《进化式运营-从互联网菜鸟到绝顶高手》读书笔记

灌输产品价值

推荐关注（体验）渠道

善于沟通，指的是善于用听众的认知水平描述对方能理解的话语

比如地铁广告，5秒内达到效果，篇幅就不宜太长

一款有看点的内容APP

盲目阅读、碎片化时间的利用

利用好碎片化时间，让生活更充实，升华自己，净化灵魂

如：你是一个知乎的深度用户，可能你会误认为周边的人都在用知乎。如小雷每天都在看的皮皮搞笑

降低这一门槛

不对工作结果设置可量化的考核指标，没有明确的后续目标

清楚的事前规划、事中量化、事后承接；

获取可量化的数据是基础，分析数据、评估成效、优化运营策略是过程，获取符合产品定位的用户是目标

什么时候该干什么事情，怎么干

室内、室外、工作、休息、网络不好等情况应该怎么办

建立对应的服务措施，通过设定标准为用户提供服务

区别于标准化适用于流程化的解决方案，带有情感诉求的产品，“感性化”、“人格化”等属性，必然需要人工服务实现

运营目标事宜培养健康的用户养成梯形，缩短用户养成时间

验证解决方案是否成立

MVP或者精益创业，并不是一味的追求快，而不管产品是否粗制滥造便投出让用户进行体验

需求强度越高（用户非常渴求），那么对“解决方案”（产品雏形）的质量要求就越低

可使用意味着这个解决方案不是一个概念，而是能让用户看得见摸得着的东西

最低程度的可使用解决方案究竟是怎样的？

通过“验证解决方案是否成立”，我们可以将数个月的工作量缩短至几天，而获得同样的答案。

“人工处理”在工业时代一度被认为应该被“革命掉”的低效率行为，然后在产品种子期，却出人意料的搞笑

运营人最大的敌人，永远都是时间，我们应该反思：面对同一个任务，我们能否找到跟简单、更高效的解决策略？

说明：并不是所有的产品都能够规避”研发“环节，进行验证。

哪些可以跳过研发阶段，进行验证呢，有五类APP

业界尚未具有上述产品时，对于验证最低限度解决方案环节，上述提到的产品在雏形阶段，功能都非常简单。

本节提供的是一种 最大程度缩短“最低限度解决方案”的制作及验证时间的思想，哪怕需要技研发介入的产品，也可以完全通过“人工搭配”来巧妙处理。

最低程度的解决方案”制造“出来了，如何寻找并接触早期的用户？

让潜在的“强需求用户”主动申请

“解决方案已经制造”出来时，我们用到的方法

申请渠道-用户主动申请

大多数情况下，不建议通过直接的利益吸引早期用户体验

主动申请人数不理想，可充分发挥“地推精神”，到各大社交网站上人为寻找潜在用户，并私信邀请

担忧：“解决方案那么粗糙”，用户能接受吗？

通过第一步、第二步，有了解决方案、有了用户，接下来终于可以投入运营了。

而运营的初衷是验证解决方案的成立，这个初衷，运营人在种子期阶段必须牢牢记住

如何验证？

其实这个问题没有标准答案

因为，理论、学术教育倾向于把人培养出“寻找精确性，标准化答案”的思维模式

但是，这种思维模式，在商业领域，总是会碰壁

真实的世界是充满变数的，我们需要的是一个弹性的，应对“不确定性”的思考模型

市场数据本身就有高度不确定性：市场容量没法评估、竞品、替代品以及由于市场潮流、商业趋势的变化，每年的市场增量都是一个难以预付的数字

根据用户群体的数量（以及年增长趋势）

逆推一个能将产品做大做活的参考指标

直接向用户收费的产品，可适当降低推荐率的要求

对不收费的产品，如果已有成熟的产品，那留存率、推荐率，应该比业界的高出100%（不温不火的产品，很难取代已有强大先发优势，占领用户心智的成熟产品）

如果新新产品，可以降低要求。

访谈问题聚焦

访谈问题比较分散

如果进行用户深度访问？

继续优化

重新定义产品

第三种

第二种

不温不火，杀人无形

产品认知说明

建立信任

促使用户体验解决方案

你好！我是某平台的员工，我们公司全新推出一个××领域的培训方案，能够有效解决你在××领域工作经验不足的问题，如果你有兴趣，请留言知会。

某平台？啥平台呀，听都没听过，不会是骗子吧？什么？说我工作经验差，轮得到你批评我吗？留言知会？留言说什么？后续还要做什么操作，会不会很麻烦？

×××（社交平台能够看到对方称谓，加上称谓能增加亲近感），您好！我是××公司的运营专员×××（加上自己的真实姓名能增加信任感），我们公司目前推出了一款××培训方案，针对性地弥补业界培训的××方面缺失（阐述痛点，引起共鸣），看了您在社交上对××方面相当活跃、领悟极深，故特别邀请您作为我们产品的首批种子用户（意即不是一般人可以参与的，给用户贴金），后续会在产品上为您的账号添加永久荣誉会员勋章（给予精神鼓励，初步建立用户归属感），如果您感兴趣，可联系我。我的微信：×××，我的办公电话：×××，我的E-mail:×××（给用户多种选择方便不同用户的隐私需求）。如您还有其他疑问，也可随时问我，我在线答复您。（表现出优质的服务态度）

一个好的运营，无时无刻不站在用户视角思考，言行间始终考虑用户感受，唯有此才能打动用户

吸引到非常多的贪小便宜的用户，导致未能盈利就被烧空家产

极易容易被用户忽视，没有办法将关注期缩短至零

如：找靠谱保姆、创业服务、提客户预约服务

基本上不需要额外的诱惑

只要向用户证明我们服务提供方，不是“骗子”即可

本身产品免费，体验成本接近于零

付费类非刚需产品

体验成本有哪些？

根据体验成本不同，市场环境不同，可以设置合理的激励方案，确保激励合理

病毒式传播

发布“不定向”的预订邀请的方式来获得反馈（付费意愿）

规避资金流动的法律风险

低调的开展初创项目的工作，将被市场潜在竞品发现的风险限制再较低范围内

模拟真实产品，拍摄了视频，进行传播

结果：官网的“公测版等候队伍”人数足足上涨了十几倍

配图？

配图？

每天群发一次内容

适用于内容为主体的连接渠道

每月发四次

适用于商业化的与客户沟通、服务客户的渠道

人数太高，万一公测版（产品正式对外公布1.0版本前邀请真实用户测试体验的版本）的产品有负众望，会造成大量用户流失，损 失较大

人数过低，又无法验证产品功能的“吸引力”

用户数越高越好，十万级、百万级都有可能

以微信公众号为例，关注到维度，8%的阅读率

阅读到体验用户的转化20%

逆推计算出， 萌芽期前半阶段最低的用户关注数大概是200÷8%÷20%=12500人

百度SEO、微博粉丝通、腾讯广点通、网盟、新媒体、KOL推荐

1.垃圾数据清理

2.真实数据准备

3.内测人员宣贯

4.公布反馈模板及渠道

随时聆听反馈声音

整理整改需求，提高效率

内测用户对用户体验进行打分

果全员平均分超过80分则可以视为合格； 若低于80分，则可以针对性根据打低分的用户意见进行调 研、整改

建议：与“用户认知”、“用户关注”环节的内容宣传有关，重新审视 下宣传内容是否“过火”，让用户产生不切实际的过高期待；又或者用户 期待的功能是后续产品的发展方向，可以通过一些“精神激励”暂时留住 用户。

建议：限于时间、资金或者版权的原因，萌芽期资源缺乏是难以短 时间内改变的。但我们可以向产品研发人员提需求，对于搜索不到的情 况，弹出一个“人工索要”按钮。目的是增加运营人员与用户的接触，要 么由运营“手动搜索”为用户提供应变的内容，要么通过“耐心服务”提升 用户满意度弥补不足。这种思路就是我一直倡导的因时制宜的创意化解 决方案，出乎用户意料的服务往往也能产生意想不到的口碑传播效果， 海底捞就是一个典型案例

建议：在时间资源有限的情况下，应根据历史内容热度、社会流行 趋势优先寻找较为热门的内容进行更新，除了持续增加内容外，还有可 能是更新的内容没有显性地让“用户感知”到，故用户觉得内容“没有”更 新。这一点，也可以跟产品同事反馈，研究应对策略。

建议：UGC相关的话题统一在第8章作为专题阐述，届时会谈到相 应的运营策略。

建议：在价位合理的情况下，我并不建议轻易“降价”—这势必会引 发很多的负面连锁反应。诸如，让支付得起价格的高质量用户流失、降 低用户对产品价值的看法（大众普遍容易轻视低价格商品的价值）、后 续想升价难度更高……一个很好的策略是，为价格敏感的用户提供其他 的“有偿”任务来取代部分费用，典型的如分享、推荐新用户等。

珍惜每一次用 户的吐槽、抱怨，如果用户在卸载后，或者即将卸载前，跟你吐槽（产 品内或通过其他沟通渠道联系你），请务必询问原因，并根据原因马上 反馈，表露产品整改的决心、整改进度等。通过类似的“尊重”用户行 为，通常能较高概率地挽回流失用户

但问题是，对于相当一部分沉默的流失用户，是 否有办法让他们发出声音呢？我建议，对于萌芽期的产品，可以在一个 高度显眼的地方提供一个供用户“吐槽”的发声渠道，并且将运营的反 馈“显现化”。这样做的好处有两个，一来相当于告诉所有的用户，平台 对用户声音的尊重程度；二来让他们看到，只要提出了意见，我们都会 响应、反馈，甚至让他们影响产品功能的“走向”，以此来持续激励更多 用户发声。

可以不在萌芽期考虑付费环节

须将“使用至付费”的转化率视为关键指标，稳扎稳打为佳

否则一旦进入产品推广期，会加速企业资金的“燃烧”，一旦付费率跟不 上，很可能会出现资金断裂的情况，这是所有人都不愿意看到的局面

例如，打造一个熟人社交平台，斗得过腾讯吗？开创一个C2C电商平 台，如何胜过淘宝？庆幸的是，这两年BAT更偏好于直接运作资金对初 创团队进行“收购”而非正面“抢夺”，然而我们依然不能放松警惕。

据说Wi-Fi万能钥匙产品，为避免激 烈竞争，创业两年内均无任何公关宣传，一直低调地将用户数做上亿量 级别。

实际就是：磨炼自己的“独门秘 籍”，让对手没那么容易抄袭。

例如规模经济、客户忠诚度、成本 优势、网络效应壁垒、产品差异等这些壁垒能带来的竞争优势已经微乎 其微了

打造运营优势

运营有哪些优势呢？

2015年，神州专车针对滴滴快车的“私人车主存在 安全隐患”的负面新闻，便找明星代言，在各大媒体上宣传其“专业安全 的优势”，用的就是这一招

例如，利用公关传媒，对外公布虚假战略，实则明修栈道暗度陈 仓，引导竞争对手往错误的方向进军，这也是一招高明的“攻”法。

google和微软

京东和当当

包括目前运营的“固化工作”占据多少比例

每天还有多少“弹性工时”能够支撑其他的运营工作

需要时，产品、研发是否能够迅速抽调出若干人天的工时辅助运营的技术支持工作

组织大型活动时，其他部门能否抽调一些人手协助参与

当前能申请到多少推广预算，需要达到怎样的“成果”才能把预算价值体现出来？

企业内外部有哪些公关、推广、宣传渠道或业界可合作的有影响力的组织、个人？

这些渠道各自面向的用户群体是哪类，对他们的影响力有多大？

动用这些渠道的物质成本、人力成本大概是多少，整个协调周期大概要多久？

用户密度

这属于重资金型的高调打法

优点是能以最短时间获取最多的用户数，有效打击潜在竞争对手或迅速赶上领跑者。

缺点是风险极大，一旦产品体验、运营服务能力没跟上，会造成大量的用户流失，同时却有力地促进了整个行业市场的普及度，让后来者捡个大便宜，替他人做嫁衣。

前两年O2O类产品就经常使用此策略，我们在大街小巷应该都能看到他们的各类传单、平面广告、视频广告等。

这属于重人力型打法

优点是能让用户稳定增长的同时还能持续优化产品、运营策略；

缺点是需要消耗较长时间拉动用户数增长。

联网早期，Hotmail邮箱便是采取类似的策略通过在邮件底部添加“免费声明”（当时的邮箱几乎都是收费服务）下缀的方式快速拉动用户增长。

这种打法不以获取用户为第一目标，而是以获取大量市场关注，为产品预热，给用户留下“消化概念”的时间，为下一波的转化进行准备。

这种策略尤其适用于高认知门槛的产品。

分支主题

广度覆盖为主

须以深度为主：做精做深，步步为营。

看似重复甚至近乎骚扰的广告，其实还是会潜移默化地影响人们的决策行为。 我们可以试着观察一下自己在超市随意选购非促销的标准化商品时，在 琳琅满目的商品中不知如何选择时，最终选择的品牌通常都是生活中接触最多的。

最早期，如WOW与可口可乐的异业合 作，前者是网游大户，后者是软饮龙头，一拍即合。此外，像招商银 行、淘宝、万科等都是异业合作的常客。

例如，针对驴友用户的产品，在旅游旺季前一两个月推广则是好时机（通 常旅游需要预先一两个月筹备）。

观察接触环节的转化率

接触内容抵达认知环节（产品价值灌输）

点击下载和注册用户

不仅要能够制造好内容，还要能够有组织、有节奏、 有沉淀、有爆点的专业内容运营

将内容作为一个“产品”看待

“内容产品”的目标

基于“用户视角”的“用户养成”的逻辑，做内容运营

UGC知识型社区：

UGC泛娱乐型社区：

各行业垂直社区：

共享知识经济类平台：

其他：

四类特征的“视觉效果”更容易被用户点开

对于外部内容，我们大可摆脱想象力的束缚，

只要对潜在用户具有足够“诱惑力”，

符合外部平台要求的情况下，都可尝试使用

内容可以不受束缚是指它的展现形式、内容质量，但 不包括“内容范围”

1个81分 质量的内容带来的流量远高于8个79分质量的内容带来的流量

呈现方式 的好与坏，应视引流的平台、用户特性、对内容的阅读场景而定

例如，微信刚上线公众号的时候，我们可以订阅的 公众号很少，也很好奇，自然看到新的公众号时就会有很强的“关注”欲 望。另外，在产品“红利期”，平台自身也会对“内容生产者”进行扶持， 激励他们持续生产更为优质的内容

杜蕾斯雨夜套鞋

傅园慧表情包

知乎圆桌、热门问答、常见的竞赛榜单等

并非烧钱补贴

定向感染对象是指仅感染潜在目标用户，而不是无的放矢引入许多无效用户

注册时、还是使用核心功能，需要根据产品实际感染情况制定

反作弊是指防止某些别有用心的人利用“规则漏洞”，获取大量“补贴”的行为。

从技术角度讲，要完全防范作弊是很难的。

最小化成本设计即通过最少的资金，将感染范围延伸至最大

整体让利活动的截止时间

感染传播后的“相对有效时间”

对比

抢占心智

缩短用户养成时间

定向邀请用户参与

制定新功能引导内容

用户体验的主观反馈及客观数据行为收集

功能优化迭代

“盈利变现”

给“用户新的刺激”

提升用户活跃度

体验用户的主观询问

计算“完整体验完新功能”的用户与受邀请用户的百分比

反复使用新功能用户的比率

内容编辑环境的要求会很高

内容生产者，在编制发布内容之前，最在乎的就是平台的整体内容质量到底“配不配得上”内容的档次

考机器学习的算法，持续通过用户的行为—喜欢或者不喜欢、用户的画像、内容的浏览时长、点赞、分享、收藏记录，以及用户的自主关注对象，来达到优化首页展现内容与用户需求的匹配度