2. 产品创新 - 草根产品特训营
2021-06-26 18:43:10 52 举报AI智能生成
产品设计与产品创新
作者其他创作
大纲/内容
1. 产品定位
1.1 理解战略意图，落地产品规划
组织的战略意图是什么
为什么选择这个赛道
要取得什么战果
产品定位在哪里
最好是组织想要做的，又是时代趋势，组织又占有竞争优势
1.2 回到价值原点，形成用户画像
产品=成本
先泡用户
1.3 识别问题场景，理解用户任务
用户到底想要什么？
需求 ≠ 用户要求
需求 ≠ 品类要求
理解“功能任务”的价值
更加直击人心的定位
不是：我是什么品类，我有什么特别的
而是：你可以用我来完成什么，获得什么
更加广阔的创新空间
不是：优化产品
而是：帮助更好地完成任务
更加丰厚的价值空间
不是：更好的产品
而是：帮助用户获得TA想要的价值
用户任务
功能任务
用户雇佣我们的产品要完成的工作是什么？
在【什么情境、条件】下，做【什么行为】，能够【达成期待的改善】用户如何评估成果的达成？
用户如何评估成果的达成？
情感任务
用户要的不是产品，而是更美好的自己
我不是选择产品，是在选择剧本和角色
社会任务
爽不重要，别人觉得我爽才重要
我要的不是产品，而是证书
场景创新增长
最小化场景障碍
用户完成任务过程中有什么阻碍
如何移除或者削弱这个阻碍
利用场景资源
产品有哪些功能模块或资源模块
用户场景中有哪些资源可以复用
扩展场景
1.4 发现价值主张，验证市场反馈
创新，就是持续找谱的过程
关键：6个月犯的错，1个月能犯完；1000万买的教训，50万能买到
1.5 识别关键切口，业务落地突破
最适合的细分市场
最有效的单点破局
成败关键
关键业务
关键能力
关键资源
1.6 设计网络协同，启动增长飞轮
识别内部网络
第一步：识别利益相关人
第二步：识别影响力
第三步：识别关系强度
识别外部网络
点：应该连在哪些线上？应该找到哪些面？
线：应该连上哪些点？应该依附于什么面？
面：应该支持哪些点和线？应该创造哪些？
增长飞轮
增长 ≠ 用户增长 ≠ 销售增长
增长 = 竞争力增长
打造竞争壁垒
资源垄断
规模效应
网络效应
2. 产品设计
2.1 演进
趋势与分析-宏观
国家政策社会趋势（10-20年）
趋势与分析-中观
生活方式的变迁（5-10年）
趋势与分析-微观
文化和市场趋势的变化（0-5年）
美学趋势（0-1年）
2.2 微观-产品创新
“爆品”模式
“爆品”模式是个2B生意！
什么平台出什么样的“爆款”！
“爆品”不是单点突破，创新需要有底层思考！
消费驱动创新的三个基点
清晰的企业DNA
深耕根据地数据 --- 从哪里来？
数据构建产品矩阵 --- 我是谁？
洞察各个平台数据 --- 去哪里？
创新的需求挖掘
延续的品牌价值
产品的定义
设计与功能
更好的质量
更好的价格
技术与未来
趋同
产业共性技术供给模式
最接近环境提供的最佳策略的自然系统或人工系统往往成功。
随着时间的推移，这个过程导致形式和功能的趋同。
消费者可读性
产品数据画像
拆解部件数量
拆解组装工位
拆解品控数据
拆解用户触点
2.3 中观-商业创新
找到潜在用户
基于这一类人群关键词，将潜在用户进行分类
追赶潮流
对科技敏锐
对周围人有影响力
有生活态度
有自己独特的审美和观点
产品与用户对话的要点
1）形象---谁是极致用户
2）功能---哪个点可以突破
3）性能---可以提升几倍
4）定价---超出多少预期
用户行为研究
行为罗列
在行为中找痛点
情绪体验
机会点
2.4 宏观-产业创新
为目标用户群布局的商业战略 & 产品矩阵
人有两种且只有两种需求：物质的vs精神的
意义创新 = 品牌创新
1、社会学树立意义学说，乌合之众，需要有领袖
2、梳理行业标杆，形成品牌形象，构建用户心智
3、挖掘行业和科技的结合点，凸显意义构建的价值
4、利用时代新媒介，多维度的维系品牌价值
事实体系与价值体系
事实体系
顺轨式创新
大众群体定量
研究+定性研究
结构式研究
既有需求
价值体系
变轨式创新
情境构建
小众群体
趋势研究
非习惯需求
3. 用户洞察（Perry）
3.1 什么是用户
用户：卖给他一个产品/服务
以消费者为中心
1）看到你
看到你
记住你
2）引起了购买的兴趣
满足我的需求
和别的产品那不一样
看到别人用
3）决定买你
比其他产品好
说服我可以
价格合适
临门一脚（促销、分销）
4）买了还想再买
超出预期的体验
互联网、电商带来的变化
1）营销漏斗的改变
2）ZERO/1st真理时刻的合并
3）兴趣即购买
4）忠实用户可触达
消费人群细分有不同的方法
Type1、以地理位置/人口特征为主的细分
Type2、以功能需求为基准的细分
Type3、以情感需求动机/生活方式为基准的细分
3.2 洞察消费者助力生意决策
市场研究的定义
• “科学地”对市场机会 ，营销内容和消费者行为收集数据和反馈 （模拟的和真实的）
• 得出结论并与管理者沟通
• 帮助管理者“提高做决策的信心”
市场研究的作用
• 描述功能：行为，态度，洞察
• 诊断功能
• 预测功能
进行市场研究前最需要考虑的几点问题
• 清晰的生意问题和研究目的
• 要有明确的成功条件
• 研究结果能产生什么行动和决策
• 资源和预算
要把生意问题转化为：研究目的和问题
从：品牌方的生意决策 （厂商、流程角度）；到：消费者的选择决策
例：从：卖得太贵、销量不好，我要降价；到：
1、以前买低价的消费者是不是会因此买？
2、以前买你的消费者是不是因为不会买？
3、1&2的购买频率和数量是什么？
4、以前不买的人真的是因为价格么？
例：从：电视广告要做的好；到：记住你是谁
3.3 消费者洞察方法的挑战与创新
更广泛更准确的找到消费者
调研面对的新挑战
样本不精准
数据质量低
调研工具存在落后性
解决方案
样本库和电商平台招募
数字媒体触达和招募消费者
私域流量
更广泛更准确的找到消费者
私域流量
用途
用户画像
体验
研究测试
除了卖货，利用私域流量可以为调研及生意创造价值
3.4 调研在商业决策上的应用
新品上市决策三部曲
1）上市前：机会识别与确认
产品的全方位功能
• 效用功能：该类别下的产品的实用性功能
• 情绪功能： 产品让消费者产生了何种情绪
• 社会功能: 消费者认为产品会让他人如何评价自己
2）上市中：新品内容优选与优化
3）上市后：品牌健康度监测及营销活动效果评估
测试设计
配对测试 vs 单一测试
纯产品测试 vs 概念与产品结合测试
概念卡
定义
• 描述产品的功效和产品特点
包括
• 洞察 ACB (accepted consumer belief)
• 功效 Benefit
• 产品特点 RTB (reason to believe)
• 其他信息
3.5 规划和实施一个市场研究项目的基本要素
一般研究流程
生意的背景和问题
研究计划和方案
研究执行
结果分析
结论与行动
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