《秒赞》林桂枝

东东枪
知名创意人、作家
《秒赞》是一本只有桂枝才能写出来的书。
对文案与广告传播原理的深刻洞察、准确理解，是一种即便是在广告从业者中也堪称稀有的能力，需要有足够的经验与长期的思考才能获得，而耐心地搜集样本、撰写示例，不厌其烦地细心归纳、认真剖析、诚恳表述，则更是很少人愿意去下的苦功夫。
让文案真正“不难”起来的，正是那些“心法”。所以，我觉得这本书有两种读法，你既可以把它当作一本效果立竿见影的文案实操指南、一本创作技巧大全，也可以慢慢品读，细细琢磨每一个招式背后的功法和道理，修炼自己的内功。
一个主观的人都希望用客观的方法来证实自己主观的正确”“恐惧是欲望的天然伴侣”“复杂比简单简单得多”“多热闹的文案，也从孤寂而来”

我一直认为写好文案的大招是学会从不同的角度思考，四两拨千斤。我在思维升维一章中举出了好些例子，只要加以融会贯通，我相信能帮助你在工作中做到游刃有余。
洞察是培养文案思考力的基本功。洞察也是个大词，书中说明的是宣传推广的洞察，你可以从中学会必要的元素，在案例中学习如何从大数据收获洞察，写好文案，水到渠成。

Kiss的要义是删除多余，只要最好。这项文案执行面的基本功不单有利于写文案，应用在生活中，同样有益。

我总觉得世间的人和事都有一种特殊的财富，这种财富不是物质的，而是语言符号。例如，猪八戒的财富是“尘世”，“这厮”是西门庆的专属资产，“那厮”归薛蟠所有，莫扎特拥有“金扣子”，大葱拥有“薄衣袖”，虾饺永远在“微笑”，我的已故好友墙先生（Mr.Wall）人如其名，是拔地倚天的一道墙。这是我自己没事找乐子，并让我浮想联翩。还有，我觉得“拇指”这个词属于手机，而手机中的视频有一个英语单词叫“Direct”。这种游戏似乎来自我的直觉。只是从直觉出发后，又能从中发现若干理由，好像是受到理智与逻辑的驱使。到底是直觉的感性还是逻辑的理性，已经分不太清了。

“真正看见始终是内在的事。”——乔治·艾略特

从面到点，由浅入深，就是瞄准。
我们需要注意：·他对你的视频有什么反应？·以秒速的互动回应他。兵贵神速，打胜仗不“快”就是“败”。

说出它的Low，是一种真诚又真实的态度，这种态度甚至可以扩大到个人的状态与心情。
·我累了，今天给你做一个懒癌患者的鳗鱼饭。
·我爸爸的地方风味的英文快把我笑死了！写标题像交朋友，不坦诚，没朋友。
世界并不完美，也不存在完美的人。UP主感到累了，爸爸的英文有地方口音，都是事实。坦率说出真心话，对方会因为你的真诚而接受你的视频。

变变变！
奥巴马说：“想要改变，我们不能等待别人，也不能等待时间，我们就是我们要等待的人，我们就是我们要寻找的变化。”
托尔斯泰说：“人人都希望改变世界，却没有人想到要改变自己。”

痛点在我们的生活中俯拾即是，忘带手机、见面想不起对方的名字、忘记女朋友生日，这些都是我们在生活中最怕发生的事儿。我们可以就视频的内容找出对方的痛点，甚至可以就视频内容发挥创意，构思痛点。
例如，旅游达人介绍野外之旅的视频，标题不妨这样写：
交不起房租，到苍山睡帐篷去！
观众不见得真的交不起房租，可是这种构思出来的痛点有浪迹天涯的浪漫，与自然野趣之旅高度相关。痛点不一定是客观真实存在的，用虚构式的痛点构思标题，也是可行的思路。
爽点可以理解为观众从视频中可以得到的即时利益。雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”家喻户晓，当中的“晶晶亮”是产品特性，“透心凉”是爽点。三个字的并列结构，令这句广告语节奏明快。在英特尔的经典口号“给电脑一颗奔腾的芯”中，“一颗奔腾的芯”是英特尔赋予电脑速度的极致爽点，这种以用户利益为爽点的标题，是广告文案的经典写法之一。
爽点给予观众的利益，特点在于“爽”，“爽”的要领在于即时、痛快。

得不到国际大奖、国内冠军，可以得小区第一、家中之冠，又或者是最受儿子、女儿、男友、公公、婆婆欢迎的奖赏。“荣获3单元201全年美食大赏的炸酱面”是自己颁发给自己的荣誉，“咱家最火爆的火锅蘸料”也是自我认可，自己为自己喝彩是一种积极的人生态度。

小范围第一，人们往往会忽略范围，只在乎第一

做一个“多见多怪”的人挺不错。对什么都感到新奇，对什么都发问，对什么都观察入微，在“多见”之中，生活会充满惊喜，收获更多。
“只有5%的人懂得这个方法，你是5%，还是95%？”这种写法的潜台词是：只有少数人知道答案，如果你知道，你就很聪明
于具备跳跃思维和联想能力。假如你感到自己欠缺这种能力，不用担心，我们可以用简易版本的“为什么”句式：为什么分手说这句话能促进世界和平。“为什么”句式是全球网络视频最受欢迎的句式之一。放着这么简单容易的方法不用，那就有必要问一下自己“为什么”了。明白了“为什么”就去做，下回还要接着问“为什么”。

有多少种方法
我很喜欢一首老歌，叫《与恋人分手的50种方式》“50 Ways to Leave Your Lover”

例如树洞、密室、黑夜、荒园、废墟、地宫
秘密能兑换亲密。不亲密，无秘密。想一想：有多少书以“奥秘”“解码”命名，这些名字对你有什么启发？
你给我，我给你。你给我时间，我给你效果，这是一种带有承诺的说法
此外，我们可以将时间变化为其他元素，例如一件带有云朵印花的裙子可以这样写：给我一阵风，我送你一朵云

我们何不把镜子翻过来，不对着商品，而是反着看，从镜中看用户。从镜子正面看，看到的是商品本身带有的明显利益，唯有把镜子反过来去看用户，才能看到商品背后的利益

我们可以用同样的思路为品牌或个人宣传，抓住核心让某个物件成为更大事件的导火线：
一包方便面，如何泡出一段波澜壮阔的爱情

用黑马的手法写标题，重点是突破成见。第一步先在人群中找成见，想想人们有什么固有的看法，接着从成见中找突破，看看产品可以如何突破成见。

船长说的“还有谁”，上船是为了活命，求生是战火中不幸难民的唯一需求。至于以上例句中的时间不够用、身材不好看、想吃又怕胖、早上起来吃上热乎乎的营养早餐，虽不至于关乎生命，但也是现代人内心迫切的渴望。

人们普遍有事不关己、己不劳心的心态，这是由于事情跟自己无关，不理会也不会带来任何损失。一旦在标题中加上了“你”，马上能邀请对方参与进来。

国外有一个词叫FOMO（Fear of Missing Out），直译为“害怕错过”；FOMO可能是一种病态心理，也可能是正常的内心恐惧；怕错过去，便会凑过来。

心里有数
我对物理学一无所知，却总希望对其有所认识，以帮助自己思考一些有趣的问题。我在网上找到一本好书，书名叫《七堂极简物理课》，作者是意大利理论物理学家卡洛·罗韦利。我被书名吸引，果断下了单，一口气读完后，感到此书浅显易懂，书如其名，教会我不少宝贵的知识。书名使用了我上面提到的“世上无难事”法则，用“极简”二字降低了门槛，以“七堂”这一数量进一步降低了难度。大家在网上看看，会发现无数的经管类、人生励志类图书都以数字命名，比如：
·《高效能人士的7个习惯》；·《人生12法则》；·《受益一生的5本书》；·《关于幸福的10个误解》；以上这些畅销书的书名中都含有数字

海报文案第一要让人看得懂，第二要马上看懂

·谁对谁说？·要说什么？·在哪儿说？·要达到什么效果？
以上四个要素，是做任何宣传工作都必须面对的

大卫·奥格威有一句名言：“一切为了销售，别无其他”，可以说是商品推广宣传之真理。

有些时候“让人感受到”比“让人知道”更重要。

具体说时间，是一种承诺，符合客观事实才可以使用，这一点必须谨记。保温杯原标题：长效保温；新标题：7小时后咖啡还烫口！
具体说名气的标题相当普遍。人向往名气，销量第一的肯定错不了，获大奖的产品凭奖项已经是品质的保证。例如：
·日本销量20万台破壁粉碎机

时间的作用宇宙最强，既能抚平创伤，又能促进销量

一旦人们掌握了精确的时间，心里会感到踏实。时间十分神奇，用在标题上，它就像是诺言，让人坚信不疑，只要说出时间，一切都变得有根有据。

大胆指出，温柔表达，是沟通秘籍

《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼提出我们的大脑有两种运作机制。第一种机制依赖记忆、情感和经验，能够让我们对眼前的情况做出快速的反应，瞬间判断。第二种机制通过调动注意力来分析与解决问题，然后做出决定，这种机制比较慢，不容易出错。

能借力何必使蛮力，而且借力更有力。

《广告狂人》中的唐·德雷柏说过：“要把它弄得很单纯，很显眼。”可说是对以上内容的精辟诠释

在罗列功能点的时候，必须思考产品的功能可以为用户带来什么利益和怎样的体验与感受

是将功能变成利益点的思路，下面是相关的步骤：
1.首先要了解产品功能的原理与作用。
2.接着问这个简单的问题：“有了这个，那又怎样？”找出功能带来的利益点，然后将利益点列出来。得到一个利益点之后，接着再问“有了这个，那又怎样”，尝试从第一层利益点推进，看看是否有下一步的利益点。
3.参考本书第15章介绍的电商简报的写法，写下A点是什么，希望到达的B点是什么。
4.将功能带来的利益点与客户希望达到的B点，相互对照。
5.只要客户希望到达的B点与你提供的利益点一致，你便准确获得了写文案的方向。
6.动手去写，具体的句式可参考其他章节介绍的方法。让对方感到有所得，你也自然有收获。

精准说效果的要领在于自己亲身体验，将自己看到的、闻到的、听到的、摸到的说出来。

一张好照片胜过万语千言。
假如产品与自然、水土、阳光雨露相关，使用原产地山清水秀的真实照片，能让人对产品的源头更有信心。

克服困难是永恒的故事桥段，人人都爱听。
想一想：你有没有为产品或服务用尽心力，如果有的话，必须让对方知道

要达到独特，请看以下建议：
1.看看同类产品文案的写法，从雷同中发现不同。
2.看看跨品类产品文案的写法。
3.刻意练习。要想做好一件事情，练习是捷径。

雷同相当于百分之一，你只能是一百个中的一个；独特是百分之百，没人能与你媲美。

迫切感还来自以下典型手段：
1.限时优惠，售完即止。
2.限量版或热门尖货，数量有限，错过不再有。
3.别人都在抢，让用户感到不能错过。
4.先下单得优惠。
5.内幕消息，只有少部分人知道。
6.利用人们惧怕错过的心理。

光阴似箭，百发百中。

精准表达拥有感
人们一旦拥有一件物品，便会抬高自己手中物品的价值
汽车试驾、产品尝鲜装都是利用禀赋效应进行销售，让人们通过短暂拥有，感到必须永远占有。

精准表达拥有感
人们一旦拥有一件物品，便会抬高自己手中物品的价值
汽车试驾、产品尝鲜装都是利用禀赋效应进行销售，让人们通过短暂拥有，感到必须永远占有。

写打败敌人的文案可参考以下思路：
1.假如产品能战胜具体的敌人，例如污渍、异味、令人厌恶的虫害、使人自卑的头屑等，
可以直接用“征服”“战胜”“击败”“消灭”“击退”，后面加上所战胜的具体事物。
2.站在对方的立场，想想他心理怕什么，什么是他的痛点。
3.想想你的产品可以如何帮助他战胜这些痛点，然后用打败敌人的语句完成文案。
英雄情结，亘古不变。想一想：你可以如何帮助别人成为打败敌人的英雄？
我在淘宝上看电商文案，几乎可以根据文案写得是否用心判断店家产品的品质，并推断店铺生意的好坏。

英雄情结，亘古不变。

西蒙·西内克（Simon Sinek）在Ted演讲中讲述了伟大的领导者如何启发行动（How great leaders inspire action）

品牌不是Logo
为什么人们看见不同汽车的Logo会产生不同的感受？Logo是品牌吗？
假如品牌是兑现的承诺，Logo便是对承诺的重现
Logo不等于品牌，没有品牌内涵的Logo只起到识别的作用

互联网同时也赋予个人更大的权利，让人人快乐分享，热情点评。个人变得史无前例的巨大。千人一面变成了唯我独尊。
世界变成一个一个小点，每个小点是每个个人，每个个人亦是一个世界，远看是小点，近看是世界。
想一想：狠狠问自己：“我的星球在哪儿？”

讲好品牌故事，让你的文案一字千金
“人们沉溺故事。即使睡着了，还在梦中不断编织。”
——乔纳森·戈特沙尔
故事，仿佛就在我们思维的基因中。人类学家认为故事是推动人类迈向现代文明的重要因素之一。
从古到今，我们不断为浩瀚无边的宇宙和身边的事物讲故事。
我们编造月亮里有宫殿，天上有宙斯与王母娘娘，海底有龙王坐镇龙宫，戴上戒指便能隐身，
还有星球大战和玩具总动员……人类对故事的热情，从未停歇。

故事=人物+困境+尝试摆脱困境

来场“问与答”
1.找问题：从知乎、百度、微博、微信等平台收集自身品牌和其他竞品的常见问题。
2.找感觉：将用户渴望从你的品牌获得的感觉写下来。
3.答问题：回应找到的问题与客户希望得到的感觉，将你的答案写下来，包括你的品牌所做的、所具有的、所能承诺的行动。
4.定形式：可以选择真人自问自答，也可以采用字幕形式回答。
5.写稿子：如果是真人自问自答，请写下详尽的稿子，多次排演后再制作；如果是字幕形式，文必须短而精，避免使用长句。
6.定长短：如果内容过多，可以分成系列视频

很多人认为“品牌”是个大词，必须严肃大气。
然而，事实告诉我们，能丰富对方的知识，使人放松，是最受欢迎的问答内容，也是建立品牌的好方法。

建立个人品牌，道理相通。自问一下，你个人拥有的资源是否足够优秀，是否足以创造卓越的品牌？

拿过来改编一下

用户生成内容
朋友圈常见人们晒生日礼物、花束和生日蛋糕。站在品牌推广的角度看，相关品牌没有好好利用这些照片资源，这些照片可以说是被资源浪费了。如果相关品牌懂得好好利用用户自发的内容，便可以免费获得用户生成内容（User Generated Content，以下简称UGC），让用户来为你讲品牌故事。
将UGC变成货币
人们对UGC的理解通常是宣传内容，但我也看到有一个品牌将UGC提升到了一个更有意思的层次。
美国时尚品牌Marc Jacobs（马克雅克布）两家快闪店开业的时候，只接受顾客分享的内容作为货币。假如顾客看中了任何包或衣服，只能使用自己在社交媒体分享的照片与推文作为交易货币，不能以信用卡或通过支付平台购买。顾客只要生成内容，达到一定的数量，便能获得自己看中的产品。顾客开心，店面也人气十足。
请对方做点事情：成功的UGC案例常与“富兰克林效应”相关。
富兰克林有一次在议院发表演讲，遭到另一位议员全面否定和当面批评。他想争取这位议员同意议案，却不知道该怎么办。后来，富兰克林打听到这位议员家里有一套十分珍贵的书，于是他给对方写信，婉转提出借书的要求，没想到对方竟然爽快地答应了。此后，双方在议会厅见面，这位议员态度平和，表示以后随时乐意为富兰克林效劳。从此二人成为终生好友。创造品牌价值，讲品牌故事，要想想你的品牌有什么需要别人帮忙的。
让别人喜欢你的最佳办法不是去帮他，而是请他来帮你。

用户生成内容

将UGC变成货币

请对方做点事情：“富兰克林效应”

“假如你想说服我，你必须想我所想，觉我所觉，言我所言。”
——马尔库斯·图利乌斯·西塞罗

生活小事往往带给我们深刻的启发。婴儿的哭声同时说明了文案工作的三个层面：第一是吸引层，第二是传播层，第三是说服层。

文案从来离不开生活，今天更需要在生活中当一个观察家，宏观看大局，微观察细节。
文案就在生活中，人人也在生活中，看得见看不见就看你了。

了解对方才能说服。2300多年前，希腊哲学家亚里士多德便提出了对说服的独到见解。这位大哲学家告诉我们说服有三大元素：可信、情感和理性。

说服有三大元素：可信、情感和理性

可信来自本性。一个爱说谎言、弄虚作假的人不可信，人们会选择相信那些诚实憨厚、言而有信的人

信用是由一个人的本性，加上他的行为，日积月累建立的。

信用=本性+行为+时间

“你想象到的一切都是真实的。”——毕加索

收集词汇也是收集创意养分，是我们日常要做的功课。八卦别人的话，成为你的子弹，子弹越多，战斗力越强。
今天多听，明天就能多写。

文案写的是“Meet your alter-ego”。Alter-ego如果直译过来，是“另一个自我”“知己”“至交”的意思

哎，东东枪，你看，这句话写‘何妨自恋？’好不好？”
那个瞬间，是我做文案的初始阶段里很重要的一个瞬间，
那个瞬间我的感觉是我之前熬夜都白熬了，我根本就没入门呢，不知道这个活儿该怎么使劲。

家事国事天下事，事事八卦。
吃就吃有营养的
西方有一句话叫“吃什么，你就会成为什么”（You are what you eat）

文案的工作需要补充多种营养，要看好的电影、好的设计，多去观赏艺术展、画展、话剧，吸收跨领域的知识。有
你可以这样做：
·创建“好东西”文件夹，在里面放好的设计与照片、出色的演讲、有见地的文章、有趣的事物。
·准备一个“好东西”本子，随时记录有趣的对话和文字，补充新词汇，不断丰富自己的储备。
·将自己认为“有感觉”的词汇记下来，接着将这些词汇分给不同的人和不同的事物，想想这些词该给谁，与什么东西结合最有意思。
·读完一本书，写个简短的读书心得；看完一部电影，记录自己的感受。有时间多写，忙的话写几行字也可以。
·你记录的点点滴滴将会成为你个人的宝贵资产，你的缪斯女神，更是让你工作顺利、表现优秀的利器。
想当垃圾吃垃圾，想当辣椒吃辣椒，想当什么自己要想好吃什么。

安静在路上：多热闹的文案，也从孤寂而来。想一想：在你眼前的10米范围内，你感受到了什么？马上写下来。

“只有少数人用自己的眼睛去看，用心去感受。”——爱因斯坦

我们熟悉的李白用世间最精练的语言与自己聊到得意忘形、如醉如痴，写下流传千古的个人聊天记录：
“问余何意栖碧山，笑而不答心自闲。弃我去者，昨日之日不可留；乱我心者，今日之日多烦忧。”“人生在世不称意，明朝散发弄扁舟。”于我来说，写文案一点不困难，有时甚至觉得是享受。
读史蒂芬·平克的《语言本能：人类语言进化的奥秘》，我才意识到原来“心语”一直在帮助我，让我在工作中没有负担。什么是心语？如何获得心语，让工作更轻松？这一章让我们一起聆听心中的语言。文案即聊天，聊天人人会，写文案跟谁聊都行，不聊就不行。

获得心语的首要条件是安静，你要让自己安静下来。

我们可以用时间换空间，善用非高峰时段记录心语

心语是自己与自己聊天，不需要别人参与

用大纸写大字：【随时】
使用大尺寸的纸张是对写下来的思维心语珍之重之，方便自己检阅，让一切清晰

1.要做个思维活泼有趣的人，让自己活得轻松，同时让你的工作更有成效。
2.寻找不一样的角度，是引人关注的好方法，更是让文案不难的不二法门。

“好文案要像迷你裙：足够短，才能引人入胜；将够长，能把关键的重点囊括其中。”

请把言、身、寸组合，重复说两遍，你将收获无限。

“我们生活在一个重力的深井，一个满布气体的星球，还天天围着一个离我们几千万里的火球在转，然而，我们都觉得这些事情平常不过。
所以，人类的观点歪曲偏颇，相当正常。”——道格拉斯·亚当斯《困惑的三文鱼》

让写文案变得不难的一项关键能力是懂得多角度思维。只要改变角度，一切随之而变。

实习生觉得有点无聊，把桌面上的正方形小方块无意中转了45度，眼前出现了个菱形。他盯着这菱形小饼干，喃喃自语说：“这是小钻石。
广告公司提出“小钻石”方案后，客户欣然接受。于是，小方块被重新命名为小钻石，原本滞销的产品起死回生，成功突破销售困局。
死死盯着眼前的小方块，怎么看它也只是4个正方形。假如近看没什么发现，我们不妨把它转个角度，放远去看。
我们都要像实习生。我们要抛弃经验与成见，告别墨守成规，像新手一样。唯有这样，正方形才可以变为菱形，菱形才有可能成为钻石。

正方形才可以变为菱形，菱形才有可能成为钻石

国外有一则猫粮的经典平面广告，画面是一只名贵的小狗，可怜巴巴盯着一盆猫粮。右边是猫粮产品与品牌名称。
文案的标题写道：长大后，我要成为一只猫。

“眼下是春天，我却看不见”则将角度从盲人身上扩展到他身处的环境，即从一个人变为公园的环境。

“简单是终极的修养。”——达·芬奇

Kiss不仅是接吻，更是生活的法则，是写好文案的要领。Kiss法则简而言之就是简单法则，原本的目的是为拯救生命。1960年，国外一名飞机工程师提出了Kiss设计理念。这个理念源于单人驾驶的喷气式战斗机一旦遇到意外，飞行员往往落单在荒山野岭，叫天天不应，叫地地不灵。这位工程师有感于此，提出喷气式战斗机的设计必须改良，应用Kiss法则，化繁为简，让飞行员在遇到意外时能利用机上的工具自行完成修理，一则可以拯救人命，二来可以节约金钱，避免飞机因意外而报废。
时间就是生命，时间亦是金钱。用好Kiss法则，不仅可以节省时间，还能带来金钱以及更多意想不到的好结果。

Kiss不只是接吻，更是写文案的一个重要法则，它是英文Keep it simple&stupid的首字母缩写，翻译过来就是“让事情变得傻傻的简单”。

要想获得Kiss法则的好处，你需要预写

撰写
1.连接
拿出预写定下的要点，将内容顺畅地连接起来，将多余的枝叶果断删掉。写的时候集中在要点与主题上，环环相扣，让人们随着你精练的语言前进。
2.长话短说
使用短句子。不同的要点以不同的小段表达，每小段只表达一个要点。句子宜短不宜长，表达必须清晰明了。
只保留与重点相关的文字，不支持重点的一概舍弃。例如，你需要写的要点是夏日围巾的轻薄质地，应该保留真丝混纺、疏松的编织；色彩与重点无关，必须删去。
你的时间有限，对方的时间更有限。
3.图文并茂
如果需要表达功效或成分，可结合示意图，把复杂的道理化繁为简，方便对方理解。示意图的说明文字也必须做到言简意赅。
4.一问一答
苏格拉底经常使用问答加结论的方式陈述观点。问与答能帮你理清思路，而且让对方感到你能想他所想。对于表达功能性的产品文案，问答能令信息清晰易辨。用问答的方式需要谨记问题必须切中要害，瞄准消费者的痛点。

改写
完成第二步后，请休息一会儿，出去走走或喝杯茶后再看你写的文字，换换脑子，以利再战。
检查
认真检查文案是否符合主题，是否切中要害，是否有含义不清、复杂累赘的句子。逐句检查，一删再删。
清晰的思路来自对事物的深入了解，只有明白自己要说什么，应该怎样说，才有可能删去多余，留下最好。作为文案，我们必须明白简单的力量。如果人们不明白你说的是什么，就想不起你，想不起你就不会有行动，没有行动就等于你写下的一切都是白费。
Kiss法则，就是知道什么需要，什么重要，更重要的是什么不要。

在海量的信息世界，复杂是罪过。鲁迅先生说过，浪费自己的时间是慢性自杀，浪费别人的时间是谋财害命。删除多余，只要最好，Kiss法则不仅能帮助文案提高工作效率，更能让你的人生减少不必要的芜杂与零乱，多些满足和愉悦

“没有什么比洞察人性更有力量。我们要洞察天性如何主宰一个人的行为，是什么不可抗拒的原因促成一个人的想法。
找到‘洞察’，你能触动他的心灵。”——比尔·伯恩巴克

洞察有四大元素，你了解多少？
假如我们“洞察”一下“洞察”与品牌和消费者的关系，会发现洞察具备四大关键元素：
1.反映人性
2.普世观念
3.针对目标消费群
4.与品牌匹配
洞察=反映人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌匹配

洞察=反映人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌匹配

看得透

当我们审视洞察的时候，需要问这四个问题：
1.是否反映人性？
2.是否含有大众认同的普世观念？
3.是否与你的目标消费群相关？
4.是否与品牌个性或商业目的相符？

Spotify将数据变成洞察后创作了户外大牌宣传，标题为：
那3749位在英国脱欧投票当天听了《我们知道世界末日已经到来》的人，别泄气！
这块路牌，顺利通过洞察四元素的检验：
1.反映人性：人们对脱欧充满担忧与恐惧。
2.普世观念：不少人认为脱欧就像世界末日。
3.针对目标消费群：针对比较关心时事的乐迷。
4.与品牌匹配：用热门歌名，与Spotify音乐平台相配。
将手中的数据与身边的热点新闻融合，便能收获独到的洞察。

写到这里，想起布袋和尚的那首《插秧偈》，可说是看到事物本质、最深邃的洞察：
手把青秧插满田，低头便见水中天；
心地清净方为道，退步原来是向前。

各路英雄新文案而言，“泛”时代意味着：
1.你身处浪尖，需要抓住时机提高自己写文案的能力。
2.你需要补充市场学和宣传推广的知识，夯实基本功。
3.你需要使用简报去思考，善于洞察。
4.在开展任何工作之前，需要理清思路，
必须知道你要说什么，你要对谁说，你在哪里说，你要达成什么目标。

世界就在你手中，一切就在今天，今天不如上午，上午不如马上，马上不如立刻。

“不给脑子除草，思维便成一团乱麻。”——霍勒斯·沃波尔

“简报”变得古老而陌生，其中一个原因是大家习惯了含糊。
含含糊糊地开始工作，然后不停返工，不断增添原来没有提出的要求，
加入从来没有参与项目的各色人等，在一片混乱中加班加点，最后人仰马翻。
如果你面对的是这样的状况，唯一的方法是改变。

（Garbage in Garbage Out）

清晰的简报能够帮助文案掌握好以下关键点：
1.生意目标
2.用户观感
3.传播框架
4.解决方案
5.效果评估

“你要让他们开心又满足，就像让他们刚逃出噩梦一样。”——希区柯克

按照一般语速，念7个字需要两秒。字数需要配合画面来考虑，必须预留足够的时间调整语气或过渡，切忌从头说到尾

工具不论新旧，只分好用与否

文件如人，切勿超负荷

第一眼看不上，基本上就不用再说了。要点是骨，论据是肉。没有骨，便散架；没有肉，只剩骷髅。

提案文件7宗罪

后记：