产品经理认证（NPDP）知识体系指南：第6章：市场研究
2021-05-17 23:10:47 0 举报AI智能生成
产品经理认证（NPDP）知识体系指南：第6章：市场研究
作者其他创作
大纲/内容
其他重要市场研究工具
众包
通过大量征集他人解决方案，从而获取信息并将其用于特定任务或者项目的一系列工具
特点：该服务可以是有偿的，也可以是无偿的。通常借由互联网实现
大数据
主流定义（3V）
数量：组织从各种来源收集数据
速度：数据以想不到的速度传输
类型：数据的格式多种多样
多变量分析与多变量方法
多变量分析
探讨一个结果变量与多个预测变量之间的关系
常见多变量分析方法
因子分析
目的
减少变量数量
找出变量间的结构关系
产品开发中价值：用于关键变量的优先级排序和分组
多维尺度分析
特点
以可视化手段表现一个数据集之中各个用力之间的相似度
以可视化手段呈现出客户眼中十分相似的产品
借助多个区域的产品分销推断出消费者眼中各个维度的重要性
为发掘现有产品的缺陷提供参考
分析过程
选择研究对象
列出现有产品的所有匹配组合
样本人群对每组配对中产品的相似度和可替代度打分
分析每组配对的得分，获得可视化图
联合分析
一种统计分析方法，用于确定人们对构成一个产品或服务的不同属性的看重程度
目的：确定最能影响客户选择或决策的属性组合
分析过程
定义新产品的潜在属性
将不同水平的属性进行随机组合
要求一个消费者样本对这些属性组合打分
分析结果
在产品开发中的价值
发掘机会
了解客户未确定、未言明的需求
市场研究工具
焦点小组
8~12个市场参与者几种起来，在专业主持人引导下进行讨论的一种定性市场调研方法
特点
讨论的焦点是消费者问题，产品问题以及解决方法，讨论结果不直接映射大众市场
优点
提供新见解和促进深入思考
评论直接来自市场代表
可随时修改问题，迅速响应参与者的意见
可随时观察参与者行为，尤其在进行产品使用研究时
缺点
群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度，或出现某人主导的情况
参与者评论是开放的，会以各种形式被众人解读
调查结果并不适用于焦点小组之外的人群，既不可映射的研究结果
调查结果的质量很大程度上受主持人技巧所影响
注意事项
一个主题最好进行三次以上焦点小组会议
确保主持人受过必要的专业训练
进行周密的计划和管理，而不是漫谈
警惕焦点小组会议的常客
是一种非定量的方法，不能得出统计结论
在产品开发决策中的价值
发掘机会
了解客户需求
明确新产品的价值主张
提出更易于接受的产品改进
客户现场访问
一种揭示客户需求的定量研究方法
优点
面对面沟通能够提供很多信息
能看到产品使用情形
对参与新产品开发的技术人员特别有用
由营销和技术人员组成的访问团队能更好的沟通
缺点
高度信赖“项正确的人问正确的问题“
若不懂产品的人去访谈，讲不利于建立客户关系
一两个客户的意见和建议不一定能代表大多数客户看法
注意事项
从销售代表处获得名单，需求他们的支持
确认受访者是决策者或影响者
不要只在会议室访谈
采取样本和可视化辅助
产品开发决策中的价值
发掘机会
了解客户需求
提出是产品更易于接受的产品改进
人种学市场研究
研究客户及其相关环境的一种定性的，描述性的市场调研方法
开展方式
在现场观察客户和所处环境
特点和作用
有助于公司了解消费者的多个方法
通过各种技术途径来描绘出消费者的完整画面
呈现出产品和服务是如何融入日常生活中的
运作方式
在现场
在家中
优点
有机会了解客户真正看中的东西
识别出未阐明的需求
缺点
花费的时间较长
依赖研究者对观察到的内容的解读
缺乏统计信度的依据
在产品开发决策中的价值
发掘机会
了解客户需求
提出是产品更易于接受的产品改进
社交媒体
优点
提供与现有和潜在市场之间直接的、即时的联系
某个社交媒体能让你与某类特定客户建立联系
有机会与忠诚”支持者“或”领先用户“的互动
缺点
受偏见的影响极大
很难做到聚焦于某个问题
无法保证结果具有真实统计信度
问卷调查
客户的投票，已确定他们对现有产品的满意度或发现新产品的需求
定性：采用无统计基础的一个样本
定量：采用抽样统计过程
产品开发决策中的价值
了解客户的需求
提出是产品更易于接受的产品改进
找出客户购买和重新购买的驱动力
明确新产品的价值主张
预测购买的频次、地点和价格
消费者监测组
由研究公司和机构招募挑选出来的某类消费群体
分类
”未经训练的“监测组
”训练过的“监测组
优点
未经训练监测组可以就消费和喜好提供好建议
一些行业中训练有素的监测组是无价之宝
缺点
未经训练的监测组可能不是目标市场统计性的代表
训练有素的监控组不能担当任何目标市场的代表
产品开发决策中的价值
了解消费者对产品的喜好
支出产品改进的方向
成为客观评估的”仪器“
阿尔法、贝塔、伽马测试
软件产业中主要采用的市场研究方式，用于在开发流程中和上市前期测试新产品
特点
不提供具体的统计置信度
能提供客户的详细反馈
客户面对的是最终产品
阿尔法测试
测试时机：通常有内部开发人员完成
测试后发布的版本为阿尔发版本
贝塔测试
测试时机：在产品交付前有一部分最终用户完成
目的：获得不同客户群体的反馈
测试后发布的版本为贝塔版本
伽马测试
测试时机：满足特定需求的软件已完成发布的准备工作后开始
过程：跳过所有的内部测试活动，直接进行伽马测试
特点：测试之后发布的版本几乎就是上市的最终版本
试销
为观察消费者对产品的反应，将新产品以一种严格控制的方式投放到一个或多个有限区域
方式
销售波研究
模拟销售测试
控制试销
试销
优点
提供了有效的信息
降低无效支出
缺点
费用昂贵
导致产品最终发布延迟
使对手提高接触到新产品的相关知识产权
市场研究简介
目的
为新产品开发流程中的正确决策提供基础信息，降低流程中的不确定性
新产品开发决策中所需信息
存在什么样的机会？
客户真正需要的是什么？
购买、重复购买产品的原因？
新产品价值定位是什么？
怎么使产品的接受度更高？
购买产品的频率、地点、接受的价格是什么？
客户心声
为找出问题解决方法，引导消费者经历一系列情景并进行结构化的深度采访，以提炼客户需求的过程
目的：用以捕获用户的需求和反馈
关键过程：了解消费者如何满足自身需求及他们选中某个解决方案的原因，进而确定真实需求
六个关键步骤
定义问题
确定结果的精确程度
可信度
统计信度
试验误差
收集数据
分析和解释
得出结论
应用
两种基本的市场研究方法
次级研究：研究过程以其他个人、团体或机构过往研究中的信息为基础
一级研究：为公司的具体需求直接参与信息收集
一级与次级市场研究
次级市场研究
基于最初由他人收集来的数据进行的研究
资料来源
政府统计报告
公开出版物
报纸和杂志
商品展会
组织年度报告
研究类出版物
专利
博客与论坛
优点
手机信息时间短、成本低
数据来源广泛
为深入集中的一级研究奠定良好的基础
缺点
缺少具体重点
数据的准确性和信度是不确定的
信息经常是过时的
信息可能受到版权保护，未经许可不得使用
对产品开发决策的价值
为一级研究奠定基础
提供趋势信息、竞品信息、专利信息等
适用于信息无需应用于高风险或高成本决策的情景
一级市场研究
专门针对现有目标进行数据收集的初始研究
分类
定性研究
无统计分析方法，无信度的结果
定量研究
有统计分析方法，有信度的结果
统计信度的影响
决定了在新产品流程的具体阶段中市场研究工具的适用性
随着新产品流程的推进，对信息可靠度的要求逐渐提高
定性与定量方法
定性研究
对一小部分人进行个体或集体调研，了解他们的想法、意向、动机和观点，手机用户的初始需求以及对于创意和概念的第一反应
结果不代表市场整体现状
定量研究
一种用户调研方法，最常使用的形式是问卷调查
用途
判定一些重要指标
不同用户的需求优先级
现有产品性能等级和满意度
试验的可能性
二次购买率
产品喜好程度
减少产品开发流程中的不确定因素
统计基础
样本量的计算
误差范围
置信水平
方差
样本量与前置条件的关系
所需的置信区间越小，所需的样本量越大
所需的置信水平越高，所需的样本量越大
调查人群中的人口方差越大，所需要的样本量越大
抽样方法
随机样本：统计人口的一个子集，其中每个成员被抽取的概率相等
随机抽样
优点
在定量研究中是最简单的抽样方法
能保证目标群体的代表性和抽样偏差的消除
缺点
在现实情况下极难实现
会导致成本和时间问题
分层抽样
根据某些变量将样本分层，从每层抽取一个样本
整群抽样
将整体分为多个群，再以群为单位从中进行抽样
区别
定性市场研究：解读消费者构面产品的原因
定量市场研究：揭示购买产品消费者的数量
新产品流程特定阶段的市场研究
发掘机会
机会的表现形式
全新的产品
对现有产品的修正或改进
扩展现有的产品线
常用的次级研究
商品展会
社交网站
行业数据
供应商
杂志
专利
政府
常用的一级研究
客户现场访问
多变量分析
焦点小组
社交媒体
人种学
创意评估和前期业务分析
所需信息
市场规模和销售潜力
竞争对手和其产品
目标市场特点
顾客可能支付的价格
研究方法
次级：目标市场和销售潜力提供基础信息
一级：焦点小组和非基于统计学的调查
概念开发
目的：形成一个更详细的概念说明，从而引出产品的设计规范
常用的一级定性研究
领先用户群体
客户现场访问
几点小组
在线论坛
问卷调查
多变量
原型开发和产品测试
产品从概念推进到物理阶段，还附带了一些可能需要提供的功能
特点
项目成本已经开始显著提升
自此以后，对产品的利益、样式和功能的正确决策愈发重要
为获取客户反馈提供很好的基础
研究过程
原型展示会增强客户对产品的理解
会获得更有价值、更可靠的客户反馈
常用一级定量研究
消费者监测组
客户现场访问
阿尔法测试
焦点小组
问卷
发布前测试
特点：这一阶段以其最终的商业形成和功能呈现出来
上市策略
进行贝塔测试或全方面上市
进行试销
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