一个人的电商
2021-06-10 18:17:55 0 举报AI智能生成
《一个人的电商》读书笔记。我建议电商运营必读，该书特别是对淘宝天猫店铺运营、品牌运营推广等方面进行了深刻的剖析，能给你运营带来很多新的见解。
作者其他创作
大纲/内容
电商有逻辑
消费环境变化
消费者成为中心
“产品即品牌”带来的产品链价值重构
线上与线下，生活流与消费流的高度融合
丛林法则与烧钱游戏
是否具有足够高的市场占有率，同时也决定了对产业链上下游的控制力
从财政模型角度：淘宝、京东、亚马逊、凡客等为“亚马逊模型”，是规模经济
跑圈圈地-关门收钱
需大量资本支持，烧钱换时间
成就后门槛极高
裂帛、茵曼、韩都衣舍等为“淘品牌模型”
依托大平台的流量红利，靠好产品赢得回头客，靠精细化投放提高效率，增长慢但稳健
规模小，容易被超越
线上商业地产的流量生意
B2C平台是商场，搭建基础服务平台，负责营销和引流；商家入驻，交付租金或佣金，为消费者提供商品或服务
线上流量集中度高，互联网马太效应很强
用户迁移成本低
可追踪后续服务，沟通工具多
可进行数字化评估与优化
创新扩散模型与细分市场
创新扩散理论
1创新者
2早期采用者
意见领袖
3早期追随者
4晚期追随者
5落后者
碎片化的收集时代
M型消费
M型社会：原本人数最多的中等收入阶层，除了一小部分能往上挤入少数的高收入阶层，其他大多数沦为低收入或中低收入者，原本的中间阶层凹陷下去，变得很小
产业互联网时代
B2C：曾经野蛮生长
为什么是B2C
电子商务品牌最重要的是信任
做个有翅膀的猪
海量SKU之惑
商品品类与SKU越多，越能满足中国人的一站式购物需求
平台型
自主品牌型
单品制胜的逻辑
集中优势资源做让人尖叫的产品
用户没有选择焦虑，可快速决策
单品的海量销售科极大降低边际成本与售价，真正做到高性价比
口碑与广告效应降低推广成本
线上投放怎么做
分类
以直接带动销售、注册用户等为目标的效果投放
以扩大品牌影响力为目标的品牌投放
按媒体重要性分析
导航
SEM（搜索引擎推广）
SEO（搜索引擎优化）
网站联盟
新闻门户
客户端
DSP（需求方平台）
核心：买人群；前提需有庞大的用户属性数据库
可以一站购买多家不同媒体，且有同意的竞价方式，便于进行精准定向投放
社交媒体
微博：媒体属性，转发机制更适合做信息扩散
微信：熟人社交机制，更适合于粉丝互动或做口碑传播
移动端推广
数据库营销
线下媒体
投放预算怎么定
根据销售额倒推投放
根据投放经验正推销售额
评估体系：可量化
广告投放价值在于引流拉客，后续转化主要靠站内运营、产品和服务。
媒体价值如何评估
客户价值（CRM）
日常投放的全节点追踪
纵向监控和分析：从展示到成交
横向比较：所有媒体的投放
时间维度：效果评估
同行数据比较
品牌营销的关键时刻
关键时刻：与顾客接触的每个时间点
外表
行为
沟通
电商品牌营销的关键时刻
广告（素材与情感）
网站（内容与视觉）
产品（质量与惊喜）
服务（快递与售后服务）
传播（内容与新媒体）
常见手段
请代言人
做电子杂志
出书
模特走秀
时尚大片拍摄
深度解密“凡客体”
1韩寒、王珞丹自身对网民的吸引力。（IP）
2广告文案契合网民口味，能够引发共鸣
3户外广告的大量投放，快速吸引了消费者关注，并将这种广告效应延续到了线上
4形式新颖好玩，网民不断创造出各种新图片
5凡客体格式简单，易于创作，参与门槛很低
代言人不是万能的
精英营销
口碑营销的关键是内容的策划与传播路径的设计
野蛮生长已经终结
初刻：电商创业
产品策划、品牌策略、款式设计、销售规划、生产管理、摄影、网站编辑、页面设计、广告投放、售前售后服务、客户维护、仓储、物流、技术研发
融资：项目的差异化
定位
产品
营销
服务
团队
资本
微创新制造口碑
从小处着手，贴近用户需求心理
小步快跑，快速出击，不断试错
卖点整理术
实用功能
受众人群
情感连接
解决方案
创业曲线
媒体报道
失去新鲜
死亡之谷
死亡/不管希望不断失望
挖到金矿
一门生意
方法论：互联网思维
消费环境的变化
如何让产品尖叫
1重视用户、体验至上、简约理念、少即是多、创造参与感、快速迭代、协作平台、跨界创新、社会化参与
2用户心理与行为导向、品牌优先先入为主、杀手应用深度体验、种子用户黏度形成、口碑相传直到雪崩、开放创新产业协同
互联网思维的信徒们
小米的秘密：产品即品牌
痛点思维
找到并放大痛点
做顶级配置的单品
迭代更新和用户参与感
粉丝经济与归属感
用谈恋爱的心态做用户体验
小米的秘密：生态体系
小米的秘密：雷军方法论
“饥渴营销”的秘密
产品策划
媒体预热
正式开售
控盘
尾盘
清盘
参与感三三法则
三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体
三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件
社会化传播的逻辑
内容有温度
有用或有趣
话题有争议
细节微创新
互动，参与感
传播有节奏
口碑要放大
账号矩阵，精准覆盖
覆盖，精准与海量
服务，必有响应
系统，自动与智能
媒体工具
传播效果如何评估
互联网品牌打造的七个密码
创业历史
通过企业历史的讲述，使得人们对公司和品牌产生信赖和崇敬，并最终形成信任
创业故事一定要引人入胜，要不断重复
信条
愿景
使命
价值观
徽记象征
能够集中体现产品或服务，使人一接触就能够联想到品牌价值的东西
仪式
1先对消费者与品牌接触的所有环节做梳理，按照重要性排列优先级
2针对每个接触场景设计交互仪式
对立阵营
建立自己的差异化定位和独特卖点，快速占领消费者心智
神奇术语
领导者
方法总比问题多
互联网品牌的核心是信任，传统品牌的核心是溢价
高频打低频
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