《你的顾客需要一个好故事》读书笔记
2021-05-26 16:26:44 3 举报AI智能生成
这是一本能“帮助你的顾客爱上你的企业”的笔记，笔记原书《你的顾客需要一个好故事》 如果您想免费克隆，那可以和我交个朋友（vx:wcw220122），和你一同学习成长
作者其他创作
大纲/内容
前言
苹果公司不再介绍电脑的贴点了，相反转而对他们的故事加以利用——Think Different。苹果的故事并非关于苹果，它是你的故事，而乔布斯等人扮演的角色是“当你需要一个助力来帮助你获取胜利时你需要拜访的人”
识别出顾客想要什么（被看到与被听见）
确定顾客面临的挑战（人们认识不到他们潜在的天分）
为顾客提供一种可以用来表达自己的工具（电脑和只能手机）
凡是对情节没有助益的东西，都必须舍弃
任何时刻，在我们需要暂停观看一部电影的时候，都不应该回答不出下面这三个问题：
主人公想要什么？
谁或者什么在妨碍主人公获得他想要的东西？
如果主人公真的（或者没有）得到他想要的东西，他的生活会变成什么样子？
你的市场营销通过嘟囔测试了吗？“一个穴居人在看到你的网站时（5s内），能马上嘟囔出你提供的东西吗？”
你提供的是什么？
它如何让我的生活变得更好？
我要购买它，需要怎么做？
鸟瞰故事框架（SB7框架）
一个想要某物的人物在得到该物之前遇到了一个问题。在他几近绝望的时刻，一位向导步入了他的生活，为他提供了一套方案，并召唤他采取行动。这场行动帮助人物避免了失败，最终获得成功。
在《饥饿游戏》（Hunger Games）系列电影的第一部里，凯特尼斯·伊夫狄恩必须参与一场扭曲的不死不休的比赛，这是由一个名为都城凯匹特（Capitol）的邪恶专制政府强迫施惠国（Panem）人民展开的竞争。她面临的问题很明显：要么杀死别人，要么被人杀死。凯特尼斯束手无策，毫无准备，而且寡不敌众。接着，黑密斯出现了。他是一个傲慢轻浮、嗜酒如命、头发花白的前饥饿游戏锦标赛冠军。黑密斯接下了凯特尼斯导师的角色，帮助她策划了一个赢得大众欢心的方案。这为凯特尼斯赢得了更多的赞助者，从而为她争取到了更多的战斗资源，提高了她胜出的概率。
在《星球大战：新希望》（Star Wars:A New Hope）中，我们那位不情不愿的主人公卢克·天行者经历了一场令人痛心疾首的悲剧：他的伯父和婶娘在邪恶帝国的导演下被谋害身亡。这引发了一系列的事件：卢克踏上征程，决心成为一名绝地武士（JediKnight）并摧毁帝国的战斗基地死星，这么做则可以为反抗军争取到逃脱覆灭厄运的机会，并可来日再战。欧比旺·肯诺比作为导师出现，他以前是一名绝地武士，而且曾经训练过卢克的父亲。
填上属于你的品牌故事脚本
SB7框架（故事品牌框架）
一个人物
故事品牌原则之一：顾客（而非你的品牌）是主人公。
蚝少爷
顾客去吃烧烤，他想要什么？
头脑风暴
节假日下个馆子，有过节的仪式感
嘴馋，喜欢吃调料的味儿
放松，烧烤啤酒畅所欲言
夜宵，忙碌完一天吃上那么几串，享受
和朋友一边吃一边聊天，很放松
女生也爱吃，但是顾忌保持形象就放弃吃了
大口吃肉大口喝酒的感觉，爽！
聚会的时候，大家一起动手烧烤，有说有聊，不会尴尬，氛围很好。
在夏天吃烧烤的话会喝点啤酒就会觉得特别的好，而且在夏天天气比较热，找一个特别凉快的地方，和朋友吃点烧烤，喝点啤酒说说话就会心情比较好
烧烤上刷油，好像是鸡油，在撒上整个的芝麻和孜然，盐和少许辣椒，特别爽！！
可以和朋友喝着酒，唱着歌，是一个非常惬意的事情
现在的人生活压力大，精神比较空虚，吃烧烤喝啤酒，显得更加的随意，也能释放一些人的心理压力。
烧烤配啤酒，我们吃烧烤一般是夏天吃居多，更喜欢在排挡这样的地方，吃起来大汗淋漓，所以喝啤酒更加爽快，而且越冰越爽，另一个是烧烤的佐料比较重，肉类比较油腻，越吃越渴，喝啤酒可以解渴解油腻。
总结
忙碌了一天后，随意、释放压力、放松身体、放松精神、尽兴、放纵
和朋友畅所欲言有说有笑，心情好
大口吃肉大口喝酒很爽很畅快
遭遇一个问题
故事品牌原则之二：企业倾向于出售外部问题的解决方案，顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。
蚝少爷
反派
吃饭、不想自己做饭
外部问题
我需要一个能吃饭的地方
内部问题
生活太累了，需要和朋友一起有吃有喝有笑，放松压力
哲学问题
生活再苦再累，我们也要一起笑着面对！
得遇一位向导
故事品牌原则之三：顾客不是在寻找另一位主人公，而是在寻找一位向导。
共情
共情的表述往往以类似下面这样的说法开头
“我们理解……是一种什么样的感觉”
“没有人必须得经历……”
“跟你一样，我们也受到……的困扰”
丰田公司为了邀请丰田汽车车主加入他们本地的丰田服务中心而推出的一则广告中，开头一句直接就是：“我们关心你的丰田汽车。”
蚝少爷
我们理解你生活的苦和累，让我们放下烦恼，和你在乎的人一起来尽情享乐吧
权威
在营销中加入恰到好处的权威
推荐语。让别人替你说话。
数据。你帮助过多少感到满意的顾客？
获奖。在你的页面底部加上表示那些奖项的小标识或者提示，哪怕他们从来都没听说过那些奖项。
标识。跟你合作过的知名企业的标识放上去。
蚝少爷
推荐语
员工推荐语
顾客推荐语
数据
让xxx个顾客，放下压力，享受生活
获奖
xxx烧烤一等奖
xxx啤酒培训一等奖
标识
厨记、卖炭翁、舌尖上的中国、美食小分队、王可爱吃廊坊
为他提供一套方案
故事品牌原则之四：顾客信任手握一套方案的向导。
有效的方案，都做到了如下两件事中的一件：
1.要么清晰地阐明了某个人为何愿意与我们做生意；
2.要么消除了某个人在考虑购买我们的产品或服务时可能出现的风险意识
1.要么清晰地阐明了某个人为何愿意与我们做生意；
2.要么消除了某个人在考虑购买我们的产品或服务时可能出现的风险意识
过程方案
为顾客减轻困惑
一位顾客为了购买你的产品需要采取的步骤；
这位顾客在购买之后为了使用它需要采取的步骤；
还可能是两者的结合。
这位顾客在购买之后为了使用它需要采取的步骤；
还可能是两者的结合。
推荐至少要有三步，最多不超过六步。
如果跟你做生意要求的步骤多于六个，就把那些步骤拆分成阶段，然后再去描述那些阶段。
设计比四步更多的步骤，可能实际上不是减少了困惑，反而是增加了困惑。
如果跟你做生意要求的步骤多于六个，就把那些步骤拆分成阶段，然后再去描述那些阶段。
设计比四步更多的步骤，可能实际上不是减少了困惑，反而是增加了困惑。
如果你卖的是一件价格昂贵的产品，可能要像下面这样分解步骤：
1．预约一个会面时间。2．允许我们设计一套订制的方案。3．让我们共同执行这套方案。
1．预约一个会面时间。2．允许我们设计一套订制的方案。3．让我们共同执行这套方案。
对于一款复杂的软件，我们可能要跟顾客讲清楚他在购买之后需要采取的步骤，甚或他需要经历的几个阶段：
1．下载软件。2．把你的数据库并入我们的系统。3．革新你的顾客交互方式。
1．下载软件。2．把你的数据库并入我们的系统。3．革新你的顾客交互方式。
过程方案还可以把购买前和购买后的步骤结合在一起。
例如：1．试驾一款车。2．买下这款车。3．终身享受免费维修。
例如：1．试驾一款车。2．买下这款车。3．终身享受免费维修。
协议方案
和顾客签订的一份协议清单，目的是帮助顾客克服跟你做生意时的恐惧。
列举出你的顾客可能关心的跟你的产品或服务相关的所有问题，
再用可以减轻他们的恐惧的协议来逐条回应清单上的问题。
再用可以减轻他们的恐惧的协议来逐条回应清单上的问题。
给方案起标题
过程方案可以叫“简捷安装方案”或者“世界上最好的夜间睡眠方案”；
你的协议方案可以把标题起成“顾客满意协议”或是“我们的品质保障”；
你的协议方案可以把标题起成“顾客满意协议”或是“我们的品质保障”；
给你的方案起标题，能让它在顾客的头脑里定型，提升你的品牌所提供的一切东西的感知价值
SOP
独立或与团队一起开展头脑风暴，列出一位顾客为了跟你做生意需要完成的简单步骤（要么是一个购买前或购买后的过程方案，要么是二者的组合）。
你的业务会给你的顾客带来何种恐惧？为了减轻那些恐惧，你可以跟他们制定什么样的协议？充分利用你的品牌脚本中的注释功能，用更多的空间记录你的协议方案，再使用方案部分记录下方案的标题。
你跟你的顾客有共享的独特价值观吗？那些价值观能在协议方案中体现出来吗？
在你的故事品牌脚本中写下你的过程方案的步骤（和名称）。如果你制定的是一套协议方案，那么就只需在你的品牌脚本的注释部分归纳你将和顾客签订的协议。
蚝少爷
过程方案
"和你在乎的人一起用餐方案"
和你在乎的人约定一个时间
一同来蚝少爷选择一个舒服的座位入座
点上一把烤串和一桶扎啤，聊着天、吃着串、喝着酒，尽情享乐吧
协议方案
顾客关心的跟你的产品或服务相关的所有问题
“我们的品质保障”
产品口味问题，烤串不好吃/太咸/太淡
解决：
产品质量问题，生蚝个头太小/生蚝不新鲜/生蚝空壳
解决：
服务问题，上菜太慢
解决：
食品安全问题，饭后不适拉肚子
解决：
召唤他采取行动
故事品牌原则之五：除非受到激励，否则顾客不会采取行动。
直接式行动召唤
直接式行动召唤包括“立即购买”“预约时间”或者“今天就打电话”这类请求。直接式行动召唤是某种导向成单的东西，或者至少是通往成单路上的第一步。
这一点重复多少遍都不嫌多：你的网站上应该有一个明显的按钮，而且它应该是直接式行动召唤。当我说“一个明显的按钮”时，我的意思不是“只有一个按钮”，而是能够凸显出来的一个按钮。变色、放大、加粗——想尽一切办法突出这个按钮。然后，让这个按钮一遍又一遍地重复出现，好让人们上下滚动页面的时候总能看到。
我们的顾客应该每时每刻都知道：我们想跟他们结婚。即便他们还没有做好准备，我们也应该不断地说出来。
直接式行动召唤可以出现在每封群发邮件的结尾处、公司的标志上、电台广告里乃至电视广告当中。可以考虑把直接式行动召唤加入每一名团队成员的邮件签名里。而如果你真的想把这一点说清楚，也可以把它印在你所有的名片上。要点是明确我们想让顾客做什么：购买我们的产品，好让我们可以帮助他解决问题。
我们的顾客应该每时每刻都知道：我们想跟他们结婚。即便他们还没有做好准备，我们也应该不断地说出来。
直接式行动召唤可以出现在每封群发邮件的结尾处、公司的标志上、电台广告里乃至电视广告当中。可以考虑把直接式行动召唤加入每一名团队成员的邮件签名里。而如果你真的想把这一点说清楚，也可以把它印在你所有的名片上。要点是明确我们想让顾客做什么：购买我们的产品，好让我们可以帮助他解决问题。
直接式行动召唤的例子
一键下单
即刻致电
现在预约
马上注册
立即购买
转化型行动召唤
没做好准备买我们的东西的顾客。
需要和顾客加深关系，好让他一旦需要我卖的东西就会想起我来。
用来加深这段关系的方法就是转化型行动召唤。
需要和顾客加深关系，好让他一旦需要我卖的东西就会想起我来。
用来加深这段关系的方法就是转化型行动召唤。
一种好的转化型行动召唤可以为你的品牌提供三点有力的帮助：
圈定你的领地。如果你想成为某个领域中知名的领先者，就要在竞争者盖过你风头之前圈定你的领地。建立权威的一个绝好办法，就是制作一份PDF文件、一套系列视频或者其他可以把你定位为专家的东西。
创造互惠关系。我从来都不担心透露太多免费的信息。事实上，一个品牌越是大方，其创造的互惠价值就越大。所有的关系都是有来有往的，你给予顾客的东西越多，他也就越可能在未来还给你更多的东西。尽情地赠予吧！
把你自己定位为向导。当你帮助你的顾客解决一个问题时，即便是在免费的情况下，也要把自己定位在向导的角色上。等到顾客下一次又在生活的这一块遇到问题时，他就会回来找你帮忙。
帮你创造出属于自己的转化型行动召唤
免费信息：创作一份白皮书或者一份免费的PDF文件，来为顾客提供你专业领域的知识普及服务。这会把你定位为顾客故事里的向导，并创造出一种互惠关系。教学视频、播客、在线研讨会甚至网络直播都是极好的转化型行动召唤方式，可以把顾客引入通往购买的匝道。
推荐语：创作一段视频或一份PDF文件，收入来自满意顾客的推荐语，这会在潜在顾客的头脑中植入一幅故事地图。当他们看到其他人的故事有一个成功的结局时，他们也会想要为自己争取同样的结局。
样本：如果你能给出一些产品的免费样本，那就发出去。为顾客提供试驾一辆车、品尝你产品的味道、听一段你的音乐或者试读几页书的机会，是向潜在顾客介绍你的产品的绝佳途径。
免费试用：提供限时的免费试用可以作为一种风险保护措施，引导你的顾客驶入匝道。一旦他们试用过你的产品，可能就没办法离开它了。
蚝少爷
直接式行动召唤
即刻致电（点餐电话），预约座位
马上私信我（抖音/快手 私信功能），预约座位
立即预约，填写表单（H5链接，填写姓名、电话号、人数、时间段）有客服联系你
转化型行动召唤
推荐语，顾客用餐后的评价，吃着烤串、聊着天、喝着啤酒，尽兴、开心、实惠的体验
免费试用，新储值会员，免费赠送1杯扎啤
样本，生蚝/烤串/啤酒，第一次来用餐给特价（可通过美团限制每人只能买1次）
免费信息，公众号文章/直播/短视频，描述生活的苦涩需要烤串和啤酒来放松，放松后的预约感受
制作解决用户内部问题的宣传视频
帮助他免于失败
故事品牌原则之六：每个人都在努力避免悲剧的结局。
如果顾客不购买我们的产品，他将失去什么？
如果你是一位财务顾问，你帮助顾客豁免的清单大概是这副模样：
● 不清楚你的钱是如何被拿去投资的
● 没准备好退休
● 你的财务顾问缺乏透明度
● 跟你的顾问缺乏一对一的交流
● 有不被察觉的隐藏费用
● 不清楚你的钱是如何被拿去投资的
● 没准备好退休
● 你的财务顾问缺乏透明度
● 跟你的顾问缺乏一对一的交流
● 有不被察觉的隐藏费用
不要延迟退休。你已经努力地工作太久了，早该跟子孙一起享受天伦之乐了。
Perkins Motorplex（二手车公司）
● 被二手车推销员“扒皮”
● 一辆次品车栽到了手里
● 感觉被占便宜了
● 被二手车推销员“扒皮”
● 一辆次品车栽到了手里
● 感觉被占便宜了
WinShape Camps（儿童夏令营）
● 一个漫长而无聊的暑假
● 一群不消停的孩子在家里闹腾不安
● 后悔浪费了暑假
● 一个漫长而无聊的暑假
● 一群不消停的孩子在家里闹腾不安
● 后悔浪费了暑假
蚝少爷
如果顾客不购买我们的产品，他将失去什么？
为了生活，工作忙碌累了一天，无法放松自己，会度过一个无聊乏味的夜晚，会把今天的烦恼带到明天，会让自己本就疲惫的身体更加疲惫
节假日不出来放松，会让这阶段积攒的苦闷延续到下个假期
无法和你在乎的人相聚，会让对方误以为你不在乎他，导致亲情、友情变淡
不能聊天叙旧，会让自己美好的回忆忘记，让本就苦涩的生活更苦
最终获得成功
故事品牌原则之七：绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活。要告诉他们。
结局应该具体而清晰
之前和之后
选择你的品牌之前
他们拥有什么？
他们的感觉如何？
日常生活的样子？
他们的身份是什么？
选择你的品牌之后
他们拥有什么？
他们的感觉如何？
日常生活的样子？
他们的身份是什么？
不管你卖的是什么，都要让我们看到人们幸福快乐地沉浸于产品之中的景象
如果你卖的是厨房地板，你的网站上可以展示出一个幸福的妈妈把她的孩子从美观而闪亮的厨房地板上抱起来的画面
如果你卖的是教育，就把教室里学生们在你为他们提供的环境中享受学习时光的画面呈现出来
讲故事者为故事收尾的三种主要方式是让主人公：
赢得力量或地位（对于身份的需要）
提供权限。
会员卡积分，积分越高特权越多
会员卡积分，积分越高特权越多
打造稀缺。
打上“限量款”的徽章，拥有某种稀缺之物被视为身份的象征
打上“限量款”的徽章，拥有某种稀缺之物被视为身份的象征
提供尊享。
并为他们提供一个诸如“首选”或“钻石会员”的头衔，例如当人们知道自己是“领衔捐款人”时，他们就更愿意捐款了；
最好再配有一些特权，比如获悉来自创办者的最新消息，或者在募捐中接触到其他领衔捐款人
并为他们提供一个诸如“首选”或“钻石会员”的头衔，例如当人们知道自己是“领衔捐款人”时，他们就更愿意捐款了；
最好再配有一些特权，比如获悉来自创办者的最新消息，或者在募捐中接触到其他领衔捐款人
提供身份关联。
奢侈品出售的一半是奢侈、一半是身份。
身份确实能帮人广开门路：把品牌及顾客与成功和高雅关联起来，为顾客赋予了身份。
奢侈品出售的一半是奢侈、一半是身份。
身份确实能帮人广开门路：把品牌及顾客与成功和高雅关联起来，为顾客赋予了身份。
让主人公达成完满的联合（为追求完整性而对某种外部事物的需要）
减轻焦虑。
对于一项工作圆满完成的满足感，一种房间总算变干净的终结感，还是一种更好的、更安宁的生活？
使用你的产品会带来压力的释放和完整的感觉吗？
对于一项工作圆满完成的满足感，一种房间总算变干净的终结感，还是一种更好的、更安宁的生活？
使用你的产品会带来压力的释放和完整的感觉吗？
减少工作量。
工具制造商们一直都把自己的产品定义为“让你变成超人的东西”
工具制造商们一直都把自己的产品定义为“让你变成超人的东西”
更多时间。
任何一种能够节约时间的工具、系统、哲学甚或个人，都可以提供一种完整的感觉。
任何一种能够节约时间的工具、系统、哲学甚或个人，都可以提供一种完整的感觉。
终极的自我实现或自我接受（发挥自身潜能的需要）
鼓舞。
提供一种壮阔非凡的鼓舞，或者能与这种鼓舞联系起来
提供一种壮阔非凡的鼓舞，或者能与这种鼓舞联系起来
像红牛（Red Bull）、《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）、安德玛（Under Amour）、肯·布兰佳公司（The Ken Blanchard Company）、米凯罗啤酒（Michelob ULTRA）乃至GMC（国际企业管理挑战赛）都把自身与体力或智力上的成就关联起来，从而制造出一种自我实现感。
接受。
帮助人们接受自己本来的样子不只是贴心的举动，还是很好的营销方式。
帮助人们接受自己本来的样子不只是贴心的举动，还是很好的营销方式。
超越。
汤姆布鞋（Tom's Shoes）的声望是通过他们倡导的“你一双，他/她一双”模型建立起来的，他们一边卖有独立风格的鞋子，一边每卖出一双鞋，就为缺少鞋穿的人送出一双鞋;
服装品牌FUBU，这是“为了我们，我们创造”（For Us By Us）的缩写，指的是在商业社会为非裔美国人群体代言。这个品牌提供的不仅仅是时尚——它还为非裔美国人群体提供了一种团结、超越和创业精神的感觉。
汤姆布鞋（Tom's Shoes）的声望是通过他们倡导的“你一双，他/她一双”模型建立起来的，他们一边卖有独立风格的鞋子，一边每卖出一双鞋，就为缺少鞋穿的人送出一双鞋;
服装品牌FUBU，这是“为了我们，我们创造”（For Us By Us）的缩写，指的是在商业社会为非裔美国人群体代言。这个品牌提供的不仅仅是时尚——它还为非裔美国人群体提供了一种团结、超越和创业精神的感觉。
SB7框架中成功模块背后的含义是：我们要负责闭合一个故事环。
保持简洁
人们想要幸福，你的产品将把幸福奉上，在你的网站上呈现一群微笑着的幸福的人
如果你卖的是地毯，成功的结局可以是一地美观的地毯，或一间终于让人有了成就感的房间
卖的是冰激凌，成功的结局可以是满口细腻丝滑的天堂般的味道
要是野营装备，可以是一场值得铭记的冒险。
蚝少爷
一圈人坐在一起，撸串、喝酒、有说有笑，快乐、放松的感觉
人类想要“转变”的欲望
当品牌参与到顾客的人格转变当中时，会创造出狂热的品牌传道士
我们在展示品牌时，必须问自己几个重要的问题：
我们的顾客想要成为谁？
顾客想要成为什么样的人？
顾客梦寐以求的人格是什么？
你的顾客想听到他人如何评价自己？
在跟你的品牌相关的方面，
顾客希望自己的朋友对他形成什么样的感知？
你能帮他成为那样的人吗？
你能参与到他的人格转变之中吗？
顾客希望自己的朋友对他形成什么样的感知？
你能帮他成为那样的人吗？
你能参与到他的人格转变之中吗？
卖的是体育装备，那么你的顾客很可能想要在他的运动之路上给人留下积极、健康和成功的印象。
提供的是高管培训课程，那么你的顾客大概想让自己在别人眼中看起来兼具能力、大度与自律
当主人公成功转变后，向导要回来“肯定”主人公的转变
在《星球大战》里，当卢克·天行者为自己的英勇而获得嘉奖时，欧比旺的灵魂就站在他的身边。
人格转变示例
宠物食品品牌
从：被动的狗主人
到：天下狗的英雄
从：被动的狗主人
到：天下狗的英雄
财务顾问
从：困惑且能力不足
到：精明而能力十足
从：困惑且能力不足
到：精明而能力十足
洗发水品牌
从：焦虑而阴沉
到：无忧无虑且容光焕发
从：焦虑而阴沉
到：无忧无虑且容光焕发
蚝少爷
用你的品牌脚本上的“到”这一行来描绘一种令人梦寐以求的人格。
然后，再填写“从”这一行就很简单了：不管你在“到”这一行描绘了何种他们梦寐以求的人格，只要把它反过来写就可以了。
然后，再填写“从”这一行就很简单了：不管你在“到”这一行描绘了何种他们梦寐以求的人格，只要把它反过来写就可以了。
从：对生活的烦恼苦涩
到：对生活的积极热爱
到：对生活的积极热爱
执行你的故事品牌脚本
嘟囔测试
简单的一句话
“我们要把你培养成厨房里的能手！”
网站建设
第一屏上，要确保你使用的图片和文字能满足下列标准之一
承诺一种令人梦寐以求的人格
让她知道“她能得到什么好处”。
我们能够帮助我们的顾客成为某方面的能人吗？
他们在追随我们之后，会成为不一样的人吗？
我们要把这些东西讲得清楚明白。
我们能够帮助我们的顾客成为某方面的能人吗？
他们在追随我们之后，会成为不一样的人吗？
我们要把这些东西讲得清楚明白。
承诺解决一个问题
如果你能消灭一个问题，请告诉我们。
你能让我的猫不再挠家具吗？
能让我的车免于过热吗？
能让我的头发停止变少吗？
说出来。
我们访问你的网站，
不想了解你们赢得过多少场公司间的垒球比赛；
我们来这里，是为了解决问题。
你能让我的猫不再挠家具吗？
能让我的车免于过热吗？
能让我的头发停止变少吗？
说出来。
我们访问你的网站，
不想了解你们赢得过多少场公司间的垒球比赛；
我们来这里，是为了解决问题。
精确地陈述自己在做的事情
店名是“本地蜂蜜”,这让每个人都以为他们是卖本地蜂蜜的。
他们贴出一条标语，上面写道：“我们卖衣服。我们做头发。”
他们贴出一条标语，上面写道：“我们卖衣服。我们做头发。”
凸出的行动召唤
直接式行动召唤
第一处在网站的右上角，
第二处在第一屏的屏幕中央。
第二处在第一屏的屏幕中央。
如果左上角是你的标识以及可能出现的宣传语，
那么右上角就要设置一个“立即购买”按钮，
另一个“立即购买”按钮则紧挨着页面中央呈献的内容
那么右上角就要设置一个“立即购买”按钮，
另一个“立即购买”按钮则紧挨着页面中央呈献的内容
转换型行动召唤
换型行动召唤也应该明显，但是不要让它干扰直接式行动召唤
成功的图像
把这些产品交到“让人们看见开心的顾客”的手中，伴随品牌传递出一种健康、幸福和满意的感觉。
收益源的细分
生意太过分散，很难清晰地告诉别人，要找到一个覆盖性的伞形主题把它们结合在一起
很少的文字
人们已经不再阅读网站了，他们扫视网站；
你使用的文字越少，人们就越可能读到它们。
你使用的文字越少，人们就越可能读到它们。
可以用图像代替某些文本吗？
可以把一整段话削减到三四个要点吗？
能把句子浓缩成一口气说一个的原声摘要吗？
可以把一整段话削减到三四个要点吗？
能把句子浓缩成一口气说一个的原声摘要吗？
当顾客向下滑动网页时，出现越来越多的文字是没问题的，但是我所谓的“越来越多”，指的也只是零星分布的几个句子而已。
如果你确实想用一个有很多文字的板块来解释某个东西（事实上，我们在自己的网站上也这么做），那就在第一句或第二句结尾处加上一个小小的“阅读更多”链接，这样，人们想继续读的话，可以点开它，而你也避免了用太多的文本轰炸顾客。
用品牌脚本改进员工的忠诚度
主人公：员工
向导：领导层
向导：领导层
故事品牌营销路线图
壮大生意的这（几乎免费的）五件事
创作一句妙语
妙语只不过是一句清晰且可以不断重复的陈述，它要让潜在的顾客在企业讲述的故事里找到自己的位置
启用精练版本的故事品牌框架
人物
你的顾客是谁？
需要让人们听到妙语时能够脱口喊出：“那就是我！”
问题
他的问题是什么？
一旦你定义了问题，你就打开了一个故事的环，而顾客就会指望你帮他找到一个解决方案。
方案
你用来帮助他的方案是什么？
你不可能在你的妙语中给出整个方案，但你必须透露一二
成功
接受你的帮助之后，他的生活看起来如何？
在这里描绘出顾客使用你的产品或接受你的服务之后的样子
举例
假设你的顾客的人口学特征是中产阶级妈妈，而你卖的是普拉提课程
把度假屋出租给退休的夫妇
如何使用你的妙语
记住你的妙语并不断重复它
把它想象成你最重要的一句台词。多读，多重复，直到你能像说出自己的名字一样脱口而出
让你的团队记住这句妙语
把这句妙语印在你的墙上、咖啡杯上、T恤衫上，或者任何一件你的团队每天都要和它打交道的东西上。
随身揣上一叠5美元的纸币，每天追问办公室里的人你们公司是做什么的。如果有人用妙语回答出来，就立马奖励他5美元。到你收手的时候，可能已经花掉了1000美元，但我向你保证，这是你花在公司营销上最值的一笔钱。
把妙语挂在你的网站上
把文字加粗，用清晰可读的字体让妙语成为你想要浏览者阅读的最明显的陈述之一。
● 人物：退休的夫妇
● 问题：第二套房贷
● 方案：分时度假
● 成功：避开寒冷的北方冬天
●“我们帮助想要远离严冬的退休夫妇免除购买第二套房的麻烦，仍然可以享受到佛罗里达温暖而美丽的冬天。”
● 问题：第二套房贷
● 方案：分时度假
● 成功：避开寒冷的北方冬天
●“我们帮助想要远离严冬的退休夫妇免除购买第二套房的麻烦，仍然可以享受到佛罗里达温暖而美丽的冬天。”
● 人物：妈妈
● 问题：忙碌的日程
● 方案：简短、有效的锻炼
● 成功：健康，补充能量
●“我们为工作繁忙的妈妈提供简短有效的锻炼，让她们保持健康，随时补充能量。”
● 问题：忙碌的日程
● 方案：简短、有效的锻炼
● 成功：健康，补充能量
●“我们为工作繁忙的妈妈提供简短有效的锻炼，让她们保持健康，随时补充能量。”
在每一份可能的宣传材料中重复你的妙语
把妙语打印在你的名片上；
放在你的社交媒体个人简介中；
把它印在你的产品包装袋上；
把它放在你的电子邮件签名里；
放在你的社交媒体个人简介中；
把它印在你的产品包装袋上；
把它放在你的电子邮件签名里；
蚝少爷
烧烤
● 人物：蓝领、白领、奋斗的人、努力的人
● 问题：工作一天后无处放松
● 方案：带上你的好友，来喝酒撸串
● 成功：所有的烦恼烟消云散，明日是阳光灿烂的一天
●“你的生活不应该那样苦，带上你的好友一起享受一顿愉悦的时光”
● 问题：工作一天后无处放松
● 方案：带上你的好友，来喝酒撸串
● 成功：所有的烦恼烟消云散，明日是阳光灿烂的一天
●“你的生活不应该那样苦，带上你的好友一起享受一顿愉悦的时光”
累一天了，吃顿烧烤，放松放松
生活太TM累了，拽上朋友吃烧烤，干就完了！！——蚝少爷烧烤
子主题
吃好，喝好，放松好
太累了想放松？拽上朋友来撸串，
● 人物：奋斗的人
● 问题：想放松
● 方案：带上你的好友，来喝酒撸串
● 成功：所有的烦恼烟消云散，明日是阳光灿烂的一天
●“累了就放松一下，和哥们一起撸点串喝点儿，聊聊！干（gàn）就完了！！”
● 问题：想放松
● 方案：带上你的好友，来喝酒撸串
● 成功：所有的烦恼烟消云散，明日是阳光灿烂的一天
●“累了就放松一下，和哥们一起撸点串喝点儿，聊聊！干（gàn）就完了！！”
创造一个引流生成器，并搜集电子邮件地址（电话）
如何创造一个令人无法拒绝的引流生成器？
为你的顾客提供巨大的价值
把你塑造成该领域内的权威
适用于所有生意类型的五种引流生成器
可供下载的指南手册
在线课程或者研讨会
软件演示版或者免费试用期
免费试用品
线下活动
还是没想法？
取一个令人难以抗拒的标题
“人们在使用他们的第一笔百万美元时常犯的五种错误”
——这是一份可供下载的PDF指南，由一家财务咨询机构提供。
——这是一份可供下载的PDF指南，由一家财务咨询机构提供。
“建设你的理想家园：盖房子前需要明白的10件事”
——这是一本免费的电子书，由一位工程师提供，她想要把自己打造成一位向导，为那些自己动手盖房子的家庭提供指引。
——这是一本免费的电子书，由一位工程师提供，她想要把自己打造成一位向导，为那些自己动手盖房子的家庭提供指引。
“鸡尾酒俱乐部：每个月学会调制一种新的鸡尾酒”
——这是一个每月举办的活动，出人意料地由一家园艺店举办，目的是创建一个团结在他们商店周围的社群。
——这是一个每月举办的活动，出人意料地由一家园艺店举办，目的是创建一个团结在他们商店周围的社群。
“成为一名专业演讲家”
——这是一堂由一位演说教练为那些想要成为专业演讲家的人提供的免费在线课程
——这是一堂由一位演说教练为那些想要成为专业演讲家的人提供的免费在线课程
我应该把我的引流生成器设置在哪里？
推荐在你的网站上用弹窗的方式呈现，每浏览10秒钟左右就弹出来，为读者献上你的资源。
制作一份自动发送的电子邮件广告
那些顾客每次删掉一封邮件，即便连邮件都没点开，我们的名称也还是在他们的眼前闪过了一次。
内容是重要的，但哪怕仅仅是提醒顾客注意到我们的存在，也能发挥巨大的作用。
内容是重要的，但哪怕仅仅是提醒顾客注意到我们的存在，也能发挥巨大的作用。
培育型营销
我们总会有向顾客提出购买请求的时候，但这不是培育型营销的首要目标。
运用简单而有规律的电子邮件，为订阅者提供与你的产品或服务相关的有价值的信息。
电子邮件1号：培育型电子邮件
电子邮件2号：培育型电子邮件
电子邮件3号：培育型电子邮件
电子邮件4号：带有行动召唤的销售型电子邮件
“培育型电子邮件”使用一种有效的套路为顾客提供简单有用的建议
谈论一个问题
解释一种解决问题的方案
读者描绘一幅问题解决后的生活面貌
建议在邮件中加一则附言或者P. S.（附笔）。通常，P. S．才是人们打开一封巨长的电子邮件之后唯一真正阅读的部分。
“带有行动召唤的销售型电子邮件”直接向顾客提供一种产品或服务
谈论一个问题
描述一种由你提供的解决这个问题的产品或服务
为读者描述问题解决后的生活面貌
接召唤顾客行动，导向购买
搜集并讲述转变故事
五个问题最可能引发顾客推荐语的最好回应
你在发现我们的产品之前遇到的最大问题是什么？
当你尝试解决那个问题时，感受到了什么样的苦闷和挫败？
我们的产品给你带来什么不一样的感觉？
带我们回到你最初意识到我们的产品能真正有效地解决你的问题的那个时刻。
如今你的问题已经解决了，或者正在解决的过程中，请给我们讲一讲你现在的生活变成了什么样。
要点在于，人们都会被转变所吸引。
当他们看到别人身上发生的转变时，他们也想在自己身上实现。
当他们看到别人身上发生的转变时，他们也想在自己身上实现。
创造一个生成客户推荐的系统
如何创建一个有效的客户推荐系统？
识别出你现有的理想顾客
创建一个特别的数据库，收录所有现存的热情顾客，根据他们的特点与他们交流
给你的顾客一个传话的理由
创造一个东西，或许是一份PDF或者其他什么，这能给他的朋友们带来一些价值
提供一份奖励
“送个你朋友一杯免费的咖啡”——瑞幸咖啡
让工作自动化
把下过多次订单的顾客筛选出来，不要让顾客在每次购买的时候都重新经历一次拿腔作调的营销
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