公众号运营实战手册
2021-05-16 15:09:00 2 举报AI智能生成
史上最全微信公众号运营实战手册
作者其他创作
大纲/内容
4、打造爆款标题：切勿忽视标题的“颜值”
学会蹭知名度
知名人物
商务范：《杨幂换了90多套衣服，还是不像女boss》
拾遗：《罗振宇永远不会告诉你的秘密》
年糕妈妈：《离婚了孩子就毁了？看看王菲和李亚鹏他们家！
权威头衔
《腾讯产品总监曹菲：为何我工作十年，内心仍无比恐慌？》
《优步创始人清华演讲：我始终保有一份热情，即使输，也热爱》
权威机构
《清华学霸创业4年估值200亿！徐小平投资生涯最大败笔，就是错过了他！》
《16年前他被人民日报称为悲剧人物，如今他一手缔造5000亿帝国》
热点事件
巧用数字
巧用数字的优势
辨识度高
创业邦：《68岁老干妈，身价70亿，开劳斯莱斯，政府送AA8888牌照，她才是中国最任性的女神》
创业邦：《坑了170名员工，败光500亿，CEO跑了，这只是创业公司倒闭潮中的一个样本！》
明确预期，说明文章架构和重点
脑洞运营：《这是一份可以让你从月薪3000到30000的运营资料包》
咪蒙：《注意，如何年薪30万的知识点来了》
具体直观
《张一鸣10年面试过2000人：混得好的年轻人都有这5种特质》
《做到这6点，老板才会乖乖给你加薪》
如何巧用数字
人物的年龄数字
年龄小就是年少有为，年龄大就是老当益壮，年龄不大不小就找其他角度
1998年的妹子创业，5个投资大佬争抢，融资1500万，90后大叔大妈咋想
56岁才创业，如今利润却是华为的1.5倍，他是个让对手发抖的人！
表示时间的数字
耗时长就是厚积薄发、匠人精神，耗时短就是天赋异禀、发展迅速
《1分钟卖出30000件衣服，老板比比尔盖茨还有钱，他靠一个字颠覆了整个零售业》
《4年350亿美元的背后，滴滴是这样干掉30家竞争对手的！
与金钱有关的数字
包括收入、身价、价格、估值、融资额等
《月薪3000与月薪3万的文案，差别究竟在哪里？》
《400块钱的洗面奶，居然还不如20块的好用》
数字替代形容词
《家里在一二线城市有很多套房是一种怎样的体验》，改为《家里在一二线城市有20套房是一种怎样的体验》，用数字“20”替代“很多”
写完文章后，应该将文章通读一遍，将所有带数字的信息点提取出来，看看哪些数字更能吸引用户，将这些数字放在标题上
引发用户共鸣
身份标签
《我想了解狮子座》
《10万广告人总结出来的甲方黑名单》
情感共鸣
《我借钱给你，我有错吗？》
《年轻人，你凭什么不加班》
阅读展示回报
《手机去除图片水印，如此简单强大我也是震惊了》
《这是一份可以让你很牛很牛的运营工具包》
描绘场景
《剪完头发，我被自己丑哭了》
《明天就要开学了，书本文具还没准备好怎么样？急！在线等！》
如何做
写完一篇文章后，需要问自己几个问题：1.这篇文章是写给谁看的，用什么身份标签比较好？
2.这篇文章主要表达什么观点，这个观点可以引发哪些用户的共鸣？
3.用户读了这篇我呢张能有哪些收获？
4.文章有哪些比较典型的场景是大家都经历的，是否要通过描绘这个场景来增加用户的代入感？
戳中用户痛点（七宗罪）
傲慢：本质是优越感，包括优越、自恋、虚荣、炫耀、成就等
《我一个人活得好好的，为什么要结婚？》
《口红很贵吗？你为什么不能自己买？》
嫉妒：包含不满、吐槽、比较、攀比、虚荣等情绪
《你做新媒体几年了？现在年薪百万了吗？》
《她凭什么才毕业2年，就升职3次，月薪从4000到4万？》
暴怒：表达不满、愤怒等情绪
《别再让我给你的娃投票了！！！》
懒惰：少干多得、少付出多回报、少投资多收益等思维
《阅读量10万+的标题怎么取？14种模板直接套用（先收藏）》
《3分钟就能搞定的日式便当神作，慵懒的假期早餐赶紧做起来》
贪婪：涉及免费、打折、低投入高回报等信息
《1个好创意，可以帮你省掉3000块的文案（这里有22个）》
《我有10个职场经验，价值100万，但今天免费》
色欲（不展开）
暴食：热爱美食
《这里有50份零食大大大大礼包，要送给你》
《做好口水鸡，三步就搞定！》
画龙点睛：标题前缀、后缀、补充等
标题后缀
定位人群
《万科总裁郁亮：企业不再需要职业经理人（职场人必读）》
《7500字彻底讲透逻辑思维的最新战略（新媒体人必读）》
加强推荐
《年轻人必看的10本书（罗永浩推荐）》
《打工思维VS老板思维（强烈推荐）》
解释说明
《一个人心理成熟的具体表现都有哪些？（知乎点赞破万）》
补充亮点
王思聪：要用一生去超越父亲（网友花17万，让王思聪回答了这32个问题）
赠送福利
《3分钟56张图，锤子T2发布会全程回顾！（附3个必看小视频）》
标题前缀
《突发！四川九寨沟县发生7.0级地震！》
标题创作的补充细节
不要用第一眼看不懂的标题
标题中多用“你、我”这两个字
标题中可以多用痛点字词
标题尽量不要超过32个字，最好在27个字以内
标题要兼顾点击和分享
标题要兼顾点击和转化
不断打磨标题：前10个标题可能都没有用
优化标题的5个注意事项
用阿拉伯数字代替中文数字
不要重复用词
学会前置亮点：精彩的放前面
删掉或替换不痛不痒的字、词、句
规范标点符号的使用
5、内容创作：要么写进用户心理，要么写进用户脑里
快速提升文章可读性
可读性：是指文章流畅易读，让用户在阅读文章过程中，从头到尾都感到顺畅、爽快
开头创造缺口
颠覆认知法：将反常识、反直觉的内容放在文章开头，让用户产生一探究竟的欲望
起点终点法：只讲缘起和结尾部分，能激发用户对过程的渴望，从而阅读下去；该手法通常用于人物写作，特别是励志人物故事的写作
成功案例法：当要表达一个方法、技巧、观念、观点时，找到一个正面、成功的案例，内容会更具说服力
行文刺激用户产生疑问
句子与句子之间、段与段之间、小标题与小标题之间、不同模块之间要遵循一个大逻辑：让用户的疑问持续地发酵
持续地为用户提供阅读奖赏
阅读奖赏：在文章必须传达的内容外，为用户赠一些超出预期的东西
内容呈现流畅易读
内容模块化，多提炼小标题
分段合理，一般一段文字5行为主，最好不要超过8行
配图尺寸、风格、字号字体统一，文章整体美观大方
龙头凤尾：爆款文章的开头和结尾
开头的写法方法：迅速锁定用户注意力、激发阅读兴趣、避免啰嗦
摘要开头，浓缩精华：用最短的 语言总结文章的主要内容，并在提炼过程中展现文章精华部分，让用户在读开头时感到趣味性
表明观点，亮出态度：在文章开头亮出态度，说出自己的观点
与你有关，对你有用：在开头向用户表明这篇文章对用户的益处
描述痛点，戳中用户
提出疑问，激发好奇
引发共鸣，增加认同
直接说事，欲罢不能
结尾的写作方法
提炼核心，总结全文：阐述整篇的中心思想、核心立意和论点
强调观点，引发站队
抛出话题，引发讨论
鸡汤金句，制造共鸣
导语、摘要的写作要点
导语的写作要点
写一个内容推荐
写一个背景介绍：科普选题、事件、作者、人物、时间、环境等背景知识
文章重点内容概述：以简洁凝练的语言说明文章的内容
文章核心要点评论
主题金句亮点摘录：把文章相关的亮点、精华摘录出来作为导语
摘要的写作要点
写一句读后感
延续标题，加强吸引
加强推荐效果
导语一般不超过50字，摘要控制在15字内
如何提升转载内容阅读量
重新排版：弱化原账号风格，强化现有账号风格
字号大小和文字颜色要改
特殊格式要换掉
其他：比如空格、分段、留白、图片等
增删内容：更准的内容定位，更高的用户价值
可增加的内容：能辅助用户理解、提高阅读体验的图片；与原文话题相关的视频；用户原创内容
内容优化
重取标题
换封面图
开头结尾
优化小标题，标注重点语句
文字细节
写推荐语
注意：转载要拿到作者授权，并按对方要求转载，必要时在文末注明版权声明
如何搜索文章素材
微信体系的优势在于：质量高、信息量大、全网联动
朋友圈范围内搜索
指定朋友圈内搜索
微信全范围搜索
指定公众号内搜索
指定文章内搜索
微博体系
行业网站
百度
知乎
视频
优酷、腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩
书籍
引爆共鸣感
共鸣感：即文案所描述的场景恰好唤醒了用户记忆中存在的某个相似场景，两个场景的连接让用户感受到了心灵共振与感应，继而产生愉悦的心理感受
激发共鸣感的一般方法
1.选定一个主题范围，并确定目标用户
2.寻找目标用户在既定范围内的痛点，一般包括：用户遭遇的否定、怀疑、反对，不合理现象，用户面临一些问题时产生的心理障碍、消极情绪，用户对于自身得到外界认可的需要、放大的心理诉求等
3.针对目标用户的痛点，找到对策以支持用户。一般包括：用户反对的东西，也表示反对、批判、打击、反击；用户相信的东西，表示支持、认可、帮助、鼓励等
4.将对策以用户听得懂、易理解的语言表述出来
引爆共鸣感的特殊技巧
内容场景化
场景：即特定的时间、地点、人物、行为、关系，也泛指生活中各种具体的情景
如何打造场景化内容
文章选题的场景化
文章标题的场景化
文章内容的场景化：讲故事、说案例、描述具体细节
内容视觉化
数据化表达
案例表达：表达抽象的概念、观点、规律
形象化的比喻：将无形、陌生的内容比作有形，陌生的内容
直接描述场景
多用名词、动词
例子：形容双十一优惠，“优惠双十一”、“优惠不停”改为“抢！100部苹果手机0元购，更有神秘大奖等你拿”
积极使用表情包
建立素材库
公众号自带表情+“壹伴”表情包
微信内搜索：微信搜索界面的“表情
用音频和视频打造优质内容
音频的5个使用技巧
将图文内容录成音频，插入文中
直接用音频呈现内容
直接推送语音
文首用语音对文章进行人格化推荐
插入音乐，让用户边听边看
视频的4个使用技巧
插入与内容主题相关的视频
直接以精品视频做选题
将图文内容转化成视频
直接做短视频内让那个
建议：在开展优质内容多媒体化时，可以先制作音频内容，再尝试制作视频内容
写好名人大佬的励志故事
标题：直接有力，给予用户心灵上的震感
《56岁才创业，如今利润却是华为1.5倍，他是个让对手发抖的人！》
《靠给员工画大饼，一口气创办10家公司，身价过亿！他的创业模式吓傻周鸿祎》
开头：吊足胃口
从多角度描述这些名人的成就、特点、影响
正文：以时间为轴
结尾：3种方式，提高转发
引用人物名言
发出号召
盛赞名人
传播策略：借助热点
将新闻与名人故事结合起来
材料搜集：数量、质量兼顾
讲话：二次包装
对名人讲话的选择要具有时效性
一方面，在选取相关素材时，应选择最接近当下的讲话
另一方面。一旦得到相关名人大佬的讲话内容，应尽快处理、推送，从而在传播环节占据主动
对名人讲话应酌情删减
热点文章的策划思路
侧重于内容本身
分析式
将自己定位为专家，以关键意见领袖的姿态向用户讲述热点的前因后果。在实际写作中，可以以热点中的某一个场景、物品入手，由表及里地分析观点
图表式
图表式分析可视为分析式写作的进阶版本。在对热点内容认识足够深刻的基础上，将热点内容及相关信息逐步量化，继而转化成图片，最后与文字内容相结合
例子：《一张图告诉你区块链技术对我们的影响有多大》
盘点式
围绕相关热点的特定属性，集中梳理同类型的信息
《冯氏贺岁片大盘点》
侧重于主观认知
评论式
基本套路：先在开头部分把热点内容用自己的写作风格复述一遍；去微博、微信、知乎但呢个平台上搜集与热点相关的评论，将有价值的内容整理出来；将这些内容放入文章后部，注意正反意见兼顾，防止用户对自己的倾向产生不满；最后对相关观点进行综合阐述，但不要妄下结论，以防热点出现剧情反转。
对于评论式选题，可以直接引用正文部分最犀利的观点，一变第一时间吸引用户；同时可邀请相关专家人士进行评论；应当避免观点绝对化、孤立化。
例子：《今夜惜败！XXX深度解读不为人知的隐情》
观点式
观点式写作要求以热点为基础，独立地表达自己对相关领域的态度，并寻找足够的案例来论证自己的观点
为凸显文章价值，提出的观点应具备独特性，但特立独行的论点容易成为众矢之的，要做好遭遇语言攻击的准备
煽动式
煽动式写作可视为观点式写作的进阶版本。在阐述热点的基础上，将主题、观点向整个社会延伸，继而号召民众作出明确的决定
例子：面对社会上对90后群体的争议，《90后：个性不等于乖张》、《一位90后的自白：真正的勇士，敢于直面群嘲》
吐槽式
以戏谑的方式解构热点，用各种素材弥补文章的槽点，可适当配置一些搞笑表情或图片
侧重于未来
方案式
方案式写作，将自己想象成热点当事方身边的参谋人员，为热点中暴露的问题出谋划策
6、最美版式：与用户的眼睛良性沟通
排版为何如此重要
提升阅读体验
一是文章变得段落清晰、整洁有序、逻辑感强，让用户更容易发现重点，进而提升阅读效率
二是好的排版能在整个视觉效果上，给用户带来美的感受和体验
给用户内容精良的心理暗示
提高文章读完率
辅助塑造品牌
风格固定原则
简约美观原则
结构清晰原则
重点 突出原则
用封面图提高打开率
优先选择含人物元素的照片，优先选择名人照片
如写阿里巴巴，可以用马云的照片；写微信用张小龙的照片；写摩托车可以用帅哥或美女骑摩托车的照片
用具体场景照片，增加现场感和代入感
封面图和标题要相关，两者互为辅助
照片必须能传递情绪、烘托气氛
尽量用大众熟悉的
视觉焦点一定要在图的正中
尽量多用颜色更深、更亮的图片
注意题目和封面图的排版
如何让内容配图更抢眼
图片要保证有用
图片要有感染力
图片要保证颜值
配图位置要合理
尝试多使用动图
配图要遵循三个统一
主色调统一
图片宽度统一
头图的“第一屏体验”
头图和标题关联度要足够高
尽量选择最有爆点的 图片
设计一张重复使用的品牌概念图
做一个持续塑造品牌的头图模板
文字排版要讲究，不要将就
内容模块化
段落标准化
一段不超过5行字
字体字号规范
字体：使用公众后台的默认字体
字号
正文：14-16号字体
小标题：16-18号字体
注释：用12-14号字体，并且不要使用斜体
文字配色规范
黑色（正文）+注释（灰色）+品牌色
重点突出技巧
需要重点突出的单独列出
标注特殊颜色（品牌色）
字体加粗、字号加大
使用特殊排版格式
摘要排版
尽量保持在10字以内，不要超过15个字
标题排版
字数
27字以内，不要超过32字
标点符号
尽量不使用陌生、不常见的符号
用小标题为文章加分
小标题的重要性
增强文章逻辑，表达条理分明
逻辑的含义：序列、流动、顺序、过程
抓人眼球，提高文章读完率
帮助用户理解文章内容
控制阅读节奏，减轻用户压力
小标题设置的5个技巧
多提炼小标题
两个小标题之间不要超过2屏：拇指滑动三四下就看到下一个小标题，尽量不要超过5下
设置多级小标题
小标题要长短适中
5英寸左右手机上用14-16号字不超过2行
小标题排版要吸引眼球
小标题加粗、加大字号、标上品牌色、居中、加上吸引人眼球的排版格式等
小标题之间要有逻辑
留白：让你的内容呈现更生动
段首不要留白
字与字之间使用系统 默认
不改变行间距
段与段留一行
文章两侧适当留白
两端留白0.5-1个字符，不要超过2个字符
小标题加大留白
配图与文字的3种留白
图片与图片之间不要留白
配图和正文之间要有留白
图片较多时的留白技巧：每张图片有文字说明
整体两端对齐
其他留白
当出现数字、英文单词、字母时，前后要空一格留白
英文排版时，逗号、句号之后都要加一个空格留白
摄氏度、度量单位、百分号等，前面不加空格
货币标志、正负数符号后不加空格
数字与日期之间不需要空格
1、互联网时代，人人都是自媒体
内容传播的全新法则
想做好新媒体，首先要做的是思维上的转变
新媒体时代信息传播的特点
速度极快
如何应对
快速追热点
一种是消费热点本身
一种是借势热点、借力发力
非热点内容也要加快处理效率
强互动性
如何应对
引导用户互动：点赞、评论、分享、投票、回复关键词、后台互动、线上活动
维护互动：及时反馈用户，回复用户留言
根据互动反馈不断调整工作，优化服务
随机性强
如何应对
尽最大可能争夺用户的注意力和时间，投其所好
碎片化阅读
如何吸引用户的注意力
文章的排版要赏心悦目，阅读界面简洁有条理，不让读者望而生畏.
文字流畅
增强文章的逻辑性
适当加入图片和音频视频
文章的信息量和信息密度要有保证
众媒时代：生产者众，传播者众
如何应对
让用户参与内容生产
让用户参与内容分发
社交属性
如何应对
充分了解用户的社交需求，内容能够帮助用户表达观点、展示自我、寻找谈资、帮助被人，甚至被用户当作社交货币使用
用户阅读的六大心理特征
我要知道得比别人快
每个人都希望成为朋友圈里的消息达人
我知道的要比别人多
大多数10万+的热点文章是将一个热点人物或一件热点事件解读得极为透彻
我要知道一些不一样的事情
你能不能发现一些大家不知道的事情
你能不能提供一种新鲜的观点或认知
我要读有用有趣的内容
有用：是指显性的有用，或者是功利性阅读
有趣：以人格化形象，以吐槽的口吻把严肃的知识抛出来
我要更高效地阅读
谁能帮用户节省更多的时间，谁就能成功
我要更好的阅读服务
提供更好的服务，可以从排版、精致的配图、有节奏的推送时间、更好地提炼重点亮点、更快地互动等多方向入手
新媒体编辑的能力构成
内容选题能力
内容写作能力
内容运营能力
内容运营：通过一系列的运营手段，让内容价值得以最大化：连接更多的用户，获得更多的用户
用户感知能力
传播最重要的原则是回到问题的本质，你想要影响哪些人，你就去想他们日复一日的痛苦、焦虑是什么，去理解，然后提供痛苦和焦虑的办法
用户运营能力
大众审美能力
输出的前提是高质量输入
带着目标和预期阅读
强制性做笔记和输出
反复性地阅读经典文章
阅读时，请带着批判性思维和学习的心态
阅读过程中不断代入自己的工作场景
2、账号设置是公众号成功的第一步
取个让全世界都能记住的好名字
为什么
降低认知成本：一眼就能让人了解你
降低传播成本：名字好听、好读、好记，往往让用户乐于分享和传播
占领用户心智：用户看到名字就会产生内容联想，在有所需要时第一时间想到
公众号起名字的7个技巧
描述具体场景
时间场景：如十点读书、深夜发媸等
空间场景：如办公室奇葩说、职场实用心理学等
行为场景：如被窝阅读、读首诗再睡觉等
强调目标用户：看到名字的一瞬间知道你的定位，如家居一点通等
突出功能价值：如笔记侠、顶尖文案等
展示品牌内涵，如我走路带风等
使用常用字词
名字简短
直接使用运营方名字，如中国移动、万达集团等
突出头像，赢得更多记忆
风格极简
色泽鲜明
颜色不能过多，两种颜色最佳，尽量不要超过3种
颜色纯、亮、饱满，少用暗色，不要模糊不清
关联名字
图片清晰
使用文字
使用账号名字
名字全程+品牌色背景
名字中的一部分+品牌色背景
用人物形象
用个人真实头像
用个人漫画头像
用账号IP（知识产权）漫画形象
用品牌logo及其衍生
功能介绍，让用户感知价值
强调账号的功能价值，突出主要特点和优势
强调内容的服务形式，如插坐学院“每晚21点21分准时分享”
强调行业影响力和权威性
强调内容专业性
强调使命、理念、价值观、人生观等
激发用户的探索欲望
功能介绍的硬性标准
看得懂，易传播
能帮用户做决策
传达的信息需要针对用户需求，让用户感受价值，这样的功能介绍才是有意义的
自动回复：高互动率的首个关键节点
欢迎文案
自我介绍
引导用户参与互动
引导点击超链接
引导回复关键词
引导点击菜单栏和其他互动方式
关注后的自动回复界面要简洁、干净、友好，尽量要短；回复内容过多，注意空行、分段、排版
源于用户需求的菜单栏
菜单栏的内容
内容入口
历史文章
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菜单栏设置注意事项
菜单栏要定期优化形式、更新内容
形式不要太花哨，解决问题更重要
用独特风格找到狂热受众
打造与众不同的封面图风格
固定用同一张照片
同一风格的定制图片
封面图上同一做标记
打造独有的文首和文末风格
打造特有的排版风格
坚持固定的推送时间
3、找到选题方向，才能引爆流量
做好公众号的内容规划
内容定位
为哪一个细分人群服务
能解决哪一个细分需求
内容产量
内容形式
文字
图片
音频
视频
内容调性
人格化
账号风格
建立稳定的素材来源
标题库
选题库
将账号上所做过的爆款选题整理出来，每个裂变出多个相关、相似的选题
将竞争对手账号上的爆款选题整理出来，裂变出自己的选题
保存朋友圈刷屏级的爆款文章，不断分解、分析，学习
转载备选库
写作素材库
灵感思考库
做好日常选题规划
挖掘内容定位关键词
针对用户的需求和痛点
借势热点：热点关键词+内容定位+用户痛点
紧跟同行
借鉴爆款
开选题会
如何判断选题是否拥有爆款潜质
写作很努力，但对选题不够重视
很重视选题，但判断不准确
选题覆盖人群是否足够大
选题角度是否足够有痛点
选题是否已被过度消费
如何判断一篇文章的内容质量
提供新知：新知识、新认知、新故事、新材料
提供新知：新知识、新认知、新故事、新材料
信息量大和信息密度高
逻辑性强和论证精彩
容易理解
把复杂的东西写简单——用已知概念介绍未知的概念，用熟悉场景解释陌生场景，用简单语言代替高深莫测的语言
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