚未得到普遍的应用。

首先，对邪教信仰体系的投入程度极高。

信徒们行为的第二个重要方面是一种古怪的无所作为

驱使信徒们宣扬其信仰的，并不是先前的确定感，而是一种逐渐扩散的怀疑。

社会认同原理这样说，认为一种想法正确的人越多，持有这种想法的人就越会觉得它正确。教派的任务很明确：既然事实证据无法更改，那就只有改变社会证据了。你能说服别人，自己也必然信服。

一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

在审视他人反应，消除不确定性的过程中，我们很容易忽视一点微妙而重要的事实：其他人有可能也在寻找社会证据。尤其是在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，这会导致一种叫做“多元无知”的有趣现象。

现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低，原因至少有两个。第一个原因很浅显，周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了

“多元无知”状态，“每个人都得出判断：既然没人在乎，那就应该没什么问题。与此同时，危险也有可能累积到这样一个程度：某一个体不受看似平静的其他人所影响，采取了行动”。

拉坦纳和达利的推论得出了一个有趣的结果，即对紧急事件的受害者而言，“人越多越安全”的想法有可能完全错误

多元无知效应似乎在陌生人里显得最为突出：因为我们喜欢在公众面前表现得优雅又成熟，

又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以，置身一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确地解读他人关切的表情。

城市环境的这三种自然特征——混乱、人口众多、相识度低，极为吻合研究所揭示的降低旁观者出手救助概率的因素。故此，我们用不着什么“都市人格解体”和“城市居民疏远”等可怕概念，就能解释城市里为什么会出现如此之多旁观者不作为的例子。

这里的关键是意识到，旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。他们不帮忙，因为他们无法确定紧急情况真的存在，也无法确定此时是否需要自己采取行动。只要他们明确地意识到自己有责任插手干预紧急事件，他们是一定会作出反应的。

你不能让旁观者来判断你的情况，不能让他们认为你没什么要紧的。要用“救命”这样的字眼表现你需要紧急救助，别担心会不会是自己搞错了。

身为受害者，除了提醒旁观者你需要紧急救助之外，你还必须多做点什么——你要消除他们的不确定性，告诉他们怎样提供救助，谁该提供救助。什么样的办法才最有效、最可靠呢？

一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。

尤其是在人群里，社会认同原理以及由此产生的多元无知效应很可能会使他们认为你的情况并不紧急。

社会认同原理现在发挥作用了，这个窍门让帮助我们的雪球滚动了起来，一旦实现了这一点，剩下的事情就全交给社会认同原理的自然动力去完成了。

社会认同原理也有最适用的条件。我们已经探讨了这些条件中的一个：不确定性

毫无疑问，人们在不确定的时候，更容易根据其他人的行为来判断自己该怎么做。

我们在观察类似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。

近来电视上普通人做的广告越来越多，原因就在这里。广告客户现在知道，要向普通观众（这些人构成了最大的潜在市场）推销一种产品，最好的办法就是表现其他“普通人”喜欢它，爱用它。所以，我们频繁看到电视上的老张、老李、老王盛赞某个品牌的软饮料、止痛药或洗衣粉。

社会认同原理发挥作用的一个重要条件：我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。

每当自杀上了头条新闻，飞机——不管是私人小飞机、企业的喷气式飞机，还是商业航班就会以惊人的速度掉下天空。

“维特效应”（Werther effect）

这是社会认同原理的一个病态例证：这些人根据其他陷入困境的人如何行动，决定自己该怎么做。

每条自杀新闻会杀掉58个本来能够活下去的人。菲利普斯还发现，自杀诱发自杀的倾向，主要集中在大肆报道第一起自杀事件的地方。他指出，头一起自杀事件的曝光率越大，其后自杀的人数也就越多

模仿是其中的关键。

要是自杀新闻后增多的事故真的意味着有人在蓄意模仿，那么，这些跟风模仿者最可能效法的是跟自己类似的人。社会认同原理指出，我们会参考他人的行为方式，判断自己该怎么做。校园慈善捐款实验也表明，我们最容易受跟自己类似的人的影响。

他的预测再一次准得出奇：每当报纸详细报道了一名年轻人的自杀事故，其后就会有年轻司机开着车撞到树上、栽进洞里、滚下河堤；而当新闻报道的是老年人自杀，那么死于这类车祸的就是年龄较长的司机。

社会认同原理这么普遍又有力，连是生是死这样最根本性的决定都要受它左右

报道自杀的消息，促使一部分跟自杀者类似的人走向了绝路——因为他们现在发现自杀的念头更加站得住脚了。

菲利普斯博士证明，在自杀事件上头条新闻之后的一段时间里改变出行方式，能提高我们的生存概率。

对暴力事件大加报道，会让可怕的结果落到相似的人身上——不管暴力行为的对象是自己，还是别人。

不确定性——这可是社会认同原理的左右臂膀啊！

人们最容易效法的是一种特别的人——跟自己类似的人的行为。

影响力最强的领导者是那些知道怎样安排群体内部条件、让社会认同原理朝对自己有利方向发挥作用的人。

不正确的数据导致社会认同原理导航失准，这分为两类情况。一类情况出现在社会证据是蓄意伪造而来的时候。这种情况全是牟利者制造出来的，他们想给我们留下一种印象——很多人都在怎样怎样做（实际上可能根本不是这么一回事），而他们正好也希望我们那样做。情景喜剧节目里放的“罐头笑声”就属于此类伪造的数据之一。同类的伪造数据还很多，大部分假得一目了然。

利用社会证据的人总能成功地操纵观众，哪怕这些证据是赤裸裸地伪造出来的。

人是机械地照着社会认同原理做的

面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕感，就能很好地保护自己了。

还击的时候要咄咄逼人。我说的可不光是无视对方的误导，尽管这种防御性策略很有必要，我说的是主动反击。只要有可能，我们就应该狠狠地戳一下那些伪造社会证据的人。

除了人为伪造社会证据的情况，还有另一种时候社会认同原理会导向失误。此时，一个纯属无心的失误会像雪球一样越滚越大，逼使我们作出错误的决定。多元无知现象——明明出现了紧急事件，可人人都觉得没什么好惊慌的，就是这种情况下的一个例子

首先，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。其次，人群很多时候都是错的，因为群体的成员并不是根据优势信息才采取行动，而只是基于社会认同原理在做反应。

人绝对不应该完全信任类似社会认同这种自动导航装置，哪怕没有坏分子故意往里面添加错误信息，它自己有时候也会发生故障。

小结

人在不确定的时候，想要判断正确与否的时候，特别容易觉得随大流就对了，这是一种社会认同

这种社会认同最容易是在不确定的情况下（自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大）发生。

当我们在判断的时候，如果外界蓄意创造假象，或者我们在困惑中陷入多元无知（大家都不知道所以大家都不做）的状态，社会认同就会变成一种弱点

第5章喜好

通过让女主人分成的做法，特百惠家庭聚会公司让客户从朋友手里买东西，看在朋友的面子上买东西。

友谊的吸引力、温情感、安全感和义务感全都被带到了销售环境当中

在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。

“无穷链”方式寻找新客户：

只要客户承认自己喜欢某件产品，就可以向他施加压力，问他还有哪些朋友可能喜欢这种产品。

光环效应指的是，一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。

我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在作出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。

一项研究模拟了招聘面试，发现应聘者能否获得聘用，打扮是否得体要比工作资历占的比重更大——只不过面试官承认外表确实对他们的选择有小小的影响。

长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。

我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。

我们会下意识地向跟自己相似的人作出正面反应。

请求者还有另一种利用相似点提高好感、增加顺从概率的办法：他们假装跟我们有着相似的背景和兴趣。

乔·吉拉德搞懂了人性中的一个重要事实：我们特别喜欢听人恭维奉承。尽管有时候我们也没那么好骗——尤其当我们很清楚恭维者是在利用我们的时候。可一般来说，我们总会相信别人的赞美之辞，喜欢上那些擅长说好话的人。

由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用，包括选举哪一位政客。

当科学家对学校的融合教育——这是检验接触法的最佳场合——进行考察的时候，却发现了完全相反的模式。黑人白人同校就读，并未减少两个族群之间的偏见，反而起到了反效果。

这样看来，学校严格执行种族融合政策——不管是靠校车跨区运送学生、重新划分学区，还是关闭部分学校——往往恶化而非改善了种族偏见，也就不是什么奇怪的事情了。

既然孩子们在各自的族群里享受着愉快的社会交往、与他人建立起友谊，却只在竞争激烈的课堂里反复接触到其他种族的孩子，那么我们也实在不能指望得到什么更好的结果。

教育工作者开始尝试一些新的学习形式，让孩子们通过合作而非竞争来学习。

此时，谢里夫明显看出了问题的症结所在——想引发不和简单得很：只要把参与者分组，让他们自发形成小圈子意识。之后，再把他们混在一起，用竞争的火焰烤上一烤。这样不同群体之间的恨意就会像烧开了的水一样沸腾起来。

不过，在争斗进入白热化阶段的时候，他们尝试了一种简单而又有效的策略。他们设计了一系列的环境，在这种环境下，两组人要是继续竞争，每个人的利益就都会受损，只有合作才对大家都有好处。

我们可以找出这种惊人转折的根源——那就是男孩们不再把彼此视为敌人，而是盟友的关键时刻。这其间的奥妙又在于实验人员为两个群体设定了共同的目标，而实现这些目标需要合作。

拼图学习法的本质是要求学生们一起合作，掌握考试里将会出现的问题。

第一，虽然接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，可要是接触本身蕴含了让人反感的体验，就会起到适得其反的作用。

第二，有证据表明，以团队为导向的学习能缓解这种混乱状态。

在我们认定合作是导致好感的强力因素之前，不妨用一个我眼中的严峻考验来测试一下：顺从专业人士是否系统化地使用合作以令我们喜欢他们，答应他们的请求呢？要是环境中自然地存在着合作关系，他们是否会向我们指出来呢？他们是否会竭力放大原本甚为薄弱的合作关系呢？最重要的一点是，要是不存在合作关系，他们会不会硬生生地蓄意制造呢？

好警察/坏警察的做法之所以管用，有若干原因：靠着坏警察的威胁，嫌犯的心里很快就注满了对长期监禁的恐惧情绪；知觉对比原理（见第1章）也发挥了作用，相较于满嘴胡言乱语的坏警察，好警察显得像是个特别讲道理的好人；又因为好警察屡次帮嫌犯说话，甚至还自己掏钱为嫌犯买咖啡喝，互惠原理令嫌犯感到了压力，让他想要回报好警察的好意。然而，这种刑讯手法见效的主要原因在于它让嫌犯感觉有人站在自己这一边，有人为自己着想，有人愿意跟自己合作。就算在正常的环境下，这样的人也会显得特别好心肠。更何况此时抢劫嫌疑犯陷入了大麻烦，这样的人简直就是大救星了。用不了多久，在嫌犯眼里，好警察就会从大救星变成值得信赖的告解神父，连所做的坏事都可以向他忏悔了。

糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。光是两者之间存在联系，就足以引发我们的厌恶了。

联系原理是一条普遍性的概念，好坏联系都归它管。不管是好事还是坏事，只要跟我们偶然联系在了一起，就都会影响人们对我们的感觉。

我们对负面联系留下的最初印象，似乎主要是父母教的。还记得他们总是警告我们别跟街上的坏孩子玩吗？还记得他们是怎么说的吗 ——我们做没做坏事无关紧要，可在邻居眼里，我们跟坏孩子玩，就是坏孩子一伙的。父母把关联原理带来的负面效应教给了我们，他们说的没错，人们的确有“物以类聚，人以群分”、“近朱者赤，近墨者黑”的想法。

至于说正面的关联，则是顺从专家教会我们的。他们不断尝试把自己或自己代理的产品跟我们喜欢的东西联系在一起。

把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。

制造商还乐意花大价钱让自己的产品跟流行艺人联系起来。

受试者对就餐期间接触到的人或事物更为喜爱。

从巴甫洛夫的经典示范转到拉茨兰的午宴术，用不着花多大功夫。显然，对食物的正常反应可以通过原始的关联过程转换到其他东西上。

从午宴术过渡到顺从专家的一点认识也并非难事：那就是各种美好的东西都可以拿来替换食物的角色，把它们讨人喜欢的特质“出借”给人为跟它们联系在一起的东西也没有一个长期的午餐术步骤。

人们深明关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离——哪怕他们并非事情的起因。

一是体育运动蕴含着惊人的力量。

体育运动和粉丝之间的关系是非常个人化的。

关联原理在搞鬼。他与故乡的关系，把他跟一场球赛的胜利或失败捆在了一起、包在了一块、系在了一处。

我们观看比赛，并不是为了它固有的表现形式或艺术意义，我们是把自我投入了进去。

我们想要自己支持的运动队赢得胜利，是为了证明自己的优越性，那我们是想向谁证明呢？当然是向我们自己，也是向其他所有人。根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式（比如我们的居住地）让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也会显得光辉起来。