《疯传》读书笔记
2021-05-17 10:13:20 44 举报AI智能生成
解密让流行事物疯传的六大因素STEPPS。人们在某种环境下碰到某个流行的线索，就会联想起某种产品和思想，而伟大的思想一定会引起伟大的传播。
作者其他创作
大纲/内容
原则四：公共性 Public
什么是公共性？
人们只要没有看到相关的事物，是不会轻易模仿的，更不可能让这些事物变得流行
因此需要构建可视的、正面的事物
模仿的心态（“社会证明”）
人们之所以会模仿别人的行为，有一部分原因是因为别人会给他们提供相应的参照信息
我们在日常生活中做的很多决定都是依据别人的决定做出的，这的确是一个省时省力的好办法，因为别人很有可能了解我们并不知晓的信息
可视性的能量
人们仅仅能够模仿他们看到的他人行为
著名的格言“有样学样”可以更好地解释人们为什么有喜欢模仿的嗜好
当人们看见别人使用我们的产品时，他们自己会不会考虑这种产品是否符合他们自己的需要呢
可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用
假如一个制衣公司引入了一款新型的外套款式，当你看到某人正穿着它，而你也喜欢这件外套，你当然会去购买同样的衣服
可观察到的事物也更易于被大家公开讨论
公共可视性加速了人们的口碑传播行为
东西越容易被看见，人们谈论它的可能性就越大。
可视性也刺激了人们的购买决策，并加速了相应的口碑传播行为
产品或者服务的公共可视性越强，它们对人们行为的激活程度也就越高。
行为剩余
行为剩余是在人们行为清醒过来以后残留在身体里的一种生理体验
神秘的爱人能让人们编写一部神秘的小说
政客们会千方百计地想办法与著名的枭雄握手，并将相关的照片制作成自己炫耀的资本
当具备了公共可视性时，这些剩余物可以便于人们逐步地去跟随和模仿，并提供给人们互相分享相关产品和思想的机会。
行为剩余也存在于各种产品与思想之中
蒂芙尼、维多利亚的秘密及其他零售商会为顾客提供他们特制的购物袋，并让顾客带走
赠品本身就能提供一种行为剩余
人们在网上宣传他们的思想和行为也能带来行为剩余
思考清单：
你的产品、思想和行为本身有宣传效果吗？
人们是否能经常看见别人使用产品的情景？
假如不能，怎样做才能让私人的事情公开化？
你能在人们使用完产品后还能留给人们剩余行为吗？
原则五：实用价值 Practical Value
实用价值的重要性
顾客倾向于使用更优质、更加值得信赖、更具性价比的商品
如果有用，人们会情不自禁地共享
实用价值是最容易被应用的
人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息。
人们共享实用的信息是为了帮助他人
与他人共享有用的信息的确能够最快捷、最方便地帮助他人解困
只要我们关心，就会共享
假如社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，实用价值则主要针对的是信息接收者
《前景理论》（Prospect Theory）
人们经常违背简单的经济原则去做决策。
他们每一次的判断过程与决策结果并不是完全理性和最优的
人们在考虑决策时往往根据如何接收和处理信息的心理原则来做决定
前景理论中的其中两个理念
1.人们并非绝对按照经济原则去评价事物，而是根据比较原则或者“参照点”来评价事物
2.“降价敏感性”
增加惊喜的价值
交易如果增强了让人惊喜的价值之后，会使得交易更有吸引力
事情越是引人注目，大家就越有兴致讨论它
增加惊喜价值的关键因素之一是人们的预期状态
因为一旦实际的交易超过了预期，比如打了一个难以置信的折扣，或者因为交易的方式看起来有大幅的优惠，就会让人们更愿意共享这些信息
影响交易吸引力的另外一个因素是“限制”
通过稀缺性和排他性的安排限制了商品和服务的应用范围，这样反而使他们的商品和服务看起来更有价值。
如果增加了时限或者频繁性的限制，某些商品的销售将显得更加有吸引力
相对于时间限制而言，数量限制有异曲同工之妙
如果限制购买人群，即某些交易只能由特定的人群专享，这样会使商品更有吸引力
这不仅能让人们通过提升社交货币功能而大肆共享，也使交易本身更加具有吸引力
100规则
一个重要的影响实用价值的框架性因素是，促销商应该如何表达或描述自己的促销内容
一种最简单的判断商品折扣显示方式的规则是看商品原价的高低，可以把100美元作为临界点，所以我们也叫它“100规则”。
折扣比例显示都要依赖于这件商品的原先价格
像书籍或者杂货等低价商品，价格折扣一般以折扣比例显示比较好
像笔记本电脑、珠宝等贵重商品，应该采用相反的价格显示策略
促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到
有一种方法是将优惠金额张贴在结账清单上，以向人们显示这次购物总共节省了多少钱
钱之外的信息
第一个关键因素是信息包装的形式
信息简短易读尤为重要。
如：很简短的一页信息，上面只有一个关键主题，并伴随着3～4个相关链接
第二个关键因素就是观众
某些故事或者信息有更广泛的人气，受到大众的特别推崇
更专业的内容可能会更强烈地被共享
因为这些内容能够提醒人们自己所属的群体，以此来划分哪些是自己圈里的人，哪些是门外汉
思考清单：
谈论产品、思想和行为能够帮人帮己吗？
你怎样做才能凸显难以置信的实用价值？
请将你的知识和专业融入大家都觉得有用的信息中。
原则六：故事 Stories
故事是什么？
故事以闲聊为幌子的信息传播
故事是一种最原始的娱乐形式
情节叙述从本质上讲比基本的事实来得更加生动
故事是能够帮助我们理解这个世界文化意识的重要资源
通过高水平的研究，我们能够了解一个群体或者一个社会的基本规范和基本准则
故事本身就是传播道德和启示的血液
故事的作用
当人们津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了产品和思想
信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播
故事以最简洁的方式让人们谈论相关的产品和思想
我们应该怎样编写故事，以引起人们的持续谈论呢？
我们需要构建一个属于我们自己的特洛伊木马——一个让人们持续谈论的载体，这样人们才会持续地谈论我们的产品或思想。
宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马
不要忘记把你最想传播的信息融入其中，确保你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中，这样才能被人们广泛地传递开来。
思考清单：
特洛伊木马是什么？
你的产品或思想能够潜入人们广泛谈论的故事之中吗？
故事不仅有感染性，它还能带来价值吗？
本书介绍
作者：
[美]乔纳·伯杰
其他作品：
《传染》
本书推荐书籍：
《让创意更有黏性》（Made to Stick》
作者：奇普·希思和丹·希思
本书梗概：
解密让流行事物疯传的六大因素STEPPS。
前言
如何进行口碑传播
人们对传播方式的理解
人们对新产品或新理念的猜测比例超过70％
人们在线进行网络口头传播的比例只有7％
学生们只会浏览从他们朋友那里传来的10％的信息
因为我们并不能判断社会化媒体就是最佳的评论传播方式
结论
在线评论可能会被更多人关注
线下评论的影响可能更为深远
社会传播
社会的影响是靠人们口头传播的
口头传播两个关键优势
1.口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸
2.口头传播更加有目的性
口头传播能够以观众为导向，直接针对观众的兴趣设计传播内容
口头传播一样会发生在对传播事件本身有兴趣的两个人或多个人之间
关于社会传播的几个反思
是不是某些事件本身就具备口头传播价值？
原创者一定比传播者更有感染力吗？
是否某些思想和产品本身就具备感召力，而其他的则没有呢？
是否某些产品和思想的后期加工让人津津乐道？
传播素材不是与生俱来的，而是人们创造的
即使是看似平凡的产品和思想，如果你想出了正确的方式去宣传它，一样能够达到疯传的效果
关于社会传播的三个重点
第一，任何产品、思想或者行为都可以被广泛地流传
第二，我们看到了社会传染比少数伟大的言论更让产品、思想和行为有影响力
第三，一定的特征可以让产品、思想和行为备受关注，让人们自由地谈论
原则一：社交货币 Social Currency
什么是社交货币？
我们会共享那些能让我们显得更优秀的事情
人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。
就像衣服和轿车一样，我们会以此作为评价对方的重要因素。
人们倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物
自我分享的特质贯穿于我们的生活中
超过40％的人谈论的话题都体现着他们的个人经验和私人关系
人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的最直接的依据
人们喜欢共享一些能使他们非常愉快而不是令他们厌烦的事情
使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情
使他们显得更加精明而不是更加愚钝的事情
如何利用社交货币？
我们需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中
我们需要调整游戏规则，去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。
传播的动机
如果我做得比别人出色，我会以此获得更多的社交货币，成为在众人面前炫耀和吹嘘的资本，所以社交货币一样可以激励我前行
通过有效地调动人们向他人炫耀的欲望，那些顾客就会愿意为你做任何事情，这当然也包括免费口碑传播，从而让你的产品和思想迅速疯传。
道德感是什么
它是人们不需要被支付的内在动机
三种方式完成社交货币的铸造
1）发掘标志性的内心世界
非常规之事被认为是一种超乎想象并引人注目的事件
卓越非常规之事产生了社交货币，因为它能使谈论这些事件的人更受别人关注
打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务
神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素
非凡吸引力的最大好处就是应用范围广泛，几乎适用于我们见到的任何事物
。你可以构想出有内在吸引力的产品、思想和服务，这种内在吸引力不受政府强迫、歹徒胁迫等外在因素的干扰，是人们自愿受到吸引的内在动机
（2）撬动游戏杠杆
人们倾向于关注某些打破人们思维定式的事情
游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程，能够让你感到身心愉悦，并心存回味
游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币
因为玩游戏让我们看起来比别人更加聪明和睿智
人们喜欢鼓吹自己，过分炫耀自己的才能和已完成的任务
杠杆原理在游戏中的作用
如果有明显的证据能够证明我们的每一次进步，就会让我们感到无比欣慰与喜悦
杠杆原理要求我们放大绩效
我们需要创造一种度量标志，让人们知道并记录自己所达到的成绩
人们不仅仅关心他们是怎样完成任务的，而且还关心他们的行为对他人的影响
杠杆原理也意味着需要帮助人们显示成就
因为人们想显示自己比别人做得更好、达到了更加优越的水平，需要一种有形并且可视的标志来展示这种超越他人的优越地位
给予别人奖励实际上也是遵从相似的原则
奖励性的菜谱给人们提供了一个向朋友炫耀自己超凡厨技的机会
（3）使人们有自然天成、身临其境的归属感
鲁拉拉成功的原因在于它让人们获得了一种归属感，感觉像是鲁拉拉的一员。
人们只要成为网站的会员，就会得到网站令人满意的服务与支持。
鲁拉拉正是因为诱发了朋友告诉朋友的推荐方式，所以才能快速地成长。
专用性
指的是在不同方式和渠道中的可用性
专用性的商品仅仅提供给某些达到特殊标准的顾客
限量的专用性还是能激发你的购买欲望
稀缺性和专用性让人们感觉有归属感，故而激发了人们口口相传的欲望
因为告诉其他人拥有这个产品能增加他的社会价值，让他看起来更加优秀、更加新潮、更加让人羡慕
思考清单：
一谈起你的产品、思想和行为就能让人们看起来更加优秀吗？
你能找到一种内在的吸引力吗？
杠杆规则的机理是什么？
怎样让人们感觉像是自己人？
原则二：诱因 Triggers
什么是诱因？
人们在某种环境下碰到某个流行的线索，就会联想起某种产品和思想，而伟大的思想一定会引起伟大的传播
为什么需要诱因
市场并非是劝说消费者购买他们本不愿意或不需要购买的产品。
市场是用来帮助他们挖掘个人激情与价值的，通过这些产品和服务，识别自己真正的激情，发现商品和服务的真实价值
诱因是顶尖的记忆，风口浪尖的提醒
有趣的产品并不一定比乏味的产品的口碑传播时间更长
有趣的产品为何比无聊的产品更会受人谈论
有趣的产品并不能维持高水平的持续的口碑传播
口碑传播行为与具体的某些产品或思想匹配，会产生更强的宣传效果
临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异
临时口碑传播
电影依赖于即时的口碑传播行为
持续口碑传播
产品的使用频率是个非常强大的诱因
某些事情是渐进性的，需要时间的沉淀才能让人逐渐理解
诱因之所以越来越重要，是因为在一定的刺激过后，人们才会产生后续行为
产品和思想一样有它们的栖息空间，这就是诱因，它能让人们时常想起我们的产品和思想
诱因的实施措施
设计出一种在特定环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索
某些特定的思想和观点能够成为众人关注的焦点
易于理解的思想和观点诱导着人们的行为
无论你开启的话题流行不流行，只要话题易于理解，并且跟大家的日常生活贴近，大家就乐于谈论
诱导谈话
大部分的谈论都很可能是小规模的
追求趣味是我们的错误趋势
所以与其寻找引人注目的话题，还不如考虑话题流传的情境
一定要仔细思考这种产品或思想是否每天都能被目标顾客所处的情境诱发出来，而不是考虑产品的趣味。
有效诱因是怎样炼成的
1.考虑口碑传播情境
口碑传播中首要强调当时的周边环境
试着回想一下人们在回忆某种思想和产品时，在他们的周围都会有不同程度的诱因
2.激活的频率
第一个被提到的事情往往是被大众热议的事情。
诱因与相关线索会促使人们不断地谈论、选择并使用相关产品，正是诱因使人们能够保持这种谈论行为
刺激物能够多么频繁地在人们的日常生活中出现
刺激的频繁性要与刺激的强度相配合才会有更好的效果
注意：给顾客的线索越多，连接的强度就会越弱
如果把一个产品或一种思想与太多的事情相连接，那么就会让人左耳进，右耳出；记了新的，忘了旧的。
3.选择诱因的发生地点
即使在同一个城市，由于人们的生活经验不同，每个人都可以选择不同的诱因
4.诱因会因为所处的时期不同而有所差别
思考清单：
怎样的线索能让人们时常想起你的产品或思想？
怎样做才能增加产品和思想的传递媒介并让人们经常想起？
原则三：情绪 Emotion
情绪对共享的作用
人们为什么会共享信息
兴趣
实用性
情感能激发共享行为
当我们关心时，我们会去共享
情绪共享的确也和流行感冒一样，具备很强的社会传播性，能够帮助人们维持并加强自己的社会关系
有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪
如何聚焦于情感
用三个“为什么”去找寻某一思想中最向往的东西（3W）
首先写明为什么人们会做某些事情
然后问自己为什么此事如此重要
并重复此过程三次
能够激发共享行为的情感
敬畏的力量
敬畏是一种复杂的情绪体系，它经常包含着惊讶、出乎预料或神秘的意识
敬畏之情的确能够增加人们的共享行为
科学文章的渐进性创新或不断的发现与探索之旅能够激发出读者某种特殊情绪
唤醒行动的情感
两种观点
传统观点认为消极的内容更具有传播性
令人担忧和生气的文章完全占据公众新闻点击率的前列
越是让人生气和担忧的话题，越能引起公众的注意。
传统认为情绪分为两种类别
积极、高兴的情绪
消极、不高兴的情绪
现代观点认为积极的内容更具有传播性
积极的文章比消极的文章更加受到人们的青睐，共享次数也更高
人们更加偏爱传播积极的信息，而回避共享消极的信息。
现代认为情绪的四个维度
积极情绪与消极情绪维度
激励程度或者生理唤醒维度
唤醒是被激活并准备随时待命的状态
此时，你的心脏跳动加速，血流加快
生理唤醒可以帮助大脑激活人类的生理功能，调动自己的各个器官，并在遇到危险时及时反应
任何事情，只要能激活我们，形成生理唤醒状态，我们的行为就会被触动
生气与担忧具备较高的唤醒性
积极的情绪也具备唤醒性
并不是所有的情绪都有唤醒效果，有些情绪甚至有抑制行为的反效果
悲伤的情绪就是这么一种反效果情绪
唤醒的两种表现
高唤醒
积极
敬畏 消遣兴奋 （幽默）
消极
生气 担忧
低唤醒
积极
满足
消极
悲伤
点燃高唤醒的情绪之火
从积极的方面来看，通过向人们展示他们自己的独特之处，这种情绪能够极大地鼓舞人心
从消极的角度来看，这种情绪能够让人们疯狂，而不是莫名的悲伤与颓废
思考清单：
应该更多地关注人们的感情。
人们提起我们的产品、思想和行为时能唤起他们的情绪吗？
你怎样做才能点燃人们的情绪火焰？
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