《文案变现》读书笔记

2021-06-23 22:14:13   1  举报

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AI智能生成

很多人认为写文章是一件很难的事情，至少对于大多数理科生来说确实如此，但只要掌握方法，其实理科生的文案写的未必比文科生差。全书开头通过《网易云音乐》的案例来阐述什么是文案，文案和文章其实是两个概念，总的来说有商业目的才叫文案，文案的工作核心是提高销量，你可以把文案看作一个虚拟的机器人销售员，文案你写的每一个字都是为商业价值转化而存在的。

拆书稿征集

文案

读书笔记

方法论

作者其他创作

大纲/内容

《文案变现》文案方法论

（十一）长文案的4P结构结合文案GPS目标大纲灵活运用

1.描绘（Picture）

描绘出一个画面感，让用户进入相应的需求场景，从而对产品产生兴趣。

1）描绘没用产品时的痛苦场景。

1.描绘痛苦场景，帮用户做出选择，开头主要分为三步走：痛苦场景——排除相应选择——给出承诺。比如吸尘器的文案开头描绘，家里地板难清洁，各种细菌，尘螨无孔不入，每天打扫卫生太麻烦而且扫不干净，要是有一台吸尘器就好了（麻烦场景）—但是吸尘器牌子那么多，质量层次不齐，机器太大的话表面污垢不好清理，而且声音嘈杂影响他人，用久了吸力减弱，太小的话吸尘面积小，费时费力（排除相应选项），问朋友听说XX牌子吸尘器大小适中，机器声音小，而且吸力强劲，一年内有出现问题可以随时更换（给出承诺），而且现在在搞促销，原价XXX现在只要XX元（最后的敦促购买）

2.描绘痛苦场景，体现品牌专业度，开头主要分为三步走：痛苦场景——解释原因——给出承诺。比如英语学习课程的文案开头描绘，学英语太难了，每次英语考试都不及格，还有1年就要高考了怎么办（痛苦场景）—现在中学90%的学生对英语学习都存在误区，学习方法不科学，死记硬背单词应付考试（解释原因）—我们推出的XX英语学习冲刺课程，让孩子科学掌握学习英语的方法，采用全英教学环境实景演练口语，让孩子告别哑巴英语（给出承诺）-最后一样给出敦促购买的动机。

2）描绘拥有该产品后的美好心情。

1.描绘理想场景，让人对产品充满期待，开头主要分为三步走：理想场景——解释原因——给出承诺。比如美容套装，列举一组冻龄女神的照片，再列举一组家庭女性的照片，你猜他们多少岁，无论是从皮肤还是气质怎么看都是只有20多岁，但我告诉你他们其实已经接近50岁了，众人惊讶（理想场景）—然后给出他们几十年前的照片作对比，他们的皮肤以前也不好，自从他们学会做保养以后接触了我们这款美容套装，几个周期就有明显的变化，专家表示年轻女性在20-28周岁注重皮肤的保养，外表衰老的速度会下降，直到今天他们已经发生了翻天覆地的变化。（解释原因）—用了XX牌美容套装，从洁肤护肤到保持水润是一套完整的保养体系等等（给出承诺），最后敦促购买。

2.承诺（Promise）

当用户展示出兴趣的时候，文案给出承诺，承诺能够帮对方解决痛点。

3.证明（Prove）

从理性、感性两个方面去证明我们如何兑现自己的承诺。

1.理性证明-侧重产品本身

主要用权威，数据，示范效果，细节来说服消费者。

比如珠宝文案你用权威就可以拿出XX鉴定证书，知名鉴定专家亲手鉴定过，多家珠宝机构联名背书等等；

酿酒文案用数据证明就可以说经过十几道工序，3KG优质大米经过XX小时发酵酿出100毫升佳酿；

钢化膜文案用效果证明就可以说拿硬物敲打手机，钢化膜完好无损，证明其效果耐刮耐磨；

保鲜饭盒用细节证明就可以从产品的包装，密封材料，盒盖，硅胶底盒等细节来说明它的保鲜效用。

2.感性证明——侧重人

主要用讲故事，客户案例和客户口碑来说服消费者。

讲故事首先要列举一个故事框架——麦肯锡SCQOR「设定状况—发现问题—设定课题—克服障碍—解决收尾」比如创始人故事，从前XX创始人和平凡的我们一样（设定状况），突然有一天他在某个意外场合发现了一件有意思的事情，于是决定做XX事情（发现问题），主人公决定把这当做一生的事业并努力推进，但是过程中遇到了困难（设定课题），尝试各种解决办法，主要是创始人在寻求帮助的过程经历（克服障碍），最后找到了解决方案，推出了XX产品，开始逆袭之路（解决收尾）

客户案例主要是把客户使用产品前后的效果呈现出来，真实案例的说服力很强容易感染他人，比如我朋友的亲戚在北大做保安，在空余时间经常去听XX老师的课程，XX老师也很愿意在课余时间指点他，结果几年后这个保安转行去互联网企业，月薪翻了好几倍等等，这样真实的案例有很强的说服力，易感染他人。

客户口碑主要是让客户给产品服务带来具体的评价，如果是好评产品好在哪里，如果是差评说明你们的产品还有很大的提升空间。比如早教课程，新手妈妈不知道怎么带宝宝，宝宝经常哭半夜吵闹，夫妻俩经常睡不好觉，学习了XX早教课程以后，我学会了如何哄宝宝入睡，现在宝宝半夜哭闹的频率少了，我的睡眠质量得到了明显改善。（具体）

4.敦促（Push）

在用户决策犹豫不决的时候，我们给出最后的杀手锏敦促对方做出购买行动。

1）损失厌恶：立即购买的最大理由

通过促销活动限时限量制造紧张感，促使用户立即购买，相对于获得用户更害怕损失，比如少听这堂课，你损失了一次改变人生的机会，另外限时限量还可以配合特价，礼包等福利等方式同步进行，原价XXX的东西，三天周年庆价格只要XX元，名额有限仅限前99位顾客，还可以作价格拆分对比熟悉的物品，比如你想买一份精美的小礼品，但是价格要60多元，文案可以写花少吃两顿外卖的钱，给大脑充充电。

2）从众心理：说明很多人都在买

热销就是给用户一个定心丸，很多人买那么我的选择不会错，如果是奶茶文案，你可以写网红奶茶，售卖当天疯抢2万杯，2亿人喝过的XX奶茶，如今推出周年限量版

3）动作引导：让人做出下意识购买动作

动作引导巧妙地运用到了启动效应（人会被相关词汇影响到无意识行为），比如立即购买，马上下单，现在点击这里会获得XXX，直接通过文字，视觉引导让用户做出下意识的动作。

（十二）文案思路灵活运用——电商文案（以母婴用品奶粉为例，可以自由发挥）

嵌入「文案的四个核心」—— #运用文案GPS目标大纲

1）说什么，找到要说的重点

1.明确说话对象——

已有身孕的妈妈、宝宝0-3岁的宝妈们、有生娃计划的准妈妈

2.文案的变化结果——

看完我们的奶粉销售文案后，对不同年龄段的奶粉选择有清晰的认知，并且认可XX品牌奶粉的专业性和口碑，会选择考虑购买XX品牌的奶粉。

3.从理性上信息传达——

宝宝刚出生是发育的最佳时刻，选择奶粉很关键、产品特色和优势主要有哪些，获得过XX机构的权威认证，年销量达到XX罐，采用进口优质原料获得过XX专利技术，口碑如何拥有什么样的功能

4.从感性上情绪推动——

产品质量有保证，宝宝喝了放心，奶粉营养师很专业，科普了很多关于奶粉的小知识，比如根据宝宝的体质和年龄段来合理安排营养计划，对于有选择困难症的新手妈妈来说真的很赞哦，宝宝喝XX品牌的奶粉睡得很香，妈妈很开心。

2）对谁说，深度分析目标人群 #运用文案目标人群工具

1.人群标签——

梳理人群特征，比如25-35岁（年龄）的已婚妈妈（女性已婚），一二线城市有一定消费水平的中高收入（看品牌人群定位如果说奶粉价格较高那肯定不适合低消费人群），本科教育水平为主（高学历女性往往追求生活品质给宝宝的也是最好的），高档小区的家庭主妇或者是高档写字楼的女性职场人，企业家（职业）

2.人群喜好——

新手（准）妈妈关注孩子的吃喝拉撒，喜欢逛各种母婴论坛，使用母婴生活类app，喜欢购物逛街货比三家，当妈妈后身材可能会走样，所以对保持身材的美妆产品会更感兴趣，有了宝宝一切以宝宝的安全和健康为重

3.待满足需求——

能够让宝宝喝上优质的好奶粉，健康长大

4.与本品类的关系——

新手妈妈以前从来没买过奶粉，也没接触过母婴用品，不了解奶粉相关知识，也不知道有什么好的奶粉品牌，想买奶粉的时候首先想到是去淘宝搜。

5.与本品牌的关系——

从没听说过这个奶粉品牌，不了解到底靠不靠谱，口碑在怎么样，我可能会考虑问问身边的朋友，或者是在百度上，母婴平台查询相关资料

6.对我们广告的印象——

通过公众号，淘宝店铺首次了解到这个品牌，之前没接触过没有印象，淘宝店铺给人第一感觉是很有吸引力，奶粉各段类品种丰富，价格适中。

3）在哪说，找准广告投放渠道

1.瞄准目标人群。

在哪说是由目标人群确定的，那么在奶粉这个文案中我们已经对目标人群做了深度的分析，奶粉的直接使用者是婴儿，但是购买者却是孩子的父母，甚至是爷爷奶奶，那么我们要换位思考下他们一般会在什么样的场景下看到我们的文案呢？

比如说妈妈们可能会在线上购物平台，母婴平台买东西，刷帖子，线下可能会在亲子教育中心，早教班，甚至是儿童乐园或者商场，我们将这些场景进行罗列，然后找到对应的场景平台去链接商务合作，比大海捞针效率高多了，而且既然是投放在其他渠道的文案和自家发的品牌文案有所区别，文案内容辨识度一定要高，让人家一看就是到是什么产品的广告，言简意赅。我举个例子，如果奶粉的广告文案是这样的“宝宝摄入的每一滴营养素，都是妈妈的爱”，如果你是妈妈你能分清楚这到底是奶粉，营养品还是其他的产品吗？

2.充分考虑用户与广告的真实接触情况。

换位思考，把你自己当做产品用户，你会遇见什么问题，怎么思考呢？你可以采访一下身份已经当妈妈的朋友们，比如你们逛街的时候一般会注意什么细节，买衣服的时候会看牌子吗？还是说纯粹看到一个很时尚的衣服或者好看的款式直接就进去看了呢？

从顾客进店到离店，用户的行走路线是怎样的，细细想来其实很有意思，有些品牌标识会放在模特旁边，因为模特更加吸引消费者的目光，然后在买衣服的时候衣架上，也有品牌的标识，到了收银台，在显眼的位置仍然有品牌的标识，因为顾客在买东西的时候时间较短暂，单独的广告物料不会太注意，但如果将这些物料整合运用就更能够加深顾客的印象，效果和活动氛围更加明显。

3.巧妙运用“在哪说”，让文案出彩。

在思考在哪说的时候，我们需要增加一点创意思维，把具体的事物抽象化。比如说在商场入口放滴滴的文案应该怎么说，既然是入口说明用户正准备进去购物，你如果说“尽兴购物，回家叫个滴滴享受专车接送”感觉好像还不错，但是我们如果改成“尽情shopping，回家有滴滴买再多东西也不怕！这样是不是更契合场景呢？

又如在候机楼投放咖啡广告，“匆匆赶机2小时，误机只要1分钟，来杯XX咖啡提提神”，赶机的人很匆忙可能起的很早，那么睡眠肯定不足，这时候你提醒他买杯咖啡提神以免打瞌睡误机，一般人都是提前几个小时到候机楼等候，然后在候机楼小憩一下，当然睡过头了就可能会误机了。

4）怎么说，拆解自媒体文案

1.开篇描绘「这里以痛苦场景—解释原因—给出承诺的模板」。

比如一个电动牙刷的文案，开篇以用户分享的一个真实看牙经历描绘了一个有龋齿的痛苦场景，牙齿问题解决费时费力，不仅要打麻药而且还费钱。

2.解释原因。

然后就开始分享是什么原因导致出现龋齿这一后果的，医生说因为刷牙方式不科学，然后牙齿清洁不干净，于是推荐电动牙刷。

3.给出承诺。

直接亮出电动牙刷的几个亮点，外形设计获得重量级奖项，牙刷拥有四种清洁模式能够多功能清洁牙齿，在牙刷价格上还运用了锚定效应，也就是说给用户看完产品的卖点以后，用户第一感觉认为产品价格会在一个很高的区间，但是实际上价格出来远远低于用户的心理预期，使得用户更容易下单购买，这样就产生了锚定效应。有一个大家生活中常见的锚定效应的运用，就是商场买东西看到促销广告的时候，很多地方都会写XX商品大促销，原价399元现在活动促销仅需99元，限时抢购，这里的原价就是一个锚。

4.证明。

1）创始人故事。

运用故事框架SCQOR解析，即设定状况—发现问题—设定课题—克服障碍—解决收尾，故事的开头写创始人原本生活很安逸或者说过着平淡无奇的生活（设定状况），然后突然有一天出现了某个问题，而现有市场的商品不能够很好的解决目前的问题（发现问题），接着创始人就想要自己开发一个适合这类人群或者说适合这个场景的产品（设定课题），为了实现这个目标，他历经了千辛万苦，变卖了自己的资产，艰难起步然后克服了种种困难（克服障碍），最后成功解决问题，新品上市（解决收尾）

2）商品具体卖点。

首先要将商品的核心卖点罗列出来，至少三个。

比如电动牙刷有着保护牙龈的核心技术，可以用权威来说服消费者，比如这款电动牙刷凭借XX专利技术荣获了XX奖，获得了XX消费者一致好评，甚至还上了各大权威新闻媒体；还可以用数据来说服消费者，突出细节，比如一个电动牙刷由XXX根立体碳纤维刷毛组成，在保持XX扭力输出的同时实现XXX次/分钟左右的转动；最后可以用效果来说服消费者，比如实验室的测试效果，检查机构的对比测试报告，这些都可以提供。

又比如电动牙刷的第二个卖点是无线充电技术，那么很直观的可以用数据和效果来证明这款牙刷充电快，用得久的效果。

再比如电动牙刷的第三个卖点是智能化，这里可以用突出细节和产品的配套服务，产品本身智能服务更加人性化更加智能。

5.敦促。

最后加上客户口碑，感性+理性推客户一把，感性上可以通过限时限量促销，抢完即止这样的字眼制造一个紧张的氛围，这里运用到了敦促里面的损失厌恶技巧，另外给用户添加明显的动作引导，比如立即购买，马上行动给用户理性的动作引导。

套用卖点+收益点搭建广告语框架

1.广告语定位

1）分析竞争对手

了解市面上主流竞品品牌宣传的点，比如新生代宝宝奶粉首选，给宝宝最好的（无具体卖点，太宽泛）；XX婴幼儿奶粉添加获利因子，增强宝宝抵抗力（卖点具体到产品功能）；新西兰专业XX奶粉，无添加（卖点具体到专业但没体现是婴幼儿喝的）

2）找到他们没说过的点

竞品的广告语有宽泛的，也有具体到某一个卖点的，你可以找一个别人没说过的中间点，比如说奶粉的特性，冲泡方便入水即化无凝结状等等。

3）提炼广告语

别人抽象，那么你就具体，让妈妈们快速记住你的品牌，如果说别人也具体，那么你就抽象+具体，关键在于你如何找到一个好的切入点，展现一些与竞争对手与众不同的地方，让妈妈们的认知更深入。

2.确定品牌个性

1）坦诚

2）刺激

3）能力

4）教养

5）粗犷

6）激情

7）平静（和）

在奶粉文案中，我们更倾向于选择坦诚，平静，能力和温馨的品牌个性，一方面妈妈希望宝宝喝奶粉能够带来平静的睡眠，但另一方面宝宝又是活泼的，过于平静也少了点生活气息所以定位为坦诚+平静，坦诚的个性表现是有益的，快乐的气氛，能力在这个场景中类似专业，也就是让妈妈们知道你在母婴领域的专业性，产品本身有什么特色，服务上又有什么样的特色，至于选择温馨是因为妈妈这个群体自带母爱和温暖的印象标签，无论是文字，设计还是图片都需要让用户感受到坦诚，专业，温馨的氛围。

3.解决用户顾虑提高转化率

1）化劣势为优势，寻找商品切入点。

各家产品都有自己的优势和劣势，要找到一个近乎完美的产品真的太难了，质量好，口碑好的奶粉可能价格稍微偏贵，从这个角度来说价格成了它的劣势，这时候我们就要找准切入点化劣势为优势，比如奶粉有价，宝宝的健康无价，要买就给宝宝最好的，还有一种思路是拿三种不同品牌的奶粉作对比，突出本品牌的性价比，好牌子价格贵买不起，普通牌子价格低不敢买，那么选择有一定知名度的奶粉品牌，价格适中性价比高，现在购买还有优惠，给用户一个对比的区间。

2）选用老用户真实口碑，增加用户信任度。

1.可以针对几个老用户做一次访谈，然后将他们的感受直观地表现出来，作为一个新手妈妈，看到一个真实的人，讲述曾经和她有过同样遭遇的故事（不知道如何买奶粉，选奶粉），最后是如何选择这个牌子的奶粉的，最终的效果怎样，更加容易引起消费者共鸣。

2.当然，如果要更进一步，还可以引入权威专家或KOL作为背书，比如XX奶粉品牌是由XX知名专家教授研发的，花了多少时间，为什么会选择做这个奶粉品牌（这里甚至可以引入品牌故事），或者是XX奶粉被某某知名母婴用品创始人使用了，强力推荐还附图片，这在无形中更提高了妈妈们的信任程度。

3）善用比喻使文案更生动。

这个完全是考验比喻修辞的水平了，中学时候写作文的功底在这个时候就好体现出来，比如喝XX奶粉包含XX种营养素+活力因子，宝宝成长安心妈妈购买放心，就好像呵护一棵小树苗，不仅需要有肥沃的土壤，更重要的是需要充足的肥料，这个比喻一定要恰当而且要是熟悉的事物，让用户看完容易理解。

前言

偶然接触到《文案变现》这本书是在鸟哥笔记的活动上，这是我第一次听说叶小鱼老师。

实话说，在看这本书之前，我至少已经写了将近250多篇文章，平均字数在1600-2000之间，其中也写过几篇爆文，在百家号上最高有过几十万的阅读，但我并不觉得有什么可值得骄傲的地方，因为我知道我要学的还很多。

很多人认为写文章是一件很难的事情，至少对于大多数理科生来说确实如此，但我觉得只要掌握方法，其实理科生的文案写的未必比我们文科生差，我写文章之前要花很长的时间想选题，思路和框架，写文章最忌讳的就是提笔就写，中学写作文提笔就写的分数往往没有事先理好文章思路和框架的同学高。

而讲到文案写作，和写文章又是不同的思路。文案写作的方法不一而足，抱着一颗感恩学习的心态去领悟和学习别人的优点和长处，我觉得非常有必要。但别人的东西不吸收成为自己的东西始终还是别人的东西，吸收多少全看自己的造化。

言归正传，下面我就根据自己精读《文案变现》的写的读书笔记，梳理文案写作的知识框架。

全书开头通过《网易云音乐》的案例来阐述什么是文案，文案和文章其实是两个概念，总的来说有商业目的才叫文案，文案的工作核心是提高销量，你可以把文案看作一个虚拟的机器人销售员，文案你写的每一个字都是为商业价值转化而存在的。

（一）文案的3个目的

1.认知「认识我们-认识品牌-认识业务-知道我们」

2.情感「信任我们」

3.行动「购买我们-参加活动-评论转发」

（二）文案的2种分类

一、认知+情感=品牌文案——三个特点

1.展示品牌形象及特点

陌生的用户对品牌完全不了解，你需要通过文字展示产品的外观形象，与众不同的产品特点，让用户马上能够知道你这个品牌是做什么的。

2.展示品牌精神

除了展示产品的外观形象，产品内在主张的精神和价值观和你的消费人群息息相关，比如LV就代表着奢侈高贵，豆瓣就代表着文艺，产品价值观的基调要确定清楚。

3.带动品牌传播

带动品牌传播就是要让用户产生主动转发的冲动和分享的欲望，字里行间需要让用户感受到你的温暖，也就是情感营销，比如游子的思乡之情，年轻人的潮流文化。

二、行动=销售文案——三个特点

1.明确产品卖点

要找到产品最明显的优势，给消费者一个购买的理由，比如某某牌子毛衣，采用新西兰上乘进口羊毛，业内毛衣生产知名品牌等等。

2.立刻购买的理由

给消费者一个现在立即下单购买的理由，消费者角色受诸多因素的影响，看完文案后如果消费者没有立即下单那么拖得时间越长，消费者的购买欲望会逐步减弱，所以灵活运用红包，特价，限时特惠等多种促销手段很重要

3.明确的引导购买

立即订购，限时秒抢这些让人兴奋的词语结合按钮，其实就是引导消费者马上购买的方式，位置一定要明显，让人一目了然

（三）文案的4个核心

1.说什么——找到文案创作目标 #参考长文案的4P结构

文案要达到什么目标，用户看完我的文案会产生什么改变，我希望它会给用户带来什么认知，比如租房中介文案，我希望用户看完我的文案知道我这里有好房源，性价比高而且价格实惠，要租房的时候会联系我，这就是一个文案目标。

2.对谁说——找到文案沟通对象 #参考文案目标人群工具

文案创作前一定要思考你的文案目标人群，不同的人群有不同的消费习惯和心理特征，比如我是写化妆品方面的文案，那么我针对的目标人群可能是宝妈，爱美的女性，还有爱老婆的已婚男性也有可能是目标人群，大学生也有一部分。

3.在哪说——找到文案表现形式

我写的文案会投放在哪里，取决于用户人群常去的地方，如果是奶粉文案，那么优先选择宝妈常去的网站，论坛，甚至是妈妈类的社群，如何用文字打动他们这是我们要思考的问题，是以图文还是视频还是纯图片呢？可以采用AB测试的方法进行尝试。

4.怎么说——找到文案创作方法

怎么说就是具体撰写的内容框架了，如果是总分总，那么每一部分要提到的案例，要点可以先罗列出来，先把文章的“骨架”搭建好。

（四）文案GPS目标大纲——设定文案目标-广告所有元素为目标服务-卖点筛选罗列 #参考理性信息传达点

1.明确说话对象

写给谁看，性别年龄，习惯偏好，兴趣爱好

2.文案变化结果

了解新品牌，改变固有认知，认同产品效用，决定行动

3.理性信息传达——（罗列理性信息传达点）

突出产品卖点并罗列出来分门别类，传递目标人群核心信息，可以根据功能，造型，故事，材质等几个方面进行筛选。

1）按照用户关注度进行排序，不同的人群关注度是不同的。比如说母婴用品，妈妈们首先关注的肯定是材质，因为是给宝宝用的肯定要选好的，然后再是功能，给宝宝用有什么优势，再到故事和造型；当然如果是一款潮鞋，用户是潮流年轻人，他们首先会关注的应该是造型酷不酷炫，然后是材质，鞋穿的舒不舒服，然后到故事和功能，当然也有人会将故事排在最前面，比如现在火热的炒鞋，你只要给他一个故事，这款鞋是XX明星穿过的AJ，也许他根本不会管什么材质或外型，直接入手买了。

2）考虑跟竞争对手的差别。如果说你的产品在造型和材质上和竞争对手差别不大甚至还处于弱势，这时候你就要学会扬长避短，比如突出你的故事或者是功能，把顺序稍作调整一下。

4.感性情绪推动——（罗列感性信息传达点）

用户情绪主要分为正面情绪和负面情绪，正面情绪包括激动，兴奋，喜悦，开心等；负面情绪主要包括恐惧，焦虑，愤怒，迷茫等，在文案的文字修饰和图片设计中，就需要将这些情绪表现出来。

（五）文案目标人群工具

1.人群标签

从用户的性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入情况、婚姻状况等方面进行人群特征分析，归纳总结出目标人群的特征

2.人群喜好

从用户的兴趣爱好，消费习惯，价值观等方面归纳总结出目标人群的特征，他们一般喜欢做什么，上哪些网站，用什么样的 app，经常浏览什么类型的文章等等

3.待满足需求

列举产品可能满足用户的哪些需求，比如化妆品，可以满足用户爱美的需求，博取他人关注，看起来更自信，年轻等

4.与本品类的关系

分析消费者是否使用过同类产品，购买的频率是多少，比如说保健品，如果一个人从来没有买过保健品，那么文案侧重告知保健品是什么，有什么功效，能给你带来什么好处，为什么要购买保健品，如果是经常购买保健品的阿姨，那么文案就没必要讲品类的基本常识，侧重讲你们家的保健品和其他家的区别在哪？这么多卖保健品的为什么选择你们家，是同等效用价格更优优势呢，还是同等价格效用更高呢？

5.与本品牌的关系

消费者曾经是否买过你们这个品牌的产品，购买的频率是多少，或者从来没听说过，比如说牙膏，如果消费者从来没有买过你们这个牌子的牙膏，或者从来没听过，听别人说过但自己没用过，这时候你的文案要侧重说明品牌，让别人获得你这个牙膏品牌的认知，第一印象就要让消费者产生信任，如果消费者你这个牙膏品牌的忠实顾客，那么文案可以侧重老用户的回馈和福利。

6.对广告的印象

消费者之前有没有看到过你们的广告，或者说有没有听别人说过，接触过你们的广告，可能是一篇图文，可能是一段视频，也可能只是一个活动弹窗等等，消费者对这个广告的印象如何？效果怎样，看完是否有尝试这个品牌的冲动？

（六）文案找准目标人群的2个方向

1.从需求出发找到目标人群，同一款鞋子，不同的款式，品牌对应的目标人群也不同。

家境一般的学生可能会花几十上百元买一款普通球鞋，但绝不会花几千上万元买一款AJ的潮鞋，他们的需求只是为了穿鞋舒适，而家境富裕的学生可能会花几千上万元去买时尚潮鞋，他们的需求更多是凸显面子和优越感，也有可能只是为了炒鞋满足赚钱的欲望。

2.从现有顾客着手，分析他们为什么买你们这款商品，他们的共性是什么。

可以采取调查问卷，周年活动，人工回访等方式，归纳总结现有顾客的共性特征，既然他们已经是你的顾客说明他们就是你的目标人群，你要做的就是举一反三，找到更多与他们相似的目标人群。

（七）商品+海报文案的2个框架——与你相关

1.卖点+收益点。

“卖点”就是产品的特点和优势，“收益点”就是卖点带来的好处和价值，举几个例子，比如说洗衣机的卖点（全自动深度漂洗）+收益点（省时省力，解放双手）；智能手机的卖点（高清大屏续航时间长）+收益点（随时随地享受掌上电影院的美好体验），要注意的是卖点和收益点一定要有因果关系，因为有自动漂洗（卖点），所以省时省力（收益点）

2.人物标签化，吸引精准用户。

合理添加人群标签和行为标签，使文案目标用户更具体。人群标签有年龄，性别，职业人群，外貌特征，网络文化群体等，比如斜杠青年（网络文化+年龄），大龄宝妈（年龄+性别），熬夜党（习惯+职业人群）等等；行为标签大多为动词，指要达到某一目的的行为，比如追剧，煲电话粥，喝咖啡，运动健身等，比如找工作就用XXX（找工作就是一个行为），看视频上XXX（看视频也是一个行为）。

（八）商品+海报文案的2个框架——解决痛点

1.痛点场景+解决方案。

整体思路是阐述用户痛点，引起用户关注然后给出解决方案。比如便携式音响的痛点场景（出门在外放几首歌就没电了）+解决方案（这个蓝牙音响续航强劲，一次充电劲放8小时）；电动牙刷的痛点场景（牙齿内侧刷不到，早晚刷牙都刷不干净）+解决方案（超声波净牙软毛刷，全自动深度清洁）

2.低门槛数字+解决效果。

整体思路是通过简单的数字呈现可以解决的痛点，达到什么样的效果。比如学音乐，0基础（低门槛数字）练出好歌喉（解决方案）；又如基金理财，每天定投10元钱（低门槛数字），财富增值搭上快车道（解决方案）

（九）品牌宣传文案的2个框架——表达想法

1.人物代言

用具体的人物形象表达品牌的相关主题，通过客户，员工明星等人的口吻呈现产品的卖点和价值观。比如化妆品海报文案，可以选择几个顾客代表作为品牌的代言人，包含产品使用的主要年龄层次，举一个典型的例子瑞幸咖啡，大家都知道瑞幸咖啡的代言人是汤唯，汤唯的形象和气质属于典雅又亲民那种，刚好契合瑞幸的调性。

2.利用金句

直接利用脍炙人口常用的顺口金句，歇后语，网络文化潮流语改编。比如“一天一苹果，医生远离我”用在减肥轻食的文案上，一天一盘“维生素”，肥胖热量远离我。

（十）优秀短文案的4个标准

1.吸引注意——呈现出用户感兴趣，与他们相关的或者说他们关注的东西。