《22条商规》读书笔记
2021-05-09 08:45:53 0 举报AI智能生成
实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的 2 倍, 是第三品牌的 4 倍，而且这种比例关系不会轻易改变。 要定位成功，你必须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。
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大纲/内容
杰克特劳特《22条商规》读书笔记
12. 延伸定律
狭义地讲
品牌延伸：将一个成功的品牌，用到你计划推出的一个新产品上
在品牌延伸被大量事实证明具有消极作用的情况下，高层管理人员还是相信他会起作用的原因是什么？
短期而言，品牌延伸可以让你成功
提醒
多便是少：产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少
少便是多：若想成功，就必须将精力集中，以便在顾客心智中巩固自己的地位
13. 牺牲定律
今天，你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西：
产品线、目标市场和不断地变化
1. 牺牲产品线
就落后者而言，完整的生产线是一种奢望
如果想获得成功，你必须削减，而不是扩展你的产品线
2. 牺牲目标市场
你的营销目标 ≠ 你要争取的市场
你所明确的市场营销目标，并不就是实际上购买你的产品的那些人
案例：百事可乐的营销目标是青少年，但其市场却包括所有人
3. 牺牲不断的变化
保持稳固地位的最好方法：从一开始就不要改变你的战略
14. 特性定律
市场营销是认知的竞争
必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销
必须努力拥有最为重要的特性
主要任务：
抓住一种特性
尽量渲染这特性的价值，进而提高你的市场份额
15. 坦诚定律
使自己的产品深入人心最有效的方法：
首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势
为什么要承认自己的不足呢？
坦诚可以解除顾客的戒备心理
你关于自己弱点的任何陈述都会立即被当做真话接受，根本无需证明
市场营销要利用这些显而易见的东西
因为某种认知一旦建立，你就无法改变它
行销的诀窍：当人们开始关注你时，你便可以转向正面的宣传
提醒：坦诚定律必须谨慎使用，也需要极大的勇气，它需要有高度的技巧
1. 你的“缺点”必须广泛地被人们认为是缺点
你的坦白必须能立刻得到消费者的认同
2. 你必须迅速将缺点转化成优点
坦诚的目的：建立一个足以让潜在顾客信服的利益
16. 唯一定律
在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节
正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点
为确定独特的定位或概念，营销人员必须知道市场上正在发生着什么。他们必须亲临市场竞争的第一线，知道如何做有效，如何做无效；还必须亲自参与营销过程。
17. 莫测定律
市场营销失败的一个主要原因：
无法预测竞争者的反应
合理的做法是什么？
建立具有极大灵活性的企业组织
当你所经营的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革（并且能够快速地进行变革）
应对不可预见之未来的唯一方法：
变革
强调：
“预见未来” ≠ “对未来下注”
没有人能够对未来做出准确的预测
18. 成功定律
成功营销的敌人：自大
当人们取得成功时，往往会变得不客观，常常用自己的主观判断来代替市场的客观需求。
事实上使品牌出名的是什么？
公司实施了正确的营销计划
率先进入顾客的心中
聚焦了自己的产品——抢占了一个强有力的特性
在市场营销中
只有顾客的认知才是其作用和值得考虑的
自大可以是有益的
它可以使公司业务发展中的有效推动力
出色的营销人员可以做到像潜在顾客一样思考问题
19. 失败定律
在遇到问题时，有太多的公司总是想改进它而不是及时地放弃它，这并不利于事业发展。
更佳的战略是什么？
尽早发现错误并及时采取措施以终止损失
20. 炒作定律
当事情进展顺利时，公司不需要宣传炒作
而当它需要炒作时，一般意味着它遇到了麻烦
捕获公众的想象力 ≠ 变革市场
真正的革命一定不在号角和新闻报道中到来
21. 趋势定律
趋势几乎不可见，很少会引起人们的注意
但其将在长时期内持久存在
保持市场对你的产品长久需求的方法之一：不要完全满足需求
22. 资源定律
市场营销：一场争夺认知的游戏
你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中
一旦进入，你还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中
资源定律的秘密就在于：
首先要有好的想法，之后要有足够的资金来实施它
01. 领先定律
成为第一胜过做得更好
创造一个你能成为“第一”的新领域
市场营销是一场认知的战争，而不是产品之争
领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智中的品牌
案例：
在计算机领域是IBM
在可乐领域是可口可乐
02. 品类定律
即便你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，也不要灰心，
去寻找一个你能首先进入的新品类，使自己成为第一
案例：（并成为该品类第一；
汇源成为高浓度果汁的第一品牌
鲜橙多开创了低浓度果汁品类
酷儿开创了儿童低浓度果汁品类
美汁源则开创了果肉果汁(果粒橙)品类
几乎每个人都会对新品类产生兴趣
很少有人会对更好的产品产生兴趣
03. 心智定律
抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场
典型案例：喜之郎
喜之郎并非国内第一个果冻品牌
喜之郎依靠突出的形象
并率先在CCTV等全国性大众媒体上展开广告传播
成功抢占顾客心智，从而收获了果冻市场50%以上的份额
案例：统一与康师傅之争
两者在大陆市场竞争的实质：
一场先入为主的战争
两者进入大陆市场前的背景：
康师傅：在台湾默默无闻
统一：台湾食品饮料领域的领导者
康师傅：
率先进入大陆市场并推出了高档方便面
抢先推出瓶装绿茶、冰红茶等产品
统一：
率先推出了低浓度果汁“鲜橙多”
小结：
如果你希望给别人留下一个深刻的印象，那么你就不能花费时间逐渐地影响别人以博得人们的好感。你必须用暴风骤雨的方式迅速进入人们的头脑，因为人们不会改变他们固有的认知。
04. 认知定律
○ 客观现实性、事实、最好的产品
在市场营销领域并不存在
存在的只是什么？
顾客或潜在顾客心智中的认知
日本汽车生产商在美国和日本销售同样的汽车
在美国，销量最好的三大日本进口车品牌
本田、丰田和日产
在日本，本田车与领先者角色无缘
丰田车的销售是本田车的4倍之多 （1：4的图形对比）
那么日本本田与美国本田究竟有什么区别？
两国顾客对它的认知不同
在日本，顾客认为本田是一家摩托车生产商
在美国，众所周知日本汽车的质量比美国车好
小结
常见的情况：
顾客会去接自己的经验以符合他们的认知
人们总是相信自己愿意相信的东西
令市场竞争变得更复杂的因素是什么？
顾客通常会根据大众的认知来作购买决定
05. 聚焦定律
通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上
你就能使自己的产品迅速渗入潜在顾客的心智中
选择聚焦点的5个注意事项：
1. 你的概念应该属于这个品类，还必须尚未被其他品牌占据
光环效应：如果你牢牢地建立了一种优势，那么你的潜在顾客可能会赋予你更多的优势
2. 任何事情都不是永恒的，公司必须要更换自己的代名词
3. 你不能将其他公司的代名词据为己有
4. 你不能将焦点集中在质量或者是诸如此类不存在对立面的概念上
5. 当你找一个足以成为焦点的代名词时，让别人也能使用你的代名词其实是很关键的。作为一个领先者，你必须有自己的追随者。
聚焦定律适用于什么情况？
任何正在销售的产品
你还没销售的那些物品
06. 专有定律
当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。
案例：金龙鱼
因开创了调和油品类而成为中国食用油的领导品牌，金龙鱼成了“调和油”的代名词。
随着市场的发展，新的单一油种不断兴起，
金龙鱼品牌开始推出多个品类
花生油
葵花籽油、
菜籽油、
茶籽油、
玉米油
现实：
鲁花已经代表花生油
多力已经代表葵花籽油
金龙鱼的窘境
无法将已经被这些专家品牌占据的概念占为己有
还面临“调和油”的认知被稀释甚至最后沦为混沌品牌的危险
07. 阶梯定律
潜在顾客用他们自己的心智阶梯来决定哪些信息指的接受，哪些应该拒绝。
心智份额决定市场份额，市场份额与你的潜在顾客心智中阶梯上的地位是相关的
通常
人们只接受与自己认知相一致的新信息
其他的都会置之不理
对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。
一个产品在潜在顾客的心智中会形成怎样的产品阶梯
取决于这个产品
是高关心度产品
还是低关心度产品
高关心度产品的阶梯：
会有很多层
日常会用到的产品
如香烟、可乐、牙膏
不需要经常购买但是会在很大程度上体现个人地位的产品
如汽车、照相机等
低关心度的产品的阶梯：
通常相对较少
比如家具、箱包、人寿保险等
心智阶梯的极限有多少呢？
即指定一个品类，很少有人会说出七个以上的品牌
在大品类的阶梯上屈居第三，要胜过在小品类的阶梯上独占鳌头
实行任何市场营销计划之前，先问自己在顾客心智中处于阶梯的第几层
客观地针对位置，确定营销计划
08. 二元定律
明白了从长远来说市场营销是一场“两匹马的竞赛”
将有助你制定当前的战略
市场竞争中，谁是第二品牌的情况通常是不明朗的
这时候，将起到决定性作用的会是什么？
竞争者的营销技巧
茶饮料领域的康师傅和统一
高档白酒领域的茅台和五粮液
乳业市场的伊利和蒙牛
09. 对立定律
在一个领域内，再强大的领先公司，居于第二的公司也有机会将其攻破
一家公司也可以设法把对方的优势转化为劣势
怎么转化？
发现领导者强大的本质，然后以跟它本质相对立的定位，出现在潜在顾客面前。
不要试图变得更好，而要试图变得不同
如果你观察某类产品的顾客，你会发现所有的顾客都被分成了两类：
一种是热衷于购买领先品牌的，另一种不是。
你需要吸引的目标受众：第二种
“鲜橙多”面向大众、面向成人
“酷儿”在配方中加入了“钙”，把客户定位直接瞄准了儿童
酷儿在低浓度果汁领域中占领了第二的品牌
提醒：对立定律也是一把双刃剑
它要求你不断宣传竞争对手的弱点，这无疑会引起对手的反击，借着抢先占据顾客心智的优势，领先品牌总是将竞争者描述为非法的模仿者
一个好的第二品牌绝不能胆怯。当你放弃与领先品牌竞争时，别奢望着还能安居第二，你会被其他同行竞争者挤出市场。
10. 分化定律
市场营销领域：一个产品品类不断扩张的汪洋大海
每一个品类总是始于某一个单一的品类
分化出来的品类都各有一个分立的、独特的主体，都有其存在的理由，也都有其领先品牌。而其领先品牌都很少与分化之前它所属的大类的领先者相同。
如何运用分化定律？
使领先者保持其对市场已有统治的方法之一，就是给新产品起新名称。
11. 长效定律
短期内，促销能增加公司的销售额
长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西
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