产品心经：产品经理知识
2021-05-11 17:51:01 2 举报AI智能生成
闫荣《产品心经：产品经理应该知道的60件事》，产品经理必须系统掌握与产品&运营相关的知识和技能，再加上对行业深刻的理解，对用户人性的洞悉，对资源的高效利用，整合天时、地利和人和，产品才有可能成功
作者其他创作
大纲/内容
读者对象
1～3岁产品经理为主要读者
3～5岁产品经理为次要读者
产品管理从业者
用户体验从业者
产品运营从业者
高等院校学生
品读建议
每一件“事”都是相对独立的，即每一件“事”都是一个独立的知识点，但是所有事串起来之后又构成了一个整体—产品经理需要掌握的内容；
对每个知识点不仅进行理论知识的讲解，还为每个知识点配了案例；
每个案例不仅详细讲解了实现的过程和要点，还结合具体实践经验，对每个知识点进行了深度剖析
每个知识点中都提炼出了一些通用的、有价值的方法或观点，相当于每一个知识点的总结
一 、产品经理的核心素养
第1件事 产品经理工作的8个核心步骤
第一步：用户需求与市场分析
目标用户群是谁？用户有没有需求？用户有哪些需求痛点还没有被很好地满足？有着相同或相似需求的用户的数量规模是大还是小？
第二步：提出差异化解决方案
第一个就是要视觉冲击力强，要让他印象深刻、“过目难忘”
第二个就是味觉的冲击力一定要强，也就是要解决“好吃”的问题
第三步：传递用户价值的市场渠道分析
产品的价值如何传递给用户？用户在哪些地方可以用到这种产品？用户在哪里？是怎么来使用产品的？
第四步：盈亏平衡分析
第五步：需求管理与产品交互设计
第六步：基于数据分析的产品迭代与调优
根据用户的反馈和数据分析，不断迭代调优产品
第七步：竞争壁垒分析
第八步：强有力的团队管理
产品经理是一个需要别人协助完成自己想法的职位，所以需要强有力的制度和文化的支撑
第2件事 培养独立思考能力，对“产品低智商”说不
独立思考能力
就是不盲目相信和跟随甚至附和。
如何培养独立思考能力？
实际上就是加强解决问题的思维训练——换位思考
如何应对M型社会
M型社会有四种典型的用户，高收入者、中上收入者、中低收入者、低收入者。中低以下收入者一般占八成（二八原则），也可以理解为草根群体
产品的用户策略
高收入者：走彻底的奢侈路线。
中上收入者：稍微加点钱，就可以享受的新奢侈路线。
中低收入：走价格便宜，质量感觉要好的路线。
低收入者：走彻底的低价路线
第3件事 创立独特的产品哲学
直指人心，不立文字
直接指向当下现实的人心，体验清净本性，否定绝对权威，反对偶像崇拜。简易明快是乔布斯思想的根本特点。
成就理想，不离现实。
这种观点认为人们的日常活动是人的自然本性的表露，人们要在平平常常的感性生活中去发现清净本性，体验禅境，寓理想于现实中，具有十分明显的活用实用价值。
“科技”是第一生产力
“艺术”是人对美好事物的追求和呈现
艺术与产品的结合主要表现在信息架构、交互设计和视觉设计三个方面
“情感”指的是用户的情感诉求
产品满足甚至超出用户情感诉求的预期。
第4件事 产品经理必须“入戏”，与用户交朋友
腾讯有一个“10/100/1000法则”
产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验
制定与用户亲密接触的规则和制度
走出办公室，体验用户生活，被用户灵魂附体，聆听用户的心声，倾听用户对产品的不满和抱怨，甚至吐槽
模拟用户一天的生活场景和行为轨迹，观察用户的情绪、态度、观点等，捕捉用户的心理，最终洞察出用户真实的需求
第5件事 做一个有taste的产品人
什么叫品位呢？
品位指的是对事物有分辨与鉴赏的能力。品位是形象的展示，品位是内在气质的复出，品位是人生价值的体验，品位是道德修养的内涵，品位是各种知识的综合，品位是人生阅历的经典。品位既是儒雅的，又是崇高的。品位是一种选择
怎么才能成为有品位的产品人呢
（1）提升人文修养
（2）提高审美能力
（3）修养独特魅力
第6件事 洞悉出题者背后的动机
二、深刻认知产品
第7件事 产品的5个要素
产品定义
产品是能够提供给市场、供用户使用或消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。产品是满足用户需要的复杂利益的集合
内涵
产品的内涵指为用户提供的基本效用或利益，满足用户的本质需求；
形式
产品的形式指实现产品的内涵所采取的方式，包括功能、内容、设计等
外延
产品的外延指用户在使用或购买产品时所得到的附加服务或利益
理念
产品的理念指产品的信念和宗旨，是用户使用或购买产品时期望得到的价值
终端
产品的终端指的是用户在哪些地方可以使用或消费产品。
案例：360安全卫士
产品的内涵是解决用户网络安全的本质需求
产品的形式是实现查杀流氓软件、通过打补丁的方式修复Windows系统的漏洞、查杀木马、拦截钓鱼欺诈网站以及开机加速、流量监控、系统复原等电脑管理功能，通过网页防护墙、保护用户账号安全、云查杀等构建全面防御体系
产品的外延是开机加速、流量监控、电脑垃圾清理、软件管家等，其中开机加速和电脑垃圾清理等功能可以理解为从性能角度满足用户的需求，用户使用360安全卫士既可以解决网络安全问题，也可以解决性能问题，这就是附加价值。
产品的理念是专业、权威、安全和快速，不管是杀毒还是防毒，不管是清理垃圾还是开机加速，用户使用安全卫士，是期望得到安全卫士带来的专业、权威、安全和快速。试想一下，如果用户使用一个杀毒防毒产品后，并没有起到作用甚至还造成了损失，这样的产品即使生存下去都会很困难。
产品的终端是电脑、手机和Pad
第8件事 3步打造产品的独特气质
（1）超出预期=跨越需求鸿沟
（2）人性设计=乔布斯设计思想
直指人心
不离现实
设计灵感来源于现实生活，活学活用，比如人的控制欲望。
极简明快
多即是少，做必要的减法
（3）情感共鸣=知音知己
情感共鸣指的是将产品打造为用户的知音、知己，使之有温度、有情感、细心体贴、沟通默契，以求最终感动用户。
第9件事 产品定位要解决的6个问题
“什么是产品定位？
产品定位实际上指的是产品在用户心智模型中的第一反应，也就是看到新产品后，根据自己的知识、经验和想象做出的第一反应。
产品定位的价值体现在三方面
（1）一句话表达清楚产品
（2）评估需求是否该做的一个重要标准
（3）预测产品能否存活下去的一个标准
如何进行产品定位？主要应明确这几个问题
什么行业、什么类型的产品？
目标用户群是谁？
解决用户什么问题？
给用户带来什么价值？
跟竞争对手的差异化在哪？
如何匹配和强化产品与用户心智模型的连接？
第10件事 向优秀产品学习的学问
什么是产品的借鉴？
产品借鉴的是产品的本质和精髓，借鉴的是被借鉴对象对用户核心需求和人性的把控精准度及其对应的产品解决方案。
产品的借鉴，需要遵循“拉远”原则，拉远的方式可以让我们在更大的范围内观察事物
产品的借鉴，可以从战略规划、产品功能、产品内容、用户体验、产品运营、盈利模式等方面进行借鉴
三、产品战略与规划
第11件事 产品战略规划十步法
1. 有没有机会？
2. 机会大不大？
3. 机会好不好？凭什么能抓住这个机会？
4. 抓住机会后愿景是什么？有什么样的目标？
5. 达成目标的必要条件是什么？：业绩、情商和人脉
6. 怎么样才能达到设定的目标？
7. 实现目标，投入和产出分别是什么？
8. 可能会遇到什么样的风险？采取什么样的对策？
9. 需要什么样的资源支持？
10. 具体的行动计划如何制定？
第12件事 战略规划常用的9种工具
1. 战略地图
战略地图是企业只有通过人力资本、信息资本和组织资本等无形资产（学习与成长），才能创新和建立创新优势和效率（内部流程），进而将特定的价值带给市场（客户），从而实现股东价值（财务）的一种战略规划工具
2. 差距分析
差距分析是指在战略实施的过程中，将客户实际业绩与战略期望的业绩进行对比分析，进行战略的评价与修订
1）产品线差距：缩小这一差距需要从宽度或深度方面完善产品线，并引进新产品或改进产品
2）分销差距：可以通过扩展分销覆盖范围、提高分销密集程度缩小这一差距
3）变化差距：客户使用这一战略的目的是鼓励没有使用过该产品的人试用，而鼓励现有的使用者消费更多的产品
4）竞争差距：可以通过从现有竞争者手中夺取额外的市场份额来改善公司的地位，从而弥补这种差距
3. SWOT分析
定义
SWOT分析是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、弱点及核心竞争力之所在
组合
优势-机会（SO，增长型战略）组合
弱点-机会（WO，扭转型战略）组合
优势-威胁（ST，多种经营战略）组合
弱点-威胁（WT，防御型战略）组合
4. PEST分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Political System），E是经济（Economic），S是社会（Social），T是技术（Technological）
5. 发展驱动力分析
发展驱动动力一般包括产品或服务创新、技术创新、流程创新、商业模式创新、知识产品或专利、替代品缺乏、掌控渠道资源、掌握关系资源（垄断性资源）等
6. 波特五力分析
定义
波特五力分析是指竞争者结构分析、与上游谈判能力的分析、与下游谈判能力的分析、进入者分析和替代品分析
竞争者结构分析
行业集中度
与上游谈判能力的分析
与下游谈判能力的分析
进入者分析
替代品分析
7. BCG矩阵分析和麦肯锡三层面法
利用波士顿BCG矩阵评估与分析现有产品线和产品组合以及利用麦肯锡三层面法进行产品线规划。
波士顿BCG矩阵
1）瘦狗型产品：市场份额低、市场增长率低的产品；
2）金牛型产品：市场份额高、市场增长率低的产品；
3）明星型产品：市场份额高、市场增长率高的产品；
4）问题型产品：市场份额低、市场增长率高的产品。
产品组合及产品线规划的麦肯锡三层面法
第一层面业务是企业大部分利润来源的核心业务；
第二层面业务为有增长潜能的正在崛起的业务；
第三层面业务为未来长远发展选择的业务。
8. 价值链分析
产业价值链
指的是供应商供给——制造商转变——经销商流通——最终用户消费。
价值链分析
主要包括信息流、资金流和物流
（1）信息流
包括用户、商品、终端三个维度
（2）资金流
主要包括资金的获取、增值、转出、支付等环节
（3）物流
9. 基本竞争战略
成本领先
企业通过降低自己的生产和经营成本，以低于竞争对手的产品价格，获得市场占有率，并获得同行业平均水平以上的利润
差异化
差异化战略最常用的战略则是反着来，采用逆向思维法（从事务相反或相对的角度进行预测或竞争），跟竞争对手对着干
细分市场战略
找竞争对手的盲点或看不上的点进攻
第13件事 用户和市场需求分析的方法
1. 目标用户群分析
分支主题
2. 用户需求痛点分析
逆向法：如果不满足用户，就会导致用户忍受不了甚至不会再使用或消费产品的需求就是痛点需求。在这类需求上用户得不到满足，生理或心理就遭受重大打击。
付费法：满足用户，用户愿意为之付费的需求。
必须法：离不开，必不可少的需求。
环境法：受国家政策法规、文化、习惯、重大事件等影响的需求
动态法：用户使用场景变更，可能会导致非痛点需求动态变化成为痛点需求
马斯洛需要层次法：生理、安全、社交、尊重、信息获取、审美、自我实现需要，越底层越有可能成为痛点需求
3. 用户场景分析
用户场景指的是用户在什么时间、什么地点使用或消费产品
4. 市场容量估算
市场规模即市场容量，是指一个特定市场供应品的使用或购买人数。市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模，具体可能包括目标产品或行业在指定时间的产量、产值等
第14件事 分析竞争对手的方法
1. 谁是竞争对手
波特五力分析中提到的潜在进入者和替代品其实都是竞争对手，其中以替代品为主要竞争对手，潜在进入者为次要竞争对手
2. 竞争对手分析维度
3. SWOT分析
优势-机会组合（增长型战略）：立足于核心优势，借助外部机会，进攻型策略，跑马圈地卡位，持续扩大优势，拉开与竞争对手差距。
弱点-机会组合（扭转型战略）：消费者收入与健康意识增强，资本看好有机生鲜电商，可能解决冷链物流不完善问题，扭转型策略。
优势-威胁组合（多种经营战略）：B2C巨头发力有机食品电商，都存在一定的资本和物流门槛，直接竞争还不如采取资源互补合作策略。
弱点-威胁组合（防御型战略）：B2C巨头发力有机食品电商，有强大的用户优势，采取力求做精做极致，提高用户留存率的防御策略
第15件事 远离模糊的战略方向和产品定位
1. 战略方向
（1）SWOT分析
（2）价值链分析
（3）基本竞争战略分析
（4）PEST分析
2. 产品定位
什么行业，什么类型的产品？有机食品行业，互联网及移动互联网社区型产品
面向哪类目标用户群？
解决用户什么问题？主要解决消费者信息不对称、缺乏信心和信任、价格过高三个痛点；解决生产者信息不对称、消费者不信任和成本高三个痛点。
给用户带来什么价值？
与竞争对手的差异化在哪？
如何匹配和强化产品与用户心智模型的连接？
第16件事 愿景和目标要接地气
1. 愿景
产品的发展，前期靠愿景，中期靠团队，后期靠客户
愿景是由组织内部的成员制订的，借由团队讨论，获得组织一致的共识，形成大家愿意全力以赴的未来方向。
2. 制定目标SMART原则
明确的
用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准
可以衡量的
应该有一组明确的数据，作为衡量是否达成目标的依据
可以达到的
目标是要可以让执行人实现、达到的
和其他目标具有相关性
指实现此目标与其他目标的关联情况
明确的截止期限
在每个目标上确定一个完成的具体时间
3. 制定目标的方法
（1）差距分析法
所谓的差距指的是实际业绩与股东期望的业绩之间的差距，也可以指实际业绩与主要竞争对手实际业绩之间的差距
（2）数据测算法
4. 确定目标的层次
针对某一特定的目标，基本上可以分成三个层次：保底值、达标值和挑战值，也就是通常所说的最低指标、考核指标、最高指标
第17件事 成功要素分析
1. 关键成功要素和主要阻碍要素
关键成功要素指的是达成目标的必要条件，是对企业或产品成功起关键作用的因素
主要阻碍要素指的是达成目标的保障条件，具备了这些条件就能更好地完成任务和目标
2. 关键成功要素分析法
（1）发展驱动力+矩阵分析法
发展驱动力分析旨在分析出动力因素和阻力因素
矩阵分析最主要的目的是确定各个因素的权重。
（2）倒推法
逆向推导法
（3）用户生命周期法
第18件事 实现目标需要谋略和智慧
第19件事 财务分析
1. 盈利模式
（1）广告模式
广告模式一般是以出售广告位来赚钱的模式
（2）会员服务
在会员服务模式中，用户缴纳的会员费用不同，享受的权益和服务也会不同，缴纳的费用越高，享有的特权也会越多
（3）游戏模式
社交游戏、大型网络、小游戏、网页游戏等Web游戏产品主要靠出售装备、道具赚钱
（4）收入分成
收入分成一般指的是在收入中按照一定的百分比抽取相应的佣金
（5）增值服务
增值服务就是用户必须额外付一笔费用才能享受的互联网业务
2. 收入预估
3. 成本预算
产品的成本，主要体现在人力成本、硬件成本和运营成本三个方面。
第20件事 风险分析
1. 风险种类
政策风险
政策风险指的是受到国家政策、法律、法规的影响而给业务带来的风险，如由原先的政策保护变成了政策不支持，或者出台了相应的管制条例
技术风险
技术风险指的是由于技术上的不足或缺陷以及技术分析和决策失误等原因，给产品和运营带来损失的可能性
法律风险
在法律实施过程中，由于企业外部的法律环境发生变化，或由于包括企业自身在内的各种主题未按照法律规定或合同约定行使权利、履行义务，而对企业造成负面法律后果的可能性
市场风险
市场遭遇垄断、恶意并购、竞争对手发起的恶性不公平竞争、潜在进入者实力非常强大而给业务带来的风险
决策风险
决策风险指的是决策失误带来的风险
资本风险
资本风险指的是由业务现金流不健康、融资困难、不良债务、盲目扩张、投资方撤资等带来的风险
2.风险等级评估
风险发生的可能性（概率）
发生的风险对项目的影响程度
3. 风险应对之策
规避
规避指的是改变计划以消灭风险或保护目标免受影响
转移
转移指的是把风险的影响和责任转给或分担给他人，并不消灭风险
缓解
缓解指的是谋求降低不利风险发生的可能性或影响程度。
接受
接受指的是面对风险，选择不对计划做任何改变或干脆无计可施。
第21件事 资源支持离不开RACI表
资源
人力资源
物力资源
财力资源
RACI
R代表Responsible，是负责的意思；A代表Accountable，是驱动的意思；C代表Consultable，是求教的意思；I代表Inform，是知会的意思。
第22件事 产品规划和运营规划
产品规划
核心功能点
产品的架构
产品架构图就是用一张图展示产品架构。
产品架构一般包括数据库层、数据服务层、应用层、表现层和用户层。
主要功能规划
面向的用户群是谁、解决用户什么问题、带来什么价值、优先级如何
产品路线图
产品路线图（又称产品Roadmap）包括每个项目产品的阶段目标，要实现哪些主要功能，每个功能从什么时间开始，大约什么时间结束。产品路线图是粗略地传达什么时间段完成哪些功能的工具
产品原型
运营规划
运营规划一般包括用户和内容运营规划
四、精益方法与产品开发
第23件事 评估产品或项目是否靠谱的7个标准
1. 产品缘由
增加收入，提高市场占有率，创造盈收
提高用户基数和黏度。适用于做用户量级的产品
市场造势，提升品牌价值
产品差异化，抑制并击败竞争对手
2. 梦之队
这方面主要是评估团队成员，看团队成员在自己的专业能力方面是否顶级的
3. 撒手锏
技术创新
产品或服务创新
针对用户的核心诉求，在解决方案方面满足甚至超出用户预期的创新
流程创新
技术活动或生产活动中的操作程序、工作流程、方式方法和规则体系的创新
商业模式创新
为企业价值创造提供基本逻辑的变化，即把新的商业模式引入社会的生产体系，并为客户和自身创造价值
4. 刚需和市场容量
5. 顺势而为
第24件事 精益创业要知道的3个方面
第25件事 创建精益创业画布的9个格
第26件事 精益创业的3个访谈
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