《传播学概论》读书笔记
2021-06-20 14:09:17 4 举报AI智能生成
一张思维导图读懂传播学
作者其他创作
大纲/内容
沉默的螺旋&第三人效果
沉默的螺旋(SPIRAL OF SLENCE)假说
Elisabesh NeleNeuman (1974), The pial of sene, lundoCommunication
德国民意研究专家，青年时期经历过纳粹宣传，创办阿伦斯巴赫民意研究所
现象: 1965年，德国议会选举投票的“雪崩"现象
竞选双方支持率相当，但投票时两党差距突然拉大，出现"剪刀差"
选民对获胜者的“估计"与竞选双方的实际支持率并不相符， 出现误判
对意见气候的估计导致了人们投票意向的改变
前人研究:
洛克、卢梭、休谟、托克维尔、边沁等思想家的作品中有过关注
民意:立法的来源Vs.社会控制的手段
诺尔—纽曼的主要观点
社会运用孤立恐惧来对付背离者
个人一直会感受到孤立恐惧的威胁
对孤立的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么
个人采用准统计感官估计社会的意见气候，大众媒体是这种估计的主要依据
估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是表达自己的观点的行为
意见的公开表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程
个人意见的表明是-个社会心理过程
意见的表明和“沉默”的扩散是一种螺旋式的社会传播过程
对于优势意见的估计会影响人们公开发表自己观点的意愿
一方的沉默导致另一方的增势，反过来进一步导致更多少数意见者沉默
大众传媒通过营造意见环境(opinion cimate)来影响和制约舆论
舆论的形成不是公众理性讨论的结果，而是意见环境驱使人们采取趋同行为的产物
多数传媒的报道内容具有高度的类似性(共鸣效果)
同类信息的传播在时间上具有持续性和重复性(累积效果)
媒介信息的抵达范围具有广泛性(遍在效果)
容易令人产生大众媒体的意见是多数人的意见的错觉
沉默的螺旋是一个“民意形成并且扩散的过程"
大众传媒如何影响沉默的螺旋?
提示主导意见
提示正在增强的意见
提示可以公开发表而不会遭受孤立的意见
不同的媒介接触会影响对于意见气候的估计
“沉默的螺旋"出现的条件
群体对个人的排斥，只有涉及道德评价和价值评价等极具争议性的问题时才会出现
大众媒体的意见要具有共鸣性，如果媒体上的意见较为多元，公众就无 法明确地感知到"主流意见"
如果个人所在群体或参照群体能够为少数意见提供支持，就会减少沉默的螺旋出现的机会
社会心理机制
被孤立的恐惧(fear of isolation)
当自身意见与估计的优势意见致时，大胆表达
当自身意见与估计的优势意见不同时，逐渐沉默
多数无知(pluralistic ignorance)
个人对于他人的意见具有相同的错误感知
我们认为自己能够估计他人的意见是什么
我们实际上错误估计了他人的意见
我们认为其他人对问题的看法完全相同
“沉默的螺旋"假说要点
舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意 见环境的认知心理三者相互作用的结果
有关舆论的四种主要观点
舆论的公开性与强制力;舆论的社会控制功能
经大众传媒提示的意见容易被当做多数意见或优势意见
这种环境认知带来的压力感会导致劣势意见的沉默和优势意见的扩大，进而导致舆论的产生和扩散
“沉默的螺旋"假说特点
舆论观:强调舆论的社会控制功能，舆论具有 公开性和强制力
效果观:涵盖认知一态度一行为三个层面的效果
相关研究与评价
“被孤立的恐惧及趋同行为不是一一个常 量，会受到群体支持和自我确信度的影响
优势意见的压力在某些议题(e.g. 社会道德、群体规范)上更为明显
优势意见的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段的制约
忽视了少数派或中坚分子(hard core)影响社会合意的作用
“沉默的螺旋"假说的贡献
强调了舆论形成的社会心理机制和社会控制功能;
强调了大众传媒对舆论形成的强大影响及其地位赋予功能
沉默的螺旋仍然存在于互联网上
第三人效果(THIRD-PERSON EFFECT)假说
威廉:戴维森， 1983， 《传播中的第三人效果》
人们对于大众传播的效果能在自己和他人身上起多大作用存在某种认知偏向和评估的双重标准
感知定势:高估大众传播对他人的效果，低估对自己的影响
坏的效果:他人更易受到媒介的影响
好的效果:自己更易受到媒介的影响。(反转第三人效果)
说服和宣传技巧:声东击西
大众传播影响现实的发生机制:表面受众vs.实际受众
第三人效果假说的提出背景
戴维森的个人经历和观察
二战期间，日军空投传单劝降黑人士兵，却引发白人军官做出撤退决定
1950年代， 德国记者对于社论影响力的判断
竞选期间，对竞选对手传单影响力的判断
四次实证检验
第三人效果普遍存在
其他相关研究的佐证
Richard Perlof对前人研究的综述(2002)
第三人效果包含两个部分
感知部分:人们认为大众传播内容对他人的影响大于对自己的影响
行为部分:这种估计会导致人们采取某些行动
低估他人、高估自己现象产生的原因
低估他人、高估自己是一种普遍人性，使人们自我感觉良好
人们希望控制身边的事物，包括控制和使用媒体
人们的认知基模认为大众媒体具有强大的效果，这种心理一 直存在
人们无法认识自己的思考过程，无法判断媒体对自己的影响
第三人效果的影响因素
信息的性质:负面信息vs.正面信息
信源的性质:低可信度信源更易产生第三人效果;说服动机越强，第三人效果越明显
社会距离:他们"vs. “我们”，圈外人更易受到影响
个人因素:年龄、学历、预设立场、自我关联程度、相关信息的专业感
自我形象感知:自认为是精英群体，第三人效果更容易出现
个人的群体归属:个人对群体的认同度越高，越容易出现第三人效果
文化属性:个体主义文化更容易出现第三人效果
第三人效果产生的部分心理学依据
自我强化理论(elf-enhancement) :盲目乐观、虚幻的优越感、自我服务式归因一高估自己，低估他人
多元无知(pluralistic ignorance) :我们对于他人是否已经如何受到媒体的影响无法确切得知，仅凭准统计感觉认为他人大体一致
心理暗示:被调查者倾向于给出调查者想要的答案
第三人效果可能引发的社会行为
支持信息审查和限制:限制暴力、色情、低俗内容
与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为:别人会抢购，因此自己要加入
影响政府官员、执法者、媒体工作者、广告公关人员对传播效果的判断
学者相关研究的证实
诽谤性新闻、攻击性政治宣传、电视暴力、黄色印刷品等
恐慌性购买、移民、反恐等
第三人效果研究的意义
突发性社会集合行为、互联网传播立法管理、媒介效果产生的复杂性与间接性
媒介技术与媒介组织
媒介与媒体
媒介(medium/media)
一般侧重于信息中介的技术层面，比较抽象
如媒介变迁、媒介技术等
信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段(medium)
媒体(media)
一般侧重于信息中介传送的信息，比较具体，常常指代具体的媒介组织
如新闻媒体、中央媒体等
从事信息采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构(media)
媒介与技术的定义和本质
媒介技术:人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称
媒介技术的范畴广阔，无所不包
媒介技术发展的动因
人类提高生产和传播效率的需求和努力
媒介技术的内在逻辑:技术理性、工具理性(instrumental rationality)
三种技术道德观
技术“善"论
核心观点:技术是一切进步的原动力，能够把人类带向一个理想社会
技术恶"论
技术是万恶之源，最终会将人类引向毁灭
技术中立论
技术只是中性的工具和手段，取决于人类用技术来做什么
技术与社会的相互关系
技术决定论:技术是一种独立的力量
技术发展的后果内在于技术本身，不取决于人的意志
技术带来社会发展的同时，也在制约社会的发展
社会决定论:人是技术的主人
技术的发展源于社会需求，没有需求就没有技术
技术不能脱离社会而存在，受到社会制度的制约
技术与社会互动论
社会需求是技术之源，技术推动社会进步，社会制度也会制约技术发展
马歇尔麦克卢汉的媒介理论
马歇尔麦克卢汉(1911-1980) ，加拿大多伦多学派核心人物
写作风格:思维跳跃、晦涩难懂，多用联想和象征，摒弃线性逻辑
继承并发扬了哈罗德伊尼斯的“马赛克式"思维风格，注重洞察和诠释， 不再囿于经验论证，“我只探索， 我不解释”
媒介
任何工具
如汽车、时钟、服装等
交往形式
货币、游戏等
象征符号
数字、语言、广告等
麦克卢汉媒介学说
媒介即讯息(The medium is the message)
真正有意义的讯息不是媒介内容，而是媒介技术本身带来的社会变革
新的媒介的产生，开创了人类感知和认识世界的新方式
部落社会一 脱部落社会一 地球村
媒介是人的延伸
AlI media are extensions of some human faculty- psychic or physical
所有的媒介都是人的感觉和感官的延伸
人类感官能力:统合——分化——再统合;
延伸意味着截除:使用替代性工具，使我们身体那部分的原有功能退化
电子媒介是人的中枢神经的延伸，截除则意味着全身的麻木
人成为了这种延伸的工具
热媒介与冷媒介(hot medium and cool medium)
冷热媒介是相对而言的
热媒介:传递的信息比较明确和丰富，不需要动用很多感官就能理解，受众参与度低，具有排他性
如照片、电影
冷媒介:传递的信息少而模糊，需要动用多种感官和想象力，受众参与度高，具有包容性
如漫画、电话
不同媒介对人的感官和想象力的影响不同，但感觉本身是主观的
地球村(global village)
1960年代提出，电子媒介的发展使得全球各地紧密联系起来，差异消失
媒介技术对现实社会的影响
媒介依存症:“电视人”和“容器人”
电视、网络与人的“充欲主义”
媒介成瘾(media addiction)媒介使用与心理问题
媒介暴力，尤其是儿童节目的暴力
过滤泡
大众传媒组织
大众传媒组织的特征
主导地位稳固
组织特征明显
控制生产资料
掌握话语特权
大众传媒的优势
专业生产
可靠信源
职业规范
大众传媒的组织目标与制约因素
组织的分类:
强制性组织
如军队、警察、法院、监狱等
功利性组织
如企业、公司等
规范性组织
宗教组织、教育机构、科学团体等
传媒组织:既有功利性，又有规范性
经营目标
发行、广告等
宣传目标
传播主流意识形态
引导社会舆论
为特定利益群体服务
公共性与公益性
公共服务
公共资源
公共事务
传媒组织在信息生产过程中的作用
把关人理论(gatekeeper)
库尔特卢因/勒温(Kurt Levin) ,1890-1947, 德裔美国社会心理学家，社会心理学奠基人
群体传播过程中存在把关人
怀特:新闻筛选的“把关模式”
把关是一种组织行为
新闻社会学:政治、经济、社会、组织因素制约新闻生产
编辑室的社会控制
新闻框架
大众传媒的把关标准
新闻选择和加工的影响因素
时间跨度
事件强度
明确性
文化接近性
预期性
不寻常性
组合性
社会文化价值
负面性
人情味
冲突性
传播制度与媒介规范理论
制度化的传播
大众传播是一种制度化的传播
控制研究:分析各种制度和制度因素对大众传播活动的影响
外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，例如政治制度
传媒机构内部制度对信息生产和传播活动的制约，例如编辑政策
传播制度与媒介控制
社会制度:在特定社会活动领域中围绕着一定目标形成的具有普遍意义的、比较稳定的和正式的社会规范体系
传播制度:社会制度中对传播活动起直接或间接作用的部分，体现了全部社会结构和社会关系的复杂性
媒体一 政府关系，或国家一 媒体关系(state-media relationship)
媒体一社会关系 (media-society relationship）
媒体—公民关系(meiacitien relationship)
国家和政府的政治控制
规定传媒组织的所有制形式
公有制、私有制、公私合营双轨制、特许制
对传播媒体的活动进行法制和行政管理
各类法规:新闻传播法、信息管理法、国家安全法、反不正当竞争法等
日常管理:审批、登记;分配传播资源;多方面管理
限制或禁止某些信息内容的传播
对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助
财政补贴、降低印刷品邮费、免税、津贴、五年规划等
广大受众的社会监督控制
个体的信息反馈:来信、来电、来访、留言、转发、评论
结成受众团体
诉诸法律手段:诽谤罪、侵犯隐私、名誉罪等
影响媒体的销售市场
利益群体和经济势力的控制
垄断资本掌握传媒控制权
通过广告或赞助影响和控制传媒
媒介集团化
编辑室的社会控制
媒体的立场和风格
组织制度和出版周期
科层制
编辑记者的个人风格
媒介制度的规范理论
规范理论(normative theory) :应然，即应该如何
对大众传播社会影响力的认识
对大众传播所应执行的社会功能的期待
基于这些认识和期待的对传播制度或传播体制的构想
麦奎尔:六种类型
极权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、苏联共产主义媒介理论、民主参与媒介理论、发展中国家的媒介理论
传播制度的几种规范理论
极权主义理论(authoritarianism)
社会事物必须以权力或权威为转移
强调社会等级秩序和上下之间的绝对支配与服从
核心观点:媒体必须一切为统治者服务
报刊必须绝对服从权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值
政府有权进行事前审查
不能批评当权者或当局制度
15世纪兴起， 16-18世纪盛行， 二战期间重燃，目前仍然存在
自由主义媒介规范理论(liberalism) （一）自由主义媒介规范理论
17世纪提出，在与极权主义的斗争中形成
核心观点:报刊是观点的自由市场，是实行自律的自由企业
任何人都拥有出版自由，不必经政府当局特别许可
除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏
事前审查不合法，出版内容不能受到任何强制
多元观点平衡呈现，真理和“谬误的传播必须得到同样的保证
伏尔泰:我不同意你说的每一个字，但我誓死捍卫你说话的权利
自由主义媒介规范理论的历史发展过程
约翰弥尔顿，1644年，《论出版自由》，为最早提出新闻出版自由的著作，这本小册子在出版当时并未产生很大影响力
1788年， 法国演说家米拉波伯爵将其译成法文，在法国大革命前夕在欧洲广泛传播，成为有关出版自由的经典论著
核心观点：在多元信息中认识真理
"让我有自由来认识、抒发己见、并根据良心作自由的讨论，这才是一切自由中最重要的自由"
18世纪的两个宪法性文件
1789年，法国《人权宣言》第II条:自由传播思想和意见乃是人类最宝贵的权利之一。因此，每个公民都可以自由地从事言论、著述和出版，但在法律规定之下应对滥用此项自由承担责任
1791年，美国宪法第一修正案:国会不得通过建立尊奉某一宗教，或禁止宗教自由之法律;不得废止言论自由与出版自由;或限制人民集会、 请愿、诉愿之自由; (make no law)
“明显而即刻的危险”(lear and present danger) ，1919年， 美国最高法院首席大法官霍姆斯提出，为《宪法第一修正案》 的适用开辟先河
19世纪，英国哲学家约翰密尔(John Mill)于1859年出版《论自由》;严复于1903年出版中译本
核心：多数人的暴虐；多数意见压制少数意见
“假定全体人类减一执有一种意见，而仅仅一人执有相反的意见，这时，人类要使那一人沉默并不比那一人(假如他有权力的话)要使全人类沉默较可算为正当”
表达意见时，少数并不是恶，不能因此被扼杀或遭迫害
采取集体行动时，少数服从多数
社会责任理论(social responsibility theory) （二）社会责任理论
20世纪40年代提出，《一个自由而负责的新闻界》(1947年)
背景：传媒垄断程度越来越高，“观点的自由市场”受到威胁
核心主张：媒体自由不是绝对的，自由伴随着义务**
媒体对社会和公众承担一定责任和义务，具有公共性
媒体报道必须真实、客观、公正
媒体活动受制于法律法规
受众干预正当
民主参与理论(受众参与理论) （三）民主参与理论
1970年代提出，媒介垄断程度高，普通人难以近用媒体
大众媒体向受众开放，允许民主参与
民众拥有知晓权、传播权、媒介近用权
媒体应以受众为中心
各类社会群体都应该拥有自己的媒体
小规模、双向互动、参与性高的媒体更理想
体制外的规范理论，源于受众的要求
社会主义制度下的媒介规范理论（三）我国社会主义传播制度和规范在探索中发展
社会主义媒介规范理论的渊源
马恩关于无产阶级党报的指导思想
列宁的报刊思想
我国领导人的报刊思想
苏俄社会主义传播制度及其媒介规范理论
媒介公有制
传媒为工人阶级服务，接受党的领导
按照马列原理、社会主义意识形态来进行新闻传播实践
满足群众要求
国家有权监督管理出版物
马克思与恩格斯的新闻思想
党的报刊除了要有阶级和党派立场外，需符合一般报刊的职业特征
通过舆论影响力上的成功达到经营上的成功，民众的承认是报刊赖以生存的条件
新鲜性、重要性、时效性
有机的报纸运动
报道某一具体事件的全过程，这个过程表现为整个报刊的有机的运动
每篇报道由于侧重面的不同，单独看起来可能是片面的和有偏差的，但只要报刊的有机运动在正常地运行，事件的真相就会逐步清晰地表现出来
报刊与政治既有联系，又有距离
公正惯例:报道争议时，保持一种形式上的公平姿态
列宁的党报思想
坚持党性原则，坚持正确的办报方针
通过报刊了解下情，党报联系群众工作
重视生产建设，努力适应新环境
结合俄国当时的实际情况
应从党务工作的具体情况来理解列宁的党报思想
列宁论出版物的党性原则
党性原则最早由列宁提出，是他党报思想的核心概念，对应沙皇专制统治下的小组习气和派别意识
**党性:**党的观念，而非几个人的小组观念
党报的党性，1903年提出，强调从小组习气过渡到党性
把党的出版物视为无产阶级事业的一部分
党的出版物和著作家个人要参加党的一个组织
少数服从多数，行动一致，讨论自由，保障少数人发表意见的权利
发展中国家的传播制度和媒介规范理论
1970年代提出，国际传播秩序新格局
传媒以推动国家发展为根本任务
自由与责任并行，自由服从于经济优先原则
优先传播本国文化，优先使用本民族语言
优先发展地缘外交
国家有权检查、干预、管理、限制媒介
发展传播学
受众转型与社会变迁
“大众”(MASS) 的概念
社会成员失去了统一的参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在
是一种新的未组织化的社会群体
各群体概念辨析
初级群体(primary group)
成员关系较为密切，保持面识关系
拥有共同的目标或价值
时间上相对稳定
群集(crowd)
集合状态下的人群，局限于一定物理空间
具有匿名性、情绪性、暗示性、感染性
集合状态不稳定，一般为临时集合
公众(public)
关心公共事务，能进行公开、理性讨论的社会群体
是一个政治概念，与公意相连
大众(mass)
规模巨大
人数多
分散而异质
广泛分布于社会各个阶层，有不同的社会属性
匿名性
成员之间相互不认识
社会精英难以把握控制
流动性
范围依对象问题时有变化
无组织性
缺乏明确的自我意识和自我约束
不能作为一个主体而自主行动
大众行为在外力刺激和动员下形成
同质性
同一的行为倾向
易受外部力量的操纵和影响
与大众相对的概念:权力精英(power elite),试图控制和影响大众
受众(audience)
特指一对多的传播活动的对象或受传者
如广播听众、报纸读者、电视观众、网络用户等
分众(fragmented audience)
分化的受众
如美剧迷、动漫迷等
大众社会理论的形成和变化
早期贵族主义观点
大众导致社会秩序混乱和民主制度危机，破坏贵族文明，压迫少数精英，导致国家没落
对法西斯极权主义的批判(1930s-)
原子化的大众存在是法西斯专制政治的社会基础，人丧失主体性，具有被操控与异化的可能性
战后美国的大众社会理论(1950s-)
新中产阶级成为无差别的大众，自主性降低，行为趋同，精英和大众互相影响、相互制约
对大众社会理论的评价
精英视角，原子化大众，精英操控大众
大众社会成立的六个基本条件
产业化生产和大量消费
社会平权化和民主化
大众传媒的发展和信息、娱乐的提供
生活水平的全面提高
传统中产阶级的衰退和新中产阶级的扩大
官僚制度的发展
大众社会理论与传播学研究
受众观
大众受众，相对被动
生产观
大量复制生产
利益观
追求利润最大化
负面影响
信息超载、心理暴力、麻醉
转向
受众能动性，受众分化
几种主要的受众观
作为社会群体成员的受众
受众的人口统计学属性
性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等
受众的社会关系属性
家庭、单位、团体、文化阶层、宗教群体等
受众的性格心理属性
外向、内向、积极热情、内敛沉稳等
1940年，拉扎斯菲尔德，伊里调查: “伊里调查”
既有政治倾向假说(hypothesis of political pre-disposition)
选择性接触假说(hypothesis of selective exposure)
作为市场的受众
潜在的消费者，受众即市场
达拉斯斯麦兹：受众商品论**
批判观点:
将传媒与受众的关系简化为买卖关系
着眼于人口统计学变量，不能反映深层次的社会关系和意识形态
传媒经营性优先，忽视公益性和社会效益
仅从传媒立场出发，忽视受众主体性和能动性
作为权利主体的受众
传播权(the right to communicate)
表达自由、言论自由
知晓权(the right to know)
知晓各种有用信息的权利
采访权、报道权、公共传播资源使用权
媒介接近权(the right to access to mass media)
接近和使用媒介的权利
核心内容：要求传媒必须向公众开放
1960年代， 美国：媒介高度被私人资本垄断，公众失去媒介接近权
1967年， 巴隆发表《接近媒介——一项新的第一修正案权利》首次提出
反论权、意见广告、开放频道、数字信息产权(正在讨论中)
分众的概念
受众并不是同质的孤立个人的集合， 而是具备了社会多样性的人群
分众观的核心观点
社会结构具有多样性，是多元利益的复合体
社会群体具有多样性，态度行为受群体属性制约
受众个体具有多样性，对大众传播有不同的需求和反应
受众能动性具有多样性，在媒体接触、内容选择、接触和理解上有自主性和能动性
多元主义社会观，超越了大众社会理论和批判学派的精英控制观
精英控制观:宏观结构，批判研究，政治经济学
多元受众观:微观结构，实证研究
媒介发展的分众化趋势
1971年，梅里尔和洛文斯坦，《媒介、 讯息与人的新视角》
精英媒体
早期报纸和政党报刊阶段
大众媒体
1830年代之后，大众报刊的兴起、电影、广播、电视的普及
专业媒体
媒介内容专业化，细分化，分众化
两项关于分众需求的调查
虽有差异性，但总体趋同
绝对化的大众和绝对化的分众都有其局限性
使用与满足理论
理论出发点:受众，而非传播者
核心问题：受众为什么要使用媒介?
主要观点
受众基于自身需求动机来使用媒介，从而得到需求的满足
需求——对媒介的期待——不同类型的媒介接触——需求满足， 或其他后果
自1940年代起，相关研究包括
广播媒介：赫佐格，知识竞赛节目；广播肥皂剧
印刷媒介：贝雷尔森，对书籍和报纸的研究
电视媒介：麦奎尔，对电视节目的调查
心绪转换、人际关系、自我确认、环境监测
受众基本需求
信息需求
娱乐需求
社会关系需求
精神及心理需求
传媒接触的社会条件因素
受众需求不仅与个人性格兴趣有关，还与社会环境有关
施拉姆：儿童所处的社会环境与媒介使用
网瘾少年与家庭关系
卡兹，1974年，《个人对大众传播的使用》
社会因素+心理因素 ——媒介期待——媒介接触——需求满足
开创了从受众角度研究大众传播过程的先河
积极评价
重视受众能动性
媒介使用多样性
适度传播效果
局限性
忽视社会结构因素
脱离媒介生产
有限的能动性
国际传播与全球传播
国际传播(INTERNATIONAL COMMUNICATION)
宏观背景:全球化(globalization)、 互联网、 公共外交
国际传播:以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播
国际传播的主体:
国家(nation/state)
国际机构
如联合国(UN)等
超国家机构
如欧盟(EU) ，WTO等
同盟或地区集团
如北约 (NATO)、 东盟(ASEAN)等
跨国组织
如教会、国际红十字会、国际奥委会、世界妇女大会等
国内各种集团或组织
如政党、工会、利益集团、企业等
个人
知名社会活动家、知名专家学者、舆论领袖等
国际传播的政治性
大众传媒在国际报道上大多服务本国利益，在外交政策报道上与政府保持高度一致
w. Lance Bennet (1990)，索引理论(index hypothesis)
全球传播(GLOBAL COMMUNICATION)
全球传播的范围比国际传播大很多，包含了全球信息化进程中出现的许多新课题
与跨国传播科技的发展和全球信息化进程密切相关
传播主体多元化，从政治机构和组织延展到企业机构和个体
传统媒体与新媒体共同发挥作用
关注议题超越国家政治和外交层面，而是整个地球村的共同问题
文化因素的影响越发重要
全球化的多种面向
经济全球化
生产、流通、消费领域的全球一体化
政治全球化
地缘政治或区域政治向全球政治变化
文化的交流与碰撞和冲突的全球化
文化传播的全球化
英国社会学家安东尼吉登斯:全球化
某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义;以此种关系将远隔重洋的地区相互连接，并在全世界范围内不断加强这种关系的过程
现代性的制度特性对应全球化的诸领域
世界信息传播秩序
信息富有国和信息贫穷国两级分化
信息富有国控制当今世界的信息生产和传播
信息主要从富有国流向贫穷国，从中心国家流向边缘国家
例外情况:灾难中的信息贫穷国、利益相关的信息贫穷国
信息富有国存在文化扩张意图
1970s,发展中国家呼吁建立世界信息传播新秩序
“ 新世界信息秩序"论争
二战后，很多弱小国家获得独立与解放，但发现文化上仍受大国控制
信息输入多，输出少;报道数量少，报道基调负面
1973年， 阿尔及尔宣言:发展中国家必须采取行动，改变现存的传播渠道
1976年，不结盟运动突尼斯研讨会:消除信息领域的殖民化，创造新型国际传播秩序
1976年， 不结盟国家印度首脑会议: 《关于信息非殖民化的新德里宣言》
1978年，联合国教科文组织大会发表《大众传媒宣言》
1980年，麦克布莱德委员会发表《多种声音一个世界》 报告
1981年，世界自由出版委员会发表《塔罗瓦尔宣言》，反对对新闻出版自由的控制;
1984年， 美国退出联合国教科文组织，2003年重新加入，2018年底再次退出
1985年， 英国退出联合国教科文组织，1997年重新加入
1989年， 贝尔格莱德第九次不结盟国家首脑会议重申“新世界信息秩序”立场
1990年代， 信息主权、文化冲突等问题受到更广泛关注
国际传播与全球传播研究的重要议题（1）
国际报道中的新闻价值:新闻选择和新闻加工
1970年代，“媒体中的外国新闻"大型研究
格伯纳的研究
国家主权与信息主权:互联网挑战国家主权的边界，催生信息主权
一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利
保护、开发、利用本国信息资源的权利
不受外部干涉，自主确立本国信息生产、加工、储存、流通和传播体制的权利
对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利
国际传播与全球传播研究的重要议题（2）
文化帝国主义(cultural imperialism)
把个别传播大国对世界信息流通系统的支配看成推行文化扩张的过程
把发展中国家的牵制和反抗看成抵制文化侵略的过程
新帝国主义:由军事控制转变为经济和文化控制
文化帝国主义的三个特点:
经济为后盾，扩张文化价值，通过信息产品的传播而实现
国际传播与全球传播研究的重要议题（3）
媒介帝国主义(media imperalim)
跨国传播媒介高度集中和垄断
信息单向流通，产生相应文化后果
加深发展中国家的媒介依赖
信息流动不平衡侵蚀本地文化
信息流动不平衡造成马太效应，强者愈强，弱者愈弱
全球信息同质化
以美国产品为主导的世界影像市场形成，给各国商业文化带来冲击
悖论:信息自由流通VS.多元文化共同繁荣
跨文化传播视角:语言、受众理解框架、反向解码，文化折扣、全球在地化等理论
传播学研究史和主要学派
传播学的起源、形成和发展
起源: 1900-1940年代， 美国
传媒产业:大众报刊、电影、广播迅速普及
世界大战:两次世界大战均利用媒介进行大规模宣传动员
学科发展:心理学、政治学、社会学等社会科学有了充分发展
为何在美国?
传播事业发达
欧洲学者流亡到美国
传播学的早期学术思想源流
欧洲源流
法国社会心理学家塔尔德:模仿理论一模仿是 最基本的社会现象，传 播是最基本的互动渠道;报刊是公众的“精神纽带"
”德国社会学家齐美尔:传播网络理论一 个体由特定的信息渠道相互连接，人的行为受到其所处社会网络的影响
美国源流
杜威
实用主义哲学家和教育家
认为大众传播是变革社会的重要工具
库利
社会学家，关心人的社会化问题
提出“初级群体”和“镜中我”的概念
传播是“镜中我"形成的主要机制
关注人际传播
帕克
社会学芝加哥学派的理论领袖
提倡社会互动论
主张新闻是社会知识的重要来源
米德
社会学芝加哥学派的领袖
社会互动论的创始人之一，提出“主我-客我(I-Me) "理论
对人内传播有重要贡献
李普曼
著名政治学家和新闻记者，提出“拟态环境”(pseudo-environment)、“刻板成见"(stereotype)等重要概念
强调大众传播的宏观社会效果和社会控制功能
传播学的四大奠基人
四大奠基人: 拉斯韦尔、卢因、霍夫兰、拉扎斯菲尔德
拉斯韦尔及其宣传研究
1927年，出版《世界大战中的宣传技巧》，刺激两次大战中的宣传研究
1948年， 发表《传播在社会中的结构与功能》，提 出“5W"模式和大众传播“三功能说"
卢因的“把关人”(gatekeeper) 研究
把关人理论
群体传播
传播学的经验学派(EMPIRICAL SCHOOL)
以经验方法来考察社会现象，以美国学者为代表
经验方法:运用可观察、可测定、可量化的经验材料进行实证考察
三个前提
社会现象的客观性和可知性
人类有科学方法
可证伪性
主要原则
研究程序具有客观性和可重复性
为理论假设收集数据材料
建立关于社会现象的一般理论模式
反对从观念到观念的抽象说明，强调经验材料和客观数据
局限性
可量化测定的经验材料是有限的
抽样调查和控制实验存在误差和局限性
依赖个体和小群体层面的经验材料，在考察社会历史过程和宏观结构上缺乏有效手段
纯粹"客观"的研究方法是不存在的
美国经验学派的特点
实用主义为目的，强调传播效果
多元主义社会观，强调通过改进传播机制来实现社会管理
实用主义
产生于18、19世纪的思维方式和哲学流派，主要在美国
判断事物或真理的标准不是思想或语言本身，而是思想引起的客观行为
早期人物:富兰克林、杰弗逊、爱默生等
传播领域:皮尔士、杜威、米德等
代表人物:拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、卡兹等
多元主义
资本主义社会是一个多元利益相互竞争、相互制衡的社会
传播研究的任务不是变革现存资本主义制度，而是通过改进传播机制实现社会管理
经验学派也称为管理学派
局限性:不能从批判立场研究资本主义制度下的大众传播，而仅能从管理角度进行小修小补
经验学派的主要研究成果:传播效果研究
洛厄里，德弗勒，《大众传播效果研究的里程碑》 ，14个里程碑式的研究
局限性
忽视信息生产传播和宏观社会结构的关系
忽视传播与社会的上层建筑和经济基础的关系
忽视传播制度与社会制度的关系
传播学的批判学派(CRITICAL SCHOOL)
在法兰克福学派影响下，以欧洲学者为主的学派
1923年， 欧洲学者在德国法兰克福成立社会科学研究所，运用马克思 主义理论对资本主义社会进行批判性研究; 1933年迁至日内瓦， 1934 年迁至美国，与哥伦比亚大学建立合作; 1949年重 新迁回法兰克福
代表人物: 霍克海默、马尔库塞、阿多诺
阿多诺在普林斯顿大学广播研究室的“不适应”
拉扎斯菲尔德撰文提出管理学派与批判学派的分歧
传播学的批判学派(CRITICAL SCHOOL) 2
两大学派分歧的根源在于社会观的对立
多元主义与霸权主义
改良与改革
社会控制的作用
经验学派:改良派，着眼于如何控制、在多大程度上控制
批判学派:谁在控制、为了谁的利益进行控制、为什么存在着控制与支配
批判学派的主要流派
政治经济学派(political economy of communication)
英国学者默多克和戈尔丁
依循马克思主义关于物质生产和精神生产的逻辑，批判资本主义社会大众传媒支配与控制社会的现状
关注焦点
媒介所有权高度集中和垄断带来的社会后果
垄断资本控制文化生产，大众媒介为资本利益服务
文化研究学派(伯明翰学派，cultural studies)
基地:伯明翰大学当代文化研究所
代表人物:霍尔、莫利等
大众传媒有赋予意义(signification) 的特殊功能，其背后有利益和意识形态的驱动
文化研究学派的主要观点:
大众传媒发挥重要的意识形态功能，具有相对独立性
媒介通过生产文化产品为其赋予意义;受众通过消费文化产品进行符号解读
符号与价值体系和意义体系相连，本质上是以支配阶级的价值体系为主
受众的符号解读具有能动性:霍尔的编码解码理论
研究方法:文本分析、受众调查、焦点小组、民族志等
意识形态霸权理论(ideological hegemony)
葛兰西，《狱中笔记》
支配阶级不再通过暴力国家机器进行统治，而是通过意识形态霸权装置来促成社会合意，从而维护自身利益
大众传播通过新闻、宣传、广告等，制造虚假的社会合意
哈贝马斯的批判理论
通过改善传播的合理性来实现社会变革，建立基于理性合意的新型社会关系
传播学研究方法
研究方法的两种取向
定量研究(quantitaive research)
与实证研究部分重叠(empirical research),但范围窄 于实证研究
把信息变成数字，检验变量之间的关系
客观化、标准化、可重复
建构逻辑：先有理论模型，后有数据验证
相对线性的过程：研究问题一研究假设一研究方法一研究结论
着重解释变量之间的关系
例如：影响期末考试的因素有哪些？哪个影响因素最大？如何影响？
定性研究(quantitative research）
诠释(interpretive）或批判（critical）研究取向
实践逻辑:从经验观察中提炼理论阐述
非线性和循环逻辑
充分融入人的因素，个人感受和主观解读很大程度上决定着研究的质量
着重整体把握和解释
例如，编辑部如何决定稿件的取舍?弱者如何表达他们的不满?
几种主要的研究方法
问卷调查(survey):一般为定量研究
实验(experiment）:定量研究
内容分析(content analysis)：主要为定量研究
话语分析(discourse analysis)/文本分析(texual analysis) :主要为定性研究
深度访谈(in-depth interview)/半结构式访谈(smi-structural interview) :定性研究
参与式/非参与式观察（participatory/non-participatory observation）：定性研究
焦点小组(focus group）：定性研究
民族志/网络民族志（ethnography/internet/cyber ethnography）：定性研究
问卷调查法
确定调查主题
确定关键变量及其测量方式
试调查，调整问卷
检验问卷的信度和效度
正式发放问卷:全员调查和抽样调查
回收问卷，剔除无效问卷，计算回收率
进行统计分析
实验法
控制实验:
认知心理学常用
将实验环境理想化，只比较关键变量的变化
实验前后比较、控制组与实验组比较
适于分析变量之间的因果关系
社会实验:
社会心理学常用
不同社会情境下人的行为有何不同
内容研究的方法
定量内容分析(content analysis)
确定样本、设计编码表、训练编码员、通过编码员信度测验、正式编码
定性文本分析(textual analysis)
选择典型文本，分析主题词、文本结构、逻辑、意义等
话语分析(discourse analysis)
分析话语策略、故事主线、背后语境等
叙事分析(narrative analysis）
访谈法
结构式访谈:完全按照访谈提纲来提问，标准化提问
半结构式访谈:参照访谈提纲提问，有明确主题
无结构访谈/深度访谈:无主题、无访谈提纲
焦点小组访谈:围绕某个主题畅所欲言
观察法和民族志
参与式观察(participatory observation)
非参与式观察(non-participatory observation)
民族志(ethnography) :基于长期全面观察、访谈、调查研兖等写作的文本
自我民族志：把自己作为方法
虚拟民族志：在网络虚拟环境中进行民族志研究
引言&第一章
传播是什么?
传播是传递
信息、意义、意图等
传播是控制
说服、宣传、公关、广告、政治操纵、虚假信息等
传播是游戏
八卦、电影、选秀等
传播是权力
常识、共识、规则、特定话语等
传播是共享和互动
仪式、社群等
传播的定义和特点
定义
传播就是社会信息的传递或社会信息系统的运行
特点
信息共享
信息的交流、交换、扩散
社会关系
产生、维持、改变社会关系
双向互动
信息有传播，也有反馈
意义共享
共通的意义空间
传播是一种行为、一种过程、一种系统
传播的概念
传播学的社会学传统:个人和社会组织如何交流和传递信息
库利:传播是社会关系成立和发展的基础
传播学的符号学传统:信息及其意义如何被分享和理解
皮尔斯:传播是由符号所构成的
传播是借助符号进行的社会互动行为
传播与信息
传播是信息的传递或信息系统的运行
从信息角度来看，传播并非人类独有
信息
物理信息、生物信息、社会信息
社会信息是人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息
社会信息是由物理载体和意义系统构成的整体
传播、新闻、新闻传播
传播
一切社会信息的传递或社会信息系统的运行
跨多个学科领域
传播学
始于1920年代
形成于1940-60年代
1978年引入中国
1982年4-5月，施拉姆访问中国
同年11月， 中国新闻学界召开第一次传播学研讨会，提出“十六字方针”
系统了解、 分析研究、批判吸收、自主创造
新闻
新闻理论、新闻史、新闻业务
新闻(的)传播
研究新闻这种特定社会信息的传播现象
新闻传播学
1987年被认定为一个学科
1997年，传播学被定为二级学科
传播学
传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学；传播活动具有系统性
人内传播(intrapersonal communication)
人际传播(interpersonal communication)
群体传播(group communication)
组织传播(organizational communication)
大众传播(mass communication)
分众传播/定制传播/计算传播
人类传播的历史与传播符号
从动物传播到人类传播
传播是自然界和人类共有的现象
动物传播的介质
气味、发光、超声波、动作、声音等
动物传播的局限性
对环境的被动适应
人类与动物的本质区别
劳动
人类传播与动物传播的本质区别
能动性和创造性
从动物传播转变到人类传播的根本标志
语言的产生
猿和人的区别
直立行走
制造工具
分节化语言
人类语言的能动性和创造性
分音节系统
逻辑性
自由模仿
自主发声
自主欣赏
人类传播的发展进程
口语传播:文字出现之前的时期
从吼叫、比划到语言
巴别塔，《赛德克巴莱》，青海土族自治区
局限性
近距离传播
保存性差
文字传播:在结绳、原始图画基础上发展而来
象形文字、甲骨文、竹简、薛涛笺、《三体》
文字能跨越时空，但传播成本高、效率低
印刷传播：纸张+印刷术=大量复制
文字从特权阶层走向平民百姓，进而引发社会变革
电子传播:超越时空，即时传播
自19世纪，电报、电话、广播、电视、互联网、卫星相继问世
地球村、Web 1.0-2.0-3.0、 虚拟现实、人工智能.....
依次叠加，并非互相取代
传播媒介发展史
示现的媒介系统
面对面传递信息
如口语、表情、动作、眼神等
再现的媒介系统
传者需借助物质工具传递信息
如绘画、文字、摄影等
机器媒介系统
传者与受者均需借助物质工具传递与接收信息
如电话、电影、广播、电视、计算机等
信息爆炸
丹尼尔•贝尔 《后工业社会的来临》
前工业社会、工业社会、后工业社会
阿尔文•托夫勒 《第三次浪潮》
原始社会一农业社会一 工 业社会—信息社会
曼纽尔卡斯特尔 《网络社会的崛起》
传播的符号和意义
索绪尔 《普通语言学教程》
能指(物质符号) VS. 所指(概念、含义)
能指与所指对象系统具有相对稳定的对应关系，使得社会现实具有普遍的可理解性
能指与所指的对应关系受到阐释社会特定文化规则的影响
符号一方面超越了个体的语法和句法限制，另一方面又约束着文本的内在含义
语言符号与非语言符号
语言符号
非语言符号
语言符号的伴生符
如声音的高低、语速的快慢、文字的大小等
体态符号
如动作、手势、表情、姿势等
物化、活动化、程式化、仪式化的符号
如仪式、徽章、旗帜、舞蹈、音乐、美术、服饰、食物等
符号的功能
表述
传达
思考
传播过程中的意义
传播者的意义：编码(encoding)
词不达意
受传者的意义：解码(decoding)
说者无心，听者有意
情境意义：语境，对符号文本产生制约
“小姐”一词在南方和北方的不同意义
饺子与腊味
象征互动论(SYMBOLIC INTERACTION)
人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响
意义:人是根据意义来从事社会行动的
社会互动:意义在社会互动的过程中产生
解释:意义由人来解释
互动双方要有共通的意义空间
例如:上课铃声(符号)——课程开始——老师开讲， 学生静听
传播过程与系统结构
传播的过程性与系统性
人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性
过程性
动态性、序列性、结构性
系统性
相互联系、相互作用的有机整体
例如:上课;媒体每天的新闻报道等
传播过程的基本要素
传播者
信源，个人和群体均可
受传者
信宿，个人和群体均可
讯息
能表达完整意义的信息
意义解读
媒介
信道、渠道，多种多样
反馈
体现传播的双向性和互动性
传播学研究的五大领域
控制研究
如传者、信息来源、新闻生产、把关人等
内容分析
如内容、话语、文本、信息类型等
媒介分析
如CMC、AR、人机互动、电子阅读等
受众分析
如解码、受众能动性、跨文化传播等
效果分析
如沉默的螺旋、议程设置、数字鸿沟等
传播过程的主要模式(I) ：直线模式
香农—韦弗模式:引入噪音概念
1949年提出，电子通信过程
噪音(noise)
任何附加在信号上，且非信源有意传递的信息
冗余(redundancy)
对信息的不必要重复，但可抵消噪音
熵(entropy)
不确定性或无序性的量
缺少反馈环节，无法说明人类传播的互动性
传播过程直线模式的缺陷
隐含传者中心论的思想
容易将传者和受者的关系固定化，未体现角色转换过程
缺乏反馈环节，不能体现人类传播的互动性
传播系统的主要模式(2)：马莱兹克的系统模式
加入社会心理因素和其他社会因素
1963年提出，《大众传播心理学》
影响传播者的因素
影响受传者的因素
影响和制约媒介与讯息的因素
框架
选择性接触
受传者对媒介的印象
传播过程极其复杂，必须对传播活动涉及的各种因素进行全面分析
传播过程的主要模式(3) ：互动模式
施拉姆的大众传播过程模式：传者主导，受众反馈
传者
大众传媒
受众
大量、分散、匿名
个体组成不同的群体
信息
大量复制
反馈
少量、偶然
体现了大众传播过程的系统性
德弗勒的互动过程模式:补充反馈要素，扩展噪音概念
在香农—韦弗模式的基础上发展而来
明确补充了反馈环节
将噪音概念扩展至传播过程的各个环节
但是，噪音概念并不能囊括传播过程的全部复杂性
唯物史观下的社会传播总过程
信息传播活动属于精神交往范畴
信息传播需考察精神生产活动
精神生产存在生产力与生产关系的辩证运动
信息传播需考察宏观的社会精神生产和精神交往
人内、人际、组织传播
人内传播 (INTRA-PERSONAL COMMUNICATION)
定义
个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动，是一切社会传播活动的基础
生理学过程：感官刺激—神经传导一大脑活动一肌体反应
渡边一央：人的视听觉信息处理模式
脑科学、认知神经科学、认知信息处理(cognitive information processing）
人内传播区别于其他动物体内传播的根本特点
能动的意识、思维活动
低等动物的刺激反应一高等动物的感觉和心理一人的意识一人的语言人内传播的主要环节
感觉一知觉一表象一概念一判断一推理
人内传播来源于外部环境，且作用于外部环境
人内传播具有鲜明的社会性和实践性
人内传播是对外部世界积极的、能动的反映
人内传播是其他一切传播活动的基础
人内传播具有明确的互动机制
对自我的认识是在一定的社会关系中形成的
米德：“主我与客我”理论(I & me)
自我意识对人的行为决策有重要影响
自我分为主我(I)和客我(me)
主我
主体意愿和主体行为
客我
社会评价和社会期待
主我和客我通过有意义的象征符进行双向互动
布鲁默：“自我互动”理论
人能够与自身进行互动，即自我互动(self-interaction)
自我互动本质上是与他人的社会互动的内在化
他人期待与主体选择一 新的行为主体
内省式思考(reflective thinking)
既有行为模式出现问题一行为停止一 内省式思考一新的决策和行为模式
个人信息处理的认知基模(cognitive schema)
基模概念
人的认知行为的基本模式、心智结构、认知结构
根据以往经验和知识迅速对新事物做出认识、判断和推理
基模的特点
与生俱来，但可以发展和改造
是一种树形知识分类体系，较为抽象
既往知识、经验、情感相互关联，有机结合
可预测和决策新信息、新情况
罗伯特阿克塞尔罗德，1973，《认知与信 息处理过程的基模理论》
理查德佩蒂，1986, “详尽分析可能性”理论
核心路径(central route)
密切相关时，详尽分析
边缘路径(peripheral route)
反之，一般分析
人际传播(INTER-PERSONAL COMMUNICATION)
人际传播定义
几个行为主体之间的信息传播活动，最为典型
人际传播的动机
获取生存发展所需信息
建立社会协作关系
自我认知和相互认知
满足精神需求和心理需求
查尔斯库利，1902， 镜中我(the looking glass self)
他人如何认识和评价“我"?
“我"对他人的认识和评价作何感想?
初级群体中的人际传播是形成“镜中我”的主要机制
人际传播的特点
信息传播渠道多、方法灵活
信息的意义丰富、复杂
双向性强、反馈及时、互动频率高
非制度化的传播，自发、自主、自愿的传播， 相对平等自由
人际传播对个体社会化的作用
自然人一社会人
自我观念和社会观念的形成
镜中我、主我与客我、社会模仿、角色互动理...
人际传播对大众传播效果的影响
意见领袖(opinion leader)
两级传播(two-step flows)
创新扩散(ifusion of innovation)
群体传播（GROUP COMMUNICATION）
群体定义
具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的个人集合体
共同的目标取向
共同的主体意识:“我们”
群体的分类
根据群体对个人社会化的影响程度
初级群体
次级群体
根据是否有管理主体或机构
团体
一般群体
根据组织性的强弱
组织群体
非组织群体
乌合之众（crowd）
由临时的集合行为所产生的聚集的人群
群体的社会功能与意义
社会功能
联结个人与社会
维持社会秩序
推动社会发展
个人意义
满足个体需求,实现个人目标
提供信息与安全感
表现个体实现自我
负面影响:群体压力(沉默的螺旋)、约束个性
群体意识:群体目标、群体感情、群体归属感
信息流量大、互动频率高、双向性强，则群体意识强
群体规范:排除偏离性意见，限制争议，保证群体决策
凯利&沃卡尔特，1952. 群体意识与反规范说服效果实验
群体意识弱，则外部说服效果强
群体意识强，则外部说服效果弱， 甚至出现逆反效果
群体压力：群体中多数意见对少数意见产生的压力
伊丽莎白诺尔·诺依曼:沉默的螺旋
所罗门阿什:小群体内趋同行为实验
信息压力与趋同心理
莫斯考维西:中坚人物改变群体合意
集合行为 (COLLECTIVE BEHAVIOR)
集合行为定义
在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象
集合行为发生的条件
结构性压力
触发性事件
正常社会传播系统功能的减弱
集合行为中的特殊传播机制
群体暗示与群体感染
群体模仿与匿名性
流言传播的条件
议题的重要性&证据的模糊性
议题关联度&不安感&环境的不确定性
集合行为中的“信息流”
组织传播|(ORGANIZATIONAL COMMUNICATION)
组织定义
存在一个管理主体，有明确分工、制度和纪律，系统阶层化
组织传播:以组织为主体的信息传播活动
自上而下
自下而上
横向传播
非正式渠道中的传播:人际传播、小群体传播
组织的信息输入
用户资料、POS系统
组织的信息输出
公关宣传、策略传播
广告宣传
企业标识系统宣传(CIS)
大众传播
大众传播的定义与特点
定义
专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动
特点
专业化媒介组织
大量生产、复制和传播信息
面向一般大众
大量、分散、匿名
商品属性&文化属性
精神产品，意义的消费，注意力消费
传播的单向性较强
互动性和反馈性较弱
受众主动性受限
制度化的社会传播
宏观政治和社会制度、中观组织制度、微观的日常实践制度
大众传播的社会功能
拉斯韦尔的“三功能说”
环境监测
社会协调
遗产传承
赖特的“四功能说”
环境监测
解释与规定
社会化
娱乐
施拉姆
政治功能
经济功能
一般社会功能
拉扎斯菲尔德和默顿的“三功能说"
社会地位赋予功能
社会规范强制功能
麻醉作用
大众传播产生与发展过程
近代大众传播的起点: 19世纪30年代大众报刊的出现
新闻信(news letter)
17世纪， 私人雇佣通讯员定期寄送
政党报刊(political journals)
18世纪初， 观点纸、政党喉舌、主打社论和评论
独立报纸(independent press)
新闻为主，面向大众，政治独立，依靠广告经营
便士报
19世纪30年代，售价一美分，主打人情味新闻、扒粪新闻、浪漫故事、体育、政治等
早期新闻事业的产生:西欧
第一阶段:威尼斯手抄小报(gaazette)
14-15世纪， 资本主义商品经济最先在意大利萌芽
威尼斯:近东贸易的地理中心，西欧最大的商业都会
威尼斯手抄小报
报道商情、物价、贸易、交通、金融、气象、战争等信息
自己收集新闻，自己抄写，自己发行
无报名，无标题
不定期出版
公开发行
15世纪初兴起，流传广 泛，17世纪初达到顶峰，17世纪末逐渐消亡
世界上第一批职业新闻工作者出现
第二阶段:新闻书(news book)
出现于16世纪末
采用铅字印刷术，大量印刷，市场销售
登载欧洲和近东各国重大事件，以政治、军事为主，兼有商业行情
最早:德国法兰克福发行的新闻书
有刊名，不定期出版，间隔时间长，新闻时效性差，没有固定订户
第三阶段(I):周刊
1609年，德国奥格斯堡发行《通告一报道或新闻报》 ，为现存最早的印刷周刊，每周一张，仅刊登一项新闻
周刊定期出版，邮局发行，吸引了固定读者，报人也有了稳定收入
17世纪上半叶，欧洲各国都出现了周刊，如《法国公报》(1631) 、英国《国内纪闻》(1641) 等
主要刊登政治、经济、军事动态新闻，兼有言论，采用书本形式印刷
第三阶段(2):日报
1663年，德国《莱比锡新闻》被认为是世界上最早的日报，但仍采用书本形式
1665年，英国《牛津公报》首次采用单页两面印刷，加快发行周期
1702年， 英国《英国每日新闻》 (The Daily Courant) 出版，四开小张，两面印刷，成为现代日报的始祖
报纸的定期出版加速了新闻事业和职业新闻工作者的产生
广播的产生
1895年， 意大利人马可尼和俄国科学家波波夫同时发明无线电报
1920年， 美国匹兹堡KDKA电台成为世界上第一座新闻广播电台，标志着广播事业的正式诞生
BBC(1922)
NHK(1925)
中国无线电公司(1923)
中央广播电台(1928)
1940年，中国共产党在延安创办新华广播电台，属于新华社
1949年之后广播电台从新华社独立出来，成立中央人民广播电台
2018年， 三台合一:中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并为中央广播电视总台
电视的产生
1930年，BBC和英国科学家贝尔德合作试验成功了有声电视图像的传送
1936年， 英国广播公司(BBC)在伦敦建立了世界上第一个电视台
1954年，美国全国广播公司(NBC) 正式播送彩色电视节目
1958年，中国成立北京电视台，后改名为中央电视台
1973年，中央电视台开播彩色节目
互联网的产生
1968年， 美国启动阿帕网(ARPANET) 计划:以使通讯系统免受导弹袭击
1983年，阿帕网分为军用网(MILNET) 和民用网(INTERNET)
1991年， 万维网面世
1995年， 因特网彻底商业化
互联网传播的特点:即时、海量、互动、融合、个性化等
大众传播的社会影响
大众传播对社会的积极影响
促进社会共识的形成
促进公共舆论的形成，进而促进民主政治
启发公众的民主意识一informed public
大众传播对社会的消极影响
社会控制：媒介成为少数人操控舆论的工具
麻醉功能，逃避现实
媒介暴力、媒介成瘾
大众传播、信息环境与人的行为
客观环境一信息环境一环境认知一人的行为
信息环境具有社会控制功能
客观现实VS.媒介现实VS.主观现实
李普曼:外在世界与脑中图像，拟态环境的环境化
信息环境一人一拟态环境一客观环境
新闻社会学(sociology of news) :现实的社会建构
传播效果研究概述
传播效果的概念
效果:人的行为产生的有效结果
传播效果的双重含义
带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，即传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的 (微观、 具体的效果)
例如:父母劝诫孩子少玩游戏
明星广告带来商品销量大增
传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传媒的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体(宏观、 综合的效果)
例如，定期看《新闻联播》有助于爱国主义情感的提升
看韩剧越多，对情感关系的感知越理想化
传播效果的三个层面：认知、态度、行为(ABC)
**大众传播的社会效果的三个层面
环境认知（视野制约）效果：大众传播制约着我们观察社会和世界的视野
探照灯的比喻：新闻社会学
环境监测功能
价值形成与维护效果：通过舆论引导形成和维护社会规范与价值，通过舆论监督来维护既有的规范和价值
社会规范强制功能
传媒作为社会化的主要机构之一
社会行为示范效果：提供行为范例或行为模式来影响人们的行动
社会地位赋予功能
传播效果研究的主要课题
传播主体与传播效果
信源可信度、 权威性、记者个人...
传播内容与传播效果
硬新闻、软新闻、日常新闻、突发...
传播载体与传播效果
物理载体、符号载体...
传播技巧与传播效果
内容提示、说理、诉诸感情...
传播对象与传播效果
个人属性、心理属性、社会属...
宏观效果的研究课题
如人的社会化、社会心理的导向、社会变迁...
传播效果研究的历史与发展
初期: 1900s-1930s, 强效果论(魔弹论、子弹论、皮下注射论)
报刊、电影、广播等大众媒介迅速发展，深入到日常生活之中
一战中宣传技巧的研究和使用：宣传战、心理战
本能心理学盛行，强调本能的刺激—反应机制
大众社会理论：孤立的、原子式的大众
评价
过分夸大媒介的力量和影响，忽视效果产生的客观社会因素
忽视受众能动性
传播过程过于线性和简单
中期: 1940s-1960s， 有限效果论
社会调查法和心理实验法广泛用于传播研究，实证研究兴起
主要研究领域：传播流、说服性传播、使用与满足
传播流研究的主要著作
拉扎斯菲尔德等，《人民的选择》(1944) #传播流研究
大众传媒对选民投票意向的有限影响
“既有政治倾向”假说
人们对政治议题的决策受到既有政治倾向的影响
“选择性接触”假说
人们的既有政治倾向影响其媒介接触行为
强化而非改变的效果
意见领袖
人们的政治决策行为受到其他个体的影响
两级传播
大众传播→意见领袖→一般受众
大众传播效果的5种类型
无变化一小变化一强化一结晶一改变
“强化”效果
大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果（最主要的效果）
“结晶”效果
使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果
“改变”效果
使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果
卡兹&拉扎斯菲尔德，《个人影响》 (1955) #传播流研究
大众传媒对个人的影响受社会群体的影响
目的
验证《人民的选择》一书中提出的假说在政治议题以外是否适用
研究领域
日用品购买、时尚、公共事务、电影观看
结论
既有倾向、选择性接触、意见领袖、两级传播等现象广泛存在
传播效果的4种“中介因素”
选择性接触：受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果
选择性注意
选择性理解
选择性记忆
媒介特性
讯息的媒介渠道不同，其效果也不同
讯息内容
包括语言和表达等
其方法和技巧不同，会令人产生不同的心理反应
受众特性
其既有立场和倾向、社会关系、尤其意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用
罗杰斯，《创新与普及》(1962) #传播流研究
新事物被人所接受的社会互动过程
信息流
传者一受众(一级成多级)
影响流
多级传播模式
早期采纳者—早期追随者—后期追随者—滞后者
创新扩散的“s”型曲线
扩散的临界点
克拉帕，《大众传播效果》 (1960) #说服性传播
大众传播效果的“五项一般定理"
大众传播只是效果产生的中介因素之一，要需其他环节共同作用
大众传播最明显的效果是强化人们的既有态度
大众传播促使人们改变态度同要两个条件
传播效果的产生受心理生理因素的影响
传播效果的产生受媒介本身和舆论环境等因素的影响
霍夫兰有关“说服与态度改变”的研究
背景：二战中美军为数舞士气而进行电影宣传
方法：实验心理学(前后比较、控制对照)
结论： 单一的大众传播并不能改变人们的态度，而要受到其他因素的制的
传播主体， 信息内容，说服方法，受众属性等
后期: 1970s—今，宏观效果理论
对中期有限效果论的批评
只探讨态度和行为，忽视认知层面的效重
只考察微观、短期效果，忽视宏观、长期效果
可能降低传播从量者的社会责任感
宏观效果假说：议程设置、沉默的螺旋、知识沟、培养分析等
聚焦于大众传播综合的、长期的、宏观的社会效果
不同程度地强调大众媒体的影响力
与社会信息化的现实密切结合
传播效果的制约因素
传播主体与传播效果
信源的可信性效果
霍夫兰的控制实验表明，信源可信度越高，说服效果越强
可信性（credibility）= 传播者的信誉+专业权威性（expertness）
对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件
“休眠”效果
霍夫兰的实验表明，随着时间的推移，信源可信度效果递减，内容本身的说服效果方能显现
原因：遗忘曲线原理
信源的可信性对信息的短期效果极为重要，但内容本身的说服力最终决定长期效果
传播技巧与传播效果
一面提示与两面提示
霍夫兰的实验（1949）：二战中美军对日本的持久战
文化水平
低——一面提示效果更好
高——两面提示效果更好
原有态度
赞成——一面提示效果更好
反对——两面提示效果更好
拉姆斯丁&贾尼斯，1953年，为验证说服效果的稳定性，进行反宣传测验
两面提示的免疫作用
接收两面提示之后，对反宣传有一定抵抗力
“明示结论”与“寓观点于材料之中”
复杂论题
明示结论更好
文化水平和理解能力较低者
明示结论更好
新闻体裁不同，技巧不同
评论应明示结论，消息则要保持客观中立
诉诸理性与诉诸感情
复杂议题
诉诸理性更好
紧急情况
诉诸感情更好
日常生活
晓之以理,动之以情
个人性格特征会影响传播效果
正确把握问题的性质并充分了解说服对象是取得良好效果的基本前提
警钟效果（恐惧诉求)
强调利害关系，促成媒介接触,促使人们采取行动
造成心理不适,容易引发防卫反应
传播对象与传播效果 三、传播对象与传播效果
议程设置&框架理论
议程设置与框架分析的共同点
着眼于大众传播效果的宏观层面，属于长期的、非预期效果类型
核心关切：大众传媒对于人们认识世界、理解世界有何作用?——认知层面
强调大众传媒制造信息环境，影响我们关于世界的认识和想象，这种影响往往习焉不察
效果论：大众传播在总体上和宏观上有较为明显的效果
有关议程设置的两个真实例子
案例1：毒品问题
1986-1989，CBS/《纽约时报》的民意调查发现，美国公众越来越关注国内毒品问题
同一时期，非法使用毒品人数的比例却在稳步下降
这期间， 联邦政府发起了禁毒战”，行动临近尾声时，报刊对禁毒战的报道数量激增
案例2：犯罪问题
19世纪末20世纪初， 美国新闻界"扒粪运动"的主要人物之一林肯斯蒂芬斯报道了一则来 自警察局的犯罪案件，很快掀起一场犯罪报道浪潮， 使得报纸的犯罪新闻急剧增加;
纽约警察局长亲自调查这次“犯罪浪潮"，迅速阻止
议程设置假说的“前身”
李普曼,1922,《公众舆论》，是什么在外部世界和我们脑子关于世界的图像间设置了障碍?
拉扎斯菲尔德&默顿，1948，大众媒体具有地位赋予功能
郎夫妇(Lang and Lang) ，1960，研究麦克阿瑟将军从朝鲜归国的电视转播，发现现场观众和电视观众的感觉差异很大
科恩，1963，“新闻媒体远不止是一个信息和意见的提供者。很多时候，它可能并不能成功地告诉人们怎么想(how to think) ,但是在成功地告诉它的读者想什么(what to think about)方面，它却极为出色”
议程设置（AGENDA-SETTING）假说(1)
Maxwell Mc Combs & Donald Shaw (1972)，The agenda-setting function of mass media，Public Opinion Quarterly.
研究过程
对选民进行抽样访谈，分析中间选民认为的重要议题
对同时期8家媒体的内容(主要内容、次要内容)进行分析，确定媒体认为的重要议题
选民和媒体对重要内容的感知有高度相关性(0.97)
由于媒体是政治议题的主要来源，可以论证，是媒介影响了受众，而非受众影响了媒介
研究结论
大众媒介具有为公众设置"议事日程"的功能
新闻报道量越多的议题，越容易成为显著的问题
新闻报道通过赋予各种议题不同的显著度(salience)，来影响人们对议题重要性的感知和判断
研究价值
把抽象的哲学观念转化为可以进行验证的操作性命题
研究局限性
相关关系不等于因果关系，需考察时间先后
议程设置(AGENDA-SETTING)实验
麦库姆斯&肖，1972年总统大选,北卡罗来纳州，夏洛特市
问题：媒体议程影响受众议程，还是相反?
时间点：1972年6月(两党全国代表大会）和10月(竞选集中期)
分别测量两个时间点的媒体议程（《夏洛特观察者报》、CBS、NBC）和公众议程(panel)
交叉时滞相关性分析(cross-lagged correlation comparison)
如果6月的报纸议程和I0月的选民议程的相关性>6月的选民议程和I0月的报纸议程，则证明是报纸议程影响选民议程
冯克豪瑟,1973，1960-1970年间有关越战的议程设置
媒体议程:《时代周刊》《新闻周刊》《美国新闻和世界报道》三家媒体对不同议题的报道数量
公众议程：盖洛普民意测验， "美国面临的最重大的问题"
现实世界指标：根据《美国统计摘要》得出某一事件的现实重要性
结论
媒体并未如实反映现实世界，存在一个时间差
媒体部分成功地设置了公众议程
公众议程受到现实世界指标的影响
研究价值
考察了一个真实而长期的议程变化
研究了现实世界指标
铺垫效果(PRIMING EFFECT)
lyengar & Kinder，1987，《至关重要的新闻:电视与美国民意》
铺垫效果：通过唤起对某些问题的注意，并忽略另外一些问题，影响观众对政府、总统、政治和公职候选人进行评价的标准
电视新闻不仅可以成功地告诉人们"想什么"，还可以告诉人们"怎么想"
lyengar & Simon，1993，海湾战争期间民意对布什总统的评估
海湾战争之前，民意更看重布什政府的经济表现
海湾战争期间，民意更看重布什政府的外交表现
议程设置的第二层/属性议程设置
议程设置的第一层：对象、议题的显著性(salience of objects)
议程设置的第二层(the second level of agenda-setting)：议题的属性或特征的显著性(salience of attributes)
例1：总体候选人的形象：能力、经验、风格、个性、教育、家庭...
例2：犯罪新闻：本地犯罪、国际犯罪/对儿童、普通人的犯罪、明星犯罪...
属性议程不仅可以影响受众对议程某一特征的重视程度，还会反过来影响对象议程的显著程度
议程设置(AGENDA-SETTING)假说的发展
确认媒介议程和受众议程之间的因果关系
议程设置的作用机制明确化
感知模式
显著性模式
优先顺序模式
不同类型的议题有不同的效果
公众的“议题本质上受到媒体“议题”的影响
公众的“议题” = “个人议题” + “谈话议题” + “公共议题”
三者传播中可能融合，传媒对后两者影响大
公共议题最明显
不同类型的媒介在议程设置方面有不同特点
报纸
长期议题的“重要性顺序排列”
形成“议程”的基本框架
对“个人议题”产生深刻影响
电视
“热点化效果”
突出强调“议程”中若干最重要的“议题”
影响“谈话议题”
对属性议程设置(attributes agenda-setting)的关注
大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”
从受众角度考察议程设置产生的条件：导向需求(need for orientation)
受众与事物的关联度
对象事物的不确定性
传媒的易用性会影响导向需求的高低
议程设置的第三层：网络议程设置(network agenda setting)
谁来设置媒体的议程?
1980年代中后期，议程设置的转向
压力团体、利益集团、组织等
例如NGO、妇女组织、政党等
其他媒体（媒体间议程设置, intermedia agenda setting) ,尤其是有影响力的精英媒体
如《纽约时报》
精英人物
如政治领袖、知名新闻工作者、社会名流等
公关机构
公关稿、新闻发布会、新闻策划等
偶然事件的影响
议程设置(AGENDA-SETTING)假说小结
议程设置假说的意义
将效果研究由微观的说服研究转向宏观的认知研究和信息环境研究
摆脱有限效果论，重新揭示大众传媒对公众认知环境的有力影响
揭示了媒体、公众、政治精英之间的话语竞争关系
网络时代的议程设置假说
传统媒体与网络媒体互动形成公共议程
政府、媒体、网民三者议程的交织、协商与互动
议程融合(agenda melding)：群体归属、定向需求、媒体接触...
框架分析（FRAME ANALYSIS)
主要问题
媒介如何通过新闻报道来建构客观现实?(新闻生产)
这种建构受到哪些因素的影响和制约?(控制研究)
这种建构会产生怎样的社会影响?(传播效果)
Erving Goffman (1974)，Frame analysis.
框架:人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构
框架来自于过去实际生活的经验
我们根据既有框架来建构对新事物的认知
框架类型
个人框架
个人对社会进行认知和解释时的原则
组织框架
组织处理信息的认知结构或定性准则
新闻框架:1980年代兴起
新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则
新闻框架通过一定的符号体系表现，并形成对新闻事件的意义建构
框架的存在是一种必然
新闻框架对受众的认知、态度和行为具有重要影响——框架效果
1990年代以来使用频率最高和最受关注的研究领域
威廉甘姆森(1992)：限定——结构；话语包(discourse package)
罗伯特·恩特曼的研究（1991)：新闻框架的呈现策略
报道规模控制机制：通过控制报道数量和报道顺序来影响议题显著性
具体信息的呈现机制
行为主体(agency)：谁是责任人?
身份认定（identification)：谁是受害者?
归类打包(categorization)：用关键词来贴标签或塑造刻板印象
引申泛化(generalization)：对事件意义的一般性解释
新闻框架的研究领域
媒介内容的框架生产
框架如何被生产出来?——田野观察、访谈法
新闻文本的框架呈现
框架是什么?有哪些?——内容分析、文本分析
新闻产生的框架效果
框架产生了什么效果?——实验法、问卷调查
受众框架
卡尼曼和特维斯基关于传染病救助方案的研究
鲍瑞里关于舆论调查措辞与战争支持率的研究
恩特曼：框架的4种功能
提供问题定义(problem definition)
阐释事件原因(causal interpretation)
提供道德评价(moral evaluation)
示意解决方案(treatment recommendation)
受众框架：受众接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则
受众框架的影响因素：既有倾向、群体规范、社会网络、选择性接触等
学科基础：认知心理学、社会心理学、社会建构论
主要观点：媒介通过建构不同的新闻框架向我们呈现有关现实的特定定义和解释
影响因素：宏观、中观、微观
舆论的产生：新闻框架与受众框架的互动
框架与议程的区别
框架强调认知结构的整体感，大于单个议程或议程属性
框架研究涉及新闻生产、消费、效果等各个环节
培养理论&知沟
培养理论(CULTIVATION ANALYSIS)
别名:教养理论、涵化理论、培养分析等
提出背景
1950年代之后， 电视逐渐成为最有影响力的大众媒体
受众接触时间长，受众面广泛
受众接触门槛低，且更容易获得
电视节目大规模集中化生产，导致人们长期重复接触具有内在致性的信息
电视成为美国社会的核心文化支柱，也是每个家庭的关键成员
学者和公共机构开始关注电视的影响，尤其是电视暴力对青少年的影响
George Gerbner, 1960年代，国家暴力起因与防范委员会
着眼点:电视暴力与实际犯罪的关联；电视暴力对人们的安全感的影响
研究设计:问卷调查，对比看电视多的人和少的人对于社会问题的看法
例1:美国人口占世界总人口的比例(6%vs.更高)
例2:从事执法工作的美国人的比例(1%vs.5%) ;
例3:在任何一周之内，你被卷入某种暴力活动的几率? (%Vs. 10%)
例4:人们值得信任吗?
研究发现:看电视多的人，对现实世界的看法更接近“电视答案"
电视引导大量观看者去感知一个“罪恶世界”(mean world)大增加了人们对现实社会中危险程度的判断
就暴力犯罪而言，电视剧传达的‘媒介现实"与客观现实差距很大
电视所描绘的现实对人们主观感知的现实之影响是一个长期的、潜移默化的过程。
研究不足:
差异虽然显著，但效果很小
控制变量做的不够
格伯纳等人，1980, 对培养理论的修正
对不同社会群体而言，大量看电视会有不同的结果
主流化(mainstreaming) :大量看电视导致不同社会群体的意见趋同
例如:高收入人群和低收入人群中的大量看电视者都认为犯罪问题很严重
共鸣(resonance) :培养效果在某-特定人群中特别突出
例如:大量看电视者中的女性观众特别赞同犯罪问题和严重
培养理论不再宣称电视对所有大量看电视者都具有统一的效果
电视与其他变量相互作用，对某些社会群体效果更强
后续研究:电视的培养效果因节目类型、观看意愿、受众特征而异
培养理论的特征
主要关注商业体制下电视对观众的影响
电视的巨大影响在于叙事，通过叙事进行社会控制(主流化)
考察整个商业电视讯息系统中重复出现的、稳定的内容模式的宏观影响
认为电视最大的效果在于使我们的态度和行为保持稳定
由于整个讯息系统长期积累的培养，普通人极难摆脱这种影响
电视在塑造我们关于现实的共同观念上具有累积的影响
培养理论本质上是一个关于社会控制的宏观的、批判的社会文化理论
培养理论关于社会与传播的基本观点
共识是社会存续和发展的必要条件
大众传媒是社会共识的重要来源
媒介现实与客观现实之间存在一定差异，但这一差异容 易被人们忽视;.电视的涵化效果比其他类型的媒介更强
受众广泛，接触时间长
无需识字能力和理解能力
视听一体化，现场感强烈
电视的一代一网络的一代，渗透面广
培养理论的外围:文化指标研究(cultural index studies)，1960年代
衡量国家文化状况的一一个量化指标，与经济指标、 社会指标相对应;
电视节目是评估文化指标的主要依据
项目1:制度分析:各种社会机构和法律制度对大众传播内容生产的制约
项目2:讯息系统分析:媒介讯息系统存在整体倾向性(年轻人、白人、男性)
项目3:培养分析:大众媒介的倾向性讯息和观点对人们的现实感知产生什么影响
培养理论的关注点从暴力转向其他存在文化偏向和歧视的方面，如社会性别、少数族裔、老年群体、宗教、健康、科学等
知沟假说(KNOWLEDGE GAP HYPOTHESIS)
一般观点: 大众媒介的普及将带来社会整体文化水平的提高，进而缩小社会各阶层之间的文化差异，扩大社会平等
现实矛盾: 1960年代， 美国社会出现学校中来自贫富家庭儿童的学习成绩有显著差距的现象，且进一步影响学生的升学、就业和社会地位
解决办法:补充教育计划一《芝麻街》 儿童启蒙教育电视系列片
1969年开播，政府的学前启蒙项目
初衷:利用普及率很高的电视来缓解贫富家庭儿童的教育机会不平等
结果:扩大了不同社会阶层儿童之间的差距
1970年代， 蒂奇纳等研究者提出知沟假说
由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此，大众媒介传送的信息越多，两者之间的知识鸿沟越会扩大
在有广泛吸引力的话题上，如公共事务和科技新闻，知沟容易出现
在特定领域的知识方面，如园艺、体育、股市等，知沟出现的可能性小
知沟假说的两种表述方式
经过一段时间的媒体报道，文化程度高的人比文化程度低的人更快获得 相关知识 (纵贯研究， 知识增长速度)
在特定时间内，媒体大量报道的话题，其知识的获取与教育程度的相关 性更高，而报道量较少的话题，二者的相关性较低(横剖研究， 知识增长量)
蒂奇纳:造成知沟扩大的原因
传播技能的差异:阅读和理解能力、使用新技术的能力
已有知识储备的差异:储备越多，对新事物理解和掌握越快
社交范围的差异:社交范围越广，获得知识的速度越快、面越广
信息的选择性接触、理解和记忆因素:生活层次与媒介内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高
大众传播媒介的性质:电视相对平等化，报纸和网络等需要一 定学历和传播技能
知沟假说的修正与发展
蒂奇纳等
1975, 议题性质、冲突程度、社会结构会对知沟产生影响
当议题引起社群成员普遍关注甚至冲突时，知识沟会缩小
同质化、小型社群的知沟较小;多元化、大型社群的知沟较大
凡是能引起整个社群普遍关注的议题，相关知识会更加均衡分配
当议题在社会冲突条件下产生，知识均衡的可能性更大
知识均衡在小型、单一的社群更可能出现
当公众的关注开始减退时，曾经出现的知沟可能缩小
Tom Weir:知沟现象是个人的信息需求差异导致的，兴趣和动机比教育的作用更大
Brenda Derin: 不同群体对知识的价值判断不同，应从受众角度研究如何建构信息、界定信息
不同性质的传播媒介产生知沟的效果不同
信息可以扩大知沟，也可以缩小知沟
松伯格:知沟假说模式图
随着时间的推移，SES高 者和低者的知识量都会有所增加
然而，由于获取知识的速度差异，两者的知识量差距会逐渐扩大
“上限效果”假说(ceiling effect)
艾蒂玛&克莱因，1977
个人对特定知识的追求有一个上限，达到上限之后，知识量的增加就会减速甚至停止
SES高者知识上限到来的早; SES低者可以后来居上
知沟长期来看是缩小了，不是扩大了
“上限效果”的提出依据
信息源的性质决定上限:大众媒体传递的是一般知识
受众本身具有上限:先获得知识者会减慢对知识的追求
现有知识具有上限:受众的知识量如果已经高于大众媒体传播的内容，则不会再通过大众媒体去寻求知识
对“上限效果"假说的评价
某一特定知识可能存在上限，但知识总体或许不存在上限
知识存在更新换代，后来者居上时，已有知识可能已经过时
某一知识达到上限，SES高者会继续追求其他知识，而不会止步不前
大众媒体并不能通过“知识平均化"效果来消除社会的知识鸿沟
数字鸿沟(DIGITAL DIVIDE)
数字鸿沟，199年， NTIA发表 《在网络中落伍:定义数字鸿沟》报 告，提出新媒体技术接触和使用中的四种差异(ABCD) :
Access: 基础设施、软硬件设备条件的接触程度差异
Basic sills:使用互联网处理信息的基本知识和技能差异
Content: 互联网信息、内容、话语体系更适合优势群体使用
Desire: 上网意愿、动机、目的和信息寻求模式的差异
数字鸿沟是知沟和信息沟在新媒介技术环境下的延伸
相关理论的应用领域
新媒介的普及过程研究:分析知沟和数字鸿沟产生的原因
区域开发与社会发展研究:援助重点应放在贫困阶层
媒介素养(media literacy)研究:使用和解读媒介信息所需的知识、技巧和能力
使用、识读、获取、选择、批判、加工和发布能力
保护主义阶段、注重辨识能力阶段、能动赋权阶段
小结
社会经济地位会影响受众对媒体信息的认知效果
受众对信息获取的兴趣、动机会影响媒体信息的传播效果
大众媒体不是知沟产生的根本因素，却是知沟加深或减轻的重要因素
大众媒体对于促进社会平等有何作用?
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