俞军产品方法论
2021-06-09 13:27:02 6 举报AI智能生成
企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值，以及产品经理选拔和成长的理解。
作者其他创作
大纲/内容
推荐序
用户价值＝新体验－旧体验－替换成本
产品是约束条件下的效用组合
自序
企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值
什么是产品经理
历史上的产品经理
消费品时代的产品经理
产品经理这个职业最早起源于宝洁。
产品经理的侧重点都在销售上面。
软件时代的产品经理
一类是产品市场经理，也就是面向市场的产品经理，主要研究用户的需求。
第二类是产品经理，负责产品功能的解决方案设计，满足从产品市场经理处接收到的用户需求。
第三类是项目经理，主要负责各种项目的管理，通过团队管理和协调的方式，确保项目按时交付。
互联网产品经理特性
互联网时代特性之一：信息复制分发的边际成本低和用户量巨大
互联网时代特性之二：快速迭代、数据和AB测试
互联网时代特性之三：体验设计价值增大
产品经理做什么
产品经理的四大工作职能
需求（定义产品）
生产
销售
协调
产品工作属于强实践性的社会科学
用户模型——产品经理要研究用户行为及其背后的原理
交易模型——交易是最需要关注的
企业、用户、产品
企业、用户与产品的关系
分支主题
如何理解用户
用户的定义
用户不是自然人，而是需求的集合
用户的五个属性
异质性
异质性是指用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的资源是不一样的，所以不能把用户统一成一个单一的用户画像。
情境性
情境性是指用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。
可塑性
可塑性是指用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。
自利性
自利性是指用户追求个人总效用最大化。
有限理性
有限理性是指用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度
如何理解用户的行为
用户行为背后的机制分析
如何理解用户价值
用户价值（即主观效用）具备认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性。
用户价值也具有经验反馈演化的特性，是变化的。用户总是变化的，所以产品也要跟着变化。人、制度、技术是永恒演化的，演化的结果就是相对价格的变化。
提升用户价值有三种方式：让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本
如何理解产品
产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值。
产品是一些人加工过的与用户可交易的物品或服务
一个好产品应该有三个属性：有效用，有利润，可持续
如何理解企业
企业的本质，只在于两点：第一，发现市场获利机会；第二，生产效率高于市场。
发现市场获利机会
洞察：这其实是利用信息不对称获利。
试错：因为信息不完备原理，哪怕你有自信度为100%的洞察，你也可能得不到完备信息，你可能判断失误，结果可能失败，从这个角度，所有自以为经过审慎考察做出的行为，客观上说都是在试错。
偶然性：因为信息有不确定性，很多事情的未来结果取决于无数个体和群体的未来决策，取决于超越个人已知规律的未来变化，这些信息对于现在的你，对于哪怕掌握过往所有信息的你，依然是不确定的。
企业持续：生产效率高于市场
组织效率
作为一个组织，企业如果想用好权威和共同知识提高效率，那么与之相配的共同目标、共同理念、运行机制（激励、约束等）是必不可少的，它们相辅相成。
发展和生存
发展是创造用户价值的游戏，从任何角度突破都可以
生存是不能有短板的游戏，任何一个短板都可能带来很大伤害甚至致命。
生存游戏的常见要点包括：
（1）环境选择（制度、文化、时代、地域、关键人等）；
（2）替代成本（时间、品牌、入场门槛、规模效应/网络效应、政治/生产/财务/信息等各方面的安全等）；
（3）效率（组织建设、激励与约束、技术应用、成本管理、变现能力、稀缺资源配置等）。
企业做产品的产出
（1）财务绩效。
（2）认知：该领域内的know-how（技术秘密），对自身能力的认知，技术创新等方面的积累。
（3）团队：互相磨合过的、有平台匹配度的团队，其效率远不是新组建的团队能比的。
（4）无形资产：用户和产业利益链上各方的了解和信任积累，降低了企业未来的新交易和推出新产品的交易成本，提前获得了竞争优势。
创造价值
企业创造价值，就是把从前没有的价值产生或者制造出来。
创造价值的五大路径：劳动、分工、交易、新技术、制度
如何更好地用产品进行“价值交换”
提升对用户“主观价值”的判断水平，以提升“理解用户”的能力
从用户角度，如何更好地与用户进行“价值交换”
用户价值= 新体验–旧体验–替换成本
从企业角度，如何更好地与用户进行“价值交换”
产品是企业和用户进行价值交换的媒介。用户愿意进行交易（选择该产品）是因为这个选择对他而言是价值最大化的，即用户主观预期该产品的效用大于用户的成本，且大于其他产品的效用（机会成本）。
交易
交易与交易模型
什么是交易
产品即交易
什么是交易模型
交易模型是指产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续（生态是平衡的）
产品经理为什么要关注交易
创造和更高效率地创造用户价值
企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序
效用
什么是效用
效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。
效用的多样性和无限性
效用是多样的，包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等
产品效用与用户欲望的不对等性
底线需求（不能低于）
够用就好（不用高于）
越多越好（愿意多支付）
惊喜（超过预期或参照系）
产品是一组约束条件下的一个效用组合
价值只是用户的主观判断，产品的功能和属性本身都只是交换媒介，用户从产品获得和感知的，只是一组效用，且对这些效用的评估有个体差异和情境差异
边际
边际效用与边际效用递减
边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度
边际效用递减，是指在一定时期内，在其他商品或服务消费量不变的条件下，随着消费者不断增加某种商品或服务的消费量，消费者从每增加一单位该商品或服务的消费中所获得的效用增加量是逐渐递减的。
边际成本
边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量
边际利润
边际利润是指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。
成本
机会成本
企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动应取得的收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本。
交易成本
交易成本，指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。
供需定律
供需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律，当需求大于供给时，价格上升，当需求小于供给时，价格下降。在实践中最常用的表述是：在其他条件不变时，价格下降，需求上升。
相对价格
相对价格 =（直接成本+交易成本）÷ 效用组合
决策
理性决策
人类的决策天生就是不理性的
决策是指在收集、加工信息之后，借助一定工具和方法，进行分析、计算、判断，并得出结论的过程。
理性决策的三要素
理性决策的三要素，按重要性由高到低依次是：理性的信念、理性的目标、理性的行动。
决策即选择
决策就是选择，是在多个可行方案中选择最佳方案。
决策的目标：价值最大化
常见的决策方法和误区
数据决策
数据对于做产品的价值，一般是作为做正确决策和达成共识的最低成本工具。
逻辑决策
逻辑决策也是“讲理决策”，结论靠逻辑推导得来。
主观判断决策
主观判断决策是最难的决策，没有数据或逻辑支撑，只能用关键变量和用户模型、交易模型来模拟市场运行，并据此做出判断。此类决策往往还需要强大的个人影响力来支撑落地。
常见的决策误区之认知偏误
归因偏误
归因在生活中和工作中都是高频行为，但人们常常有归因偏误。如评价自己时，把良好行为或成功归因于自身，把不良行为或失败归因于外部情境或他人；而在评价他人时则相反，归因良好行为或成功时高估外因，归因不良行为或失败时高估内因。
锚定效应
锚定效应是指为不熟悉的事物估值时，会把熟悉的类似事物或不久前接触到的无关数值当作“锚”，估出来的数值会大大倾向“锚”。
选择性注意
人们常常倾向于忽略掉不符合自己期望的东西，只看到自己期望看到的东西，他们期望看到的东西又是基于熟悉的东西、先前的经历，或是个人的欲望、兴趣需求，这就是选择性注意。
刻板印象
刻板印象是指对某人或某一类人产生的一种比较固定的、类化的看法。人们习惯把人进行机械的归类，把某个具体的人看作某类人的典型代表，把对某类人的评价视为对某个人的评价。典型现象如种族歧视、地域歧视、职业歧视、性别歧视等。
自我中心偏误
信念偏误
能落地的决策才有价值
推动决策落地的几种方法
（1）合法性：依靠你的职权，或者强调你的要求符合组织的规章制度。适用于影响同事或下属。
（2）理性说服：提出符合逻辑的观点和事实依据来证明某个请求的合理性。适用于影响老板、同事或下属。
（3）鼓舞式诉求：通过呼吁某个目标的价值观、需求、希望和渴望来引起情感认同。适用于影响下属。
（4）商议：通过让他人参与决定如何实施你的计划来增强他人对你的支持。适用于影响同事或下属。
（5）交换：通过给他人提供某些利益或好处来换取其对某项要求的遵循。适用于影响同事或下属。
（6）个人式诉求：利用友谊或忠诚来获得他人的同意。适用于影响同事。
（7）逢迎：在提出请求之前先采取吹捧、赞扬或友善行为。适用于影响同事或下属。
（8）施压：使用警告、威胁和反复要求等手段。适用于影响下属。
（9）联盟：通过寻求他人的帮助或支持来说服目标对象同意。适用于影响同事。
决策落地的技巧：议程设置
议程设置是指在组织或公司做决策时，产品经理通过影响他人发挥出上述“非正式权力”，从而使决策落地的重要技巧。
议程设置是一个由三部分组成的线性过程：首先，必须设定将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒体议程；其次，媒体议程在某些方面影响公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程；最后，公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，即政策议程。舆论导向正确的重要性也可由此证明。
产品经理的选拔与成长
产品经理的选拔
第一，找一个有潜力的。第二，将之放到一个有成长性的产品岗位上。
产品经理对企业的价值
• 企业对产品经理角色职能的认知和分工。
• 企业的绩效/体验取舍、创新/保守取舍等偏好。
• 所负责产品当前阶段的复杂性和不确定性的高低。
• 产品经理个人专业能力和推动能力的高低。
面试产品经理
一是围绕他过去做过的某件事（一般是某个产品或某个功能，也可以是其他）进行深入提问
二是问一件他不熟悉的事，必须是你熟悉而他不熟悉的问题，用这个问题来判断他在面对一个陌生问题时，是用什么样的方法和角度去切入、分析和求解的，这其实是为了看他到目前为止形成的思维框架。
产品经理的专业能力，面试时一般从四个角度判断
（1）批判性思维；
（2）同理心；
（3）用户模型；
（4）产品技能熟练度。
产品经理的潜力是企业的长期价值
（1）自省（发现和承认自己的短处：学习、合作、雇用、回避），是毫无疑问的第一潜力；
（2）学习意愿和学习能力；
（3）高成就动机。
产品经理的成长
产品经理的成长关键标准
视角一：用户模型和交易模型
视角二：科学方法、人文关怀和实践精神
视角三：批判性思维
产品经理前五年的成长
第一，从大量产品迭代中验证和思考。
第二，加入一个有产品心的小团队。
从0到1，做深做透，做宽做杂，大用户量，商业闭环，团队建设。
产品经理五年后的成长
管理路线（计划，组织，领导，协调；识人用人，分优先级）
专业路线（权衡决策，交易模型）
业务路线（知识和经验的累加；to B）
做新产品或创业（高风险，高收益；ABCD轮融资）
产品经理的成长环境
产品经理成长的有利因素
逻辑
所谓有逻辑，首先是能区分事实，能识别基本的逻辑链和因果关系。
同理心
同理心的作用在于，不论是面向用户，还是面向公司内部沟通，都能够站在别人角度思考。
经验
经验是阅读、经历、思考三位一体的，哪一块板最短，经验的水平就在哪里。
在经验的基础上还要强调实证精神。
异见
个人难免有知识盲点，因此公司或团队要建立平等沟通的文化。一般来说，做产品设计，首先是发散的过程，然后是收敛的过程。平等沟通，就是鼓励大家从各个角度提出不同看法，减少个体盲点的负面作用。
数据
数据只能反映过去的一些规律，无法预知不确定性的未来
产品经理的价值和价格
适合产品经理读的书
入门书
《第一本经济学》（罗伯特·墨菲）
经济学帮助人们洞察世事，这一本相对简单，写作目标是让高中生也能读。
《社会心理学》（埃略特·阿伦森）
适合成为“产品经理的第一本书”。科学方法、人文关怀、实践精神浸透字里行间，这些恰好是产品经理的三类核心素质。书中还介绍了大量心理学实验和人性常识。
《学会提问》 （尼尔·布朗、斯图尔特·基利）
介绍批判性思维，学习辨别信息和言论的真假对错。
理性思维决策的书
• 《认知心理学及其启示》（约翰·安德森）：阐释人类认知和思维的基本机制。
• 《思考，快与慢》（丹尼尔·卡尼曼）：讲人如何有偏见、有缺陷地思考。
• 《超越智商》（基思·斯坦诺维奇）：教人如何克服缺陷做理性决策。
• 《思维与决策》（第四版，乔纳森·巴伦）：系统介绍思维与决策领域的研究。
经济学
• 《经济学原理：微观经济学分册》（曼昆）：这是最通用的大学经济学入门教材。
• 《“错误”的行为》（理查德·泰勒）：行为经济学离产品经理最近，通过这本书可以理解学科起源。
• 《新制度经济学：一个交易费用分析范式》（埃里克·弗鲁博顿、鲁道夫·芮切特）：学习交易费用，思考商业模式。
• 《现代制度经济学》（盛洪）：把历史上很多制度经济学名家的经典文章选编在一起，对于学习新制度经济学比较方便。
• 《薛兆丰经济学讲义》（薛兆丰）：薛兆丰是中国成功的经济学普及者，他是当代中国人，也很接地气，使得这本书更易读，适合中国人学经济学入门知识。除了看，还可以在“得到”App上听他讲。
其他书籍
• 《博弈与社会》（张维迎）：用通俗语言介绍了博弈论的方法、结论和社会应用。
• 《自私的基因》（理查德·道金斯）：用一种全新视角再次解答了人类永恒三问——我是谁？我从哪里来？要往哪里去？
• 《消费者行为学》（利昂·希夫曼）：研究人在消费产品过程中的行为，并应用于营销战略，内容非常适合产品经理。
• 《组织行为学》（斯蒂芬·罗宾斯）：研究人在组织中的行为，内容比较适合产品经理。
• 《沟通的艺术：看入人里，看出人外》（罗纳德·B. 阿德勒）：人际沟通对于产品经理来说既重要又令人困扰。本书兼具深度、广度和完整性，非常适合产品经理学习人际沟通。
• 《进化心理学》（戴维·巴斯）：进化心理学是进化生物学和现代心理学相融合的新理论，解释人类的很多心理机制（人性）是怎样的以及为什么会这样。
• 《发展心理学：儿童与青少年》（戴维·谢弗）：通过考察从胎儿期到青年期的人是怎样发展的，我们会更加了解自己，更加了解人类行为背后的决定因素。
俞军产品经理十二条
1.产品经理首先是用户。
2.站在用户角度看待问题。
3.用户体验是一个完整的过程。
4.追求效果，不做没用的东西。
5.发现需求，而不是创造需求。
6.决定不做什么往往比决定做什么更重要。
7.用户是很难被教育的，要迎合用户，而不是改变用户。
8.关注最大多数用户，在关键点上超越竞争对手，快速上线，在实践中不断改进。
9.给用户稳定的体验预期。
10. 如果不确定该怎么做，就先看别人是怎么做的。
11. 把用户当作傻瓜，不要让用户思考和选择，替用户预先想好。
12. 不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户而言都是一种伤害。
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