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传播学笔记

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传播学全书详解

传播学

学习总结

读书笔记

学习笔记

拆书稿征集

作者其他创作

大纲/内容

受众——受众观的流变与受众赋权

不同视角下的受众

作为社会群体成员的受众

背景：有限效果论时期

核心：受众是呈现多杂散匿的特点

基本观点

与大众社会观对立，认为受众并不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会集团或群体。这些集团或群体接触和利用传播媒介，但它们的存在并不以大众传播为前提。受众对媒介的接触和使用虽然属于个人行为，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益和群体规范的制约。受众在作为社会集团或群体成员行动之际具有能动性，包括“能动的选择”和“能动的解释”

【真题】（2008 学硕）“伊里调查”

概念

伊里调查是传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德等人在1940年为考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响而进行的一次实证调查，这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，因此史称“伊里调查”。“伊里调查”的结果表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。这种影响有时甚至会超过大众传播的影响。

结论

1.IPP指数（Index of Political Pre-dispositions），即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

2.“政治既有倾向假说”。拉扎斯菲尔德等人在伊里调查中通过分析人们的既有政治倾向指数提出的假说，其内容是：在人们就选举或其他政治问题作出决策之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。

3.“选择性接触假说”（hypothesis of selective exposure）。拉扎斯菲尔德等通过1940年的“伊里调查”得到的结论。该结论认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。

作为市场的受众

背景：19世纪30年代，大众传媒向企业经营形态转变

核心：把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场

主要观点

“受众即市场”的观点，即把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，是一种很普遍的受众观。这种观点是在19世纪30年代以后随着大众传媒向企业经营形态转变的过程中形成的。麦奎尔认为，从市场角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息指向的、具有特定的社会经济侧画像的、潜在的消费者的集合体。

认识基础

1.大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去

2.要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，即能够满足消费者的各种需求

3.传媒活动是市场活动，各传媒机构之间存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象是作为消费者的受众。

观点的局限

1.它容易把传媒和受众的关系固定为“买方”和“卖方”的关系，把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系

2.它更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态

3.这种观点更容易把“商品销售量”——收视率和发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上

4.它只能使人从传媒的立场而不是从受众的立场出发考虑问题

作为权利主体的受众

时间：20世纪60年代美国

核心：在大众传播过程中，受众具有传播权、知晓权、媒介接近权等基本权利

相关研究

佩恩基金会

历史背景

电视对年轻观众产生复杂可见的影响。其在20世纪20年代末开展有以下两个原因：原因一是第一次世界大战后，社会科学开始经历重要的转型，量化研究技术的应用越来越得到重视；原因二是人们对新兴的电影工业的影响的关注度迅速增加，媒介暴力引发人们关注

研究方法

定性方法：布鲁默采用自传研究法（个案），布鲁默让受访者回忆以前电影对自己的生活和某些活动的影响，如游戏、穿着方式、发型和沟通方式的影响

定量方法：实验法、调查法

成年人对电影场景很少产生情感反应，成人已经学会了对电影离奇的内容“打折扣”，而儿童则会体验真正的感情唤起

电影中的犯罪和性内容给孩子造成不利影响

累积效果的发现：单部电影对态度的改变效果很小，然而两三部同主题的电影，却能使该研究的被试者发生显著的态度改变，向着电影所表达的观点靠近。另外，电影对儿童社会态度产生的影响会持续相当长的时间。

研究意义

佩恩基金的每一项调查都具有实证性质，是大众传播效果研究中最大的科学性调查之一

佩恩基金的调查成为媒介调查领域科学化的先驱，它预言了到现在才提出的意义理论、模型理论，并且还关注了一些新兴的研究领域中的课题，如态度的转变、模仿的影响和现实的社会性建构

把定量分析、实验和调查方法放在一个非常重要的位置，但是这里仍然使用了很多定性的方法

传播学研究范式的转变：佩恩基金是芝加哥学派没落，哥伦比亚学派兴起的转折点，传播学研究范式转变，转向研究媒介效果，体现出学派与学派之间的碰撞

局限性

并不能为理解今天的媒介对儿童的影响提供指导，因为现代社会的媒介形态与当时的没有相似之处，今天的儿童被大量的媒体包围

对刺激-反应理论和短期效果的强调，认为信息和特定形式的反应之间是一种点对点的直线关系

坎垂尔研究

人员：拉扎斯菲尔德、阿多诺《火星人入侵地球》

目的：找出导致人们把广播剧作为新闻加以接受的心理条件和社会情境

方法：个人访谈、科学调查、对报纸的叙事分析和对邮件的分析

对内容进行了成功检查的人（包括内部检查和外部检查）都能保持镇定；而检查不成功或根本没有检查的人不是非常激动就是坐以待毙。

受到广播惊吓的人都具有很高的易受影响性，他们对听到信息的准确性没有进行充分的检查就完全接受。（是否具有批判能力影响广播效果）

收听情境也可以影响个人对广播内容的接受程度。

意义

坎垂尔研究是第一个对大众媒介引起的恐慌行为进行的研究。学者们并没有想提出一个大众传播的效果理论，他们的兴趣只限于与恐慌行为相关的心理和社会因素；然而他们的调查框架和发现都对现代媒介理论的发展起到了一定的作用。

坎垂尔研究是围绕着我们今天称为选择性影响的观点进行的，这一选择是由个体差异造成的。（批判能力、人格因素、社会阶层、宗教信仰、教育程度、社会关系）

再次确认了公众对大众媒介效果的看法——强化了人们长期以来的恐惧遗传。

有限效果论

有限效果论概念

提出：20世纪40年代社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学

内容：大众传播对受众的影响并没有想象的那么微利无穷，传播者的意图要经过中介印度才能起作用，而最后的效果往往不是态度的改变，而是态度的强化

意义：纠正魔弹论。但是将目光集中在受众行为层面，忽略了大众传媒对受众认知层面的影响，同时只考察微观、短期的影响，忽略长期、宏观的影响

代表研究：同下

“传播流”研究

【真题】（2015 专硕）传播流

提出：拉扎斯菲尔德《人民的选择》

概念：大众传播发出的信息，经过一间领袖等各种中间环节，流向受众的社会传播过程

内容：罗杰斯将传播流分为信息流和影响流，他认为前者可以是一级的，即信息可以直接从媒介流向受众；而后者是多级的，即媒介的影响要经过意见领袖才能传达给受众

作用：是人际关系在大众传播中起到的作用，解释了传播效果形成中众多的制约因素，对否定早期魔弹论起到重要作用

拉扎斯菲尔德&贝蕾尔森《人民的选择》伊里调查

拉扎斯菲尔德

地位：著名社会学家、实验心理学家、传播学四大奠基人之一

研究：同下

贡献

提出两级传播理论，开创效果研究第二阶段——有限效果论

对传播研究方法的贡献，将传播学引向经验研究的方向，不断改进抽样调查技术和量化分析方法，不过这种方法只看数据，不看其他，拘泥于实证材料

提出大众传播功能观，首次提出负功能

提出政治既有倾向假说等有影响的概念

政治既有倾向假说——详见受众观

选择性接触假说——详见受众观

【真题】（2011 学硕）意见领袖

提出：拉扎斯菲尔德 1940 伊里调查《人民的选择》

概念：活跃在人际交往中华，经常为他人提供信息、观点和建议，并对他人施加影响的人物

特征

与被影响者处于平等的关系

不集中于特定的群体或者阶层，而是均匀地分布在社会中任何群体和阶层中

影响力一般分为“单一型”和“综合型”

社交范围广，拥有众多信息渠道

新媒体环境下的意见领袖

“术业有专攻”和跨界并存

罗伯特·默顿将意见领袖区分为两种类型，单型意见领袖和多型意见领袖，从单型意见领袖角度出发，“专业”是成为一名网络意见领袖的基础性要素，放眼当下，越来越多的细分领域的意见领袖正在不断活跃于网络空间中，对普通大众而言，意见领袖的专门知识能够帮助自己减少日常生活中的不确定性，这正是他们关注和追随意见领袖的首要目的。网络技术的去中心化打破了各专业领域之间的区隔，也降低了信息生产和传播的门槛，在此语境中，网络意见领袖正逐渐向多型意见领袖转变，多型网络意见领袖并不局限于单一的的专业领域，而是在不同领域中广泛驻足、随时转移、不断游牧，表现出明显的跨界特征，网络意见领袖的跨界特征一定程度上也消解了其言论表达的专业性。

案例：黎贝卡的异想世界作为一个时尚类公众号，其创建者原本是南方都市报的记者，凭借其当记者的行业经验+人脉+亲切的文风，使得公众号广受关注

从观点阐释到情绪宣泄

在当前的社会语境中，关于社会存在的应然和实然之间的差距在不断扩大，而随着应然和实然之间越发背离，以及意见领袖的自我表演和群体意志的双重裹挟，网络意见领袖的理性分析也更多地向感性的情绪宣泄转变

案例：比如微博大V陈岚，在王凤雅事件中发布不实言论误导公众，使得王凤雅家人遭遇网络暴力，造成了恶劣影响。

即时传播促使快思手的泛化

法国社会学家布尔迪厄在其著作《关于电视》中提出过“快思手”的概念，批评电视制造了一种“快速思维”，当下社会，为了适应微博的速度，意见领袖被迫成为“快思手”，并且，中国处于矛盾与冲突多发的转型时期，各种事件如走马灯花般应接不暇，因而存在一种强大的社会压力，驱使已负盛名的意见领袖不断对新的事态发展发表看法，由此，微博的时间限制之内，意见领袖们能否真正深入思考，并说出一些有见地的见解，就成为一种真正的考验

【真题】（2016 专硕）两级传播

提出：拉扎斯菲尔德 1944 《人民的选择》伊里调查

内容：总统选举中选民的政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，通常有关的信息都是首先从某一个信息源那里通过大众媒介传达到意见领袖那里，这是传播的第一个阶段，主要是信息传达的过程。后通过意见领袖把信息传播到普通民众那里，这是第二阶段，主要是人际影响的扩散

意义：否定了魔弹论，为研究大众传播效果提供理论武器，但该理论在测量放噶、统计分析、抽样技术等方面存在明显缺陷，而且过分夸大人际关系在大众传播中的作用

对大众传播类型的概括

大众传播可能产生的效果分为“无变化”“小变化”“强化”“结晶”和“改变”

“强化”效果：指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果（最主要的效果）

“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来

“改变”效果：指的是使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。（拉扎斯菲尔德等认为这种效果是不常见的，在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效）

《人民的选择》开启了有限效果论的序幕，是社会科学史上最成熟的调查研究之一，在大众传播理论的发展中，它的地位无可争议，它迫使传播理论学家重新思考大众社会的概念、媒体影响无所不能的观念、社会属性的作用以及人际关系的影响

为什么说伊里调查让受众研究出现了转向呢

将受众看做是“社会人”，实际上基本否定了“魔弹论”的受众观。“魔弹论”把受众对信息的反应看做是一种人的本能，这在根本上否定了人的社会因素及因之产生的个性对信息反应的影响。其实每一个受众的社会经历不同，接触的文化不同，性格也不同，他们对于传播的信息不一定产生相同的反应。在有限效果论研究者看来，导致受众个性化的因素主要有几个方面，这些因素主要是社会因素。它们整合在一起，导致了受众观向社会人的转变

然而，在研究范式上并没有突破，只是在研究视角上有突破（扭转了传播学家认为受众在传播中毫无地位）还是把受众作为媒体的对立面，是知识的接受者，并不具有主动权

卡兹&拉扎斯菲尔德《个人影响》迪凯特调查

概述

《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用

迪凯特调查是一个关键的转折点，之前的研究把注意力放在大众传播受众的个体差异，以及这些差异是如何影响了他们对媒体的心理和行为的反应等问题上，而迪凯特研究中，研究方向稍微有些变化，《个人影响》第一次把关注点放在了大众传播过程中社会关系和它们的作用上

罗杰斯《创新与普及》——详看【适度效果论】

克拉伯夫妇《大众传播效果》

中介因素理论

核心：媒介的首要影响力是强化现存的态度和行为，劝服性的大众传播对受众的意见和态度，仅起“强化固有观念”的作用

内容

大众传播媒介是通过一些中介因素其作用的

这些中介因素对信息的接收与消化有着阻碍、回避、歪曲、过滤和抑制的功能

中介因素往往辅助大众媒介起着加强现状的作用，而不是促进重大改革

两种情况下，大众媒介对改变现状起作用

中介因素不起作用而媒介效果是直接的

起加强作用的中介因素本身就是促进改革的

中介因素包含

外部环境的社会文化因素：群体规范及意见领袖和两级传播（外部）

受众自身的需求和心理等（内部）

霍夫兰 “说服性传播”的效果研究

陆军研究

背景：第二次世界大战，日本人挑起战争，美国平民变成士兵（来自不同地域，在其他方面也有很大的差异），对政治事件了解甚少，军队的领导人意识到，需要对士兵们进行一次迅速有效的教育，让他们知道敌人的特点，了解他们的盟友，以及接受参战训练的必要性

实验心理学方法——带控制组的前/后设计：通过对于自变量和因变量的控制把传播效果的因果关系凸显出来，从而揭示传播手段与效果之间的规律

研究设想

影片会有效地向新兵介绍战争、敌军和盟军的事实性知识

事实性知识能使新兵形成一种解释观点，能够在必要时为了胜利而牺牲自己的信念

结论：传媒在增加事实性和知识方面具有一定的效果，但对于改变动机和态度收效甚微

启示

电影的说服效果是有限的，并不像魔弹论所认为的那样，能对其受众的心理产生难以抗拒的影响

受众成员的个体差异会对大众传播的效果产生很大的影响，个体差异导致选择性接触、选择性理解和选择性改变，受众所属的社会分类（如教育程度）也会造成很大影响

耶鲁研究

研究背景：二战结束，美国成为实力最强的国家，如何通过精心设计的说服性传播，使人们的信仰、态度和行为向着社会认可的方向改变成为重要议题。一旦那些有关传播和说服关系的要素被发现，就能解开意见的改变之谜，进而通过社会普遍认可的方式来改变人们的行为模式，使之成为有利于社会的行为

《传播与说服》一书中所涉及的研究主要具有以下3个主要特点

主要关注的是理论问题和基础研究，主要目的是发现说服的“法则”

其主要的理论取向是刺激-反应式的学习理论

研究方法侧重于控制实验研究

试验方法：实验法（控制实验）

在不同的研究中，实验条件基本相同，讯息是针对研究计划量身定制的，然后在特定的环境下进行测试；在这样的环境中，各种影响说服的因素所产生的效果得以区分开来，传播是单向的，禁止传播者和受传者进行语言交流，此外，在实验过程中，受众成员之间不允许相互交流，实验对象代表着某种“被俘”的受众。

运用实验法的原因

大多数研究者都是实验心理学的背景

研究探寻的是说服过程中的“因果律”，找寻因果关系必然要用实验法

效果研究转向：霍夫兰上承宣传，下启说服

社会背景

1940s:世界大战爆发，欧洲局势恶化，美国迅速扩大

1950s:美国国内从民主危机的思考中转向反法西斯斗争，批判宣传机构操纵民意的宣传，传播学学科也开始批判战时宣传方式，而开始探讨如何通过改变公众的态度来唤得传播内容的认可

心理学的发展

19世纪20-30年代：“本能”这个概念已经被“态度”取代，态度与行为之间有比较强的相关性，所以态度可以指导行为，所以我们能够通过态度的改变来推测行为的变化，因此，从这个角度上来说，传播效果的研究的外延进行了扩张

传播效果的产生过程与制约因素

传播主体

信源的可信性效果霍夫兰

信源的可信度高，其说服效果越大；可信度越低，其说服效果越小

对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件

【真题】（2007 学硕）休眠效果

提出：霍夫兰

定义：随着时间的推移，由信源居主导地位的可信性效果1趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能有效地发挥2。低可信度信源发出的消息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。

说明：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的还是内容本身。

注：

1、可信性效果：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；反之亦然。

2、根据艾宾豪斯的人脑忘却机制，人脑的忘却是从信息的次要属性开始的。因此，人们会先忘记“谁说的”，而“说了什么”作为重要属性信息会得到较长时间的保留。

传播技巧

“一面提示”和“两面提示” 霍夫兰

一面提示：向说服对象提示自己一方的观点或于自己有利的判断材料

优点：能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂

缺点：会给人一种咄咄逼人的印象，使说服对象产生心理抵抗

两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料

优点：给对立观点以发言的机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反抗

缺点：论旨变得比较复杂，理解难度增加，提示对方观点之际如果把握不好分寸，容易造成成为对方宣传的结果

“两面提示”的“免疫”效果拉姆斯丁、贾妮斯

“两面提示”由于包含着相反观点的“说明”，这种“说明”能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力，“两面提示”的这种效果，被成为“免疫”效果或“接种”效果

“明示结论”与“寓观点于材料之中” 霍夫兰、曼德尔

明示结论：可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起反感

寓观点于材料之中：使读者在不知不觉中接受作者观点的影响，然而，这种方法容易使文章主旨变得隐晦、模糊，增加理解的困难性，有时不易贯彻作者的意图

在论题比较复杂的情况下，明示结论比不下结果结果更好

在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论

论题简单，论旨明确或者对象文化水平高，有能力充分理解论旨，用说服对象自己得出结论的方法，明确提示结论会有画蛇添足的嫌疑，容易引起对象的烦躁或反感而说服效果产生负面影响

“诉诸理性”和“诉诸感性” 哈特曼

“诉诸理性”：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的

“诉诸感性”：主要通过营造某种气氛或者使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果

警钟效果贾妮斯

运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定的方向发展

双重功效

它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触

它所造成的紧迫感可促使人们迅速才应对行动。

弊端在于由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反映，对传播效果产生负面影响

受众反应模式

对象的主动参与和被动参与：主动参与比被动参与更能有效改变意见

卷入度：详尽可能性分析

效果传播的持久性

传播内容的意义（生动、诉诸情感的材料越容易被记住，事件也越久）

记忆的类型（简单地再识别）

受众的动机（令人不快的材料往往比令人愉悦的材料更容易被遗忘）

影响传播者结论的持续或接受因素：休眠效果

适度效果论——创新与扩散、使用与满足

创新与扩散

背景

工业革命前：社会结构、制度和文化长期以来一直保持相对稳定的状态（传播局限于口头传播，精英垄断印刷，不利于新事物的新思想的迅速扩散）

工业革命后：文化水平的提高使大众传播的兴起成为可能，各类媒体的兴起、新闻、新产品的介绍、观点、技术和观念都可以通过这些媒体便捷地传播到大量的潜在采用者那里，这些变化为创新的发展和传播提供了良好的环境

理论渊源

塔尔德模仿的法则

理论

提出：1962年，（美）罗杰斯等人在玉米品种的推广研究中，出版了《创新与扩散》一书，提出创新与扩散理论

基本理论

核心:这是一个关于通过媒介劝服人们接受新观点、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响

5个环节：知晓、劝服、决定、实施、确定

5个特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性

5个类型：创新者、早期采用者、早期追随者、后期追随者、滞后者

该理论认为传播是社会变革的基本要素之一，并把新观念、新事物的普及看做是一种特殊的传播状态，社会变革过程就是创新和发明的推广和扩散的过程

在创新扩散的过程中，大众媒介渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道则在劝服阶段更为有力，两者的结合是最有效的途径

大众媒介渠道对于早期采用者比晚期采用者更重要，传播过程呈现“S”型曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大到一半时速度加快，当接近最大饱和点又慢下来

理论局限：由于缺少反馈的环节和实际情况不吻合等原因，该理论存在着一定的局限性，并且，这个模式更加适合自上而下，从外向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳的是应用者的主动行为，扩散的是自然传播的结果，此时该模式的使用性较差，对于发展中国家而言，影响新技术传播的重要因素之一是使用代价，使用代价在较小的社会系统里不太重要，但对于国家而言，则是不可忽视的因素

启示：创新的采用依靠既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用。在扩散的过程中，最初应该尽量发挥大众媒介及时、迅速、广泛的传播优势；当人们对于创新有了充分把握后，应当借助人际传播“劝服”，以产生预期效果。因此，要将大众传播与人际传播相结合

可能考的小切口

创新扩散的影响因素

创新的特征：相对优势、相容性、易用性、实验性、观察性

传播渠道：大众传播、人际传播

采用者的个人特征

扩散过程

知晓：创新的知晓无疑与某种需求有关，而新产品或技术具有满足这种需求的潜力

劝服：一旦某个人知晓了某个创新，其兴趣就可能被唤醒，如果不能，这个过程在第二阶段就会被中止，如果这个人产生了兴趣，大众传播和人际传播就可能起到重要的作用，即兴趣可能导致个人有目的地积极寻找更多的有关这一创新的信息

决定：“头脑试用”阶段，个人必须评估它是否真正满足对前一阶段来说非常必要的需求，在这一过程中，个人对因采用创新解决问题带来的优势是否越过劣势作出的决定

实施：创新进入实际运用，这种试用只会小规模进行

确定：实际采用

创新采用者的类型

创新者：大胆，热衷于尝试新观念，比其他人有更多的见识和更广泛的社会关系

早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部更高层次的意见领袖

早期追随者：深思熟虑，但很少居于意见领袖的地位

晚期追随者：疑虑较多，之所以采用创新通常是因为经济压力或社会关系不断增加的压力

滞后者：因循守旧，局限于地方观念，大多比较闭塞，参考资料是以往的经验

新闻扩散：德弗勒曾经对四十多年来从媒介到大众的新闻流程的研究成果做了一次总结

媒介技术的发展使人们获知重大事件的第一手消息的方式变化，电视成为引述频率最高的信源，广播其次；报纸成为晚些时候深度、细节的提供者，在有些情况下，口头传播非常重要

绝大多数的人是直接从媒介，而非从其他人那里获知大部分新闻的

两级传播模式描述的并不是绝大多数日常新闻传至公众的方式，大多数人都是直接接触电视、广播、报纸获知某一报道的

无论第一信源是哪一种，与大多数利害攸关的新闻事件比那些较不煽情的一般事件在人们口中传播更快也更广

新媒体环境下的创新与扩散：理论依旧适用，知识扩散机制出现了变化

传统的理论前提

公众理性、追求稳定

罗杰斯认为，稳定是个人追求的终极目标，这意味着人类的行为导向是以实现在特定情况下的稳定状态为基础的，因此，这一理论中个体被假定为是理性的

意见领袖发挥作用

罗杰斯认为，意见领袖在大众传播时代的创新扩散中发挥了重大作用

新时代的理论前提变化

公众不一定追求稳定，选择不一定理性

可能是因为模仿或者符号消费，人类的行为可能是非理性的，因此，在创新扩散前期，采用率会比大众传播时代略高一些

意见领袖的功能淡化

网络社交媒介淡化了意见领袖的功能，突出了普通人在社交媒体平台上的再传播行为，人际传播的影响力更大，因此，在创新扩散中期，采用率的上升速度更快

【真题】（2010 学硕）使用与满足

贝雷尔森（印刷媒介的使用与满足）——贝雷尔森认为此前的传播学研究已走入行将就木的境地

贝雷尔森对纽约八家主要报纸的罢工进行了调查，并发表《读书为我们带来什么》，他发现并提出不同的人从报纸的不同特点中获得了不同的满足，报纸对人们来说具有理性方面的功能也有非理性方面的功能，可以满足许多不同种类的需求

贝雷尔森的研究迈出从“传者本位”到“受者本位“”转变的步伐，开创了“从受众角度出发考察大众传播过程”的先河

赫尔佐格（广播媒介的使用与满足）：赫尔佐格对广播肥皂剧进行研究，并提出三种主要的使用与满足形式

感情释放

欲望的想象

解决生活问题的有用建议

施拉姆（电视媒介的使用与满足）

施拉姆等人关于电视对北美儿童的效果，研究结果发表于《儿童生活中的电视》一书中，这研究的焦点不是对电视的效果做直接分析，而是研究电视的使用与满足，即对不同社会分类的孩子而言电视的不同功能，施拉姆和他的同事认为儿童不是电视作用的被动承受者，相反，他们是活跃的行动者，他们从电视上选择最符合他们兴趣和需要的内容，因此是儿童在使用电视，而不是电视在使用儿童。

正式提出卡茨

卡茨对贝蕾尔森的“传播学行将就木”的观点提出反驳，并非“媒介在使用人”，而是“人在使用媒介”。使用与满足理论标志着传播学研究的一次重大转变，从过去以传者为中心的研究模式转向以受众为中心的研究模式

媒介接触行为

社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足

人们接触媒介是为了满足自己的需要，受到社会因素和心理因素的影响，基于自身的需要，受众对特定的媒介产生期待并进行媒介接触

接触和使用媒介要满足两个条件

接触媒介的可能性

对媒介的印象

施拉姆媒介选择的或然率=报偿程度/费力程度。

受众可能从以下几方面获得满足

使用媒介内容获得满足

使用媒介本身获得满足

媒介接触时的情景获得满足

满足什么

心绪转换

人际关系

自我确认

环境监测

局限

使用满足研究缺乏在社会语境中进行具体的认识分析。单独考察媒介接触这一行为，割裂了媒介与受众之间的关系。媒介的使用与满足成为了单纯的功能性选择

使用与满足的前提假设是受众有明确的需求，但很多情况下受众的需求是模糊的，有些媒介使用是仪式化的、习惯性的

因此，应该把受众放到社会语境中分析，不能像刺激-反映理论那样孤立简单的去理解受众的使用，也不能像大众文化理论的支持者那样仅从文本的解读就推断出传播的影响

强大效果理论——议程设置、框架理论、培养理论、第三人效果、沉默的螺旋、知识沟

【真题】（2015 学硕）议程设置

理论概述

议程设置理论最早源于1922年李普曼《舆论学》一书中关于“新闻媒介影响我们头脑中的图像”的猜想，60年代末，美国学者麦库姆斯和肖将这一猜想投入实证研究，并于1972年发表的《大众传媒的议程设置功能》一书中正式提出。后来由清华大学郭镇之教授引入国内

郭镇之教授认为，议程设置理论可以分为两个方面：外显过程和内隐过程，即议题从媒介议程过渡到公众议程传播的过程；公众在头脑中构成这些议题和对象时，媒介所起的作用。虽然议程设置产生的效果隐含在歪曲的图像里，但它并不是一个贬义词，而是一种媒介功能

议程设置并不是媒介的必然结果，媒介可以设置议程，但能不能成功设置议程和影响舆论，取决于媒体本身的能力

1960年代学者们已经抛弃了认为媒介对其受众有着强大而即时的影响的观点，研究的积累似乎越来越认同于一种弱效果的解释，同时敏感的媒介观察家和受众仍然感到由于反复接触大众传播的内容，人们的信念和行为仍在受着影响，这种影响也许尚未被已经进行的研究所证实，但它完全可能存在，人们感到这种影响是长期微妙的，难以被时下流行的实验、调查研究和其他研究所明确说明，学者相信，应该是采取一种全新的视角进行研究的时候了。

三大经验研究

查普尔·希尔研究（1968）：麦库姆斯和肖在查普尔·希尔地区研究了1968年总统竞选期间的议程设置，来确定大众媒介为每一项政治竞选活动议程设置。结果表明，在媒介突出强调的选举议题和选民对各位选举议题的重要性和显着性的判定之间，存在着非常密切的关系，这就证明议程设置效果确实存在，但还没能搞清楚是媒介议程影响公众议程，还是反之

夏洛特研究（1972）：在1972年大选期间，研究小组为弄清楚媒介议程和公众议程之间的因果关系，在夏洛特地区再次研究了总统选举时的议程，研究表明，是媒介议程影响公共议程

议程属性设置研究（1976）：1976年总统大选期间，研究者补充了议程关注对象的属性，他们认为，第一层面议程设置影响了议题显著性，第二层面议程设置影响了对象属性的显着性，即通过媒介议题构造，为报道对象设置属性，以达到告诉人们“怎么想”的目的

概念辨析

议题：问题引起的短期内的话题

议程：一系列议题的显著性排列顺序

“议程设置功能”的作用机制

“0/1效果”或“知觉模式”，大众传媒报道或者不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知

“0/1/2”效果或者“显著性模式”，即媒介对少数？议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重现

“0/1/2……N”效果或“优先顺序模式”，即传媒对一系列议题按照一定优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断

小切口考点

心理层面研究：受众因不确定性和关联性产生导向需求，麦库姆斯和肖为了在理论上阐释导向需求而提出了议程融合理论（心理机制研究），受众基于对群体的需求而主动接触该群体的议程

导向需求：对议程设置个人变量作出心理学解释，当一个人对某一议题理解程度不高时，需要的引导要求越高，受众的导向需求的关键词是不确定性和相关性

议程融合：议程融合概念的提出是导向需求的理论支撑。议程设置理论的奠基人麦库姆斯和肖为弥补议程设置理论在当今高速媒介环境所构建的媒介环境下的缺陷和不足而提出议程融合过程，即个体在社会生活中有着群体归属的诉求，为满足这一诉求而要选择加入某一群体，但因无法获得该群体的信息而形成了认知上的不和谐，所以个体为保持认知上的和谐，而通过各种途径接触该群体的信息，进而逐步实现议程上的融合。

影响因素层面研究：媒介间的议程设置，这里至少可以联系三个方面

社交媒体向主流媒体的传播，这个是目前公众议程转化为媒介议程进而转化为政策议程的主要方式。

扳机效应，这个概念出自喻国明老师的《媒介经济学教程》，亦即某一议程受到媒介间广泛关注，犹如扣动扳机一样

搭便车效应，也就是某一议程成为热门话题之后，可以赋予一些没有新闻价值的类似事件以新的新闻由头和报道价值。所以受众会觉得短时间内这一类事件突然增多，例如网约车司机和乘客之间的暴力事件等等。其实不是网约车突然变的不安全，而是这种事件得到了大家关注，所以以前一些类似事件重新得到曝光。

属性议程设置（议程设置的第二层级）

属性议程：在传统议程设置效果关注的主要领域———注意力这一层面，议程被抽象定义为一系列客体，而这些客体也各自有自己的属性，就是可以用来描述他们的很多特征和特性

当新闻媒介报道一个客体时——以及当人们谈论和思考一个客体时——客体的一些属性被突出强调，而另一些属性则被一带而过，对议程中的每一个客体来说，都有一个属性议程，而这个属性议程会影响到我们对该客体的理解

麦库姆斯认为有关属性议程设置的研究有一个核心命题，即随着时间推移，媒介议程中报道对象的显着性会转移到公众议程上，媒介不仅能成功地告诉我们去想什么，而且能成功地告诉我们如何去想

网络议程设置（议程设置的第三层级）

人对于事物与属性的认知呈现为网状结构，网络中的节点可以被其他因素所激活，根据记忆的有限容量模型，个人处理中介信息遵循三个过程：编码——存储——检索，这个过程解释了用户从新闻媒体接受信息并接入现有的联想记忆网络的过程，这些信息会在受众的记忆中形成一个临时网络，但信息是否能牢固的留在受众的记忆之中，更甚至变成一种集体记忆、历史记忆，则取决于这个网络结构是否能被内部或外部因素所激活，媒体可以把问题和属性之间的相互关系的显着性转移到公众的脑海之中

铺垫效果：铺垫效果虽包含了认知心理学中对心理机制的讨论，但主要还是特指在接受媒体信息和做出事实判断之间的一种特殊媒介效果过程。大众传媒强调的议题在受众记忆中构成了易得性更强的信息

网络议程的形成机制

step1:事件刺激个体，个体上传信息观点，形成议程雏形

step2:社区内对个体信息整合讨论，形成较为一致的意见倾向，构建议程

step3:突破单一社区束缚，议程进一步扩散

step4:持续发酵，从各个方面对议程的细节进行确证，引发共鸣，最终形成议程影响大众媒体议程或公众议程设置

理论评价

议程设置功能理论则从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有利影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用

议程设置理论所包含的传媒媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，还把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题——大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前，为研究一些深层次问题提供了契机

议程设置理论与我国的舆论导向研究也有一定的启发意义

议程设置是传播效果研究的转折点

有限效果——适度效果

从传播效果研究的历程来看，议程设置研究重塑了大众媒介的效果观，使其摆脱“有限效果论”的束缚，使得效果研究转向全新的“适度效果论时代”

短期——长期

议程设置研究不关注某家媒体的某篇报道所产生的短期效果，而是向媒体作为一个整体经过一系列新闻报道所产生的长期、宏观、综合的效果，打破了贝雷尔森“传播学将死”、传播学走向穷途末路的预言。

传统心理学——认知心理学

从受众研究的角度来看，议程设置首次将对受众的传统心理学探讨转向认知心理学层面，早前，传播理论家对于态度-行为范式（即大众媒介对于受众的态度和行为的影响）的研究与走向末路，即使已经证明媒介有能力改变态度，也并不能保证人们一定会改变他们的行为，这在某种意义上促成了“有限效果论”的论调，但是不可否认的是，大众媒介对受众注意和信息性的影响，议程设置研究则侧重于研究受众认知层面

忽略媒介与受众的关系——关注媒介与受众的关系

如果说“使用与满足”的研究将传播学研究范式由“传者本位”转向“受者本位”，但其仍然是将媒介与受众截然对立开来，忽略了媒介与受众间的互动关系。议程设置研究关注媒介与受众间的相互作用，对媒介议程与受众议程的建构2个方面都进行了深入的探讨

开拓性研究——计划性研究

早前，大众传播学研究大多遵循开拓性研究模式，由于受种种因素的影响，从一个题目跳到另一个题目缺乏连续性和计划性，但是一个领域积累科学知识最正确的策略是计划性研究，也就是说，对于一个特定的题目的研究应该可以引发另外一项研究，而这项研究可以把前者的发现进一步向前推进。在夏洛特进行的关于议程设置的研究是计划性研究的一个典范，首先通过探索性研究来考察议程设置假说是否值得继续研究下去，再通过固定样本调查，将媒介提出的政治议题与选民对这些议题重要性的感知进行对比，来判断媒介对一系列议题的有选择性的强调，与受众对于议题相对重要性等级的看法形成之间，是否具有某种因果联系

新媒体环境下，议程设置假说的变迁

传播主体多元化——大众传播不再是受众获取信息，尤其是公共信息的主要来源

由传统媒体一元建构媒介议程的局面被打破，自媒体、新闻网站等网络媒体凭借信息搜集和发布的速度优势显示出强大的议题创造能力

传统和网络媒体两者的议题内容既分割又交替，互为消息源——传统媒体的议题通过网络媒体的转载获得快速扩散，而进入传统媒体则是对网络媒体显著性的认可，在这种融合互动中，媒介议程构建主体呈现空前的多元化

【理论的发展】这样的情景为经典议程设置理论中没有涉及的媒体议程反映公众议程的一面走向明晰带来突破窗口，自媒体等新的议程设置主体及其传播特点，传统媒体在议程设置中的功能定位，成为议程设置理论研究新的关注点。

内容同志化依旧/多样化

观点一：受众对媒介议程的关注依旧是同质的

新媒体环境众声喧哗，受众无法对每一则“事实”都以“中心路径”方式处理，信息爆炸、舆论事件瞬间生成，受众需传统媒体筛选引导

虽然渠道多样，但媒体生产能力有限，互联网媒体没有采编权，新闻职能被弱化，因此造成内容同质化

多数传统媒体报道的相似性，由此产生共鸣效果；同类事件报道的连续性和重复性，由此产生累积效果；信息传播的广泛性，由此产生遍在效果。

观点二：传播角度多样化——媒体设置普遍议程、属性议程的效果弱化

网络媒介的发展分化，使得受众的个性化需求在碎片化传播中得到满足，对媒介和议题更有选择性的接触，搜索引擎和网络社区更让受众不再依赖媒介议程来满足导向需求，因此，在受众细分的现代化社会，媒体设置全社会持续普遍关注的议程的能力下降，特别是在第二层属性议程设置方面创造一元话语的能力下降，网络媒介赋予受众的话语权使得一个议题对象经由网络的大规模讨论后，其任一重要属性更难以被轻易掩盖。

观点三：传播内容分众化——内容同质化前提被解构

媒体的议程设置作用，更体现在创造社群的功能上，即个人会通过主动接触与自己希望融入的群体相关的媒体，来实现个人议程和群体议程的融合，不同的群体对于议题的关注是不同的，受众接触媒介同质化内容的前提是被解构

传播周期暂态化——议程设置的长期过程被挑战

两级传播甚至N级传播的信息渠道在网络平台上实现聚合，这造成了受众在使用媒介接触大众媒体发布的信息时，也可以通过网络人际传播等方式实现二次传播，扩大事件的影响力，例如在微博平台上，受众对某一信息的大规模转发和评论，可以使信息瞬间爆炸，舆论事件迅速生成

这种裂变式的传播，一方面提高了信息传播的效率，而另一方面也可能使得该信息迅速为下一波热点所淹没

议程设置理论考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，新媒体语境下，传播周期缩短，议程设置效果减弱

受众自主化——议程设置强大效果遭诟病/作为社会心理前提的个人导向需求一定意义上被解构

议程设置理论的受众观虽然很大程度上受到认知心理学的影响，将人看作积极能动的知识探索者，但仍有精英主义之嫌弃

互联网时代受众较之传统媒体时代具有更强的自主性，在一定意义上对媒介意义的解读具有更强的能动性

综上，网络的出现是技术革新带给我们的迷思，我们很难从单一的视角武断地判断议程设置假说是否成立，因此，我们需要针对不同的文化、事件、个体等因素进行实证研究得出暂时的结论

框架理论

框架理论把大众传播的新闻报道看作是一种建构现实及其意义的活动，认为媒介通过建构不同的新闻框架向我们呈现现实、定义现实。媒介呈现和定义现实的活动具有特定的倾向性，这些倾向性来自于媒介的新闻立场、利益以及新闻生产的特殊规律的制约。主流媒体的主导性新闻框架对受众认识现实社会产生重大影响，但这种框架效果又不是绝对的，它只能经过与受众框架的互动才能够体现出来

理论来源

贝特森提出了“元传播”的概念，所谓元传播，即人们为了传播而进行的传播行为，包括对所传递符号的定义以及诠释规则的约定，他认为，任何一种传播活动，同时都在传递着由三个元素构成的信息组合：感官刺激的符号，该符号的指代和区别性指代，以及传受双方围绕该符号产生互动行为的规则

在这里，框架指的就是如何理解彼此符号，传受双方相互约定的诠释规则，例如点头意味着赞同，摇头意味着反对，就是人们在日常生活中形成的，对这两个动作符号的诠释规则

社会学：戈夫曼，框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息

心理学：基模是瑞士心理学家皮亚杰在研究儿童成长认知发展过程中得出的一个概念，后来被广泛运用到心理学、信息处理和传播学研究当中，所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构，日本学者稻叶哲郎称之为人们在处理新信息或认知判断新事物之际所使用“知识的结束”

几种典型的框架

英雄主义叙事框架

媒介制造的英雄必将胜利的幻想，塑造一个世界美满，即便历经艰难险阻终究能够达成的既定目标

收益&损失框架

使用XX，会重获健康/不使用XX，将失去健康

新闻框架

第一，新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则，这些原则来自于新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律的制约，这些原则，规定着一家媒体对新闻事件的基本态度和本质判断

第二，在一定的新闻文本中新闻框架通过一定的符号体系表现出来，这些符号形成对新闻事件意义的建构

第三，在新闻报道中框架的存在是一种必然。一般来说，新闻事件大都具有复杂的多种属性，由于时效性和新闻文本特性的要求，新闻记者不可能在一篇报道中事无巨细地罗列这些属性，而只能抓住事件的若干主要属性，并把它纳入到了一定的框架之中，新闻应简明扼要地向受众提示新闻事件的性质和意义

第四，新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导性框架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事件作出反应具有重要影响，这种影响也称为框架效果

4种显著因素

行为主体——新闻事件的实施人责任人或机构

身份认定——对空难受害者身份属性的提示和定性

归类打包——将新闻事件归类于不同性质的范畴，贴附标签的过程

引申泛化——对新闻事件的实质做一般意义上的阐释

有关框架的三类研究领域

一是媒介的生产框架研究，即研究媒介新闻框架生产背后的制约因素是什么，在这里媒介的新闻立场、新闻事件的利害关系、专业人员的新闻价值观、社会文化价值取向、受众市场需求等被看作是重要的影响因子，这个领域的研究，与把关人研究、议程设置研究有着某种程度的接轨

第二个领域是新闻文本的框架建构研究，即考察特定的新闻框架是通过什么机制和策略建构和呈现出来的，在这里系统的文本内容分析是其主要的方法，研究的目的是揭示新闻框架的客观存在及其特点，

第三个领域，涉及新闻框架的影响和效果问题，也与受众框架有着紧密的关系

培养理论

电视暴力研究——《暴力与媒体》

电视暴力研究提出的有关电视暴力效果的假说

模仿假说

免除抑制假说：长期暴露于暴力之下的受众对暴力行为会产生抑制效果，导致普遍的麻木，容忍暴力能力上升，且促使实际暴力行为发生

净化作用假说：电视中的暴力内容代替了受众的暴力倾向，可以有效减少暴力行为

启动效应：观看暴力使人更多关注暴力，导致人在实际生活中更倾向于使用暴力

现在社会，大众传媒提示的象征性现实对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间存在着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期、潜移默化的培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的价值观

提供共识

传统社会：由教育和宗教来承担

现代媒介社会：大众传播的一项主要任务

为统治阶级和意识形态服务

培养分析的目的是揭示大众传播为占统治阶级地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此一些学者也把它称为“美国土生土长的批判学派”

新媒体语境下的涵化理论

涵化理论的基本前提，可被概括为电视等大众媒介对受众的影响，具有单向性、整体性两个特点，从这两个特点入手，看涵化理论在新媒体时代经历的挑战

“产消者”话语下受众传播主体性的强势回归

传统的涵化理论体现出这样一种受众观——人们是单向度的人，大众传播媒介构造一个秩序井然而又危机四伏的社会生活环境，在这样的环境里，普通人只能作为媒介的受众和舆情检测的对象，受控于一个意识形态和强权体系，他们植根于电视符号世界的模式得出真实世界的经验，而实际上，新媒体时代的一个显著变化就是“传本位”向“受本位”转向，以往服务于宰治性大众媒体的受众，已经慢慢开始的积极与媒介互动，甚至以公民新闻的形式直接参与到新媒介信息生产过程中来。因此，新媒体时代的媒介对受众的影响正在发生从单向性向双向性的转向，普通人的传播主体性正在强势回归

媒体涵化效果的结构性和破坏性特点并存

早期涵化理论认为观众的心理变化是简单而抽象的，验证电视作为信息系统一致性的假设，解释任何针对不同类型的各种节目是具有一致性稳定性的信息系统，然而新媒体时代也重构了受众的兴趣与行为，一致性、稳定性的信息系统已经无法满足人们日益多样化，差异化分众化的选择，各式各样令人眼花缭乱的算法推荐应用层出不穷，如今日头条等，正是该趋势的集中体现。麻省理工学院媒体实验室创始人尼古拉斯尼葛洛庞帝早在1995年出版的《数字化生存》中提出了“我的日报”的概念，用来描述个人收阅口味的分化，在此背景下，新媒体时代的媒介对受众的整体性影响是被大大削弱的

“媒介涵化受众”“受众涵化媒介”的双向涵化

颠覆传统线性过程的多向度涵化进程交织

【真题】（2013 专硕）第三人效果理论

理论背景

太平洋战争期间，硫磺岛上驻有一支白人军官和黑人士兵组成的美军部队，日军向该岛的空投大批传单，宣传美日之战是白人挑起的战争，日本人和有色民族并无纷争，煽动黑人士兵投降或逃亡，出乎意料的是，第二天这支美军部队竟然全部撤退了，后来发现传单其实对黑人士兵并没有产生影响，因为在随后的战斗中，黑人士兵表现英勇，而是白恩军官及上级指挥部门担心日军的心理战会在黑人中产生效果，于是决定这次撤退

冷战初期，戴维森研究联邦德国报刊对外交政策的影响，在向记者提问西德报刊的社论是否会影响读者之际，他注意到了同样的现象，不少记者回答：那些社论对像你我这样的人很影响很小，对那些一般的受众有可能影响比较大。从1978年开始，戴维森就开始了去研究记者为什么会说出这句话，最后提出了一个理论就是我们今天所说的第三人效果

理论内涵

戴维森在文章中提出：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对我问“你”“我”未必有多大的影响，然而会对他人产生不可估量的影响，由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的第三人的反应行为实现的，戴维森把这种现象或这种影响机制称为第三人效果

概念理解

它指的是一种普遍的感知定势，意味着人们在判断大众传播的影响是存在着双重标准，倾向于高估媒介传播对他人的影响而低估对自己的影响

第三人效果也是一种说服或宣传技巧，以影响表面受众的形式来实现操控第三人行为的意图，是这种宣传技巧的基本做法

第三人效果指的也是大众传播的现实影响的一种反应机制，正如戴维森所关注的，在很多时候，对大众传播内容产生实质性反映的，往往不是“表面受众”而是他们的相关者

理论框架

第一个层面是认知层面，人们倾向于高估大众传播对他人的影响或者低估对自己的影响亦或是两种估测并存

第二个层面便是后续行为层面，即人们通过估计对大众传媒信息对他人的影响来采取相应行动，换句话说病，第三人效果并不是人们真的直接感受到大众传播的影响，而是对于他人受到影响的预期导致其采取行为

心理学依据

【自我强化倾向】1999年，美国学者在研究香烟广告和禁烟广告对儿童感觉的影响之际，发现自我强化倾向是产生第三人效果的重要原因，自我强化倾向是指人们往往觉得自己高人一等，比他人聪明，自己比他人更能抗拒说服信息，更不容易受到负面信息的影响。自我强化可以帮助人们保护自己的形象，维护乐观的期望，并使人们产生具备控制能力的感觉，自尊及自我的价值得到强化

【乐观偏见】对自己盲目乐观，觉得与他人相比，自己遭遇不幸事件的概率比较低，或者觉得自己太不太容易受到负面事件的影响，这就是社会心理学家定义的“不切实际的乐观主义”，这种乐观可能间接影响了人们在评估媒介说服信息对自己影响时所衍生的判断偏差——自己不会受影响，只有他人会受影响

【虚妄的优越感】每个人都容易认为自己很优秀，习惯用正面的方式评价自己，因此，媒介内容可能造成的负面影响越大，人们应该会更倾向认为自己的免疫力越高，越不容易受到媒介内容的不良影响

【自我服务式归因】’在好事面前容易夸大自己的作用，在坏事面前容易推责任的倾向，按照自我强化理论，第三人效果产生原因也就不难理解了：人们都有高估自己的倾向，在大众传播面前认为自己更有主见，对媒体影响更有抵抗力，更不容易接受负面信息的影响

影响变量

信息的性质：正面信息和负面信息

由于自我强化的作用，人们在评估负面信息的影响之际倾向于认为对别人影响大，容易产生第三人效果，而在评估正面信息的影响之际，更会出现相反的倾向，即认为信息对自己的影响大，对于这种倾向学者称之为“第一人效果”或者“反转的第三人效果”

信源的性质

一是信源的可信度，围绕低可信度信源提供的信息，更容易产生第三人效果

二是信源的说服动机强弱程度，说服或宣传色彩强烈的信息容易引发“第三人”效果

社会距离

即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度

第三人效果研究表明：人们倾向于认为媒介信息对与自己社会距离大的人影响较大，而对自己比较熟悉的人或群体影响比较小

个人因素：年龄、学历、对相关信息的专业感

理论意义

从实践角度出发：该理论的很多实证研究都表明，诸如“抢购风潮”“群体逃难”等许多突发性社会集合行为的起因，都与大众传播信息引发的第三人效果有着某种程度的关联，该理论提醒我们，大众传媒既要及时传达危机信息，履行环境守望的社会功能，又要以慎重、负责的态度处理危机信息，防止由不实报道、炒作式报道引发的社会混乱

从学术研究的角度来看，作为一种强效果理论，“第三人效果”不仅显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转换机制等

补充知识：第一人效果

理论内涵：第一人效果是指当受众所接受到的是正面，符合社会规范的信息时，便倾向于认为这类的信息对自己的影响要大于对其他人的影响，这种现象颠覆了第三人效果中队他人的影响大于对自己的影响的理论内涵，被称为反第三人效果或者第一人效果

与第三人效果的心理依据相同，都是自我强化的倾向

对于正面的、符合社会规范的信息，人们往往会认为自己受到的影响比别人大

新媒体语境下的第三人效果理论

政府及传统媒体的反应能力加强

信息来源的客观性、权威性会影响到第三人效果的强弱，对于权威客观的信息，受众会表现出较低的第三人效果，会倾向于更理性的行为

在以往的大众传播时代，媒体和受众的互动有限，权威信息的下达率降低，会加剧第三人效果

新媒体时代，政府、传统媒体纷纷借力新媒体，两微一端，及早介入，加快传播，并且官方信息的传播直达每个受众手里。新媒体的使用，一方面为权威信息更快更直接地到达受众提供了权利，另一方面加强了媒体与受众的互动，有助于消除传播隔阂，并且，受众之间也可以进行沟通焦炉，从而减少自己的盲目乐观

社会距离缩减，多元意见得以传播

大众传播时代，每个人都被暴露在集群行为和强大的社会舆论当中，且受众之间的交流更多的是在亲朋好友这些有地理接近性的人群之中，陌生人之间的互通信息很少，人与人之间的不了解造成误判，产生传播隔阂，因此个体很容易忽视自己的误判

新媒体的出现缩短了社会距离，人们可以自由表达意见，因此质疑得以存在，人们在虚拟的空间里能够看到和自己的意见相同者，只有给不同意见足够的空间，这些意见或者观点才能在博弈中优胜劣汰

沉默的螺旋

20世纪40年代的传播效果研究中，“传播流”“有限效果论”指出了在大众传播的过程中，大众传播媒介发出的信息会经过各种环节流向传播对象，在这样的过程中大众传播最终所达到的效果十分有限，表明了大众传播影响的无力性和效果的有限性。但是从60年代开始，人们开始对这种观点进行批评，在70年代后在的有限效果论进行批评和反思的基础上，传播学效果研究领域出现了一些新的理论模式，沉默的螺旋理论就是这些新的理论模式中的一个

舆论观：传统的政治学和舆论学认为舆论是一种社会合意，它的产生是一个“出现问题——社会讨论——合意”达成的理性过程，从社会心理学上来看，舆论是一种社会控制机制，对个人和群体有着强大的约束力，而沉默的螺旋理论正是从社会心理学的角度对舆论与大众传播的关系研究的。将效果观和舆论观结合来看，沉默的螺旋实质探讨的是群体中态度的流动，落实在螺旋二字。

理论由来

诺尔·纽曼德国民意研究专家。青年时期所经历的纳粹德国宣传，给他留下了深刻的印象。在1965年大选的民意调查中，诺尔纽曼发现了一个无法解释的现象，几个月以后，社会民主党与竞争对手基督教民主党的支持率一直相持不下，一直到九月初投票前结果仍然不明，但是到了投票时，两党差距突然拉大，了一个明显的剪刀差，这一“最后一分钟跟进”的现象引发了诺尔·纽曼的关注，她重新研究了1964年12月以来公众对选举的预期，发现公众对于谁会获胜的判断与实际支持率并不相符，这种错误的判断呈现出螺旋发展的趋势，即一方不断上升，而另一方不断缩小

这一理论的表述最早开始于1974年，冯·诺依曼的一篇论文《沉默的螺旋：一种舆论学理论》，1980年形成德文版著作《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》，该书1984年用英文出版后，在舆论学、传播学界影响很大，从这个角度研究研究媒介对舆论影响的论著骤然增多

让人们感觉到自己的意见属于多数或处于优势时，便倾向于积极大胆地发表这种意见，让发觉自己的意见属于少数或处于劣势时，遇到公开发表的机会，可能为防止孤立而保持沉默，意见一方的沉默造成，另外一方的增势，如此循环往复，便形成一种一方越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程

理论形成前提

社会多数意见气候的形成

受众有害怕被孤立的恐惧心理

舆论的形成是大众传播和人们对“意见环境”的认知心理二者相互作用的结果

经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知

这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的多数意见

关键概念

【害怕孤立】从心理学来看，引发人类社会行为的最强烈的动力之一“不被孤立”，个人会因为害怕孤立而改变自己的行动

【意见环境】自己所处的环境中的意见分布状况，包括现有意见和未来可能出现的意见，主要来源有2个：所处环境中的群体意见和大众传播

【准感官统计】每个人都具有“准感官统计”的能力，这种能力能够判断“意见气候”的状况，判断什么样的行为和观点被他们所处的环境认同或不被认同，什么样的意见和行为正在得以强化或者弱化

【虚假一致偏差】是人们坚定自己的信念，判断正确性的一种方式。当遇到与此相冲突的信息时，这种偏差使人坚持自己的社会知觉，人们在认知他人时总会把自己的特性赋予他人身上，假定自己与他人时相同的

【多元无知】一般来说，当我们缺乏信心时，当形式并不是很明朗时，当不确定性占据上风时，我们最有可能接受并参照别人的行为。传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”的状态，在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被当做“多数意见”来认知，在传播影响所及的范围内引起人们判断和行动上的连锁反应

【镜像知觉】在一个群体中，只要反对意见不以明确、强烈的形式表现出来，一般成员就会产生一种错觉，以为大家的意见都是一致的

【参照群体理论】如果某人与大众媒介相反的劣势观点得到了来自于最亲近的家庭成员和朋友的支持时，那么他就不会在言论上有所退缩，不怕被孤立。家庭成员和朋友是人们的参照群体，提供重要的支持，因此，在参照群体理论适用的情况外，沉默的螺旋理论才能作出有效的预言

【中坚分子】莫斯考维希指出，群体合力中的“中坚分子”表现出意志的坚定性、主张的一惯性和态度的强烈性，可对“多数派”产生有力影响，甚至可以改变群体合力并推动新的合力的形成

【反沉默的螺旋】与沉默的螺旋相反，在意见形成的过程中，一些人公开反对意见，结果造成越来越多的人迅速倒戈，结果少数人的意见和原来的主流意见势均力敌，甚至超越了原来的主流意见。互联网语境下，部分坐拥一定象征资本和受众群的意见领袖，在舆论的形成过程中充当了中坚份子一角，个人独立且相左的意见表达可能逆推“沉默的螺旋”，但反螺旋仍然证明螺旋状的意见流动是存在于群体意见环境中的

【极端的螺旋】现今互联网上的意见表达呈现极端化，这是一种片面且虚假的真实，持有激进观点的人因自身观点的不确定性，将自身置于斗士地位，有强烈的表达欲望，并对真正主流的、理性温和的发言进行抨击，而持有温和意见的人因内心的安全感，不屑理会无知无畏的发言，也不愿将自身置于被抨击的境地而趋向沉默。

理论局限

忽略了社会传统、文化及社会发展阶段的制约：多数意见的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同类型、性质的问题，多数意见的压力不同

忽略了可感知的社会支持（参照群体理论）

忽略了舆论的变化过程和少数派的作用，尤其是中坚分子的重要影响。

为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者共同作用的结果，（不仅从大众传播、人际传播、心理学角度研究，而是结合起来，为之后的研究开拓了新的视角）

以往对于舆论的研究大多从政治学、舆论学角度，沉默的螺旋理论把舆论形成过程的研究引向了社会心理分析

强调大众传播对舆论的强大作用，并指出了大众传播营造的“意见环境”的巨大能力，对重新评判大众传播的效果具有重要启迪意义

新媒体时代，沉默的螺旋是否消失？

观点一：加强

网络话语权力中心的形成

任何信息的传播都离不开背后的资本知识和权力，在此方面拥有优势的精英群体往往具有更大的定义事实和价值的可能性，他们会将少部分人的观点，通过技术性的手段包装成优势意见，不管这种包装过程经过了何种策划，他们往往成为优势意见的建立者，对于普通公众而言，要么跟随那么沉默。除此之外，技术手段对舆论的控制，使得网络话语权力趋向单极

声音的沉默到声音的沉没

传统媒体时代，人们没有传播的渠道，当时是属于声音的沉默，但现在网络时代如果不是主流声音会造成声音的沉没，受不到主流媒体的重视

受众的从众心理依旧存在

沉默螺旋理论最根本的假设是个人具有对社会孤立的恐惧感，这是一个对社会心理的一般性论断，本身并不会因为使用媒介的不同而有所变化，因此并没有充分的证据说明，当人进入到网络空间后，这种本能的反应就会发生明显的变化，我们常常发现个人在网络上表现的比现实中更加大胆，这并不是因为互联网的出现改变了他个人本能的对社会孤立的恐惧，而是因为使社会孤立恐惧产生的条件出现了缺失，或者说有充分的理由认为自己所做所为不可能被社会孤立

观点二：削弱

网络话语权力中心形成：优势意见仍然存在

社会支持帮助个人抵御沉默螺旋机制的作用，网络时代少数派更容易通过网络形成甚至具有先锋性质的社群，而不再是过去人群中的异类

被孤立的恐惧心理机制的消解与重构

沉默的螺旋得以形成的关键在于，人们迫于群体的压力，在感知优势意见后会隐藏不同的意见，使优势意见形成强势舆论。在网络时代，普通大众不仅被赋予了传播的渠道和能力，还被赋予更为丰富的信息和文化，大众文化也变得越来越多样繁盛，在此过程中，传统文化受到冲击，在一定程度上正在被网络文化所消解和重构，网络空间的大众正在重构新的规则，而网络规则更开放和多样，群体也由大众群体细化为小群体，这在一定程度上，消除了被孤立的可能性，不同群体之间的意见论争，也变得越来越频繁，形成不同的声音

极端的螺旋

现今互联网上的意见表达呈现极端化，这是一种片面且虚假的真实，持有激进观点的人因自身观点的不确定性，将自身置于斗士地位，有强烈的表达欲望，并对真正主流的、理性温和的发言进行抨击，而持有温和意见的人因内心的安全感，不屑理会无知无畏的发言，也不愿将自身置于被抨击的境地而趋向沉默。更可怕的是，在互联网上逐渐形成令人忧虑的“极端的螺旋”的现象，情绪极端者不断得到鼓励，声音变得越来越大，势力越来越强，言辞也越来越激烈，理性的温和者则不断遭到打压，声音变得越来越微弱，也越来越感到势单力薄和信心不足；介于二者之间的，人数众多的中间派则在极端言论的“耳濡目染”之中走向偏激，于是，互联网成了极端言论的天下，极端的少数正在左右沉默的大多数

反思“沉默的螺旋”理论在互联网时代的推进和发展

关于该理论提出之后的研究没能摆脱路径依赖，无非是对孤立恐惧、优势意见等变量在不同语境下的不断细分，导致“沉默的螺旋”研究的“内卷化”，从微观上来看，对变量进行细分和对变量在不同情景下的证实和伪证研究，从学科推进的角度来看是有意义的，但从宏观上来看并没有太大意义。

从媒介批评的角度来看，在中国的语境下，推动沉默的螺旋机制有两种：集权和民粹，即自上而下的政党权威和自下而上的民粹。这两种力量在传统媒体和新媒体上各自为营，相互抗衡，影响冲突性护体的舆论走向。无论是集权还是民粹占据上风，都不是一件幸福的事。诺依曼一方面看到强制性维系“共同体”运转的必要性，一方面也注意到“沉默的螺旋”对于民主的损害，因此，研究“沉默的螺旋”的意义在于如何创造社会共识，并对社会进行良性整合。

在浅表层次，我们应该警惕维权和民粹的情况所推动的沉默的螺旋，国家和社会拥有各自的框架，都希望对方接受进而塑造意识形态。但从深层次看，我们真正缺乏的是一种基于普遍共识所运转的良善的沉默的欧选，即要营造一种国家和社会能够有效沟通和对话的机制，从而避免频繁的社会冲突和社会抗争。

知识沟

20世纪60年代美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，《芝麻街》节目是其中一项重要的项目，后来发现，尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用产生最好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小平等反而扩大了差距，1970年蒂奇诺等人通过实证研究在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出的知识沟假说

社会经济条件好的人比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大了，而不是缩小了

一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度高的人比低的人更快吸取该话题的知识

在人人感兴趣的领域，知识沟特别容易出现；而在某些基于兴趣的特定领域，知识沟出现的可能性较小

产生知识沟的条件

传播技能上的差异——需要一定的阅读理解能力

已有知识储量的差异——储存越多，理解越快

社会范围的差异——人际交流越活越，获得知识的过程就越快

信息的选择性接触、理解和记忆——个体需求和媒介内容越接近，对媒介的接触和利用程度就越高

大众传播媒介的性质——其受众主要集中于高学历阶层

缩小知识沟的条件

一个议题的社会关注度越高，知识沟就有希望缩小

个人寻求信息的动机越强烈，知识沟就会缩小

现实意义：社会作为一个整体，有必要采取措施确保全社会成员都能均衡地获取信息

硬件方面：国家应该对欠发达地区或低收入阶层给予扶持政策，推进硬件社会的普及程度

软件方面：培养新媒介的使用技能，提高媒介素养

总结：在信息活动的策划者而言，由于不同人群对媒介的接触不同，应当针对受众的需求，选择不同的媒介

上限效果理论

基本内容

上限效果理论是艾迪玛和克莱因于1977年提出，基本观点：个人对特定知识的追求并不是永无止境的，达到某一上线后知识量的增加就会减速乃至停止，社会经济地位高者获得知识的速度越快，其上限到来的也早，那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间的推移最终能够在“上限”上赶上前者，这个假说意味着知识沟不是扩大而是缩小。

依据

信息源的性质决定的“上限”，大众传播传达的是一定范围的“一般”知识，无论何者都不可能得到超出这个范围的知识

受众本身具有的“上限”，社会经济地位高者就感觉自己的某种知识充足的时候就会自动减慢或停止追求

现有知识达到“上限”，如果受众的知识程度已经高于大众传播的内容，便不会再通过它去寻求

尽管个人在特定知识的追求会达到饱和，与此同时，他们会开始对新知识的追求，其知识总量是增加的

考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人，即使后来在某个“上限”赶上社会经济地位高的人，但这种知识的实际价值也早已大打折扣

总结：因此认为通过大众传播的知识平均化效果可以消除社会知沟，实现社会变平等的观点是不成熟的。

数字鸿沟

数字鸿沟定义

提出：1999看，NTIA，《在网络中落伍：定义数字鸿沟》

A：互联网的基础设施建设，取决于经济能力

B：获取互联网信息的技术掌握，取决于受教育程度

C：信息获取对象、内容特点决定哪些群体收益

D：接触互联网信息的目的、动机、渴望

原因：国与国之间的信息设备的差异、受众兴趣分化带来的市场细分

新近发展

【品味区隔】：这是一种更隐蔽的数字鸿沟，既不是技术垄断，也不是资源隔离，而更多的是一种品味区隔，区隔的概念由布迪厄提出，他指出文化占优阶级通过符号斗争标榜自己的文化稀缺性，争取一种文化地位的合法性和统治权，尽管互联网看似是平等开放，但其中暗含着内容区隔和进入壁垒，以所谓的鄙视链的形式显示了一种互联网文化秩序的建构，进而抑制了文化下层向文化上传流动的可能。并且互联网的教育功能，不同于公共教育，公共教育具有一定的强制性和同质性，互联网使用更具个性化，使用者凭借自身的兴趣探索，加之投其所好的内容推荐，起点不平等的差异更可能被放大，使用者的动因和兴趣显得尤为重要

批判

有学者考察了个体的社会经济特征对其互联网使用差异的影响，但这些显性使用差异的应用性过强，反映的更多是个人本身生活方式之间的差异，这里所谓的数字化不平等仅仅是现实不平等的一个映射

对所谓上层文化的熟谙和有教养的语言的掌握，有学者批判，这样是过于精英主义而缺乏实用性，对所谓高品位文化的过分推崇，实际上已经与现代教育对于孩子的要求脱节，学者们仅仅关注互联网使用技能对于个体制度文化资本的积累，也就是对学校表现和学术成就的影响

信息教育在基础教育中的角色固然重要，但研究者忽略的是，互联网本身就是一个具有教育功能的场域，很多对文化资本上积累的不平等在互联网使用过程中已经产生，不需要借由学校教育或其他制度文化资本体现（例如：大V、网红）

批判学派

综述

批判学派和经验学派的对比

分支主题

定量研究和定性研究的对比

经验学派、技术学派和批判学派的对比

归纳和演绎

归纳：从单一陈述得出普遍结论的研究逻辑，即从特殊到一般

演绎：从概括性的规律或法则出发，在现实中收集资料来验证这个一般性的理论，从一般到特殊

资本主义引发了一系列的环境、精神、人员危机，传播学批判学派研究资本主义过度商业化和垄断化的传播体制及其背后隐含的权力关系，分析媒介传递意识形态的巨大作用

战后电视在美国及发达国家迅速普及，电视对美国文化的冲击是巨大的，促使学者们开始思考整个传播学的取向和技术的作用

发展历程

孕育时期（20世纪30年代-60年代）

法兰克福学派在二战期间来到美国，在美国和经验学派合作，对美国社会与大众媒介的观察使得他们对美国文化工业产生了质疑，阿多诺在这一段时间写下了《启蒙辩证法》

勃兴时期（20世纪60年代以来）

20世纪60年代的英国，两股学术势力（政治经济学派和文化研究学派）蔓延到欧洲大陆，后来进行了全球的扩张

分类

法兰克福学派

地位你：法兰克福学派是当代西方的一种社会哲学流派，以批判的社会理论著称，属于现代传播学研究中的批判学派。

代表人物：霍克海默、阿多诺、马尔库塞及哈贝马斯等。

起源：学派以德国法兰克福大学的“社会科学研究所”为中心，在 20 世纪 30-40 年代初发展起来，其社会政治观点集中反映在哈贝马斯等人的著作中。

理论：代表著作《启蒙辩证法》中，霍克海默和阿多诺以“文化工业”代替“大众文化”，揭示大众文化在资本社会是整个商品生产和消费体系的一部分。马尔库塞《单向度的人》也旨在批判资本文明对人性的压抑和控制。

影响：法兰克福学派之所以有如此大的影响，最重要的原因在于他们提出的批判理论。他们还认为大众传播媒介只从社会管理者的层面去讨论公共事务，阻碍了社会对话的进行，大众传媒制约了人们的思想方向等等，从而批判了西方传播媒介的垄断性。

批判：但是，该学派只是批判现实，并未提出改善现实的具体意见，甚至不主张改变西方的社会制度和秩序。

代表学者——霍克海默、阿多诺

【霍克海默】社会哲学教授，法兰克福学派创始人。代表作：《现代艺术与大众文化》、《启蒙辩证法》

【阿多诺】德国社会学家、哲学家、音乐家以及作曲家，法兰克福学派第一代的主要代表人物，社会批判理论的理论奠基者。在《文化工业：作为欺骗群众的启蒙》中用“文化工业”一词代替“大众文化”

文化工业

概述：工业并非指严格的生产过程，而是指文化产品的标准化和伪个别性。文化工业的技术是扩散的技术、机械复制的技术，最大的特点就是为了消费而生产，为了实现生产效率的最大化，不同的文化类别都具有统一性。文化工业把一切艺术作品变成商品，用交换价值取代使用价值，同时也将人与人之间的关系商品化、物化了，人与人之间的关系越来越远

文化工业流程：生产——流通——消费

首先，通过模仿、复制、包装实现同质化、标准化

其次，要追求利润，形成文化同质性的过程中剥夺文化的批判功能

再次，资本主义文化工业的发展是文化服从于资本的权力和逻辑的结果，价值原则支配了文化的各方面，工具理性支配了文化领域，甚至支配着社会生活的一切领域，意味着文化的人文意义和内在价值的全面覆灭

文化工业的批判性：文化工业与人性相悖

文化工业以艺术的名义兜售的其实是要获取上利润的文化商品，使大众的闲暇时间变成被剥削的劳动

文化工业具有浓厚而隐蔽的资产阶级意识形态，隐蔽的操纵了人们的身心乃至潜意识活动

文化工业的影响

文化工业行驶着意识形态的功能，通过大量标准化、同质化的文化产品的影响和渗透，实现对人的思想和心理的控制

文化工业不仅进入人们的生活世界，还渗透到人们的私人空间，私人空间本来是人具有内在自由的空间，但文化工业控制了大众日常生活直至内心意识，一体化的公共舆论侵入私人空间，剥夺个人的内在自由

文化工业离不开整个社会体制，晚期资本主义使文化工业成为整个现代化制度大厦的粘合剂，文化工业加深了人的异化，这一概念原来被马克思用来形容工人在整个生产消费体系中被自己的劳动产品所统治，而法兰克福学派认为这种状态已经扩展到精神文化的生产和消费领域

被经验派批评理论不够严谨，只简单强调生产方式对文化商品内容的决定作用

忽略了文化产品本身和受众解读过程中蕴含的解放性

把马克思主义的研究重点从经济基础转向上层建筑，特别是文化领域；他们把经典马克思主义的社会阶级划分，替代为统治阶级和大众的对立

法兰克福学派所具备的“书斋中的革命”的特殊身份，使其理论具有锐利的锋芒，开创了知识分子甘于现实的新途径，也为学术界提供了全新的话语资源

代表学者——本雅明

德国马克思主义文学评论家、哲学家、法兰克福学派代表人物，被誉为20世纪罕见的天才，研究涉及哲学、美学、语言学、文学、神学、史学等领域。本雅明的代表作有《机械复制时代的艺术作品》

主要观点：对艺术现代性思考结果的灵韵概念，提出了对于工业化时期艺术变化的认识，以及技术发展所带来的大众文化的反思与批判。生产技术的变革会对艺术生产和对艺术作品的接受产生巨大影响，灵韵是围绕在艺术品原作周围的独特性，赋予作品本真性的独特的“此时此地”感，不可接近是灵韵的基本成分，随着大众文化时代机械复制手段的运用，灵韵艺术已经结束，复制技术的扩张导致艺术作品的灵韵，即一种包蕴在作品中的韵味和意境的丧失

意义：现代机械复制技术导致艺术作品的灵韵丧失，因此机械复制艺术的发表发展代表着艺术的非神圣化进程，艺术作品的展示价值日益超过其崇拜价值，本雅明对此具有一定的积极态度，认为机械复制艺术具有一定的解放意义，它打破了传统的权威艺术，代之以更为民主的流行文化，开启了“氛围文化”到“民主文化”发展的进程，在“民主文化”中，意义不再被看做是独一无二的，而是可以被质疑的，意义产生于消费，而非生产方式，本雅明的这些观点，对后来的文化理论和通俗文化研究产生了重要的影响

马尔库塞

理论提出：单向度

理论内涵：马尔库塞描绘资本主义社会现实时使用的一个特定用语，表示资本主义社会各个方面都成为肯定的方面，变成单向的。生活在正常社会中的人应该有两个向度，即肯定社会现实并与社会现实保持一致的向度和否定、批判、超越现实的向度

单向度形成原因

技术力量的操控和控制：在发达工业社会，科学技术已取得合法的地位，并且科学技术的合理性和操纵性一起被焊接成一种新型的控制形式，在绝对优势的效率和日益增长的生活水准双重的基础上，依靠技术，而不是依靠恐怖的征服离心的社会力量

由此形成的新型的极权社会：统治阶级利用科技合理性奴役人们。科学技术的进步改善了人们的物质生活环境，却是对人文精神的一种压抑，人们在生活条件的改善中失去的是对现实问题的反思、超越、否定、批判、拒绝的内心向度被拒斥，现实的就是合理的这一黑格尔的古老信条，在当今发达工业社会里作为无信仰的信仰而被加强

单向度的表现

当代工业社会的单向度首先表现在人已经成为单向度

社会政治出没有政治反对派的单向度政治

人的思想变成了单向度思想，现代社会的科学技术意识形态，借助最新的意识工业手段——无线电、电影院、电视、报刊、广告等对人进行全面操纵和控制，使人丧失了内心自由和对现存制度的批判性

哈贝马斯

简述

德国哲学家、社会理论家、西方马克思主义法兰克福学派第二代的中坚人物，当今批判学派的精神领袖。其学术观点深植于康德、黑格尔、马克思、韦伯等德国贤哲深厚的哲学及社会学传统中。1962年《公共领域的结构转型》，1980年《交往行动理论》。与早期批判理论的悲观主义相比，哈贝马斯的理论更具有建设性

公共领域（厦大2019专硕）

公共领域这一概念最早可以追溯到汉娜阿伦特的公共空间，哈贝马斯在其基础上进行延伸与发展。它是指“政治权力之外的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间。”它是介于国家和社会之间的公共空间，公民可以在其中自由发表言论，不受国家干涉。哈贝马斯强调，公共领域内的交往应以“说者”和“听者”通过言语和交往而构成的主体间性为出发点，用“交往理性”代替“工具理性。”

要素

公共领域也需要这样一个论坛：它对尽可能多的人开放，可以在其间表达和交流各种社会经验（公开性）

在公共领域中，各种论点和意见可以通过理性的讨论来展开交锋（平等性）

系统地和批评性地检验政府的政策是这种公共领域的首要任务（公共事务）

【真题】微博能否成为哈贝马斯笔下的“公共领域”，说明理由

交往行为理论

在哈贝马斯看来，以往的社会学理论，主要研究了三种基本三种行动概念：

目的行动：行动者通过选择一定的有效手段，并以适当的方式运用这种手段而实现某种目的行动

规范调解行动：遵守共同社会规范/意义的行动

戏剧行动：在公共场合有所意识的展现自己的主观情感、品质、愿望等主观性行动，核心在于印象管理

交往行动：至少有两个行动者通过语言交流，求得相互理解、共同合作、协调相互之间的关系的互动行动——交往理性

哈贝马斯强调，交往应以“说者”和“听者”通过言语和交往而构成的主体间性为出发点，用“交往理性”代替“工具理性”

积极意义

对资本主义社会的工具理性进行了无情的激烈批判，主张用否定理性取代工具理性以图恢复启蒙时期的现代性理想价值

最早从哲学批判的角度关注媒介文化并提出了批判，事实证明，媒介确实是专制服务的工具，媒介帝国主义正威胁着第三世界国家和民族文化的独特性和连续性

互联网在全球范围内的普及，使美国文化向人类多样化的文化领域入侵，发展中国家在单向度的文化传播中逐渐丧失了话语权，媒介是统治阶级在意识形态领域维持其统治霸权的强有力武器，媒介技术越来越成为话语权垄断在谁手中的决定性因素

除本雅明之外，早期法兰克福学派的代表人物大多带有强烈的精英倾向，因而难免会陷入孤立绝望的悲观主义境地，无法为启蒙主义现代性思想的合法重建找到切实可行的出路，尤其是早期批判理论对现代大众文化的批判，全盘否定了大众文化的积极意义，具有明显的阶段性和片面性。

两次转型

第一次转型

随着资本主义的兴起，代表政治统治的“国家”和代表公共的“社会”分离开来，国家和社会的分离使得社会探讨和对抗国家成为可能，公共生活与私人生活的分离使得私人集合而成的公共领域成为可能

公共领域是介于私人和国家之间的政治空间，具有脱离国家政治和市场经济侵蚀的相对独立性，主要场所是沙龙、咖啡馆、剧场等，“资产阶级白人男性”为了政治解放，在公共空间内对政治进行理性的讨论，形成代表社会的公共意见，以对抗压迫性的国家政策，维护公共福祉

第二次转型：再封建化

大众媒体在构建公共空间的同时，不断渗透公共领域

大众媒介为国家操控政治利益话语权取得了大众话语，承担宣传职能

大众媒介商业化，受到经济操纵，使得公共领域广告所占据

大众媒介产品包含了统治阶级的意识形态，受众不断受到统治文化和意识形态侵蚀，丧失批判能力

国家和社会不断入侵公共领域，导致大众媒介的民主功能下降，因此，哈马斯对公共领域的当代重建持悲观立场

批判：哈贝马斯作为法兰克福学派的第二代旗手，公共领域的提出具有很大的进步性，但不可否认的是，该理论因局限于“资产阶级白人男性”而受到诟病

新闻媒体在构建社会公共领域的作用

哈贝马斯认为，新闻媒体是社会之公器，是全体公民窥视社会和自然环境的公共管道和从事公共事务讨论的公共论坛，在现代国家的公共领域中具有头等重要的地位

新闻媒体构建公共领域对话的平台。新闻媒体本身作为舆论公器，是社会成员发表观点，对社会事物加以评论的主要途径，它可以重新构建社会空间，是塑造公共领域的一个主要手段，网络媒体在这方面的作用尤其突出，各种论坛，博客、即时通信工具都可以成为公众讨论、对话的平台

新闻媒体能够形成、提升强化民意、促成相关问题的解决

通过新闻媒体构建的公共舆论空间能够成为社会监督的重要方面，这种有组织的舆论可以对政府等社会公共权力机关施加督查作用

为什么无法重建公共领域？新技术勃兴，公众无法倚靠政治、经济力量便可以发声，这在一定程度上为公共领域的形成提供了条件，但哈马斯非指出，互联网非但不能保证政治动员参与，反而可能促成公民社会的碎片化，表现出时而聚焦，时而模糊，开辟的是意见分歧而并不是一致的公共领域，除此之外，互联网空间内话语更多地表现为情绪化特征，并非每个人都拥有理性的思考能力，因此在某种意义上，公共领域在互联网时代仍旧是美好的愿景

政治经济学派

以马克思主义政治经济学为基础，同时吸收了制度经济学、新马克思主义政治经济学观念以及法兰克福的文化工业理论，将传播组织置于广泛的政治经济背景中，通过考察传播组织与政治、经济权力机构的相互作用，来揭示政治经济权力关系，特别是政治经济权力关系对大众生产、分配和消费的影响，批判了在资本主义的生产方式下，为私人所有权控制的、以追逐利润为目标的商业媒介对公共利益、公民权、社会民主的损害。

兴起

A.传播媒介发展成20世纪的新型大工业

B.国家政权作为传播过程中的生产者、分配者、消费者和控制者的日益参与

C.世界范围内传播的而不平等和“文化帝国主义现象”

研究对象

如何分配传播过程中所制造的产品，以占有、控制和分配的形式而形成的人的生产和社会关系

主要学者

达拉斯·斯麦兹

加拿大政治经济学家，开辟了传播政治经济学研究领域，建立了传播政治经济学研究的批判学派

“受众商品论”

针对媒介商品化过程中媒介受众的一种观点，强调媒介、受众及广告商之间的一种利益互动及共存的纽带关系。认为媒介提供音乐、电影、新闻等免费节目，目的是为了吸引观众，媒介真正的产品是受众，受众经过测量公司的计算，以“收视率”的形式打包给广告商，一次获取利润。广告商则将广告费用计入产品成本，在售卖商品时转嫁给顾客。

媒介生产的商品是受众

受众通过劳动来创造价值

在分析框架中引入传统的5W模式中所没有的广告商，解释了广播电视时段具有价值的原因，广告商和媒介之间的关系以及商业受众测量机构存在的理由，将媒介行业的本质置于经济基础上

该理论从媒介、受众、广告商的互动关系中揭示资本主义媒介及产品的实质：媒体是用来建构受众的，广告主向媒体支付金钱而获得受众，而受众通过把他们的时间用来消费广告信息和购买其商品来为广告商创造剩余价值

缺陷

忽视了传播内容，是一种经济决定论，把受众视为被操纵的被动商品，弱化受众的主动性

将受众作为一种媒介资源的内在关系简单化和表面化，容易使人产生片面性认识。积极受众论者以大量实证研究证实受众是主动参与媒介传播的，是意义创造的生产者，而不是商品

扩展：新媒体环境下的数字劳工

进入数字资本主义时代，互联网产业运作过程中所建筑的“霸权”得到了充分的发挥，为互联网产业与数字劳工之间的建构的“同意”提供了关键力量。互联网产业的内容，只有小部分来自内部编制人员的劳动，而大部分的生产内容则转交给数字劳工的“自由劳动”，他们“从事大众生产（散步内容）和“为基础的大众生产。”

“自由劳动”有三个特点

自由劳动是一种被数字资本主义剥削的劳动

数字劳工处于一种自主自觉的免费劳动，数字劳动如身处游乐场一般，成为劳工们的一种享受

自由劳动是一种免费劳动

数字资本主义时代劳动性质的转变：在网络平台内容生产的众包模式中以“分享”“朋友”为核心的道德话语与“参与”、“民主”为代表的权利话语共同建构了这种使数字劳工自愿自觉为互联网产业付出廉价或无偿的数字劳动；对于“玩工”群体而言，他们的休闲娱乐与快感享受过程被转化为产业劳动过程，在此，快乐与劳动达到了高度的融合，这种游戏所带来的快感让“玩工”们夜以继日、废寝忘食地投入其中。在看似共赢的表象下，互联网产业已经完成劳动的剥削与劳动成果的占有过程，极大地推动了互联网产业的资本生产与资本增值进程

赫伯特·席勒

代表作《大众传播与美帝国》、《思想管理者》、《传播与文化统治》，就传播结构和传播政策领域广泛的问题进行了研究分析，并提出“文化帝国主义”概念

文化帝国主义

提出:赫伯特·席勒、阿芒·马特拉

定义：发达国家将自己利益相关的文化价值“产品、生活方式、观点”输送给发展中国家，创造特定的需求和消费形态

特点：以强大的资本经济作为后盾，通过资本市场扩张；通过文化价值产品的销售，实现文化侵略；通过信息产品的传播，实现文化的扩张

影响：文化帝国主义使得大多数国家的文化衣服于少数发达国家，然而殖民时代的帝国主义的扩张没有实现，信息时代的文化帝国主义的扩张必然也会在各国的抵制下破产

《思想管理者》

席勒在《思想管理者》一书中，认为“美国媒介被大公司和政府所操控”，执行意识形态控制功能，对美国社会进行思想控制

席勒批判了媒介对广告的严重依赖，广告商及大公司通过控制财政渠道巧妙地控制了媒介。席勒分析指出，媒介走向集中和垄断，其根本原因也是对广告利润的追逐以及对大公司的服从。在市场里，大宗广告总是对大媒介情有独钟。媒介之间的残酷竞争导致了一大批小媒体被迫归顺到优势大的少数大媒体中，从而形成了媒介的垄断，而大公司则乐于看到媒介的垄断

【真题】（2008 学硕）文化研究学派

与传播政治经济学派视角的差异

大众媒介活动分为“生产——流通——分配——消费”四个环节，传播政治经济学派侧重生产环节，文化研究侧重消费环节

从传播学的视角来看，传播者和受众分别是大众媒介活动的两端，传播政治经济学派侧重传播者及其政治经济结构，关注权力问题、经济问题，强调媒介应着眼于公共利益与人类发展；文化研究侧重受众，关注大众媒介文本，以及受众在消费过程中对文本意义的阐释，强调受众对编码者意义的反叛。

兴起：1964年由英国伯明翰大学当代文化研究中心生发出来，20世纪80年代开始风靡英语世界，后逐步影响到全世界的一种学术思潮和知识流派

特点：

以当代文化现象为研究对象，拒绝将文化神圣化，主张将文化的意义和实践“去中心化”和“去经典化”

注重大众文化研究，尤其是注重以影视为媒介的大众文化

重视被主流文化排斥的边缘文化和亚文化

关注现实问题，社会的各个阶层、各个领域、各种问题都有可能被纳入“文化研究”的研究范围

提倡一宗跨学科、超学科甚至是反学科的态度和研究方法

学者

理查德·霍加特

著作：《识字的用途》

霍加特建立伯明翰大学当代文化研究中心，他对大众文化的看法与利维斯主义有很多共同之处，延续了利维斯从内容上判断文化劣的思维方式，都认为教育是抵制群氓文化的有力工具

不同在于，霍加特对工人阶级专注与热爱，早期工人文化是侧重于家庭和邻里关系的清教徒文化，这种文化具有韧性，能够抵制大众文化的商业性媚俗倾向，转而为工人阶级服务

但后期工人阶级受到美国文化入侵而萎靡不振，享乐主义的文化刺激低俗欲望，导致低俗趣味，工人阶级文化因此瓦解

雷蒙· 威廉斯

代表作：1958 《文化与社会》；1961 《漫长的革命》

文化的定义（唯物主义）——“文化即生活”

理想型的文化：文化是世界上最好的思想和言论（利维斯主义为标志的精英主义文化观）

文献意义上的文化

作为一种生活方式的文化：文化是普通人在与日常生活的文本与实践互动中获取的活的经验，文化形式没有高下之分，而往往更多地融入看不见的日常行为和经验当中，一旦我们将文化定义为一种生活方式，这就意味着文化不再是少数人的专利，而是普通人应该享有的东西，与英国传统的精英主义文化观发生冲突。这个定义还开启了大众文化研究的大门，既然文化意味着整个生活方式，那么大众文化作为人类生活的一部分，它和精英文化一样具有自身的价值

威廉斯对文化的定义，奠定了文化研究平民化和非精英化基础，是整个文化研究得以发展的理论基石，对文化研究奉为圭臬

传媒与社会意向

威廉斯提出文化唯物主义，认为媒介文化和社会结构、社会制度、传播技术等息息相关，因此不能孤立地对媒介产品做文本的分析，而应将其同特定的社会历史相联系，同社会制度、文化管理和科技发明的社会印象相关联

他对拉斯韦尔、麦克卢汉作出批评：

5W模式缺失了意向问题，传播变得没有目的性，大众传播效果研究仅仅考察表面现象，将大众媒介视为自行运作的系统，而忽视其背后的社会文化与制度因素，是一种对现状的认可，只注重效果的研究

批判麦克卢汉：忽略了社会对技术的影响，不能解释不同的媒介特征与历史印象的关联。

【真题】（2013 学硕）斯图亚特·霍尔

编码/解码

理论内涵：关注的是意义如何生成，而非信息如何传递，认为信息和意义是被建构出来的，是一个积极的、阐释性的社会事件，同样信息的接收行为也是如此

编码/解码理论是霍尔对传播过程的重新阐述，他以马克思主义政治经济学理论的生产、流通、使用以及再生产四个阶段理论为理论基础，提出电视话语“意义”的生产与传播也存在同样的阶段，以之取代传统大众传播研究的发送者——信息者——接收者的线性模式。

分为三个阶段

第一阶段：编码阶段，是指传播工作者选择言辞、诠释事件，将事件放入一个特定的相关架构中，以彰显其立场与意义，因此编码阶段，也就是电视话语的“意义”生产阶段，霍尔提出，文化研究的任务之一就是在于如何打破符码，将意义释放出来

第二阶段：成品阶段，也就是原材料经过电视专业工作人员的加工编码后所变成的电视节目形态阶段，电视作品一旦完成，“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品意义的语言和话语规则

第三阶段也是最重要的阶段，是观众的“解码”阶段，这也是霍尔编码/解码理论的独到之处，这里占主导地位的是观众对世界观念，如观众的世界观，价值观和意识形态等。首先观众必须能够解码，其次是观众怎样解码

打破了传统的传播研究模式，也是文化研究的转折点，代表了伯明翰学派在媒介研究方面的最高成就，表现在对意识形态的编码方式和受众解读方式的理论

电视话语好比商品，也要经历生产、流通、使用、再生产四个环节，电视话语的生产环节即信息编码，编码者在一个有意义的话语形式内生产符码，利用索绪尔符号学的理论，符号由能指和所指构成，意义不是稳定的，依赖于在话语形式中的构连

流通环节是信息从编码者传送到受众的过程，第三个环节使用和第四个环节再生产是同时进行的。生产和接受间缺乏一致性，即信息生产者与受众对信息的解释不一致性，产生信息的误读或扭曲。编码后的信息一经传送，编码者就失去了控制权，如果仅仅停留在语言符号的层面，受众解读可能是多义的，但是由于在社会系统中我们对语言等形式已有约定俗成的规定，所以字面误读的可能性不大，“自然”的符码掩盖了编码的过程

过于关注文本研究，没有提供一个利于操作的关于受众的研究方法，也就是说，在受众研究方面，霍尔只是充当了看门人的角色

忽视了经济和国家在文化生产中的重大作用，忽视现实的社会联系在信息编码与解码中的情况

过于强调符号的随意性，不能解释充斥于社会话语的更持久的制度关系，受结构主义与后结构主义的影响，对话语过于重视，忽视了物质构造与符号形式之间的明确关系

3种解码立场和3种解读方式

3种解码立场

主导/霸权立场，即解码者认同编码者的权威，采取与编码者完全一致的立场

协商立场，即观众即承认支配意识形态的权威，更强调自身的利益，采取的既不完全同意也不完成否定的立场

反对立场，即解码者采取与支配意识形态相对抗的立场

3种解读方式

第一种是偏好式解读：偏好式解读是那些接受主导意识形态的观众，他们从主导意识形态“偏好”的角度进行解读

第二种是协商式解读：协商式解读是指原则上接受主导意识形态的形式，但同时也觉得这一解释不能完全符合自身的社会经验，于是协商，最后得出一种既部分接受主导意识形态的解释，又部分满足自己需要的解释

第三种是则是对抗式解读，对抗式解读则因其社会情景与主导意识形态相悖，故采取了完全另类的解读。解码者并不以编码者的规则来解读，而是一种完全相反的方式去解码信息

意识形态接合理论认为，大众传媒在西方社会所扮演的意识形态接合角色包括

建构社会知识。媒体的角色，绝非中立或被动地传达信息，媒体总是主动选择信息、赋予意义、塑造社会形象，正是通过媒体编织的意象世界，大多数人得以了解社会。媒体是人们社会知识的主要来源，是人们认知社会的主要渠道

形成规范、反映价值：媒体所建构的社会知识，也就是媒体对社会的反应，并不是像反光镜似的反应，而是主动和有选择的反映，它包括对社会事件进行选择、分类、排列、区别正常和反常，同时对社会事件褒善贬恶，从而建立规范和价值标

塑造共识与合法性：媒体所建构、分类与价值化的知识，逐渐为社会所认可，形成所谓“共识”，取得合法性

大卫·莫利

师从霍尔，是英国文化研究的代表人物之一，相比于霍尔，莫利更强调从“文本接受者”的“解码”角度考察受众的主动性，他是文化研究学派从“文本研究”转向“受众研究”的关键人物，他的受众研究分为“举国关注”和“家庭电视”2个阶段

第一阶段

采用焦点小组座谈发河团体访谈法，让不同阶级的受众观看节目，证实霍尔“阶级立场决定解读”的假设，与此同时还发现，阶级立场并非解读电视时的最重要的因素，受众更倾向于“妥协解读”而非“支持阅读”

第二阶段

莫利将访谈的“非自然语境”转向家庭的“自然语境”，受众解读意义从“阶级向度”转向“性别向度”，他采用民族志的方法深入家庭内部，分析家庭环境中权力的性别化

结论：家庭中性别不平等关系对受众的解码有决定性作用，也就是说，除了“阶级立场”、“生活情境”也是解读过程中的重要因素

贡献：将民族志的方法引入受众研究领域，突破了传统的量化方法，也突破了文化研究者偏好符号学和文本研究的方法

约翰·费斯克

英国文化研究的领军人物之一，代表作有《解读电视》、《电视文化》、《理解大众文化》等，他提出了著名的“通俗文化理论”和“双重经济理论“

通俗文化理论：在霍尔模式的基础上，进一步认为文化产品的生产和受众抵抗性意义的生产是完全不同的2个过程

文化偷猎：受众对意义的解读不受生产者的制约（能够偷猎出自己的通俗文化，彻底抛弃了霍尔模式中的“偏好阅读”模式）

从国际层面上来看，资本主义向全球扩张使文化产品的生产制度和受众的距离更加遥远，为抵抗留下了更大的空间。信息生产越多，权力集团越没有能力对各种信息假意阐释，受众更能解读出自己的通俗文化

双重经济理论：在《理解大众文化》一书中，费斯克提出“金融经济”和“文化经济”。他认为在资本主义社会中，电视节目作为商品，分为生产和流通两个信息系统

金融经济：媒介生产节目，观众付钱消费节目，这个过重视交换价值

文化经济：观众生产快感，并解读出自己的意义，这个过程重视使用价值；第二层文化经济更重要，因为它受到观众的直接控制，进行创造性和抵抗性消费

批评：费思克走得太远，莫利认为他过分乐观使得贫富差距和其他不平等没有被重视，现实的反抗活动也被消解了，政治性的抵抗被看成是标新立异，反抗正统，人们不再关心物质分化只关注文化的差异

受众的反抗

经验学派

经验学派关于传播效果的研究就是受众研究不断深入的典型，我们“魔弹论”到“有限效果论”，再回归“强大效果论”，研究者赋予受众的地位不断提高，其中具有转折意义的是“使用与满足”理论的提出，这一理论把受众需要的产生和满足作为信息传播活动的出发点和归宿点，把书中的媒介接触活动看作是动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程，把受众看作传播活动积极主动的参与者和传播效果的反馈者。至此，作为传播对象的受众第一次受到重视，被称为“受众的发现”，此后越来越多的研究开始将受众视为传播的中心，强调一切传播活动必须以受众的需求为出发点，“受众中心论”日渐形成

批判视野的受众能动性研究则要追溯到英国伯明翰学派，其代表人物是斯图亚特·霍尔，提出了三种解码模式，将受众研究带入了一个新的和令人激动的阶段，霍尔的学生大卫·莫利印证了三种解码模式的合理性，进一步丰富了“受众能动性”概念，莫利认为，除受社会立场影响外，受众的解码还与自身的话语密切相关。美国学者约翰·费斯克对大众传媒受众在意义建构方面的主体性和反抗性持更积极和乐观的评价，提出双重经济理论，即金融经济和文化经济，文化经济直接受受众控制，进行创造性或抵抗性消费，不受生产者制约。受众偏向于文化偷猎，即偷猎出自己的通俗文化，彻底抛弃了霍尔的“投合式解读”

因此，我们就不应把大众文化看作是麻醉剂，是腐蚀愚弄大众的工具（法兰克福的观点），也不是对大众文化一位地欢迎（文化民粹主义的观点），而是把他看做是一个冲突的场所，是国家意识形态与大众相互斗争、相互协商和谈判的场所

国际传播与文化传播

国际传播（厦大真题）

【真题】（2010 学硕）国际传播

定义：以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播

特点：政治性，即与国际民族紧密相连，是由政治所规定的跨国界传播

主体：在各种各样的国际机构中，传播主体大多是以国家社会代表的身份出现的，而大众传播的国际报道也都服务于本国利益。由国际机构、跨国公司、同盟或地区集团等

跨文化传播

提出：20世纪50年代美国人类学者爱德华·霍尔《无声的传播》被成为“跨文化传播研究之父”

定义：具有明显差异的文化和表征体系的人们所进行的相互交流，这种差异对传播活动的形式渠道内容和结果都会产生很大的影响。

地位：是一种古老的人类历史文化现象，是现代人的一种生活方式和重要技能，是各国文化和世界文化发展繁荣的主要推动因素之一

三个因素：认知、言语语言、非言语语言

发展：20世纪70年代，跨文化传播学成为传播学的一个分支

一带一路（厦大真题）

全称：是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称

定义：是我国政府在新时期新形势下所作的战略决策

发展：它将充分依靠中国与有关国际既有的双多变机制，记住既有的、行之有效的区域合作平台，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体

文化软实力

提出：软实力一词是由哈佛大学教授约瑟夫·奈在1990年出版的《美国定能领导世界吗》提出的

定义：一个国家的综合实力既包括经济、科技、军事实力等表现出来的”硬实力“，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”

中国发展：中国的软实力一说，则源于一位美国记者的报道，意思是对中国最近取得的成功的一种尊重或者着迷，以及它的影响力的自然增强

【好言好句】喻国明教授指出，一个国家是存在2种实力的，一种是硬实力，一种是软实力，硬实力通常是指国家的GDP、硬件设备等，而文化、制度、传媒等被成为软实力

文化折扣

提出：也称文化贴现，1988年加拿大学者霍斯金斯和米卢斯

定义：在国际文化贸易中，会因为其蕴含的文化因素不被其他民族的观众认同或理解而带来的价值减损的现象

原因：文化解构、语言、历史文化传统、价值观的差异

案例：印度电影的歌舞成分在其他文化中接受度低

【真题】（2016 专硕）借鉴传播学理论或者符号学理论，结合案例，谈谈你对“符号与国际传播”的认识

基于符号互动的国际传播

符号是国际传播的载体，传播是基于符号互动的过程，涉及编码和解码两个阶段。国际传播是传播的一个子集，因此国际传播同样是一个基于符号互动的过程。对他国进行文化和意识形态的传输需要运用一定的符号载体，包括运用文字符号进行传播的文学作品，也包括具有文化价值的信息产品。例如：《水浒传》中正义勇敢的梁山好汉的形象

反思现阶段的国际传播情况

不可否认的是，现阶段的国际传播仍处于不平衡的境遇之中，以美国为首的信息强国对发展中国家进行意识形态的灌输，并有妖魔化的趋向，在这种语境下，我们需要对中国文化进行自主编码，充分考察他国受众的解码能力，并对他国的符号输出采取“破译”、“去魅”处理，才能讲好中国故事，吸纳他国优秀的文化

自主编码：传播中国本土价值观

没有充分运用象征本国文化的符号进行本土文化和价值观传播输出，便可能会被他国利用。迪士尼的动画片《花木兰》将美国自由主义、个人主义意识形态植入中国故事，与中国传统文化、价值观完全不符，其影响的并非是中国受众，而是各国受众。通过美国设置的渠道了解中国，在“信息流”和“影响流”的交替作用下，外国受众容易对中国形象产生误解，将中国形象建构区安交给了美国，处于失语的被动境况。只有珍视自身传统，充分运用本国的文化符号进行本土的价值观输出，才能在全球化语境下言说自己，解构中国的“刻板印象”，重构中国形象

考察受众释码能力：合理运用符号才能达成良好的国际传播效果

基于“共通的意义空间”的传播才具有有效性，若是一味地强调本国文化输出，而不顾及他国本土文化和认知体系，便会造成严重的文化折扣。例如：中国国家形象宣传片在国外播放。充分考虑高低语境中信息传达的差异，考察他国受众对符号的理解和释码能力，以及其本身的价值体系是有效的国际传播的关键

“去魅”释码：理性分析他国符号输出

他国的文化符号输出不可避免地暗含了意识形态和商业理念，须加以理性分析，一味地崇洋媚外是对自身的极大伤害。例如，美国大片中或多或少地暗含了“消费主义”和“符号消费”的观念，将产品和社会地位象征勾连在一起，实现消费理念的入侵，刺激观众的虚假需求。在接受他国的文化输出时，我们应该采取“去魅”的解码方式，对文本进行批评性话语分析，将传播置于宏观的社会语境之中，才能在一定程度上保护自身的传统文化和价值观，并吸纳优秀的他国文化

综上，国际传播是基于符号互动的过程，对符号进行深入把握才能更好的传输本国文化，吸纳他国优秀文化

思考三个问题

我们要传播什么？

文化

我们为什么要传播？

社会身份认同理论：个体的自我意识是由社会身份认同和个体身份认同共同组成的

个体的身份认同：个体独特的、与其文化和社会群体不相关的特质

社会身份认同：某人关于作为特定群体成员身份的知识以及与此群体相关联的社会意义

核心观点：个体所认同的群体决定了他们的社会认同。年龄、性别、职业、国籍、地域、信仰等等，均可作为不同种类的社会身份认同，并且有他们各自群体共享的价值观、习惯和历史等文化构成的因子

我们怎么传播？了解差异才能传播

霍夫斯泰德：文化维度理论

将不同文化间的差异归纳为6个基本的文化价值观维度

权力距离

不确定性的规避

个人主义/集体主义

男性化和女性化

长期取向和短期取向

自身放纵和约束

爱德华·霍尔：高低语境文化

语境：即传播的背景，是传播活动的时空环境以及社会文化环境

高语境文化：突出按照预定程序传输的信息，这样的信息储存在受信者身上和背景之中；传达的信息只包含少量信息（主要依赖语境，而不是可见的符号，传播是含蓄而模糊的）

低语境文化：大多数的信息必须包含在传达的信息之中，以弥补环境中失却的信息（传播主要依赖符号，传播是直接而明确的）

文化有稳定的一面，也有流变的一面（传统节日VS双十一的享乐主义）

对外传播的变化、困境、对策

变化

传播思维的变革：单向宣传到互动交流

传播场域的变革：官方舆论到民间舆论

传播内容的变革：由泛化的国家话题到黏性的民生问题

困境

“他塑”为主的局面，主体性、主动性缺失

在国际传播中，西强东弱的旧传播秩序阻碍中国国家形象建构，中国的主动言说缺位；并且由于“自我与他者”的关系存在，在跨文化传播中形成了西方中心论，中国的形象只能以“他塑”为主，缺乏言论的主导权。

“他塑”使中国形象被“污名化”

“污名”一词由戈夫曼提出，“污名化”是指将偏向负面的特征刻板印象化。由于西方媒体长期以来的“中国威胁论”报道，外国人对中国的印象停留在“大国”阶段。

案例1：如在今年的“英国货车事件”中，CNN记者在不明遇难者真相之时着急向中国发言人提问“为何中国这70年来取得如此大成就了，民众还需要通过偷渡方式进入英国？”由此可见，西方媒体的污名化始终存在。

案例2：美国将我国四家外宣媒体列为“外国使团”，又对我国驻外记者进行签证限制

中国的国际话语建构不完善，“自塑”缺失

在重大国际事件中，中国频频失语，如巴黎恐怖袭击事件中，国际传播的话语权被CNN、BBC等国外的媒体占据着，中国媒体却失声失语。此外，中国对外传播往往自说自话，重视国内反响，忽视海外认知。并且，我们习惯于将对内宣传的思维方式、语言、模式简单搬到对外宣传方面，因而造成外宣成效有限，外宣的成功主要在于对跨文化传播的深刻理解和适用。

对策（5W）

渠道：构建KOL矩阵，加强舆论引导

我国媒体对外传播时应以平台化思维来调整战略布局，开展去中心化、去品牌化的节点式传播，将主编、记者、评论员等专业角色塑造成为KOL型的传播主体。

案例：多位主持人、评论员接受了CNN、CNBC、RT等主流媒体专访，将自身包装成KOL，及时反击西方不实炒作和辱华言论。

内容：柔性传播，故事化再现文化内核

案例：《武汉：我的“抗疫日记”》VOLG视频即用真实值观的个人影像向国外受众展现了在一线的抗疫情景，

渠道：与国际媒体合作，借力对外输出

就渠道而言，一方面，中国应当基于现有条件布局对外传播，进行最大程度上的覆盖

例如《人民日报》海外版；一方面，也应当借助国际传播渠道，加强与海外媒体人员、组织、经营等层面的合作，入驻脸书等社交媒体平台，实施借船出海的策略，直接利用当地媒体的公信力和品牌价值

主体：多元主体参与，扩大传播阵营

就主体而言，应当主动将个人、跨国企业纳入到对外传播的阵营当中，尤其是在中国的跨国企业在国际上越来越有影响力的今天，无论是企业文化，还是企业提供的产品和服务，都是中国传统文化传播的一个出口，而普通人与跨国企业则更具贴近性和日常性，其传播效果相较于官方的传播往往更好一些

【好言好句】武汉大学纪莉教授说：“一次规模如此广泛的疫情，又是一次政治传播、国际传播的实践场域。”

一直以来，当我们谈国际传播知识，往往会陷入到对西方国家群起而攻之的误区，但与其抱怨，寄希望于国际组织的协调，不如反求自己，在新的移动传播环境下，探寻可能的自我发展路径，而文化是至关重要的突破口。

亚文化

定义：亚文化是基于共同特定的兴趣、意识形态和行为特征的团体所遵循的价值体系

原意+引申意义：最初指被边缘化的弱势群体，其价值、信仰、态度和生活方式不为人知或不受重视，后来指其身份认同与主流文化相应或相对的团体

理论解读：费斯克认为亚文化代表的是一种反抗性的文化，是与母辈所倡导的价值理念所迥异的文化形态

特点：青年亚文化弱化了其阶级、种族、性别的对抗性及反叛意识，具有平民化，大众化，娱乐化的特点

参与式文化

定义：参与式文化无法被强制建构，而是通过共谋与协商的方式形塑文化形态

提出：Jenkins（1922）有关“迷”社群的研究，他认为“迷”能够将自我的个体反应转化为社会互动，将观看文化转变为参与式文化

发展：随后，他将参与式文化与媒介发展相结合，认为参与式文化的形塑是一种上下联动的过程，用户从媒体内容中汲取灵感，得以与企业互动沟通，而企业也能通过模仿参与式文化中的一些特定的美学来获取对媒体保持进行清醒头脑的消费者，这一观点对理解当下的文化形态具有借鉴意义

缺点：只注重文化层面的探讨，商业逻辑、政治因素与用户在文化建构过程中的博弈也是被纳入到考虑范畴之中

兴起的原因

社会文化环境因素——青年群体对共同体的渴望

在当今语境下，个体一方面恐惧等级森严的大群体的控制，害怕被城市、国家这种大型的共同体操控，另一方面试图寻找到一种全新的归属群体，从而转向仙攻的动机和地区性的共同体，使得群体集中在一个较小的规模内，渴求基于共同的诉求和兴趣的共同体来抱团取暖，以消除不安全感和不确定性

知识链接：

风险社会

提出：1986年德国社会学家乌尔里希·贝克在《风险社会》一书中提出了全球进入风险社会的警示。

定义：工业化社会道路上所产生的威胁开始占主导地位的社会发展阶段

举例：包括经济、政治、生态、技术的，如核技术、化学、生物的风险

具有不断扩散的人为不确定逻辑

导致了现有社会结构、制度以及关系向更加复杂、偶然和分裂的状态转变

意义：为理解现代社会提供了重要视角，为反思当代世界和社会发展提供了重要理论工具，也是理解与反思高速转型中国社会的可贵思想

发展：针对全球化的不断推进，提出了“全球风险社会”的概念，开始强调制度性风险

新闻传媒的作用：新闻传媒无论在化解风险还是党灾难性发生时减轻损失中都有不可或缺的作用，传媒可以通过预警、报告化解风险，但也有可能会放大、转嫁、制造风险

相关好句：德国社会学家乌尔里希·贝克在其《风险社会》中指出：现代化社会中人马呢面临着越来越多的奉献，包括工业社会带来的生态破坏、环境污染、事物毒素等风险，现代化风险迟早也会冲击哪些生产它们并从中受益的人

社会身份认同

定义：某人关于作为特定群体成员身份的知识以及于此群体相关联的社会意义。

核心观点：个体（通常他们的数量是巨大的）所认同的群体决定了他们的社会认同。年龄、性别、职业、国籍、地域、信仰等，均可作为不同种类的社会身份认同，并且有他们各自群体共享的价值观、习惯和历史等文化构成的因子

技术环境因素+传播渠道——技术赋权促进群体个性化表达

互联网去中心化、低门槛、匿名性、联连通性等特点，为人们创造了更多的表达机会，让问们更敢于在网络上表达自己的情绪和不满。连通性让人们能够找到与自己志同道合的人，就该观点发表以减。暂时的线索消除使网络在形成意见的集合方面具有天然的优势，这也是导致网络亚文化得以张扬的原因

经济环境因素——资本助力

商业资本潜在影响着亚文化的发展轨迹，在亚文化发展到一定阶段以后，经济因素就会浮出水面，直接影响着亚文化的格局，对于促进资本发展的亚文化有意放大，对于阻碍资本发展的亚文化有意抑制。

案例：网易新闻和饿了么利用丧文化的IP，以快闪店的形势推出“丧茶”，收到年轻人的追捧

传播内容——亚文化的叙事方式符合当下青年审美

相比于一本正经的官方叙事亚文化，本身就兼顾了网络文化所独有的戏谑恶搞，对抗式解读等因素，这使得亚文化能够在网络上，特别使年轻人中流行开来。而丧文化则更像使一种对现实生活的妥协式解读，尽管无法改变现状，但也不会完全顺从，而是保留自己意见的同时与主流价值展开对话。它们一方面对主流文化表达不满，一方面又以主流文化的形式存在，这也是网络中亚文化不同于越轨文化得以存在的原因

如何建构

引入：网络时代外来文化和青年亚文化的交融和本土化发展

亚文化的兴起，如丧文化、宅文化等，背后都有外来文化输入的因素。网络的发展推动了全球化的发展，带动了全球文化交相融合，开放的网络环境带来了鱼龙混杂的外来文化，青年对于对网络的熟练掌握，较为容易接受外来文化影响，并将其与本土青年亚文化交融，进行本土化的二次创作。这为亚文化在中国的兴起提供了深刻的时代背景和文化土壤

加工与传播：网络信息传播和网络社交的推动

网络技术和网络应用的快速发展，使得信息传播和社会交际有了更为有利的工具和途径，相较之前的线下沟通交流，网络为青年交流提供了更为方便快捷的方式，并从不同文化背景、不同兴趣爱好的青年群体共同交流中逐步发展出以文化背景和兴趣爱好为分区特征的垂直社交网络，具有认同感的青年网民借此实现了网络聚集，完成了亚文化的加工和传播的过程

案例：帝吧出征用米式的传播策略，将情感表达隐藏在双化的符号中通过米姆的规模化生产实现共意动员，事件中所生产的米姆是“图片+文字”的组合而成的表情包以及纯文字类型，内容方面，主要融合政治和流行文化要素，形成了政治和文化米姆。在视觉时代，这种融入文字、流行元素图片的传播方式无疑更具有传播力

知识点链接：米姆

定义：米姆（meme）也叫做模因、迷因，该词是由英国生物学家理查德·道金斯（Richard Dawinks）仿照遗传学概念基因（Gene）创造而来。米姆是人类的文化基因，可以被传播、扩散、复制，也会衍生和变异，从而使人类文化在代代传承中推陈出新、不断发展演化。米姆主要包括文本、图像、音频、视频四大类，米姆最初诞生的时候具有匿名作者、较低娱乐性的特征。

发展：网络数字媒体的兴起改变了信息传播生态，米姆的扩散性与网络文化形成高度契合，米姆的模仿力和感染力成为驱动用户进行参与的重要因素，米姆越发凸显为媒体文化传播的主导力量，在新闻舆论、政治传播与公共领域中发挥着越来越重要的作用。

影响：由米姆营造出来的“媒介奇观”——一种着眼于视觉、狂欢，且戏剧化的媒介现象，正发展成为新闻传播和文化传播的一种“新常态”。

举例：绿豆蛙、兔斯基等卡通人物就可以看作一种“米姆”，这些形象演化出来的表情包的风靡就可视作米姆营造的媒介奇观。

扩散：商业营销因素的介入

真正助推亚文化成为流行文化的是商业营销因素的介入。以丧文化为例，各种周边产品的产生，便是利用了年轻人对鸡汤文化的反抗，他们喜欢丧文化产品是对自己真实生活的一种自嘲，与进一步推动了丧文化在其他领域的扩展，而网络红人为追求热度而不断进行的关于丧文化的内容创作，则是不断将丧文化推向公众视野的重要原因。在此过程中，实现了亚文化的不断扩散

案例：丧文化表情包和“丧茶”等丧文化周边产品是对自己真实生活的一种自嘲，也进一步推动了丧文化在其他领域的扩展，而网络红人为追求热度不断进行“丧文化”的内容创作，则是不断将“丧文化”推向公众视野的重要原因

对主流文化的影响

个人认同：“自由开放的价值沟通”亦或“充满乱象的反抗解构”

基于社交媒体平民化、互动化的民意表达功能，使得社交媒体称为社会情绪的宣泄窗口，社交媒体为青年人提供一个一个自我认同的场域，在这个虚拟空间中可以通过自嘲、恶搞、戏谑的方式表达自我，实现自我的心理满足。

尼尔波兹曼指出，只是一个娱乐至上时代，一切公众话语日渐以娱乐方式出现，为了逃离解脱严肃的主流价值观，而产生的表情包、段子便是对主流价值对抗性解读，例如一度出现了“杜甫，李白表情包”，与传统价值观念对立的丧文化，人们通过颠覆式解读，从而不断削弱主流价值观的影响力，在互联网上，主流价值的宣传阵地不断的缩小

群体认同：“多元价值争鸣”亦或“失序动荡”

在互联网中，内容多元化所形成的文化活力中，有相同观点和兴趣的用户将逐渐被合成一个群体，并逐渐形成专属特定的文化圈子。基于不同文化需求的群体，独立共生，使得网络环境中的价值有更加多元化的倾向，同样也构筑了对抗主流文化的壁垒，此外，各种亚文化交织混杂的网络环境下，也出现低俗的文化传播，向土味视频或者抖音中该有拜金主义的导向的不良视频，形成了价值体系的失序

文化认同：“共同意义空间的窄化”亦或“二者共同发展”

亚文化的兴盛是由于人们在各式表达中形成的文化认同，虽然亚文化普遍带有解构主流文化的情绪，但不可否认的是，亚文化对新时期主流文化具有激励和推动作用

亚文化的抵抗性实际上是温和且具有协商性的，协商的结构就是主流文化对亚文化的收编。赫伯迪格提出，亚文化的整合和收编主要有两种方式，一是商品化收编，一是意识形态收编，这将为主流文化如何将话语融入年轻群体提供思路。利用亚文化的新型表达方式，转变传播语态

案例：例如“小红军”表情包，巧妙地利用小红军这一形象载体来传递长征精神，一改以往刻板化的宣传方式，广受好评

游离在主流文化之外的亚文化，作为新一代年轻人慰藉自我的方式，具有一定的合理性，但面对一些失序行为，仍然需要主流价值底线的坚守。而对于主流价值来说，如何化解对于亚文化的冲击并实现多元价值的互动，让直流价值更加具有兼容性和共享性，是值得思考的

传播学笔记

前言

传播学的诞生

社会科学在研究什么

《乡土中国》中的关系模式

差序格局

社会生活中人与人的关系呈现出层叠交错的人际网络，这个网络以个人为中心，以血缘或者地缘关系为原则而延伸出来的同心圆体系，以描述亲疏远近的人际格局，同心圆中，按照离自己的远近距离来划分亲疏远近。简单地说，差序格局就是一个以人为中心的推浪格局

团体格局

西方社会以个人为本位，人与人之间的关系，好像一把柴，捆成一把，条理清楚，成团体状态。团体界限分明，团体内人享有共同的权利和义务，团体外的人与此无关。

关系向度理论

时间维度

交往者所预期的彼此交往时间的长短

空间维度

交往者所预期的彼此关系的稳定状态。所谓稳定状态，其最主要的因素在于一个人一生中的流动性，由此引申为个体在交往中的选择性机遇，如果个体的选择性机遇增大，那么其稳定程度就低，如果选择性机遇不大，那么稳定程度就高

面子理论

有学者翟学伟提出。该理论认为脸是个体为了迎合某一社会圈层认同的形象，经过形象整饰后表现出来的认同性心理和行为。

什么是传播

定义

库利（社会学角度）：传播是指人与人赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递，在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度和动作、声调、语言、铁路、电报以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。（强调了传播的社会关系性）

特点

第一：社会传播是一种信息共享活动：社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质

第二：社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现

第三：从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为——信息反馈

第四：传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间——信息的传播要经过符号的中介

第五：传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统

行为：把社会传播看作以人为主体的活动，以此为基础考察人的传播行为与其他社会行为的关系

过程：着眼于传播的动态和运动机制

系统：把社会传播看做是一个复杂的“过程的集合体”

什么是传播学

传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学

任务

传播学必须通过对社会信息系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察，探索、发现克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，由此来推动社会的健全发展。

传播障碍：包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统各部分功能是否正常等。

e.g.：各区域媒介发展的不平衡、媒介内容受到把关与审查失去了特定功能、受众媒介接近权缺乏保障、国际传播中的新闻失衡现象、数字鸿沟等

传播隔阂：由于社会信息系统存在众多变量，系统更复杂，更具有不确定性，加上系统的参与者具有特定的价值观、利益、意识形态和文化背景，因此产生了传播上无意的误解或有意的曲解，即传播隔阂。传播隔阂包括个人之间的隔阂，个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，群体与群体、组织与组织、世代与世代、文化与文化的隔阂等。

e.g.：跨文化传播、跨阶层传播

学科性质

社会科学

传播学研究的焦点始终是人，以及人在社会信息系统中的主体活动。传播学也探讨信息技术，但它并不从事纯粹的技术开发。传播学所关注的是信息技术发展的社会影响问题

应用科学

传播学应该为发现和解决社会传播实践中的问题提供科学合理的方法。在这个方面，传播学的价值就在于它引导人们从信息系统的角度考虑问题。

传播学的类型

人内传播

概念：人内传播也称内向传播、内在传播，是个人接受外部信息，并在人体内部进行消化处理的信息处理活动

过程：信息交流发生于主我、客我之间，传播信息和接受信息的客体是同一个人

地位：作为最基础的人类传播形态，人内传播是其他一切社会传播活动的基础

形式

正常：感知、记忆、想象、感情

异常：噩梦

社会性和实践性

基础性

系统性

积极能动性

弗洛伊德《梦的解析》冰山模型

对意识的划分：分为意识和潜意识2个部分。人在睡眠中，人的潜意识当中的很多内容会跳到意识层面，但梦境中有很多伪装的成分，释梦的作用在于去除伪装，还原真实

对人格结构的划分

本我：人的结构中最基础的部分是“本我”，按照快乐的原则行事，去除紧张，获得快感，即是人的本能：欲望和冲动

自我：人如果仅是“本我”是不能在社会上生存的，因此另一个重要概念“自我”诞生了，弗洛伊德认为，自我是在本我的基础上诞生的，表现为调整自我认知的能力，自我按照现实的规则行事，一方面满足欲望，一方面遵守规则，本我会通过对外界情况的判断指挥自我，但社会是有规则的，自我通过按照社会规则的方式来达成愿望的满足

超我：把外在的自我内化到人格的结构中，按照道德的原则行事，超我由两个部分组成，一是正面，即自我理想，例如“你应该怎么样”；一是反面，即良心，例如“你不应该怎么样”

米德主客我理论

提出：米德主客我理论

概念：自我意识对人的行为决策具有重要影响，而自我可以分解为2个相互联系、相互作用的方面。一方面是作为意志和行为主体的“主我（I）”它通过个人对实物的行为和反映具体表现出来；一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我（ME）”，它是自我意识的社会关系的体现

总结：人的思维、内省活动就是一个主我、客我之间双向互动的传播过程，互动的介质是信息，用米德的话讲即“有意义的象征符”

【真题】（2010 学硕）布鲁默自我互动理论

提出：1969 美国布鲁默《象征互动论》

定义：人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自身作为认识的对象；“自我互动”并不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现，而是一个能动、创造性的过程，经过这个过程不断改变原来的自我，形成新的意志和行为主体；人不但与社会中的他人进行传播，也同自己本身进行传播

总结：人内传播是现实社会关系的反映，通过自我传播，人能够在与社会、他人的联系上认识自己、改造自己，不断实现自我发展与完善

米德内省式思考

提出：美米德

概念：内省式一种重要的人内传播形式，可分为2类。一类是日常、长期的自我反思活动，它以完善个人品德和行为为目的，具有与明显的长期目的性和连贯性；二是短期的，以解决实际问题为目的的自我反思活动

过程：并不是在日常生活中每时每刻都会发生，只有在一个人遇到困难、障碍等问题的情况下，即对有的行为方式难以做出判断之际，才会活跃起来，在面临新问题的情况下没有与个人不知道过去的习惯做法是否合适，所以通常不会立即做出反应

总结：内省式思考不仅是一个横向的社会过程，而且是一个将过去和未来联系在一起，纵向发展和创造的过程

基模理论

提出：瑞士心理学家皮亚杰

概念：基模指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构

基模是人与生俱来的行为模式之一，是人认知世界变动的一种特定的思考方式，但基模并不是固化的，它受到初级群体、大众传媒等外界环境的影响，随着认知的深化而不断变化

基模是一种知识分类结构，呈层化结构，类似于一个树形图，当大众感知事物时，会顺延着最浅显的认识不断深入思考，从而形成对该事件的多角度多层次认识

基模是知识的集束或有机联合，基模本身也是一种对世界的认识，正如知道火是热的，人就不会主动接触一般，基模总是由对世界的认识和个人价值观、世界观、人生观共同决定

基模具有预测和决策控制功能，基模使得人在接触环境变化时，总是下意识地以过往经验进行判断并采取行动

信息处理过程模式

由美国学者罗伯特.阿克塞尔罗德于1973年提出

1.当接触到一个新的事件或者信息时，人头脑中的相关基模就会被激活，参与到信息处理的每个环节当中。

2.当新信息的各项特征与认知基模相吻合时，人倾向于按照原有的解释和态度来对它。

3.当新信息与人的认知基模有不吻合之处时，人会对新旧信息的各种特侦进行比较，补足新的信息，确定新的解释和态度。

4.新信息的处理结果对认知基模会产生两种影响：如果处理结果与原有基模相吻合，会起到强化原有基模的作用；如果有矛盾之处，则会修改原有基模，形成新的认知基模。

5.作为每次信息处理的结果，无论是被强化的基模，还是被改变形成的基模，都会作为分析、推理或判断的依据参与到下一个信息处理过程中。

理查德.佩蒂——“详尽分析可能性”理论

1.每个人都会以两种不同方式处理信息，一种是沿“核心路径”处理信息，即以详尽的方式，用严谨的思考来处理信息；另一种是沿“边缘路径”处理信息，即以较为简单粗略的方式来处理信息。

2.详尽分析发生的概率与当事人的动机和能力有关。即当个人与信息涉及的问题关系密切、有较强烈的认知需求或较强的责任感，并且具备相应认知能力之际，人们会沿“核心路径”对该信息进行详尽处理，反之则沿“边缘路径”进行一般处理。

3.在同一信息处理的过程中，上述两个路径也许是同时存在的。一般认为，有“核心路径”的详尽信息处理所引起的认知结构或基模的变化更深刻。

人际传播

概念：人际传播是2个或者2个以上的人之间进行的面对面或者凭借简单媒介进行的信息交流活动，是2个个体系统相互联结组成的新的传播系统。即人际传播是一种典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现

动机

获得对生产、生活和社会交往有用的信息

认知自我与他人的相互认知

社会协作中与他人建立和谐关系的需要

满足社会性的精神和心理需求

传递和接收信息的渠道多，方法灵活

信息的意义更为丰富复杂

双向性强、反馈及时、互动频度高

是一种非制度化的传播

人为什么进行人际传播

库利镜中我理论——自我认识

【真题】（2010 学硕）库利

地位：是社会心理学家，自我发展理论的创始人。

理论：

A镜中我

B初级群体——参考下文

评价：库利看到了人际传播和首属群体对个人社会化的巨大影晌，但他忽视了大众传播和社会力量的深刻影晌。

镜中我理论

提出：1902 库利《人类本性与社会秩序》

概念：人的行为很大程度上取决于对自我的认知，而这种认识主要通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面镜子，个人透过这面镜子认识和把握自己

构成

感觉阶段：我们所想象的我们在别人面前的形象

解释或者定义阶段：我们所想象的、别人对我们形象的评价

由上述想象所产生的某种自我感觉

发展联系：库利的“镜中我”思想与初级群体思想密切相关，库利认为初级群体是人们自我观念发展的摇篮

社会交换理论——获取信息，建立关系

社会环境影响交换，因此他认为人们的行为固然受到利益的引导，但也承认人际关系和周围的社会结构同样会影响交换

他还区分了社会交换与单纯的经济交换的不同，指出前者比后者产生的人际交换要亲密得多，因为只有社会交换才会产生责任、感谢和信任，它包含的将来的责任未特别指定，它因为善举所产生的未来回报不像讨价还价的买卖

马斯洛需求——情感需要

发展：最高层次的满足应当反映某种（对自我进行）“超越的价值观”，例如真理、善意、美、完美、卓越、检阅、典雅等，是一种对个人精神本性/行为/美德的超越

约哈里之窗

开放区域：传播各方的“我”均认为可公开的信息都集中在这个方格内

盲目区域：传播各方的“我”不知道的他人评价“我”的信息置于这个方格内，这些信息“我”不知道，但是别人看得清楚

秘密区域：这里的信息是传播各方的“我”均认为不能公开的纯私人信息，例如隐私、弱点等

未知区域：传播各方都不知道的信息置于这个方格中，这是指每个人身上尚未开发出来的信息或者潜能，遇到新情况和新问题时，这类信息会生成和表现出来，不为传播各方的“我”和他人察觉

六度分割

通常用来描述一个广阔的社会网络，社会网络服务都提供一种搜索功能，即搜索出一个用户达到另外一个用户的最短途径，也就是找出这两个用户之间通过最少的用户连接。

通俗来说，一个人想认识世界上任何一个人，肯定可以通过6个人认识到他

人际传播中的几种心理机制

认知不协调理论：费斯廷格（美）

每个人都努力使自己的内心世界没有矛盾，然而所有人都无法使自己达到这种状态，费斯汀格把“矛盾”和“无矛盾”换位“不协调”和“协调”，并据此对认知现象进行分析

平衡论海德

又被成为“P-O-X理论”，P代表认知主体，O是与P发生联系的另一个人，X是O与P发生联系的另一个任意对象

平衡论的用处在于使人们可以用“最小努力原则”来预计不平衡所产生的效应，使个体尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构，在一定情景中，它能以简练的语言来描述认知的平衡概念，使它成为解释态度改变的重要理论

均衡论/对称理论西奥多·纽科姆

对称理论的重点是解释群体形成的A-B-X模型

该模型认为，人们之间相互吸引是基于他们对与双方共同相关的目标具有相似的态度，个体之所以相互交往并建立关系，形成群体，是因为他们具有共同的态度和价值观，一旦这个关系形成，参与者将努力在吸引和共同态度之间保持对称的平衡。如果平衡不出现，这个关系就会瓦解。

应用

解释人际关系：彼此间态度是否相似或者接近也影响着友谊的可能与否

道出平衡的意义：当我们与自己尊敬的B对X的评价一致时，我们会对自己的倾向更加具有信心

在看待同一件事情上由于所掌握情况的多少也会意见的分歧，但这种分歧是会随着情况的明朗化逐渐消失的

和谐论查尔斯·奥斯古德

和谐论着重研究个体P与对象O，以及对象来源S三者之间的关系

协调理论的基本主张是：个体P对来源S有特定态度，对对象O也有一个态度，当S对O表示看法后，P对S或者O都会做某一程度的改变，而达到平衡。

评价：海德平衡理论的缺点是过于简单，只表现出关系的方向，却没有说明这种关系的程度。奥斯古德和坦南鲍姆于1955年扩展的海德平衡论中，提出了和谐论，这种理论的主要特点是既注意到了态度的方向，也注意到了不同方向态度的强度，以和谐轮为基础的预测比那些平衡理论作出的预测更加数量化

网络中的人际传播

技术和平台的依赖性：技术因素的制约会影响网络传播的传播方式、对象范围、实名匿名、强弱关系、交流策略等。理解网络人际传播必须理解其平台特征

交流对象的广泛性：网络人际传播大大扩张了人们的交流网络，同时人们可以自由选择交往对象及时机、频率等

交流手段可选择性：文字为主，但会使用网络特有语言系统和表情包，音视频、直播也普遍使用

传播情景的虚拟性：没有地理障碍和较少现实因素阻碍使得网络交流更平等，交流技巧变得更加重要

社会线索的消除：库尔兰·马库提出“线索消除论”，提出网络人际传播消除了很多面对面交流的必要因素，比如面部表情，目光接触，肢体语言，语音语调等，将传播置于真空之中，这样使得人们失去对对方行为动作的解读能力，更容易产生误解，网络拉进了人们的物理距离，但是却疏远了心理距离

反规训欲望的强烈性：网络结成的人际关系是不确定的，任何一方都无法将自己的想法强加给另外一方，即使是老熟人、老朋友，也可以通过不回应或者断线来应对，网络聊天中，即成的社会规则无法发生作用，一切均服从于新的游戏规则

群体传播

群体传播概念

概念：将共同目标和协作意愿加以连接和实现的一个过程

过程：群体过程形成群体意识和结构，而这种意识和结构一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人成员的态度和行为产生制约，以保障群体的共同性

社会功能

群体是满足个人需求的重要手段，群体的能力大于单纯个人能力的简单相加（1+1>2）

群体是个人的信息源和社会安全感的提供者，防止个人发生社会偏离和陷于社会孤立（两级传播）

群体是个人实现自我价值目标的场所和手段（社会化）

群体归属和群体规范对个人的态度起着影响和制约的作用

作用：群体信息传播和互动过程直接影响群体意识

群体意识：群体意识的核心是群体规范

心理机制：群体压力、趋同心理

几个重要概念

初级群体

提出：社会心理学家库利

内容：根据群体在个人社会化过程中所起的作用来划分，主要指人际关系亲密的社会群体，如家庭

特点：面对面互动，群体规模有限，成员关系不可替代，且靠伦理和习俗等维持关系和群体控制，成员互动在时间上具有持久性和稳定性，具有强烈的群体认同和个人归属感等。依照不同的情况初级群体可以分为亲情型、地缘型、行业型等。

物质和人口生产

社会化

提供个人生活和闲暇活动的场所

社会稳定和社会整合

群体意识（内在力量）

概念：群体意识是由群体内部共同的活动内容和形式所形成的群体成员共有的心理特征

构成：群体兴趣、群体规范、群体价值观、群体目标指向等

总结：群体成员意识到自己对群体的从属关系，首先是通过接受这些特征，即意识到自己同该群体其他成员具有某种心理共性的事实来实现的

群体压力（外在力量）

概念：群体中的多数意见对成员中个人意见或少数意见所产生的压力，在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度，即从众

理论：卢因“群体动力论”。该理论认为，一个人的行为（B），是个体内在需要（P）和环境压力（E）相互作用的结果，可以用函数B=f（P，E）来表示。所谓群体动力理论，就是要论述群体中的各种力量对个体的作用及影响

效果

正面：群体保持协调统一的前提，也是人的社会合作性的体现

负面：群体压力会带来错误的判断，形成对多数意见的盲目服从

群体规范

群体规范是指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断功能

功能

1.协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成

2.通过规范的共有来保证群体的整体合作

3.通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性

4.为成员个人提供安全的决策依据

对群体传播的作用

1.排除偏离性的意见，将群体的意见分歧和争论限制在一定范围之内，以保证群体决策和群体活动的效率。群体规范的维持通过群体内的奖惩机制来保证。

2.不仅制约群体内的传播活动，而且影响来自群体外的信息或宣传活动的效果

在说服的观点与群体规范一致时，群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用。在说服观点与群体规范不相容时，后者则阻碍成员接受对应观点，使说服效果发生衰减。在群体归属意识较强的成员那里，可以唤起“自卫”行为，使对立观点的说服活动发生逆反效果。

集合行为及其传播机制

集合行为

集合行为是指在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常社会秩序的干扰和破坏。

集合行为是一种非常态的群体行为，集合行为中的传播是一种非常态的群体传播

发生条件

1.结构性压力。（例如：经济萧条、政治动荡等危机状况）

2.触发性事件（某些突发事件或突然的信息刺激。）

3.正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。

集合行为中的特殊传播机制

1.群体暗示与群体感染

群体暗示：暗示是指一种传播方式，即不是通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某些观点或从事某些行为。集合行为中的暗示更接近于临床医学中的催眠暗示，集合行为的参加者通常处于亢奋、激动的精神状态，这种状态会使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，表现为一味的盲信与盲从。

群体感染：指某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。经过这种群体感染过程，一种情绪、一种观点会迅速支配整个人群，并迅速引发整个人群的激烈行动。

2.群体模仿与“匿名性”

群体模仿：是解释集合行为中的传播机制的一种理论。法国社会学家J.G.塔尔德《模仿律》。在集合行为中，模仿更多地表现为无意识的、条件反射性的模仿，因为在人的安全本能下，每个人都希望与在场的多数人保持一致，但这种失去理性的相互模仿往往是最不安全的。

“匿名性”：一些平时循规蹈矩的人在集合行为中做出越轨行为，是因为集合行为使他淹没在人群中，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种法不责众的心理支配下，宣泄原始的本能冲动。

3.群体极化

提出：凯斯·桑斯坦《网络共和国》

定义：群体成员中原本已存在的倾向性，通过群体的作用而使得观点或态度向着某种极端的方向转化，即其保守的会更保守，激进的会更激进

现状：现代的互联网时代给产生群体极化效应提供了一个极为方便的平台，人们可以互联网上方便地进行群体讨论，从而使自己的意见加强进而激发激烈的行为

补充：彭兰在《网络传播学》中将这种群体的作用发展为会强化群体成员的共同态度，即强化平均倾向

网络中的群体极化

成因

个性化推荐的传播机制

选择性接触（网民）+个性化推荐形成协同过滤的作用，这使得看似个性化的信息定制最终导致信息窄化

选择性接触的接受机制

借助于网络的大众化的小众传播模式，在网络聚集的群体更容易形成很高的群内同质化、群间异质化的倾向，这样就极易导致群体认同的出现（信息茧房）

网络道德泛化的衡量标准

道德泛化即道德成为衡量一切的标准，在网络群体极化生产过程中，道德工具和道德价值被网民们广泛运用到网络传播领域，使得传播效果无形中获得放大，最容易导致人们的情感宣泄过渡

“从众”与“集体无意识”的心理基础

面对网络的信息洪流，网民很容易厌倦而感到无所适从，加剧了生存性焦虑，在这样的环境下，他人的观点和言行对个人正确行事具有参照和引导作用。另外，在网络议题的讨论中，由于害怕孤立而会根据周边的环境做判断，这样劣势意见沉默，优势意见大声疾呼的螺旋效应使得网络舆论场变成了整齐划一的“舆论一律”，群体内的每一个个体不再受自己的意志支配，进入到集体无意识的状态。这是产生群体极化现象的心理前奏。

解决

构建网络话语权，实现网络舆论主导权

网络话语权，是指网络主体为获得现实影响力或其他利益所呈现出的网络话语表达权与参与权。为了平衡网络群体极化导致的网络话语生态失衡的现象，要培养一批具有强大话语辐射力和影响力的网络意见领袖，另外，还要把控网络议程设置权，从而引导舆论走向

加强社会治理，消除网络群体极化风险源

首先优化利益分配，消除群体极化的滋生土壤，避免弱势群体由于利益分配被边缘化而导致的负面情绪郁积，从而导致网络舆情极化。其次，维护公平正义，如果任由不公平滋生，网络便会成为理所当然的宣泄渠道。

创新网治模式，净化网络传播生态

创新网络治理理念，面对来自网络不同群体的各种诉求，摒弃威权的治理模式，构建基于平等、协商、共治的网络治理新模式。强化网络舆情研判，相关职能部门应敏锐捕捉网络舆论风向，最大限度地搜集网络民意，及时掌握重大事件或公众热议话题中网民的观点倾向。

提升网民素养，推动网络舆论空间自律

在自由度较高的网络空间中，需要培育网民的公共理性精神，以此化解网络负面情绪的暴动和极化，这就要求网民能在网络互动中遵纪守法，在理性的前提下有序表达，既不哗众取宠，又不博取眼球发布虚假信息，规范自身行为，不依靠网络暴力、舆论压力或者借助公权力的方式解决问题，强化自我责任

流言

流言是指一种通常以口头形式在人们中间流传，涉及人们信念而目前没有可靠证明标准的特殊的陈述或话题。

1.流言总是以“传播真相”的形式出现的，其目的是让人们“确信”或“相信”所传播的言论或消息是“事实”

2.流言传播的渠道主要是人际的口头传播。

3.流言的内容往往涉及一些特殊的事件和敏感的话题，这些事件或话题容易唤起一般人的重视、关心或兴趣。

4.流言是一些没有确切证据的信息，或者说至少在其流行期间缺少可靠的证据。

流言发生和传播的条件

奥尔波特的流言流通量公式：

R=I乘A（流言流通量等于问题的重要性*证据的暧昧性）

目前考察流言的发生和传播通常采用下述公式：

R=I乘A乘U（流言流通量=与问题的关联度*社会成员的不安感*环境的不确定性）

集合行为中的“信息流”

流言可分为非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言，集合行为中的流言属于紧急事态下的流言。布鲁默认为，集合行为的初步形态是“循环反应”，即一方的刺激成为另一方的反应，而另一方的反应又反过来成为这一方的刺激的循环往复过程。

集合行为中的“信息流”有如下几个特异点：

1.流言信息的快速增殖。

2.流言信息的变形和奇异回流现象。

3.流言中伴随着大量的谣言。流言有自然发生的，也有人为制造的，但大多与现实背景相联系，而谣言则是有意凭空捏造的消息或信息。

网络中的流言传播

形态变化：网络言论主体多样化及匿名性的特点，使得人们更难判断信息的可靠性

速度变化：数字化电子传播使得言论的速度达到实时速度

渠道变化：论坛、微博等发布平台的媒介性，改变过主要经由人际渠道传播的特点，使得流言有了大面积传播的可能

如何防止集合行为的发生

组织传播

组织

从广义上看，任何不同功能的要素按照一定原理组织起来的群体都可以叫做组织

结构特点

1.专业化的部门分工

2.职务分工和岗位责任制

3.组织系统的阶层制或等级制。

【真题】（2009 学硕）组织传播

组织传播是指以组织为主体的传播活动。它包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。

组织传播的总体功能是通过信息的传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存发展。其具体内容包括：

1.内部协调

2.指挥管理

3.决策应变

4.达成共识

组织内传播

正式渠道

组织内传播的正式渠道是指信息沿着一定的组织关系环节在组织内流通的过程。其传播形式可分为横向传播和纵向传播。

1.横向传播

指同级部门或岗位之间互通情况、互相协调的信息交流活动。

优点

双向性强，互动渠道畅通

2.纵向传播

有单向流动的性质

A.下行传播

指有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。

B.上行传播

指下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望和要求的信息传达活动。

非正式渠道

非正式传播渠道是指制度性组织关系以外的信息传播渠道，包括组织内的人际传播和非正式的小群体传播

1.交流的信息广泛

2.交流的双向平等性

3.本意交流和感情交流的成分多

1能弥补正式传播渠道的不足，加强和疏通非正式传播渠道，在组织内营造积极、健康、活跃的人文环境，增进成员的一体感和向心力，调动成员积极性的发挥，推动组织目标的实现。

媒体形式

书面媒体

信息保真性强，防止变形转义和解释的随意性

缺点

1.耗时长

2.传递速度慢

会议

1.传播面积大

面对面的会场气氛能使与会者集中精力

过多过滥和议而不决的会风会影响组织工作效率

电话

1.简单、灵活、快捷且具有双向互动性；

2.可用于各种传播目的

1.仅传递声音，具有局限性

2.容易造成信息的变形和失真

组织内公共媒体

1.信息内容广泛

2.活跃组织生活，增强成员对组织的感情和向心力

需要一定的资金、人力和物力

计算机通信系统及互联网

1.信息处理量大、速度快、效率高

2.集多媒体功能于一身

3.信息处理的准确性高

4.实时传播性强

5.双向互动渠道畅通

组织外传播

A.组织的信息输入活动

1.信息输入

组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。建设具有快速反应机制的高性能信息采集和处理系统，是传播技术的发展和社会信息化对包括企业在内的一切组织提出的时代要求。

作用和意义

1.组织信息输入是组织了解外部环境变化的重要渠道

2.组织信息输入是组织适应环境变化，做出环境适应性行为的依据

3.组织信息输入是组织日常管理和变更管理的重要依据，是组织决策的基础。

2.新型信息系统

将组织智能与计算机智能相结合，主要有DSS（决策支援系统）、MIS（战略信息系统）、POS（销售数据系统）等。

B.组织的信息输出活动

组织的宣传活动：现代组织有目的、有计划地开展的信息输出活动。主要有公关宣传、广告宣传和企业标识系统宣传。

1.公关宣传

指组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐的关系而进行的各种宣传活动。举办大型公共活动以引起大众传媒的注意和报道、主办新闻发布会等为传媒提供报道材料，是现代公关活动的重要手段之一。

作用和目的

1.使外界公众了解组织的宗旨、目的和社会意义；

2.树立良好的组织形象

3.防止和解决组织与公众发生矛盾和冲突

4.广泛取得社会的支持与理解，为组织的生存发展创造有利的外部环境

2.广告宣传

广告是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动，分为非商业广告和商业广告两大类。在现代市场经济条件下，广告是企业组织参与激烈的市场竞争的主要手段。广告不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。

3.企业标识系统（CIS）宣传

CIS活动是指企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。企业标识系统一般由企业理念与价值标识、行为规范标识、视觉或听觉形象标识三个要素构成。企业标识系统宣传是组织内传播和组织外传播的统一。

大众传播

【真题】（2004、2005 学硕）大众传播概念

概念：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动

传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织

大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制、传播信息活动

对象是社会一般大众，用属于来说即是“受众”

传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性

从传播过程性质来说，属于单向性很强的传播活动

一种制度化的传播

二功能

工具性

以托尔曼为代表，他称人类的说话只不过是“一种工具”，强调传播的功能应该是实用性的，也就是工具性的，传播是为了应付环境，即顺利地、有效地开展与自身的生存和发展直接有关的一切行为

消遣性

以斯蒂芬森为代表的，提倡传播是游戏，详见“传播游戏理论”

拉斯韦尔三功能

【真题】（2006、2008 学硕）拉斯韦尔

地位：哈罗德·拉斯韦尔是美国著名政治家，传播学研究先驱，施拉姆所列传播学四大奠基人之一，他对传播学的贡献集中在宣传分析、传播过程研究，以及内容分析法的引入。

著作：《世界大战中的宣传技巧》、《传播在社会中的结构与功能》

贡献：

三功能说

在研究方法方面，拉斯韦尔将弗洛伊德的精神分析法引进美国，在政治学中首次运用到了精神分析法，将内容分析的实践引入宣传分析。

评价：拉斯韦尔在宣传分析领域的成就是巨大的，对传播内部和外部功能的分析影响深远，这些开创性的研究奠定了传播学研究的基本范围和层面。

传播能够使社会及时了解、把握并适应外部环境的变化，人类社会也能保持自身的生存和发展

社会协调

在有分工合作的社会各组织之间进行协调和统一，传播是执行联络、沟通和协调社会关系的重要社会系统

社会遗产继承

继承和创新使得社会得到发展，只有通过传播将前人的经验、智慧、知识加以记录、保存并传给后代，人类才能得以发展，传播在这个意义上是保证社会遗产代代相传的重要机制

赖特四功能

三功能基础上增加娱乐功能

大众传播所提供的相当内容都是为了满足精神生活的需要，占传播信息总量的一半以上

施拉姆对大众传播社会功能的概括

【真题】（2016 专硕）施拉姆

地位：美国传播学的创始人和集大成者，建立了世界上第一个大学传播学研究机构，编辑出版了世界上第一本传播学教科书，是世界上第一个传播学博士和教授，被誉为“传播学之父”。

代表著作：《大众传播学》、《传播学概论》、《报刊的四种理论》、《大众媒介与国家发展》。

①创立学科：把美国的新闻学与社会学、心理学等其他学科综合起来研究，在前人基础上归纳总结，创立了传播学。

②教书育人：先后创办四个传播研究机构，开设传播学的硕士、博士学位教育课程。

③著书立说：主编了最早的一批传播学教材。

对拉斯韦尔和赖特的观点。W.施拉姆曾在1982年《男人、女人、讯息和媒介》一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面进行了总结。施拉姆把环境监视、社会协调和遗产继承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。

施拉姆分类法的重要贡献是明确提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为

除此之外还有经济、政治功能。

（1）政治功能包括：1.监视功能——收集情报；2.协调功能——解释情报、制定、传播和执行政策；3.社会遗产、法律和习俗的传递功能

（2）经济功能包括：1.提供关于资源以及买和卖的机会的信息；2.解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场；3.开创经济行为

（3）社会功能包括：1.提供关于社会规范、作用等的信息，并接受或拒绝它们；2.协调公众的了解和意愿，行驶社会管制；3.向社会的新成员传递社会规范和作用的规定；4.娱乐功能

拉扎斯菲尔德和默顿的功能观

拉扎斯菲尔德和默顿在1948年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行为》中，特别强调了大众传播的下述三项功能：

1.社会地位赋予功能：指大众传播具有提高个人、群体和事物等的社会知名度和地位、扩大其社会影响的作用

2.社会规范强制功能：大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起社会的普遍谴责。这项功能来自它的公开性。

【真题】（2017 学硕）3.作为负面功能的“麻醉作用”：指大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，过度沉溺而降低了积极参与社会实践的热情

负功能

【真题】（2017 学硕）麻醉作用——参考默顿“麻醉作用”

顺从现状

信息的大量涌入造成信息过量，使人们对信息产生冷漠态度，削弱公众的辨别力和对社会的批判精神，把人变成顺从现状的单面人

剥夺时间

媒介以廉价的代价占用或者剥夺了人们的自由时间，施拉姆认为，媒介是时间的窃贼，使时间在消遣、娱乐好平庸之中化为乌有

异化作用

人在商品化社会中被商品异化，降低审美水平和鉴赏力

文化生存危机

少数文化生存与民族文化认同危机

暴力血腥、色情内容和场面给社会带来消极影响

社会影响

影响原因：

1.大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮助我们了解外部世界的动向和变化

2.大众传播为我们提供关于生活的有用信息，帮助我们安排日常生活

3.大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界

4.大众传播为我们提供娱乐，使我们能够从工作、学习和生活的紧张压力下解放出来，获得轻松和休息

两种观点：

（1）“基于乐观主义期待”的肯定态度

以布莱士、塔尔德、库利等人为代表，认为大众传媒的普及会推进社会的政治民主化和提高人类的理性

布莱士认为，报刊能形成合理的、理性的舆论，使舆论成为组织化的有机整体，在民主政治中发挥主导作用，舆论是政治民主的基础

库利认为，印刷意味着民主，舆论的作用可以巩固社会的联合

塔尔德认为，报纸把分散的意见和分散的人群联系在一起，尽管报纸也会增加冲突，但从长远来看，报纸最突出的贡献就是它对文明和理性的影响

（2）“怀疑主义”的忧虑态度

持这种态度的原因：

1.20世纪后，西方资本主义国家大众传播事业集中和垄断加剧，使得大众传播越来越成为少数人的工具

2.一战和二战的宣传战和心理战使人们认识到大众传播的破坏性力量

3.二战后媒介内容煽情化、浅薄化、低俗化的加剧

代表人物及观点

拉扎斯菲尔德和莫顿认为大众传播使现代人满足于肤浅的表层信息，具有麻醉神经的负功能

伊尼斯认为人类传播中的所有革新都造成对时间偏倚的破坏，美国垄断加拿大纸张市场，造成文化知识的垄断，空间倚媒介将导致帝国现象

大众传播、信息环境与人的行为

人与环境互动的新变化

（1）人与环境的关系包含着四个基本要素：

1.客观环境本身

2.人对环境的认知

3.人的行为

4.人的行为对客观环境的反馈或影响

（2）在传统社会里，人对环境的认知和把握建立在“第一手信息”的基础之上。但是，现代，人对环境的认知活动发生了根本性的变化。现代社会巨大而复杂的环境已经远远超出人们感性体验的范围，人们必须通过一种新的大型媒介系统才能去把握，即大众传播

（3）大众传播向人们提示的环境不能简单等同于客观环境本身，而是环境的再现，即信息环境。

大众传播与信息环境

大众传播是信息环境的主要营造者

1.大众传播通过信息的大量生产、复制和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势

2.大众传播的信息具有公开性、权威性、显著性和直达性，比其他类型的信息更容易产生影响

信息环境

1.构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画等信息符号

2.一系列的信息符号按照一定结构相互结合便构成具有完整意义的讯息，大部分讯息对人的行为具有制约作用

3.当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期或该社会信息环境的特色和潮流。信息环境制约人的行为，具有社会控制功能。

定义：信息环境（拟态环境、“似而非环境”）是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。

观点拓展：

李普曼

地位：李普曼是美国著名政治学家和新闻工作者，是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。是较早探讨了大众传播的宏观社会效果的学者之一。

李普曼在1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想，此书被公认为是传播学领域的奠基之作。

在其代表作《自由与新闻》、《公众舆论》中，李普曼对新闻的性质及其选择过程进行了分析，还提出了两个重要概念：“拟态环境”和“刻板成见”。李普曼强调大众传播的力量，认为大众传播是“拟态环境”的主要营造者，而且对形成、维护、改变一个社会的刻板成见方面有强大影响力。

【真题】（2015 学硕）拟态环境

提出：拟态环境（pseudo-environment）即信息环境，是由美国学者李普曼1922 年在其所著的《公众舆论》一书中提出来的，它指出了大众传播的社会影响力。

定义：拟态环境并不是现实环境“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

影响：现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持着经验性的接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。信息环境会对人们的观念和行为产生重要影响，是现代人构建主观真实的主要途径。

【真题】（2011 专硕 2012 学硕）刻板印象

提出：刻板印象又称刻板成见，是李普曼在他的代表作《公众舆论》中提出的概念

定义：这个概念是指人们对特定事物所持的固定化、简单化的观念和印象，这种观念或印象通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。

作用：刻板印象可以为人们判断事物提供简便的参考标准，但也阻碍人们对新事物的接受。个人有个人的刻板印象，一个社会也有其社会成员广泛接受的通行的刻板印象，因此，它也是社会控制的一种手段。

作者观点：李普曼认为，避免刻板印象的对策是“以新鲜的视角、从细节上看一切事情，杜绝将所有问题一般化、模式化”。

早在20世纪20年代，李普曼就提出了现代人“与客观信息的隔绝”的问题

1.现代社会越来越巨大化和复杂化，人们不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的“拟态环境”的反应

藤竹晓

1968年，藤竹晓在李普曼观点的基础上，明确提出“拟态环境的环境化”问题

1.许多的“拟态事件”，包括语言、观念、价值、生活或行为方式等，最初并不见得有代表性或普遍性，但一旦进入了大众传播渠道，很快就会演化为社会流行现象，变成随处可见的社会现实。

2.大众传播提示的“拟态环境”与现实环境之间有很大的距离，但由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点

传统媒体时代和新媒体时代的大众传播

传统媒体时代的大众传播

传者：专业化媒介组织和职业传播者

内容：信息公开，既具有商品属性，也具有文化属性

媒介：运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息

受众：对象即受众，是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员（特点是多、杂、散、匿）

大众传播属于单向性很强的传播活动，反馈延迟，受众对传播过程缺乏即时和直接的干预能力

一种制度化的社会传播

速度快、时效性强、规模大

新媒体时代的大众传播

传者：传播的双向互动性是传播者与受传者的界限模糊，传播者多元化，信息采集渠道多样化

内容：内容变得更加丰富多样，从面向大众的泛播变成针对个人和群体的窄播

媒介

单向变为双向互动，反馈及时

媒介融合趋势：媒介间界限模糊（传统媒介也借助新手段增强互动性）

传播形态走向以“离散”（分众化）为特征的新时代

受众

从被动走向主动，赋予受众话语权，Web2.0传受一体化

受众群体特征改变

效果：网络跨越时空——想象的共同体

传播学的本体论

信息论视角

什么是信息

信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。德国哲学家克劳斯指出，信息是由物理载体和意义构成的统一整体。（社会信息）

反映事物的内部属性、状态、结构、相互联系以及与外部环境的互动关系，减少事物的不确定性。

两分法：非人类信息和人类信息

三分法：物理信息、生物信息和社会信息

社会信息

定义：社会信息是指人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。即除人的生物和生理信息以外的，与人类的社会活动有关的一切信息

与自然界其他信息的联系和区别

联系：精神内容的载体都表现为一定的物质讯号，作用于人的感觉系统并引起反馈。社会信息也具有物质属性

区别：a，社会信息伴随着人的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；b，社会信息是物质载体与精神内容的统一、主体与客体的统一、符号与意义的统一

本质：社会信息是由物理载体和意义构成的统一整体

信息的传递和流动

传播的实质

信息

符号——详见内容篇

含义

1.意义是指人对自然事物和社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。

符号意义

符号意义的分类

（1）诗学和语义学：

1.明示性意义，指符号的字面意义，属于意义的核心部分，具有相对稳定性

2.暗示性意义，是符号的引申意义，属于意义的外围部分，较容易发生变化

（2）逻辑学

1.外延意义，即概念符号所指示的事物的集合，如人有中国人外国人、男人女人等

2.内涵意义，是对所指示事物的特征和本质属性的概括。如，人是……

（3）符号学

1.指示性意义，是将符号与现实事物联系起来进行思考的意义

2.区别性意义，表示两个符号含义之异同的意义，主要通过分析符号间关系来显示。

符号意义的暧昧性

1.语言符号本身意义的模糊

2.语言符号的多异性。指一种符号具有两种以上的意义，有时难以判断。

符号是意义的携带者

传播过程中的意义

（1）其他意义

1.传播者的意义

符号本体的意义与传播者的意义未必是一回事

2.受传者的意义

3.情境意义

语境，在传播学中称为传播情境，是指对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称。

（2）符号本身之外还有意义的原因

1.不能以明确的符号形式表达出来的意义不是清晰的意义，只能说是模糊的意义或意义的胚芽。

2.符号与意义的关系是形式与内容的关系，形式具有相对稳定性，而与丰富的社会生活实际相联系的意义具有多变性。

3.人类整体驾驭符号表述和解读意义的能力是无限的，而个人的能力有限。

4.情境意义是由一系列情境符号及其相互组合所形成的意义。情境符号所携带的意义会对符号文本系统的意义产生影响，并对传播效果形成制约

传播的方向

反馈

传播学认为，反馈就是受传者在接受信息后做出的各种反应，即受传者回传给传播者的信息。如报纸的发行量，广播的收听率，电视的收视率等

理解

反馈概念由维纳在控制论中提出，引起了传播模式的巨大变革。基本定义为控制论核心概念，指将输出的东西在输入回系统中去。系统可据此决定控制策略，达到系统功能，分为正反馈和负反馈。

正反馈

即反馈的信息肯定了现存模式，导致偏差越来越大，系统熵值增长

负反馈

即反馈的信息推翻了原有信息，导致系统进一步调整，从而减少偏差，降低熵值

从传播者的角度来看，可以检验传播效果，传播者据此调查和规划现在和未来的传播行为，以调整传播系统的运行。从受众角度看，反馈是受众态度、需要、意见等信息的，流动方式，受众可以据此更主动地介入传播活动中，积极主动地搜集信息。

缺点：因迟滞于传播行为之后，影响传播系统的控制功能，因而需要增加前馈，以改进传播效果。

可能考点

双向传播、受众意识、传播控制

前馈

施拉姆最早在传播学中提出前馈的概念，认为前馈就是在传播行为进行之前，对受众进行调查研究，以了解其构成、需要、行为等，从而改进传播，增强针对性，提高传播效果从而改变了反馈因滞后于传播行为而影响了传播控制的功能

社会信息系统

系统论

社会传播是在一定的信息系统中进行的，这些系统称为社会信息系统。社会传播的五种基本形态——人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播，都是不同类型的社会信息系统，具有不同的结构和特点，具有不同的运动规律，执行不同的社会功能。

社会信息系统是一个开放性系统

社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而成的整体

社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统

【真题】（2006学硕）双重偶然性

提出：由德国社会传播学家鲁曼提出

定义：传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能性。

影响因素：双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，因为它以人为主体，人类的活动既受到生物运动规律的制约，又受到精神和心理的运行规律的制约，使得社会信息系统成为多变量的系统，如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。

社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。

信息革命

1.社会经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占主导地位。

2.信息产业迅速崛起和大规模发展，改变了工业化时代的社会经济结构，也打破了传统的国际关系。

3.改变了人们的劳动就业结构，也改变了人们的生产和生活方式，并导致社会体系和社会文化发生深刻变化

4.信息与知识成为重要的社会财富，劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者。

5.交易结算不再依靠现金，而是主要依靠信用贸易，不再局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流。

信息社会

是指信息成为与物质、能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会

以开发和利用信息资源为目的的经济活动迅速扩大，逐渐取代工业生产活动而成为国民经济活动的主要内容，由于利用了信息资源而创造的社会价值在国民生产总值中的比重逐步上升直到占据主导地位。

信息爆炸

信息爆炸，又称信息饱和，是指信息的巨量生产和高速传播，也就是信息量超过了人维持自身生存、发展的需要。它是人们对当代社会大量出现并加速增长的各种信息现象的一种形象化描述

它主要反映在四个方面：

1.新闻信息飞速增加

2.娱乐信息急剧攀升

3.广告信息铺天盖地

4.科技信息飞速递增

后果

1.信息泛滥

2.信息超载

指社会信息量超过个人或系统能力所能接收、处理或有效利用并导致故障的状况。它表现为：受传者对信息反应的速度远远低于信息传播的速度远远低于信息传播的速度；大众媒介中的信息量远远高于受众所能消费、承受或需要的信息量；

3.信息浪费

有用信息与大量无用信息一起从身边流走

4.信息疾病

信息爆炸、信息泛滥给受众造成了巨大的心理压力，引发一系列信息疾病。

解释

可用于解释缺乏把关人的负面作用；还可能影响受众的知情权，例如算法和社交平台，推送大量无用信息，只能满足受众的短期的信息消费需求，实际上减少了受众真正关心公共事务的时间。

信息匮乏

经常和信息爆炸同时出现。表现为：真相信息匮乏、重要信息匮乏、知识信息匮乏

信息污染与信息侵略

构筑反信息侵略的“万里长城”

噪音

不是信源有意传送而附加在信号上的任何东西。噪音增加了不确定性和假的信息。噪音可以通过增加冗余信息来抵消。

冗余

1.冗余信息指信息中可预测的部分，语义性冗余是指由使用符号的控制规则所决定、而不由发送者自由选择的那部分消息

2.冗余消息之所以不必要，是因为如果它被遗漏，消息仍然是基本完整或可以被补充完整的。冗余信息可以用来抵消传播渠道中的噪音。

其他视角

马克思恩格斯的精神交往理论

人类的总体活动可以分为两类，一类是生产，一类是交往。交往是一个体现人的总体活动之关系性的概括性范畴，它既包括以物为媒介的人与人之间的物质交往关系，也包括以语言为媒介的人与人的精神交往关系。交往与生产密不可分。

理论图示：物质生产即生产必需的物质生活资料的生产，与之对应的是人与人之间的物质交往活动；精神生产即表现在某一民族的政治、法律、道德、形而上学等的语言中的生产，与此对应的是人与人之间的精神交往。

自由主题

为确立科学的唯物主义传播观提供了重要的出发点，理由如下：

1.马克思恩格斯的“精神交往”概念与现代的“传播”概念之间，存在着密切的联系。

2.以马克思恩格斯的精神交往理论作为理解人类传播现象的基本出发点，可以克服既往传播学研究，特别是行为主义传播学研究视野的局限性。

3.马克思恩格斯认为，精神交往是与精神生产相联系的，离开了精神生产，也就谈不上精神交往。

4.从马克思主义观点来看，精神生产既然是一种生产，就必然有它的产品。精神生产的产品在现代社会更多地表述为信息，从事精神产品生产的行业称为信息行业、文化产业或内容行业。信息产品与物质产品的不同点是：一般物质产品的消费是其本身，而信息的消费则是其精神内容（意义）

不能孤立的考察传播，而应该把它放在人类生产和交往活动的总体（社会大系统）中加以考察；不能抽象地考察人与人之间的信息互动，而应该把它放在具体条件，放在与其他社会因素的普遍联系和相互作用关系中加以考察。

物质交往和精神交往的辩证关系

1.一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应，这是唯物史观的一个重要前提

a，人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动。

b，物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用

c，精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。

2.精神生产和精神交往与物质生产和物质交往是一种辩证的相互作用关系。精神生产和精神交往除了受到物质生产和物质交往的制约以外，还具有独立性和能动性的一面。

a，精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展。

b，在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾。（e.g：信息社会、注意力经济等）

c，精神生产和精神交往具有自身的特殊规律。

建设有中国特色的社会主义传播学

1.正确处理“批判”和“借鉴”的关系

2.实现传播学的本土化和中国化

3.研究传播学，要从为我国社会主义物质文明、精神文明与和谐社会建设服务这一基本宗旨出发。

传播的仪式观——詹姆斯凯瑞——详看6种话语中的传播是共享篇章

传播的6种话语

传播是权力

批判学派相关理论——详看批判学派篇

传播是控制

维纳控制论

提出：维纳在批判牛顿机械决定论的基础上

模式：信源/信宿——发射器——信道/噪音源——接收器——信宿/信源

内容：传播与控制是一个过程，要使这个社会更加有序，就必须随时获得反馈，即时做出调整，适应新的变化，更好执行控制者的命令

缺点：在机械的领域探讨研究，但是引用到神经领域就会产生谁来控制、通过什么途径控制等诸多问题

传播是传递

拉斯韦尔 5W模式（名词解释）

概念：who——say what——by which channel——to whom——with what effec

提出：1948 拉斯韦尔《传播在社会中的结构与功能》

实质：表明传播过程是一个带有目的性的行为，企图影响受众

优点：第一次将大众每天从事但是却又表述不清楚的传播活动明确表示为5个环节和要素；将大众传播学研究划分为5大基本领域：控制分析、受众分析、内容分析、媒介分析、效果分析。

缺点：属于一个单向性的传播过程，没有提供一条反馈的渠道，因此，此模式没有揭示人类传播活动具有双向和互动的性质

申农熵

信息就是不确定性的消除

香农韦弗模式

提出：香农和韦弗《传播数学理论》

模式：信源——发射器——噪音——接收器——信宿

优点：引入噪音的概念，信息在传播过程中受到干扰；将信息的概念引入传播学

缺点：属于一个单向性的传播过程，没有提供一条反馈的渠道，因此，此模式没有揭示人类传播活动具有双向和互动的性质，仅适用于电子通信领域

传播是游戏

史蒂芬森传播游戏理论

提出：史蒂芬森《大众传播的游戏理论》

内容：区分三组概念

社会控制和趋同的选择

社会控制：参与者没有自由。例：民意，人们感到压力而去做某事

趋同的选择：参与者有自由。例：美国淘金热广告，看似做了一致的行为，事实上是自由选择的前提下的趋同行为

play和game

play：自由投入，不受规则的束缚。强调游戏主体的投入与愉悦，是一种主观体验，即传播快乐

game：要求在固定的时空、道具、规则下竞争

游戏和工作

游戏：促进自我的存在，突出人的选择与自由

工作：否定自我，把人作为工具

在传播游戏中受众固然能够自由想象，然而大众传播的娱乐也具有控制。行为层面上看，传播游戏的上瘾容易被利用来实现政治商业的目的；从意识形态层面上来看，传播游戏中也透露着霸权

并未把传播游戏放置于传播内容的生产、流通、消费的大环境中，而是抽象讨论了消费过程中受众的快乐心理

传播是撒播

概念：所谓撒播，就是在保证概念的控制和决定作用的同时，形成一种蕴含比较丰富的语言或者文本。撒播认为作者与读者是完全平等的，读者拥有自我解读的权利。

传播是共享

传播的传递观和仪式观

传播学沿革

思想沿革

早期思想

希腊：亚里士多德

中国：荀子

中世纪

传播史前时期，文学修辞学相关

新闻自由理论

欧洲社会思想中的传播萌芽

美国新闻学的探索李普曼

四大奠基人

三论学科

信息论

控制论

施拉姆：正式创立传播学

技术学派

媒介沿革

人类传播的发展历程

口语传播时代

口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号，在人类认识和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统。直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段

1.语言的发展伴随着人类对周围世界认识的深化

2.促进了人类思维能力的发达，加速了人类社会进化和发展的进程

1.口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流

2.口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的食物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。

口语由于受到空间和时间的巨大限制，只能适用于较小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播

传统口语社会的特点

1.语言产生，事物的所指和能指分离。传播不再需要所指对象在场。

2.传者和受者必须在同一时空中出现，面对面的口语交流。

3.所有感官都参与传播活动，反馈好

4.强调习惯、连续性、社区、神圣和道德

5.封闭，不鼓励新思想和复杂的争论

6.文化缺少创新性，社会变革异常缓慢

7.部落化状态

文字传播时代

文字是人类传播发展史上的第二座里程碑。文字的出现使人类进入了一个更高的文明发展阶段。

1.文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能够长期保存信息。

2.文字能够打破空间和距离的限制，扩大了人类交流和社会活动的空间

3.文字的出现使人类文化的传承有了确切可靠的资料和文献依据

4.文字的产生加速了人类使用体外化媒介系统的进程

5.文字的出现改变了口语时代的社会结构。

1.手抄传播效率低、规模小、成本高。

2.文字信息的生产规模小，加上教育普及程度低，文字传播基本上还是属于政府、官吏以及统治阶层的特权。

手抄传播时代的特点

1.突破时空障碍。传者、受者、所传内容三者得以在时间和空间上分离。

2.时间型媒介和空间型媒介

3.确定性

4.仍是人际传播为主

5.促进等级制度的形成

6.大规模的思考活动得以展开

7.视觉被单向延伸

印刷传播时代

印刷术

中国古代印刷术的发明的贡献：标志着人们开始掌握文字信息的复制技术，并有了批量生产意识。

1.印刷术的发明为人类进入印刷传播时代提供了技术基础。印刷时代的到来建立在纸张和印刷术发明的基础上，这是中华民族为世界文明做出的两大贡献。（东汉蔡伦造纸术，唐代出现雕版印刷，1045年宋毕昇发明胶泥活字印刷术）

2.推动了欧洲的金属活字印刷术的发明。

3.信息大规模批量复制成为可能。印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。

古登堡印刷术和印刷机的发明的贡献：使文字信息的机械化生产和大量复制成为现实。印刷技术的进步迎来了近代报刊的诞生，书籍和报纸等印刷媒介的普及在社会政治、经济和文化领域引起了巨大变革

1.古登堡印刷术标志着印刷时代的新纪元。经过欧洲工业革命的推动，印刷技术不断革新，迅速跨越了人力生产而进入机械动力和电力生产的阶段。

2.印刷机的出现迎来了近代报刊的诞生，伴随着读写能力的普及，印刷媒介开始在社会变革和社会生活中扮演着越来越重要的角色。

3.印刷事业的发展对经济的发展同样起到了巨大的推动作用

1.大量的低成本的复制，无限的扩大了人们分享信息的能力

2.点对面，反馈差，单向媒体

3.擅说理，讲逻辑，培养思考习惯

4.直观性较差，但摄影出现后有了较大改观

5.阅读时间和顺序自主性大

6.对受众的文化水平有一定要求

7.单向延伸人的视觉，打破了感官的平衡

8.报纸的出现，为资本主义民主政治的实施提供了可能

电子媒介/电子传播时代

早期大众媒介

广播

电视

1.广播电视的出现和繁荣和资本主义消费社会的形成联系在一起。

2.创造出符号价值，倡导消费文化

3.离散社会，人们成为被大众媒体导向的“单维人”

4.媒体易受操纵，人们易受影响

5.拟态环境形成

6.全球直播，促进了文化整合

7.地球村形成

8.情感陪伴，替代社交

9.娱乐和麻醉

从人类社会信息系统发展角度来看，电子媒介的意义

1.电子媒介形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统

2.电子技术的发展推动了计算机的诞生，电脑开始执行人脑的部分功能。

3.电子技术的发展特别是数字技术的发展，开创了人类传播媒介大融合的时代

网络媒介/网络传播时代

信息社会——详见信息论视角-信息论-社会信息系统

信息爆炸——详见信息论视角-信息论-社会信息系统

影响

经济：提供就业机会

文化：草根文化兴起

政治：为资本主义民主政治提供政治基础；促进公共领域诞生的可能性

体外化信息系统经历了功能分化和多样化的过程，正在迎来一个重新统合的时代。

1.20C90年代以前，人类体外化信息系统经历了功能分化和多样化的过程

2.20C90年代以来，各种媒介功能出现融合趋势。

3.体外化信息系统的统合意味着社会信息系统的巨大化和人类对其控制的间接化。

传播者——控制研究

微观层面的把控：把关研究

卢因

怀特

引入：1959 怀特将“把关”引入新闻研究领域

实验：运用个案研究方法，选择了美国一个中小城市的报纸的通讯社新闻班编辑盖茨先生作为研究对象，是新闻生产过程中的最后一个把关人。结果显示，稿件被废除的原因，除了受报纸版面和新闻时效性的影响外，怀特认为编辑个人的主观性是使事实能够转化成新闻的重要标准

说明：该模式说明社会上存在着大量的新闻素材，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或者信息只是少数

没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的选择取舍活动。“把关”是一种有组织的活动，虽然也是与记者、编辑个人的价值判断密切相关，但这些判断只能在与传媒组织的报道方针不相冲突的前提下才能产生实际影响

没有说明把关标准

麦克内利

他通过对国际新闻流动过程的研究，对怀特研究进行发展与完善

揭示了在信源与信宿、新闻事件与最终接受者之间存在着“一系列”的把关环节，而绝非怀特模式所显示的一个孤零零的“门区”

缺点：把每个把关环节的地位等同，没有区别主次

巴斯“双重行动模式”

对麦克内利的理论加以完善，信息流通的把关环节很多，但最关键的把关人是传播媒介（也即媒介组织）

传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段，即他所说的“双重行动”

第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要是记者，记者不会完全有闻必录，他对材料进行取舍和加工

第二阶段是新闻加工，这里的把关人主要是编辑，这一阶段的把关活动（编辑）比第一阶段的把关活动（采写）更具有决定性的意义

怎么进行内容上的把关

议程设置

框架：麦克姆斯和肖在1997年提出了“两级议程设置理论”。他们认为，议程设置的第一级决定受众议程的内容，即想什么，而议程设置的第二级则是关于受众怎么想。第二级议程设置功能主要是通过媒介对其报道议题的“框架”来实现的。

网络中把关人理论的嬗变

网络把关主体及其把关行为

个人：网民——自把关，媒体工作者——传统把关人失去了绝对主导地位

媒介组织：网络信息量虽然巨大，但仍是有选择的，是根据网站自身的定位筛选出来，并用各种相关的网络技术或编辑手段来体现自己的意图。对网站的把关方式：通过对内容的选择来把关；通过对网站结构与页面的设计来把关

媒介外部组织及环境：政府和一些相关组织——法律法规和道德规范。网络传播中，被削弱的主要是政府的把关功能而不是专业新闻机构的把关功能，政府的直接控制力相对削弱，但是政府会通过各种各样的方式融入微观的把关中

网络中的把关行为变化的原因

把关人角色泛化

网络去中心化，没有集权

交互性强，反馈及时，受众主动性增强，传者和受者的界限模糊

可行性弱化

强调速度的网络无暇把关

海量信息提高了把关难度

网络的操作简单导致把关非组织化：新闻网站常常采编发合一，把关趋于弱化

网络权力分化

网民权力强化，可以采集、制作、发布

编辑权力被弱化

政府把关角色如何转化

政府由控制者变为领导者：应当软性引导，通过间接手段，隐形控制

成为清道夫：清除对社会不良的网络垃圾，违法不良信息举报中心，个体把关，民众成为举报源与政府一起控制垃圾信息

应更加包容、理性、开放，靠其影响力影响舆论：让网民变被动被控制，把关变为主动（而不是强制）意见领袖地位

中观层面的把控：媒介组织的施控

媒介组织内部的正式制度

潜网布里德

布里德是传播控制研究的开拓者，他在《新闻编辑部的社会控制：功能分析》一书中指出，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能，这类控制往往比较模糊、不易察觉，用形象化的词来概括就是“潜网”

布里德对美国几十家报纸和1000多名记者进行调查，发现报纸内部始终存在“潜网”

自上而下：确保媒介组织的传播意向得以顺利贯彻

自下而上：防止不懂规矩的新来者对媒介组织的既定规则的打破

偏离编辑方针的可能性：由于潜网是潜移默化的，因此某些情况下，偏离编辑方针是被允许的，记者有一定的自由度

布里德指出，任何社会的主要问题都在于维持秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系的一致和完整，因为意识形态的混乱势必导致整个社会的土崩瓦解，因此，媒介组织的潜网实际上是更大范围的社会控制体系的折射

宏观层面的把控：媒介规范理论

传播制度

传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分，体现了全部社会结构和社会关系的复杂性，体现的是上升到同级地位的规范体系

媒介控制主要体现在4个方面：政治控制、经济控制、受众控制、文化控制和传媒内部控制

世界上的传播制度分为：私营、公营、国有

媒介规范理论

施拉姆《报刊的四种理论》

极权主义媒介规范理论

时间：15世纪中叶欧洲封建专制主义气候下

主要观点：主张媒介必须一切以权利的意志为转移，一切为统治者服务，同样体现了极权主义政治制度理论的观点

报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益

报刊必须绝对服从于权利或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值

政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的

对当权者或者当局制度的批判属于犯罪，给予严厉的法律制裁

负面影响：报刊和出版受到了严苛的管制

表现：英国颁布的《星法庭法令》、清政府颁布的《大清报律》等法律中都含有极权主义思想

自由主义媒介规范理论

时间：17-18世界资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成

核心观点：报刊是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业

主要原则

任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可

除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的

新闻出版不应该接受第三方的事先检查，出版内容不受任何限制

在涉及观点、意见、信念的问题上，真理和谬误的传播同样必须得到保证

评价：虽然早期自由主义理论对打破极权主义专制制度的等级支配观念，确立自由、平等的思想起到了巨大的作用，但自由主义理论保障的并不是全体社会成员的利益，而是私有资本的利益，同时，随着资本主义发展到垄断阶段，自由主义理论成为维护垄断资本利益的理论

社会责任论

时间：20世纪40年代《一个自由而负责的新闻界》 “新闻自由委员会”

背景：传播媒介垄断增加；自由主义论强调的是传播者的权利，没有考虑到私有企业盈利活动的信息传播的性质和问题

核心：大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务，是对自由主义理论的修正

原则

大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务

媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、客观性、公正性等专业标准

媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪、不能传播宗教或种族歧视的内容

受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的

评价：这种理论虽然是对自由主义理论的一种矫正，并非是对其绝对的否定，同时，由于社会责任论仅仅是把希望寄托于“媒介自律”，效果是微乎其微的

苏维埃主义理论

（英）麦奎尔 4+2

民主参与理论

时间：20世纪70年代

背景：社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新高度，信息社会中信息与传播的作用越来越重要，同时，在资本主义的排他性私人占有制下，一般民众接近和使用传播媒介的机会越来越少。民主参与理论正是一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中有=又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的

核心：要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与

观点

任何民众个人和欧晓社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近使用权、接受媒介服务的权利

媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传或者广告赞助人而存在

社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介

小规模、双向、参与性的媒介比大规模、单向、垄断性的巨大媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或者平等性

评价：民主参与理论虽然有一定的影响，但其只不过是作为民众的要求在体制外起着一种牵制作用，对改善资本主义垄断这一现状的作用微弱

发展中国家的媒介规范理论

时间：20世纪70年代y

背景：发展中国家在国际事务中起着越来越重要的作用，但其经济落后、政局动荡，且大众传播发展落后，发展中国家为了抵御来自少数传播大国的“文化侵略”，维护“信息主权”，加强对外来信息的自主管理，它们形成了各自的媒介规范理论

核心：传媒活动与国家政策保持一致，以求政治、经济和文化的生存和发展

大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务

媒介的自由伴随着相应的政策，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制

在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族的语言

在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系

在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制

评价：从总体上看，大多数发展中国家所采用的传播制度符合自己的国情和条件，在抵御外来文化侵略时有一定的效果

人类传播的过程和系统结构

直线模式下的传播过程

拉斯韦尔 5W模式

香农韦弗数学模式

双向模式下的传播过程

奥斯古德施拉姆模式

提出：施拉姆根据奥斯古德的理论提出，是对人际传播形态的一种描述，控制论的典型代表

过程：它将传播看做是行为者双方对等的过程，依次担当讯息的发送者和接受者，传受双方在编码、译码、释码时（即符号理解及接受、符号意义解读、符号组织和发送过程）是相互作用、相互影响的，传播信息、分享信息和反映信息的过程是循环往复、持续不断的

简化：信息从发送者到接受者，再从接受者到发送者

贡献：首先注意到行为者既是发送者又是接受者，即信息的传播是双向的，首次引入了反馈的概念

不足：首先，把传受双方放在对等的位置上，与现实传播活动不符。其次，能够体现人际传播面对面的特点，但是却反映不了大众传播的过程

施拉姆大众传媒模式

提出：施拉姆

概念：构成传播过程的双方分别是大众传媒和受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系，作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的信息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体，个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。

意义：揭示了大众传媒的特点，一定程度上揭示了社会传播过程的相互连接性和交织性

德弗勒互动互动过程模式

提出：50年代后期美国社会学家德弗勒

概念：在闭路循环系统中，受传者既是信息的接受者，又是信息的传播者，噪音可以出现在传播过程中的任何一个环节。该模式突出了双向性，被认为是大众传播过程中比较完整的一个模式

优点：它克服了单向直线传播模式的缺点，明确补充了反馈的环节和渠道，使得传播更加符合人类互动的特点；拓展了噪音的概念，认为它不仅对讯息有影响，而且对传播过程的各个环节都有影响；该模式也显示了传者和受者不一致的一个重要原因，即噪音干扰，反馈可以增加2者的一致性

局限性：对人类，特别是报纸、广播、电视等媒介为主的大众传播过程要素的众多性和复杂性反映不够，有简单化的倾向

韦斯特利·麦克莱恩大众传播概念模式

指出大众传播过程是经过选择的，而且这种选择是经过若干阶段进行的，说明大众传播过程中的把关人及其多重把关性

指出反馈（或缺乏反馈）的重要性

问题

它认为三个参与者之间是平衡的、互利的，整个系统完全自我调节，事实上很少平衡

它夸大了大众传播过程一体化的程度，而现实中每一方都会追求各自不同的目标

过分强调了传播者对社会的独立性

评价：适合表述网络媒介与专业媒介组织的关系，网络媒介信息在传递过程中需要经过传统媒介放大，才能更具有影响力，广为认识

互动传播模式下的传播过程（信息时代）

罗杰斯和金凯德辐合模式

提出：1981 罗杰斯和金凯德辐合传播模式

内容：互动传播是一种循环过程，通过这个过程，参与双方（A和B）以前创造和分享信息、赋予信息意义，以便相互理解。AB重叠部分是指两人互相理解的部分。“辐合”是二人或更多的人向同一点移动，或一人向他人接近，并在共同兴趣或焦点下结合的一种倾向

评价：辐合模式再现了以电脑为媒介的参与者双方创造或者分享信息的动态过程和结构形态，但这一模式比较适合永和解释两人互动传播和几个人网络传播

系统模式下的传播过程

赖利夫妇模式

提出：1959年，最早提出在社会系统构架中的传播模式，他们认为其受到社会系统的影响，开启了大众传播研究的新面貌

概念：该模式将传播过程视作一个系统，并将传播系统放在社会系统中去研究，该模式表明任何一种传播过程都表现为一定的系统活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点

具体特点

传播双方即传播者和受传者都作为一个系统，形成人内传播

个体系统与其他系统相互连接，形成人际传播

个体系统分属于不同的群体系统，形成群体传播

群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系

马莱兹克的系统模式

提出：1963 德国学者马莱兹克《大众传播心理学》

概念：把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点

包含

影响和制约传播者的因素：传播者的自我印象、人格结构、人员群体、社会环境、传播者所处的组织、来自公众的压力

影响和制约接受者的因素：接受者的自我印象、人格结构、人员群体、社会环境

影响和制约媒介和讯息的因素：一方面是传播者对讯息的加工，一方面是受传者对媒介内容的接触选择

总结：社会传播是一个及其复杂的过程，评价任何一个传播活动，即便是单一的，都不能简单地下结论，而必须对设计该活动或者过程的各种因素或影响进行全面系统地分析

德弗勒和鲍尔·洛基奇大众传播效果依赖模式或媒介系统依赖模式

概述：这个模式中受众、媒体体系和社会体系是决定大众媒介效果的条件，这三个要素之间是相互联系的

媒介系统依赖关系变化的水波纹效果

媒介依赖关系的变化会产生水波纹效果，它始于旋斗上端的媒介在社会中的位置，螺旋下降贯穿于媒介系统与各社会系统、组织和人际网络的依赖关系，直到与个人的依赖关系

这种水波纹效果具有增大各社会系统、组织、人际网络和个人的媒介依赖性的效果

媒介系统在不同社会具有不同的生存依赖系统

评价：该模式突出了传播媒介与社会、受众的密切的相互关系；并表明媒介系统实际上是社会系统的一个不可分割的子系统

几个真题

简述“社会责任论”对报刊的基本要求（南开09）

分析 CCTV、BBC与英国《太阳报》这三个传媒组织在目标上的差异（人大2011）

作为制度设计的“公共服务媒体”需要具备哪些基本条件？（北大2011）

试述新闻媒介在现代民主政治中的地位和作用？（南开2010）

内容——符号与互动

【真题】（2007 学硕）什么是符号

用来指称或代表其他事物的象征物，是传播者和接受者之间的中介，承载着双方交流的信息

指代性

符号与它所指代的事物之间没有必然的联系，这种指代是人约定俗成的

社会共有性

社会共有性一般是词典意义，一部分为引申意义，很多引申意义是在小群体中形成的

发展性

人们不断赋予旧的符号新的意义，创造出新的符号和符号体系

信号与象征符

信号

信号具有物理性质，是对象事物的代替物。

1.信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性

2.信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系

象征符（e.g.语言）

象征符具有人类语义性质，是对象事物之表象的载体。

1.象征符必须是人工符号，是人类社会创造物

2.象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物

3.象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的

4.象征符是可以自由创造的，也就是说象征符与其指代的事物间不需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。

示现型象征符、论述型象征符、认知型象征符、价值型象征符

扩展：象征性社会互动

【真题】（2014 专硕）象征性互动理论/符号互动论

创始人：G.H.米德（20C初）

发展者：H.G.布鲁默、T.西布塔尼、R.H.特纳（20C60后）

象征性互动理论产生与20世纪初，其创始人是美国社会心理学家G.H.米德。其他代表学者有布鲁默、西部塔尼等人。这种理论把人类看作是具有象征行为的社会动物，认为象征活动是人类创造文化的一种活力，研究象征行为不仅能够揭示人的本质，而且有助于理解现实的社会生活。

核心问题

考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系

三个基本前提

1.人是根据“意义”（对事物的认识）来从事行动的

2.意义是在“社会互动”过程中产生的

3.意义是由人来“解释”的

象征性社会互动与传播

象征性社会互动

（1）象征性互动是指人与人之间通过象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。象征性互动是揭示传播这一社会过程的一个基本概念。

（2）象征性社会互动理论首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动。传播过程中的意义，在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动的效应。象征性社会互动通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。

意义交换的前提

共通的意义空间（厦大真题简答共通的意义空间在传播中的作用是什么？请用台湾海峡两岸的交流和互动加以说明。答案：两个层面加以说明）

共通的意义空间有两层含义，一是对传播中使用的语言文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。意义的交换或互动只能通过共通的部分进行。作为社会互动的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的相互理解。

意义交换的作用

意义交换作为互动性传播活动，在社会生活中起着重要的作用。库利认为它是人与人关系赖以成立和发展的机制，米德认为它是个人与社会之间相互作用的纽带。

象征性文化

文化的定义

吉尔兹（美）：文化是指人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系。这个定义强调的是文化的符号性和象征性。

象征性文化的定义

“象征性文化”是指在社会学和文化人类学中，将文化理解为符号体系尤其是象征性符号体系来把握。

现代文化的象征化

象征化是现代文化的重要特色，表现为社会的政治、经济、文化等领域都充满了大量新的象征符和新的象征意义。

现代社会充满新的象征符的原因

1.追求新事物和新意义永远是人类的基本价值

2.现代传播媒介和信息技术的普及为众多的人参与象征符的创造和传播提供了条件和手段，其结果必然会带来象征符创造活动的活跃化、象征体系的多元化和多样化。

象征性文化对现代社会的影响

1.象征符的不断创造和更新体现了社会的进步与活力

2.象征符的过滥提供和过多变动也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行动产生混乱。

文化的象征性

1.以语言为代表的象征符体系是人类在社会实践中创造的。这些象征符体系一旦形成也会具有相对独立性，通过形成文化秩序制约社会生活和人的行为。

2.作为文化之表现形式的象征符体系并不是一成不变的，而是随着社会生活本身的变化而发生变革，这种变革体现为对旧象征符的舍弃和对新象征符的创造

语言符号和非语言符号

语言符号

有声语言符号

无声语言符号

非语言符号

1.语言符号的伴生符

如声音的高低、文字的字体、粗细等，也称为副语言

2.体态符号（又称体态语言）

3.物化、活动化、程式化、仪式化的符号

此类符号更具有独立性和能动性，如仪式和习惯、徽章和旗帜、城市和消费方式等。象征性和体系性是这一类符号的特点

非语言符号是指不以人工创制的自然语言为语言符号，而是以其他视觉、听觉等符号为信息载体的符号系统

【真题】（2019 学硕）非语言传播

定义：利用非语言符号，如姿势、手势、语态等形式进行信息交流与传播的过程

多义性

互动性

目的：交流

运用：在日常生活中广泛运用，而且也用于警察测谎、演员演戏等场景中，在跨文化传播中，非语言穿哦能够突破语言符号的限制，减少传播障碍和隔阂，更加凸显其重要性

表达和理解

传播的目的是交流意义，需借助可感的物质形式。人与人之间的传播活动首先表现为符号化（encoding）和符号解读（decoding）的过程。传播对象反馈的过程也伴随着在符号解读基础上的再次符号化活动

（1）编码/符号化/encoding

1.定义：编码指传播者将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码的过程

2.影响因素：在大众传播中，表现为传播从业者采集、编辑、制作传播内容的活动。编码好坏直接影响传播效果。而编码一方面受编码者制约，一方面也受社会文化环境制约。

3.根据普通语义学的成果，人们在编码过程中会遇到固定层次抽象、认同不当、二元价值观评判等问题。

（2）解码/符号解读/decoding

1.定义：即将符号还原成信息或意义的过程。表现为受众对符号加以理解以读取意义的活动。

2.受到编码者的世界观、价值观、文化和知识水平等个人因素影响

3.受到传播过程的文化、社会环境、媒介渠道质量等外部因素的影响。

4.因此传播过程具有双重偶然性，传受双方必须有共通的意义空间，才能成功的传递意义和信息。

传达

思考

引发思维活动

索绪尔

简介

索绪尔，是瑞士语言学家，现代语言学的奠基者，结构主义学说的开创者，其符号理论促进了符号学科的建立。1857年生于日内瓦，1878年发表了《论印欧系语言元音的原则系统》。1881年到法国巴黎，在10年间培养了梅耶、格拉蒙等语言学家，建成了法兰西学派。1907年起，开始教授普通语言学。

宏观：语言学研究（深大 2019 简答语言和话语的区别）

将言语行为分为“语言”和“言语”两大类。

语言是一个符号系统，是符号运用的准则和规范。

“言语”是“语言”这个符号系统在口语和书面语中的具体体现。

关系：语言和言语密不可分，言语是在语言规约下的具体体现。没有言语，语言没有依靠；没有语言，言语无法言说。语言的本质超出并支配着言语的每一种表现的本质。然而，假如离开了言语提供的各种表现，语言便失去了自己的具体存在

扩展：话语则是某一传播的专门领域所使用的有特性的言语（如新闻话语、法律话语等）

微观：符号学研究

“所指”与“能指”：结构主义语言学奠基人索绪尔在他的《普通语言学教程》中界定“表述关系”为能指（signifier）和所指(signified)。

所指也叫意指，即意符所指代或表述的对象事物的概念。

关系：二者的关系不是自然的，而是人为指定的

特伦斯.霍克斯

英国学者，《结构主义与符号学》，任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号。

皮尔士

符号学两大源流：瑞典索绪尔、美国逻辑学家皮尔士

1.具体区分了三种符号：标志、记号和象征符。记号是能指与所指之间类同关系的符号；标志是能指与所指之间因果关系的符号；象征符是能指与所指之间任意关系的符号。

2.提出“外延”和“内涵”的概念。

3.后现代主义思想的重要渊源之一

4.语义三角：表现体、对象、解释项

卡西尔

美学符号学

罗兰·巴尔特

把符号学研究对象扩展为任何符号系统，不局限于语言

第一行：索绪尔：“所指”和“能指”标明的是符号本身具有的直接意义结构

第二行：“能指”和“所指”构成的意义系统整体，构成“外延意义”，这个外延意义指向一个更加难以察觉的“内涵意义”

第三行：深化的意指作用，是“概念”和“形式”的关联，也就是神话本身

备注：意指：能指和所指之间的关系模式

文本可以分为“可读”和“可写”文本

可读文本：以作者为中心的僵化的文本

可写文本：让读者最大限度参与的文本盛宴

意义：在文化经济中，民众参与的快感的生产中创造出大众文化资本，大众文化资本保证受众可以通过多样化的解读，对抗统治者将文本意义单一化、自然化、稳定化的企图，利用“符号权利”对“社会权利”作出有效抵抗

巴尔特用神话结构来分析具体的大众传播形式，比如肥皂剧、电影、时尚等。旨在解释当代资本主义意识形态寄生于媒介之中，通过意指系统使自身自然化，对神话的解读并不取决于受众的能动性

广告是媒介营造的“现代神话”：媒介营造了一个时空包围圈，神话浓缩到很短的时间内，媒介文化的符号系统是混乱的，语言、视觉、听觉符号相互转换，是联想和隐喻的基础，大众在与媒介文化的互动中培养了充分调动隐喻的能力，只需要一点暗示或者启迪，就能与大众媒体共同演绎神话

对鲍德里亚消费社会的理论有所启示

把索绪尔的语言学推广到了文化领域，将当代社会的消费符码看成广义的语言，并且指出流行就是利用消费符码进行意义表达的体系

布鲁默

符号互动论——详见人际传播

媒介技术与媒介组织

媒介环境学派

开创了以研究媒介/技术为视角的生态学研究模式，将媒介视为环境，研究生存在其中的人与环境的互动共生关系，吸收了生态学和系统论的理念，追求技术/媒介、人、环境三者之间的生态平衡，有着浓厚的人文主义关怀

多伦多学派：以伊尼斯、麦克卢汉为代表

纽约学派：以尼尔·波兹曼、莱文森为代表

意义影响

将传播学关注的焦点由内容转向媒介本身，开创了一个新的视角

关注媒介与人类的和谐共存

技术与社会之间的关系：媒介环境学派很少论及社会对技术的使用和改变，但他们并不否认这一点，也从未忽视人在技术面前的自由意志和主观能动性

技术作用于社会的方式：媒介环境学派并不认为技术是社会历史变化的直接、唯一因素，在他们的论述中可以看到传播内容和特定环境的作用

媒介环境学派之多伦多学派

伊尼斯

地位：伊尼斯是媒介环境学派的第一代人物，是多伦多学派的鼻祖，师从帕克，是麦克卢汉的老师

代表作：《帝国的传播》、《传播的偏向》等

简述：在《帝国的传播》中，他提出一个社会主流媒介的时空偏向与文明的兴衰密切相关；在《传播的偏向》中，他认为某一种媒介与特定的文化联系在一起

泛媒介论

凡是能够反映一定历史时期的文化和社会思潮的介质，都是媒介

传播偏向论：所谓的偏向可以看做是文化、制度的内在的一致性和连贯性的断裂、

时间偏向：石刻文字等可以长期保存的媒介（适合知识在时间上的纵向传播，有助于连续文明的发展）

空间偏向：轻易被携带、扩散范围广的媒介（有利于增强中心向边陲的控制力）

知识的垄断

伊尼斯把将集团利益与传播技术及其内容捆绑的机制，称为知识的垄断（很像二战之后的麦卡锡主义、媒介垄断等）

文明的失衡

伊尼斯将传播媒介理解为隐藏在历史进程、社会组织和人们感知系统背后的重要动力，并将传播视作一切历史运转的核心

揭示媒介技术对人类文明发展的重要性，把社会中占据主导地位的媒介技术作为划分文明历史时期的重要标志，将媒介研究同文化研究结合起来，将某一种媒介与特定的文化联系在一起，比如文字时代打破了口语时代“年长者垄断知识”的局面；印刷时代培育了人们的理性思维，催生了理性主义的诞生；而电子时代则击碎了传统的时空观念（后喻文化：子女教父母如何使用电子媒介），彻底改变了人类认识世界的方式。这些论述的启示是：媒介技术并非单纯的技术，而是一种文化

开创了新的研究领域，改变了传播学中以信息内容研究为中心的传统，开创了媒介与社会政治、文化、经济关系研究的新领域

媒介生态学派认为媒介创造了一种“环境”，对社会现实产生重大影响。但同时媒介生存具有“外环境”，其生存发展受到诸如经济、政治、文化等因素的影响，这个思想较早的来源就是伊尼斯的媒介思想

不足：将媒介的因素放大了，忽略了人的影响，他认为媒介的失衡，政权就会崩塌，伊尼斯的这种简单武断的说法受到了科技决定论因果模式的影响

【真题】（2004 学硕）麦克卢汉

加拿大著名传播学家，媒介环境学派的开山鼻祖

研究背景

电子技术异军突起，生产方式走向自动化的变革时代

泛媒介观

讯息在某种载体上呈现出的特殊格式（作为信息格式的媒介）。同样的讯息在不同的媒介中呈现出不同的格式，就像谁在不同的容器中会呈现出不同的形态一样。麦克卢汉所说的“媒介即讯息”中的“媒介”，指的就是这种呈现格式（既不是内容，也不是单纯的媒介硬件）才是真正的讯息，影响社会

比较伊尼斯和麦克卢汉的泛媒介观

异

伊尼斯：重视文化的传承，即凡是能够反映出一定历史时期内的文化和社会思潮的介质，都是一种媒介

麦克卢汉：我所谓的媒介是广义的媒介，包括任何使人体和感官延伸的技术，从衣服到电脑

同

麦克卢汉和伊尼斯的媒介时空观关注的重点是：在当代社会，媒介的发展如何重塑人们对时间和空间的感知，他们强调了媒介技术对于社会关系形成的必要性，认为媒介不仅是传递信息的渠道，还营造了一种环境

把媒介的内涵扩展到一个无所不包的全新领域，给人们打开了一个前所未有的视角

媒介是人体的延伸

工具、符号和交往形式扩展了我们的能力和活动范围，使我们的身体得到了“延伸”

“延伸意味着截除”

不同器官的延伸会带来人整体感觉器官的不平衡，其他器官只能借助麻木和堵塞感知通道，才能承受这种强度（印刷媒介是人眼的延伸，听觉、嗅觉等被麻木，导致了人们的线性思维）

感觉平衡论：如果因为使用某种媒介而使人的某种感觉器官延伸，那么人类就会处于感觉不平衡的状态，人类文明就会向危险的方向发展，只有整个人身都得到延伸（如电子媒介），社会才会进入一个理想的状态

意义：人类通过技术革新延伸人体一部分发明媒介，并为人类所用，在使用媒介的过程中影响人类的感知。同时，人类进一步达成感知的平衡而不断更新媒介，从而为人类所用（人和技术的和谐共存）。因而，各式各样的媒介都是人体的延伸，在这个过程中，为达到感知的平衡需要人和媒介的共同作用，二者缺一不可

局限性：我们必须指出，人体的延伸只是媒介本质的一个向度，而不是全部。但麦克卢汉把其理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为，这是片面的。人的感觉固然重要，但人并非是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有理性活动，这种理性活动反过来对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用

【真题】（2020 学硕）媒介即讯息——结合媒介变迁史，分析麦克卢汉“媒介即讯息”的时代内涵（30分）

提出：《理解媒介：论人的延申》

媒介发展历程：人的感官能力由“统合——分化——再统合”（参考媒介沿革-人类传播的发展历程）

前文字时代（口头语言和听觉占据统治地位的阶段）

口语塑造的时代是“部落化时代”或者“有机时代”

没有感觉器官的延伸，我们的多钟感官处于平衡状态

古登堡时代（印刷文字和视觉占统治地位的阶段）“脱部落化时代”

印刷媒介出现

大规模生产的文本，使文字造成的影响进一步加深

电子媒介的出现“重新部落化时代”“电子乌托邦”

电子媒介时代是整体的延伸、神经中枢的延伸，恢复了部落化时代的特征，人类重新走向整体化

“地球村”

对时间和空间的消解

民族、国家等概念的瓦解和重构

弊端

媒介技术导致人与现实的疏离：中枢神经的延伸，人更容易成为媒介和工具的附属品和伺候系统

不一致性更多

地球村可能带来文化帝国主义和新的文化殖民

衡量媒介和文化的新尺度：冷与热

热媒介：使用者参与度低（讯息清晰度高，不需要接受者投入较多的想象力），即排他性

冷媒介：使用者参与度较高（讯息清晰较低，需要接受者参与其中），即包容性

优点：给媒介研究一定的启示，不同的媒介作用于人的方式不同

局限：“定义性”和“参与性”是麦克卢汉区分媒介的标准。“定义性”指的是媒介表达信息资料的客体明确程度；“参与性”指的是媒介受众在接收、理解媒介所表达的信息时的主体参与程度。但是，麦克卢汉的这种分类标准前后并不完全一致，存在着逻辑上的矛盾，所以它的科学性和实用性受到了质疑

【真题】（2019 学硕）“地球村”

“地球村”是麦克卢汉在其代表作《理解媒介：论人的延伸》中提出的概念，麦克卢汉认为现代大众传播尤其是以电视为代表的电子媒介的出现和普及，把遥远的世界拉得更近，人与人之间的距离在感觉上大大缩短，人类在更大范围内重新“部落化”，于是整个世界变成“地球村”。在跨国卫星电视，互联网和信息高速公路飞速发展的今天，无论是在国际政治、经济还是在跨文化交流领域，“地球村”已经成了形容当今世界的一个普遍的概念

引起的社会问题

1.传播媒介创造的环境，使整个人类生活在同一个家园中。在这样的家园中，媒介起到的作用几乎是决定性的。

2.这样的变化给人类社会带来的影响是民族、国家等概念的瓦解和重构。

3.在这个电子技术塑造的时代里，人们对整体合一的需要就是对整个人类无限和谐的追求。但是，地球村村民可能不会共同承担更多的责任，反而被媒介观点所左右，失去或减弱了对现实生活的判断力。

理论贡献

提醒人们对媒介自身的研究，使人们意识到媒介技术本身就是社会变革的动力

麦克卢汉提出了人类对技术日益“麻木”的警告是最具有现实意义的。他认为，电子媒介技术营造的环境如同我们的皮肤一样包围着我们，我们对这样的环境无法知晓和辨别

麦克卢汉极想让人们注意媒介和环境的存在与改变，希望我们发现并了解世界的变化，而不再是为这个媒介环境所左右的“线性传播模式上的一个点”

媒介环境学派之纽约学派

尼尔·波兹曼

媒介环境学派奠基人（独立于批判学派、经验学派的第三学派），是莱文森·梅罗维茨的老师，媒介环境学派第二代人物

代表作：《童年的消逝》、《娱乐至死》、《技术控制》是“媒介批评三部曲”

《童年的消逝》

以电视为代表的音像媒介打乱并破坏了印刷媒介时期建立的秩序和规范

童年消逝：成人不再能够知识垄断，新媒介让儿童和成人之间分界线越来越模糊，“童年”就此消失

成年消失：成人看漫画、思想肤浅，电视媒介让人丧失了理性的独立思考能力

《娱乐至死》

印刷术时代步入没落，而电视时代蒸蒸日上；电视改变了公众话语的内容和意义；政治、宗教、教育和任何其他公共事务领域的内容，都不可避免地被电视的表达方式重新定义。电视的一般表达方式是娱乐，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种

“媒介的形式偏好某些特殊的内容，信息传达的方式会影响信息的内容，也会影响受众的接受和思维”

并非反娱乐：我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而是在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来

《技术垄断》

技术正在征服文化，并且逐步建立起一套直观的机器意识形态，从而使技术垄断成为可能

表征：任何技术都能代替我们思考问题，一切形式的文化都臣服于技术得统治

波兹曼的技术批评理论核心是“反标准化”，他尊重并推崇人作为个体的丰富性和多样性，在他看来，技术正在以一种标准的、流水线式的生产规模逐步侵占人类的生产、生活乃至思想和行为的方方面面。这种趋势使得个体逐步趋同，进而影响文化的多元化，他呼吁不屈服于简单的机器意识形态，反对文化向技术投降

媒介即隐喻

隐喻：隐蔽的力量

电视媒介本身作为一种隐喻和社会生产机制，使得整个社会的文化氛围发生了改变，他批评电视媒介用大量廉价和低俗的娱乐腐蚀了人们的逻辑思维能力，电视的直观性又损害了原本作为生存技能的读写能力

将技术发展分为3个阶段

工具使用（工具使用文化：技术从属于文化和社会）

技术统治（技术统治文化：技术向文化发起攻击）

技术垄断（技术垄断文化：技术征服文化）

梅罗维茨

地位：波兹曼的学生

“媒介情景”理论

理论渊源：戈夫曼“拟剧”理论

在米德象征性互动的基础上，戈夫曼提出了拟剧理论，将人的行为分为前台和后台。前台是人们期望保持社会面孔，前台的交流往往体现社会原则；后台是人们不再进行理想化的表演，框架要求的规则和制度在后台表现的不明显，人的后台行为更加真实

戈夫曼的戏剧理论中阐述的“前台”“后台”直接影响了梅罗维茨的“中台”理论，梅罗维茨阐述了戈夫曼发现却并未展开论述的第三类区域，发展了戈夫曼的拟剧理论。在梅罗维茨的理论中，认为电视出现以后，前、后台开始相互渗透，角色在新的媒介中出现了角色混乱，他把电子媒介介入后打乱前、后台的情景称为“侧台”，把侧台上人们的行为称为“中区行为”

个案研究证明：电视媒介通过混合传统的情景，导致行为和社会的变化

电视的出现打破了男女的隔离

美国女性主义运动和黑人民权运动都出现在1950s\\1960s，这个时代正是电视机普及的时代，电视的出现，打破了男女的分隔，黑人和白人的分隔，女性和黑人通过电视了解到自己处于不平衡的地位

男性气质与女性气质融合

印刷媒介具有细分化的特征，但是电视出现后，男性和女性观看相同的节目，气质出现混合，中性气质正式梅罗维茨所说的中间混合领域的产物

电视的出现导致权威感的消失

权威感来自于距离，电子媒介令受众对领导人的生活了如指掌，权威的神秘感荡然无存。（结合娱乐至死，政治家原本可以表现才干和驾驭能力的领域从指挥变成了化妆术）

电视媒介对儿童的影响

过去通过印刷媒介的分隔，人们成功地制造出“儿童时代”，电视使童年消失，梅罗维茨认为没有所谓的儿童电视节目，儿童不会只满足于看卡通片，他们和成人看到是同样的节目，他们通过电视，发现了成人的后台行为，于是儿童越来越成熟，童年逐渐消失。另外，电视不仅造成了童年的消失，也令成年和童年的界限模糊不清，今天的成人在各个方面越来越像天真的儿童

具体观点

媒介就是信息系统

运用媒介所造成的信息环境如同地点场所一样，都促成了一定的信息流通形式

每一种独特的行为需要一种独特的情景

不同情景的重叠或者混淆则会引起行为的混乱

电子媒介能促成原来不同情景的合并（将那些只适合某些人观看的演出原封不动地搬给整个社会来看）

电子媒介促成了不同类型的受众群的并和

印刷媒介要求传播过程的参与者有阅读能力和写作技巧，接受过一定的教育，这又会反过来影响和制约人们对印刷媒介的接触，从而形成适合不同文化层次和类型的受众群，电视受众无需接受特殊的训练和教育

电子媒介使原来的私人情景并入公共情境

通过电视，人们可以观察到别人的自私行为，原来的私人情景成了公共情景，情形若任其发展，人将变成“透明人”，每个人都没有隐私，都处于被公众观察之中

媒介研究与社会研究有机结合

以动态的和可变的眼光分析情境与行为的关系

将受众的概念纳入媒介情境的分析之中，提出了一系列的“情境合并”的观点

过分夸大了科技的作用

过分夸大了媒介科技对社会的消极作用

保罗·莱文森

地位：波兹曼的学生，被誉为“数字时代的麦克卢汉”，媒介环境学派第三代人物

对媒介整体发展趋势的判断：“媒介进化论”

补救性媒介理论

满足人们的幻想，媒介因需求而产生

媒介进化的机制是补救媒介，即后生媒介对先生媒介有补救作用，换言之，人类的技术越来越完美，互联网被称为“所有补救性媒介的补救媒介”

人性化趋势理论

技术发展的趋势是越来越人性化，技术在模仿甚至是复制人体的某些功能，是在模仿或者复制人的感知模式和认知模式

软媒介决定论

硬媒介决定论：技术对社会有必然的、不可抗拒的影响

软媒介决定论：技术提供事件产生的可能性，但是事件的状态和影响是诸多因素综合作用的结果，而非技术独自起作用

媒介技术学派关于媒介技术的3种态度

悲观：以伊尼斯和波兹曼为代表

认为媒介具有“时”“空”的偏向，媒介技术可能会瓦解文明

认为技术的发展使文化向技术头像，波兹曼把人类文化历时性地划分为三种类型：工具适应文化、技术统治文化和技术垄断文化，他认为我们现在正处于技术垄断文化阶段，文化已经向技术投降

乐观：以麦克卢汉和莱文森为代表

技术决定论：媒介技术构建社会“共同体”——麦克卢汉的“地球村”

媒介进化论：技术与文化共生：莱文森认为人有驾驭技术的能力，思想作用于物的结果是技术

中观：以梅塞尼为代表

a.技术本身是工具和手段，不承载特殊的伦理和道义问题

b.使技术成为“善”和“恶”的，是创造和使用技术的人

c.技术可能带来社会问题，但技术也在解决社会问题，而人类拥有管理和控制技术的能力。

总结：技术发展与技术使用的过程是不可分解的，是共振和相互建构的过程

媒介发展的四项定律

提升：媒介使我们的身体得到延伸，使人类的活动能力与认识能力得到提高，互联网和手机提高了人们远距离交往的能力，新的媒介技术已经成为我们身体延伸的一部分

过时：意味着新媒介的出现，会使某些旧媒介和人类的行为方式被淘汰、

复活：过时的东西又会以新的形式出现：印刷媒介的出现，使口语媒介过时，但是电子媒介的出现，又使口语媒介重新复活。互联网使书写文字重新成为重要的信息载体，电报和手写信虽然逐渐消失，但是人和人之间用文字沟通的形式却以手机短信和电子邮件的方式重新复活。互联网上的网友，其实就是手写书信时代写笔友的复活，但是，复活并不是简单地再生，而是在新的条件下以“提升”的方式复活

逆转：当新的形式被推向潜能的极限之后，原有的特征会发生逆转。互联网的开放性最终会逆转成新的封闭——自我与实际生活的封闭。我们使用机器是为了方便，但是过多的机器又使我们的生活越来越复杂，危机越来越多。“每一种省力的设备都是一种乔装打扮的更新更重的工作形态。”

媒介对现实社会的影响

电视人

提出：日本林雄二郎《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，明确提出“电视人”的概念

概念：伴随着电视的普及而诞生成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境下长大，是注重感觉的“感觉人”，在与印刷媒介环境中成长的他们重理性、重逻辑的行为方式形成鲜明的对比

负面评价：同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱

容器人

提出：1980 中野牧《现代人的信息行为》

背景：他认为，在打字传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代人的内心世界似一个“罐装”容器，这个容器是封闭、孤立的

概念：容器人为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但是这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方内部，因为他们相互之间都不希望对方深入到自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择

特点：“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换的镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理、物理空间的移动

意义：强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响

网瘾症

定义：又称上网成瘾综合征，其表征是长时间沉迷于网络不能自控；行为乖张并伴随视力下降、神经衰弱等身心病态；在网欲得不到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会有暴力倾向等。它是一种媒介病理现象。

产生原因：

1.网络技术所提供的信息空间和媒介接触条件是网瘾症产生的前提

2.网络是一种新技术，人类社会对他的认识还不到位，相应的控制机制还未形成

3.个人、家庭和社会的原因

“媒介依存症”

“媒介依存症”是现代人的一种社会病理现象，其特点有：过度沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切都必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等

媒介技术对社会生活的影响（宏观、中观、微观）

宏观：媒介即讯息，引入了一种新的尺度提供了一种新的可能性

中观：重构了经济、人际交往格局

微观：对个人的影响（积极、消极）

扩展

当今中国背景下，媒体应该如何看待市场与社会责任的关系？

【真题】（2015 学硕）中国报业的“事业性质、企业管理”

背景：自上个世纪80-90年代以来，我国的主流媒体开始逐步市场化、集团化，规模和实力不断增强，经济效益不断上升。在“一元体制，二元运作”的媒体管理体制下，媒体承担着经济效益和社会效益的双重任务

当下危机：如今，随着新媒体时代的到来，传统主流媒体受到巨大的冲击，而新媒体本身以其优越的互动性、开放性和及时性等特点迅速在中国媒体市场占得一席之地，以下以当今中国背景为出发点讨论媒体如何看待市场和社会责任的对立统一关系

媒介体制、经济来源、市场竞争带来的市场与社会责任的对立

主流媒体体制：一元体制二元运作

在我国，主流媒体有着双重身份：作为“企业”角色，走向市场的媒体不得不独自承担巨大的经济风险；作为“事业单位”，媒体又必须用市场上获取的经济收入来完成意识形态领域需要完成的政治任务。在双重压力下，部分媒体为了经济利益以及伴随的政治宣传目标不得不弱化公共利益，放弃作为社会机构本应该承担的社会责任和义务

有偿新闻、媒介寻租、公权滥用等我国大部分媒介乱象多少均来源于此，在重大公共问题上主流媒体的失语和冗余无价值信息的泛滥造成公众知情权、监督权等合法权益受到损害，同时也造成媒介自身公信力的下降

主流媒体盈利模式单一：广告收入是主要的经济来源

以广告作为主要收入来源的媒体容易形成“受众即市场”的观念，将公众简单等同于消费者。为追求发行量、试听率等指标，媒体生产低俗化、娱乐化内容以迎合受众口味，实现媒介产品的市场占有。这样虽然可以令媒体在市场上拥有更高的广告价值，但却带来对社会责任的弱化，使媒体忽视其媒介产品具有商品属性的同时也具有着文化属性；媒介发挥娱乐功能的同时也应发挥教育大众，启发民智的作用

新旧媒体的市场竞争

在当下的中国，新媒体发展迅猛，广告资本和受众越来越向新媒体倾斜，主流媒体一家独大的垄断局面被打破，双方的市场竞争、资源争夺也越来越白热化。如此环境下，不论是新媒体还是传统媒体在公众利益与承担社会责任的“议题”上所做的努力也愈加难以把握和估量

作为新闻媒体，市场与社会责任的统一

面对市场是媒介生存发展的基础，也是其承担社会责任的前提。对于市场中的媒体来说，追求经济利益是媒体开展媒介活动的内在驱动力，是媒介运营的经济、政治宣传目标、公共性和公益性等三大目标之一。媒体不是纯粹的政府机构或者公益性组织，在激烈的市场竞争中，获得生存是其根本的出发点，只有在此基础上，媒体才能真正承担起社会责任

承担社会责任的媒介才更具有公信力，在公众中也更具有“市场”。根据施拉姆的媒介选择或然率共识，受众选择媒介的概率与媒介所提供的“报偿的保证”成正比，即越有公信力，越专业可靠的媒介越受公众青睐，也越容易培养受众的使用习惯。因此，没有社会责任感的媒介在市场竞争中是难以长期立足的

总之，新闻事业的诞生是出于公众对社会内外部环境变动信息的需要。若是媒体不顾社会利益，忽视社会责任，那么新闻事业也就失去存在的理论；另一方面，自商业报刊出现以来，古今中外凡休想市场的新闻事业均无法摆脱追求经济利益与承担社会责任的矛盾。对我国媒体来说，市场与社会责任虽然冲突但并非不可调和，它需要更合理的媒介管理体制、盈利模式、行业规范和内化媒介自律意识

鲍德里亚文化观

地位：法国理论家鲍德里亚被认为是当代后现代主义思潮的代表之一

著作：《消费社会》、《物体系》、《符号的政治经济学批判》被成为消费文化研究的三部曲

仿真

鲍德里亚描述了先进的电子媒介（电视、网络）是如何为大众建设一个虚拟、幻象的世界，创造一种“仿真文化”

仿真是人们在现实中的与物质现象接触的第一手感知和幻象的模拟，通过一系列的仿真技术，让人们在缺席于某种场景时，能够获得临场的感官享受和神经快感

这种仿真文化正是目前历史阶段被符号主宰的主要方式。仿真文化消解了时间和空间的维度，让人们不再有过去和将来的概念，永远活在“现实”之中

仿真的目的在于以形象的展示代替本质的真实，即类像，在现实社会中，类像无处不在，而电子媒介和数字化摄像最具有代表性

超真实

仿真产生了一种普遍超真实的环境，超真实乃是仿真的特性，是许多类像共同组成的一种新的现实次序

超真实就是指真实和非真实的区别已经模糊不清，非真实超过真实，比真实还要真实。真实不再是自然的自在之物，它还包括了人为生产（再生产）出来的真实，它不是变得真实或者荒诞了，而是变得比真实更真实了，成了一种“在幻境式的自我相似”中被精心雕琢过的真实，而真实本身也在超真实中沉默了

超真实成为仿真文化产生的一种结果，一种状态，同时，超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程

内爆

概念来自于麦克卢汉，即消除区别的过程，各领域相互渗透，步入一种虚无、空渺的交互形式，一种没有权威的境界

麦克卢汉认为，新兴的媒介技术将会产生更具交互性和参与性的全球性交往形式，增加公民的民主意识和参与感

鲍德里亚比麦克卢汉更为激进地看待瞬间传播技术，他的内爆理论描述的是一种导致各种界限崩溃的社会“熵”的增加过程，包括意义内爆在媒体之中，媒体和社会内爆在大众之中。与麦克卢汉不同的是，他认为媒体并不是增加了公众的参与感，而是以一种“单向度的机遇”使大众产生厌恶，进而变得忧郁和沉默。一切意义、信息和教唆蛊惑均内爆于其中，社会也因此消失了，各个界限均告内爆

鲍德里亚极度的悲观主义对某些昏昏沉沉地沉迷于符号的受众理论家来说是一剂清醒剂，在此意义上，在观察日益浮躁、玩世不恭的流行文化的消费者时，他的著作包含着某种描述上的合理性

鲍德里亚对消费社会新颖独到的剖析，对媒介仿真文化的精彩讨论是极富有价值的，特别是其讨论仿真、超真实、内爆的著作，抓住了当代资本主义社会向超真实转变的特征，而且这些范畴对于分析当代媒介和文化趋势非常有用，同时他看到了消费社会中人们对于符号的崇拜以及人的异化，看到了媒介的仿真、超真实、内爆以及去历史性而导致人主体性的丧失，从而也揭示了资本主义的社会控制更加全面、系统和隐蔽

鲍德里亚后期突破了媒介意识形态层面的批判，直接把电视作为权利发生的主体，将其当做独立的符号结构对主体施加决定性的影响，他将符号控制当做比资本控制更高一级的控制，观点有其独到深刻之处

受众：在鲍德里亚的理论中，受众过于被动，人们麻木承受媒介源源不断的信息，心理上的依赖程度空前强化，同时也不用热衷于公民权利最大化，成为文化产品的消费者，沦为一种统计学意义的存在，事实上，受众具有能动性

技术决定论：鲍德里亚过分强调了媒介对社会、受众的决定性作用，因而也被指责为“技术决定论”者，他将电视直接当做权利发生的主体，忽视了媒介背后的控制因素，忽视了广泛的社会因素，如利益团体、经济力量等各方面的影响

后期鲍德里亚的理论逐渐化为虚无、混沌的形而上学，充满了忧郁的色调，主体性、历史意义都终结了，这种态度难以得到广泛认同

VR媒介的特点

新奇、直观

VR技术的“3I”核心特征，即沉浸、交互和想象，带领受众以第一视角去真正感知新闻发生时的现场感。VR让读者与新闻故事的接近性更强，人为隔绝导致无法亲临现场、视觉奇观类的新闻题材适合做VR新闻

一种全新的叙事方式，21世纪的新闻模式

当下，用户对于真实感和体验感的渴求愈发强烈，并对媒介真实产生一定的不信任感，已经不再满足于视频、图片等经过加工、剪辑过的内容产品，而成为了一个真实呈现现实的技术手段。VR技术打破了虚拟和现实之间泾渭分明的分野，从时间维度上来看，多点同时推进可以减少图文、视频等方式造成的信息损失；从空间维度来看，多点同步发起可以减少平面展开传播模式的全息感与虚拟现实感的消失

投入太大，盈利模式不清晰。花大价钱制作，自身却不能收回投资

初期访问者取向不明，可持续性有待考量

大部分可能来自那些对多媒体创新心存好奇的人，来自于那些看到一种大惊小怪的评论就过来围观、还有通过点击Twitter或者Facebook的链接来看热闹随后又离去的人。一旦新鲜度消失，其访问量可能存在问题

报道本身也需要花很长时间进行阅读

对于一般的城市新闻、时政动态、社会新闻，人们只关心发生了什么，快速获取信息就够了，还有一些深度报道，例如财经报道、人物报道，同样不适合做VR

多媒体元素并非是提高报道水平的充分条件

图像库、音频片段、视频和交互图形都是有作用和有趣的，但是它们在丰富形式时，也会分散注意力。报道本身总是有足够的力量来抓住读者的想象力和注意力，比起不停地应付让人分心的东西——例如华丽的注脚等，“全神贯注”的状态是让人更为满意的阅读体验，多媒体并不意味着一个好故事、好报道。

【对VR技术的批判】移情效果是具有两面性的

加速事件的传播与感染力，以达到传播者预期的目的

这种感同身受可能导致情感在用户群体中快速蔓延，导致理性“公众”退化成非理性“群众”

受众感官的超越使其丧失独立思考的能力

传统视频或者图像，后期剪辑容易在内容上筛选出有利于表现自己立场和利益的新闻，并可以进行议程设置，影响公众心中对这些议题的重要性排序。而VR可以看到全景，是全部画面被捕捉，没法进行裁剪编辑，在一定程度上还原了新闻现场和客观事实。VR新闻强烈地诉求于用户的感官，通过强大的暗示与感染机制，使得群体变成了智力低下者，抹杀了受众的独立思考和判断的能力，让受众一味追求这些逼真的画面，沉醉于感觉上的享受，绝对服从于群体意见和情感，极易出现群体极化现象

加剧媒介恐慌效果

VR技术的过渡运用可能导致“新闻折射”进一步强化，“新闻折射”是指地方新闻背景的强烈真实性使人们对于符号建构的虚拟体验更加真实。现今，VR新闻的“沉浸式体验”打破了时空的限制，媒介现实不再是异化的现实，而成为了现实的一部分。若不当使用可能造成严重的媒介恐慌，例如用来呈现血腥的犯罪现场等，过多的犯罪新闻可能形成“宣传氧气”，使受众脱敏、麻木而更倾向于暴力，或者模仿暴力行为

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