1. 用户洞察 - 草根产品特训营
2021-06-05 22:44:16 35 举报AI智能生成
市场研究与用户洞察
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大纲/内容
1. 市场研究
1.1 看宏观环境
1）政策法规
国家政策与行业制度；价值观；色情低俗；版权；隐私；平台规则
2）经济发展
总体情况；人口；消费意愿与能力 升级or降级？
3）社会文化
不同国家地区的文化差异；亚文化与主流文化；国潮，商业发展的文化机遇
4）科技变革
1.2 看市场机会
1）市场规模
是我们评估是否进入一个市场的重要依据
2）渗透率
是衡量市场或企业产品当前发展状况 及未来发展空间的重要标志
与渗透率相关的三个概念
市场渗透率=当前市场需求/潜在市场需求
企业市场渗透率=企业产品市场销量/该产品潜在市场需求
企业市场占有率=企业产品市场销量/该产品市场总销量
3）集中度
指市场中前n家最大的企业所占市场份额的总和，一般用CRn来表示
体现了市场的竞争和垄断程度
1.3 看用户需求
1）刚性 - 强度
即用户这个需求有多迫切
刚需的判断方法
自身体验
用户调研
现象分析
2）粘性 - 密度
用户使用多频繁，“高频”
如何提升粘性
使用活动、任务、签到等激励机制
增加高频度功能
引入社区和用户关系
3）生命周期 - 长度
用户使用你的产品或服务会持续多长时间
在人生特定阶段才需要使用的产品或服务存在生命周期
如何延长生命周期：提供对目标用户的更多服务
4）用户规模 - 广度
用户群体有多大，与潜在市场规模相似
如何扩展用户规模
人群扩展
地域扩展
1.4 看自己
找到自己的核心竞争力，并以此进行差异化的产品定位， 让用户因你的产品而有所进步
用户价值主张
1）新颖：提供用户从未感受和体验过的全新需求，有可能与技术有关，不会常发生
2）性能：改善产品和服务的性能，更快、更多、更耐用... 这种改善总会有局限
3）定制化：满足用户个体或细分群体的特定需求，可以利用规模经济优势
4）设计：产品可以因为优秀的设计脱颖而出，在时尚和消费电子产品工业尤为重要
5）品牌/身份地位：用户通过使用和显示某一特定品牌而发生价值，奢侈品，潮牌
6）价格：以更低的价格提供同质化的价值，是满足价格敏感客户细分群体的惯用做法
7）可达性：把产品和服务提供给以前接触不到的用户，既可能是商业模式创新的结果，也可能是新技术的结果
8）便利性/可用性：使事情更方便或易于使用
9）帮用户把某些事情做好
10）帮用户提升效率
11）帮用户削减成本
12）帮用户抑制风险
1.5 看竞争对手
三元素
对什么人who，用什么方式how，提供什么产品服务what
谁是竞品
直接竞品：三元素相同或二元素相同
间接竞品：一元素相同
广义竞品：三元素均不同，但有部分重叠
我们总把眼光聚焦在直接竞品上，但只有更加关注间接竞品 甚至广义竞品，才能有更好的发展与更大的竞争力。
2. 用户洞察
2.1 为什么要做市场调研？
为什么要做市场调研
明确当前业务是否在竞争中具备信息优势
用户洞察
什么是用户洞察
用户对品牌、产品或品类的隐性习惯与态度，可以在产品营销中用来激发用户，以改变他们当前的心态和行为
什么是好的用户洞察
1）TRUE 真实存在
基于普遍的用户场景和需求，因为它与人的本能/行为/信仰有关
这种普遍性，意味着你可以在不同地区找到一种适合当地的解释方式
2）TACIT 心照不宣
此前是不自知的，但一听就能就恍然大悟或抿嘴笑
3）TOUCHES 触动心灵
“哦，这是我的痛点，这说的就是我”
4）TENSION 痛点
通常由两种，一种是用户痛点和现实产品体验之间的张力
另一种是不同用户的需求差异中蕴含的张力。悖论中的张力是创新杠杆的支点
5）TRIGGERS 触发行动
创新团队能否立刻知道他们可以利用该洞察做什么？
在如何利用这种洞察并将其转变为现实时存在多种解决方案？
进行市场研究前最需要考虑的几点问题
清晰的生意问题和研究目的
要有明确的成功条件
研究结果能产生什么行动和决策
资源和预算
2.2 调研工具概览
定性
FGD 座谈会
1-on-1/ 1-on-2
家访
陪同购物
人类学研究
共创工作坊等等
定量
问卷调研
零售研究
购物清单研究
大数据：social listening
脑电波研究
眼球追踪
2.3 如何基于三个真理时刻，深入洞察？
ZMOT：产品概念中的洞察 （广告力）
产品概念/定位
一个产品对消费者的承诺
概念的构成
ACB 消费者已经接受的观念
源自消费者洞察，为沟通独特卖点作铺垫，能引起目标消费者共鸣的陈述
Benefit 功效/利益点
是一个概念的核心要素
说明产品提供给消费者的独特好处。例：怕上火，喝王老吉！
给消费者选择你的产品/品牌的理由
RTB 让人信服的原因
提供独特功效的内容支撑
让人相信为什么产品能够提供独特好处
好的原因帮助进一步提升概念的吸引力
优秀产品概念四步骤
定义目标消费者
消费者细分
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
定义生意的目标
把清晰的战略转化为消费者行为的转变
清晰产品概念的目的
清楚的问题就已经包含了一半的答案
运用四力深入洞察
改变推力（push）
当前产品的问题导致消费者考虑采用新的解决方案。
改变拉力（pull）
新产品的吸引力使他们放弃了现有的任务方式。
改变焦虑（Anxiety）
有关变化的不确定性提供了留下的理由
习惯阻力（Habit）
习惯使消费者无法转换。
FMOT：购买决策中的洞察（渠道力）
利用陪同购物/现场观察的方法进行洞察
以3-5秒为单位，深度还原消费者每一个刹那的体验与需求
SMOT：产品体验中的洞察 （产品力）
利用绘制用户体验地图的方法，识别机会
用户下意识的行为中隐藏了产品使用的痛点，通过观察去发现它们
用户体验地图识别来自用户自己声称之外的痛点和创新机会
用户体验地图的绘制重心在用户而非机会
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