3分钟俘获人心闪速征服用户的魔力表达法

你是做什么的？

你擅长做什么？

这是什么？

它好在哪里？

你的价值在哪里？

W——它是什么？
这是你赢得机会的关键
是你的提案中最有价值且最具说服力的元素
听众会因此而看懂你所提供的产品或服务。

H——它如何运作？
这是指它的发生方式、你如何抓住那个机会的细节或操作方式。
你将用任何能够阐述清楚的东西来证明你的承诺的可能性和有效性，
用那些独特的或定义性质的表述来证明你对自家产品、业务或服务的信心。

A——你确定吗？
听众在这个阶段验证你的陈述和承诺。你会在这个阶段用事实、数字和逻辑推理。
在了解你的提案和操作方式之后，听众需要一些证据。
他们如果可以将你所提供的产品概念化和情境化，就会积极证实你所说的内容。

C——你能做到吗？
你需要展现实际的执行力或者说将提案转变为成果的能力。
可能依赖你的背景或经验，可能取决于独特的环境。
这个阶段就是要说明你能实现承诺。

价值陈述：就是将关键词改成通俗简单的陈述句

听众想要的是信息

如何将你认为要说的压缩为实际需要说的信息？

3分钟不是为压缩时间，是要呈现最精彩的内容 让听众兴致盎然，有意愿做进一步了解，你就有机会逐一解释你的价值陈述。

【例：我没听懂】 【练习：愚蠢的问题】

呈现出来的将是必须说而不是你想说的信息

不需要或需要很少的“背景信息”

需要很多“背景信息”才说得通

给听众讲他们已经知道的东西是个坏毛病 是对他们的时间和智商的不尊重

■ W——它是什么？（50%）（9句，1分30秒） 让听众理解基本要素是成功的重要前提

■ H——它如何操作？（30%）（7句，1分钟） 让听众理解你实现核心概念及其操作的方式

■ A——你确定吗？（15%）（6句，20秒） 支持或验证性的事实和数据

■ C——你能做到吗？（5%）（3句，10秒） 历史数据或其他证明

首先，看看你在做WHAC分类时的回答

其次，找出核心陈述中让你最激动的一两条

最后，如果听众完全听懂了你推介的东西，
他们眼中“演说中最棒的一点”恰好就是你的“钩子”

“锋刃”是让人耳目一新的奇闻逸事，它能让听众精神一振、兴致盎然。

你的屁股蛋碰撞通道是什么 【例：屁股蛋碰撞通道】

将弱点转化为优势

全完了时刻 【好莱坞模式】

存在理由告诉听众你是如何参与到这个想法或提案中的。这个问题有关你的兴趣出发点和创意来源，更为关键的是，它能体现你如何确定这是个好点子。

■ 我为什么对这个项目感到兴奋？

■ 我是什么时候发现这个机会的？

■ 是什么成就了这个机会？

■ 当我意识到它的运作方式时，我的第一个想法是什么？

■ 谁打开了我的眼界，让我看到了各种可能？

■ 我从哪里了解到这个项目？

■ 这个想法是什么时候萌生的？

■ 当我开始研究这个项目时，哪一点让我感到惊讶？

你要针对他们最可能提的问题准备答案。或者，你也可以再给他们讲一些其他有趣的信息
一旦完全理解了你的概念，他们就会对此更感兴趣。

你从3分钟演讲中删掉的每个价值陈述都将发挥重要作用。

论述－证明法

你先给出结果，让人们有所期待 然后给出信息，说服人们相信你的话

你需要传递信息，而不是推销和煽动

如何避免表现出煽动性？

你实现目标的渴望越强烈，你的激情越有可能变为推销

不合时宜的激情不仅会让观众不再关注信息，还会让他们开始评判你这个人和你的价值观，而且还不会给出正面评价

拿给你认为会喜欢它的人

把它展示给你认为看不上它的人，给出的建议往往更有帮助
让他们给你泼泼冷水，这样你就能看到演讲的不足之处。

如果你展示的是一些可以阅读的信息，人们就会提前阅读。无论如何，不要在你讲话的时候呈现阅读材料。

PPT只是你的辅助工具

讲义是强化你所说的内容

花里胡哨并不会让听众感到兴奋

PPT中只使用一种字体，最多两种

你的每张幻灯片，以及所有展现在屏幕上的内容，都应该有一个存在理由

■ 完整句不重要。

■ 清晰简单是关键。

■ 强调观点，而非喧宾夺主。

■ 你主导，不是PPT主导。

■ 听众会跟着走。

■ 将信息传递出去。

太多就成了放映幻灯片，而不是演讲了

把它们当作笔记就好，让关键词或一幅图片提醒你接下来说什么。

当做天然的“面包屑线索”，引导我的演说思路，引导观众，让他们关注我接下来的讲述。

人们能够快速接受视觉信息，相比文字，图片能够更好地传递想法。你如果有合适的图片，就不需要文字。

只在屏幕上展示一个象征性的标志或者就展示一个空屏，以此引导听众看哪里以及关注什么

在使用PPT的时候，你说话的速度会变快。

要根据推介演说制作PPT，而不要让PPT引导或决定你说什么或怎么说。

PPT被用作拐杖时只是重复演说内容，毫无新意

听众希望的是你高效地传递信息，而使用PPT的前提就是它能帮助你做到这一点

它是否描述了你所推介的产品或服务？
它是你所做的事或你所提供的服务吗？

它是否解释了你所提供的内容的价值和重要性？
它是否解释了你的产品的运作方式以及你达成目标的方式？
它是否与过程有关？

它是不是支持你的信息的数据和事实？
它是否能证明什么？
它是否验证或明确了公司及创意的潜力？

它是否可以说明你有能力实现对听众做出的承诺？
它是否与你或你的执行力有关？
它是不是你的交付方式？
它是否与价格有关？

凯蒂·佩里是历史上最成功的女艺人

我想给您介绍一下我的朋友凯蒂·佩里

■ 优步——优步和来福车（Lyft）每晚提供数百万次乘车服务。

■ 餐厅——顾客晚上搭乘优步前往餐厅。

■ 酒吧——顾客搭乘优步到酒吧，因此不会酒后自驾回家。

■ 免费乘车——酒吧或餐厅为潜在顾客提供免费乘车服务。

■ 千禧一代——他们比其他人都更常使用优步服务。

■ 广告宣传——酒吧和餐厅可以向潜在顾客进行推广。

■ 吸引顾客——提供免费乘车服务，可以吸引潜在顾客。

■ App服务——全部通过手机App完成。

■ 信用卡——我们跟踪信用卡消费记录。

■ 报销——顾客消费后可报销乘车费用。

■ 开放源代码——优步和来福车提供开放代码。

■ 指定区域——酒吧可以设置吸引顾客的区域。

■ 付钱的顾客——在酒吧消费的顾客才能免费乘车。

■ 饮酒——人们不开车时会喝更多酒。

■ 三五成群——吸引朋友共享优步服务。

■ 安全性——免费服务鼓励更多人使用。

■ 顺风车——晚上出门的人都考虑使用优步或来福车。

■ 信息跟踪——我们知道用户的去向和消费情况。

■ 积分——我们向使用服务的人提供奖励。

■ 行为——顾客须在店内消费才能免费乘车。

■ 乘车预算——酒吧可以为每次免费乘车设置预算。

■ 奖品和奖励——我们为每次搭乘提供赞助商奖励。

■ 区域半径——区域半径决定预算。

■ 非自愿的观众——顾客要在别人驾驶的车内待一段时间。

■ 自包含——该App推荐优步并支持App内直接付款。

■ 所有搭乘——非赞助商提供的搭乘也能赚取积分。

■ 品牌——其他广告商可以进行推广或提供奖品。

■ 直接营销——该App可直接向顾客提供服务。

■ 增加酒吧消费——搭乘优步等交通工具而不是自驾到酒吧的顾客饮酒更多，消费也更多。

■ 任何服务——不论是选择优步、来福车、出租车，还是其他交通工具，顾客在酒吧享受的服务都一样。

接下来，我们把这些陈述进行分类。

■ 优步——优步和来福车每晚提供上百万次乘车服务。

■ 餐厅——顾客晚上搭乘优步前往餐厅。

■ 酒吧——顾客乘坐优步到酒吧，因此不会酒后自驾回家。

■ 免费乘车——酒吧或餐厅为潜在顾客提供免费乘车服务。

■ 广告宣传——酒吧和餐厅可以向潜在顾客推广。

■ 吸引顾客——提供免费乘车服务，可以吸引潜在顾客。

■ App服务——全部通过手机App完成。

■ 报销——顾客消费后可报销乘车费用。

■ 付钱的顾客——在酒吧消费的顾客才能免费乘车。

■ 乘车预算——酒吧可以为每次免费乘车设置预算。

■ 奖品和奖励——我们为每次搭乘提供赞助商奖励。

■ 区域半径——区域半径决定预算。

■ 行为——顾客须在店内消费才能免费乘车。

■ 自包含——该App推荐优步并支持App内直接付款。

■ 千禧一代——他们比其他人更常使用优步服务。

■ 信用卡——我们跟踪信用卡消费情况。

■ 开放源代码——优步和来福车提供开放代码。

■ 指定区域——酒吧可以设置吸引顾客的区域。

■ 饮酒——人们不开车时会喝更多酒。

■ 三五成群——吸引朋友共享优步服务。

■ 安全性——免费服务鼓励更多人使用。

■ 顺风车——晚上出门的人都考虑使用优步或来福车。

■ 信息跟踪——我们知道用户的去向和消费情况。

■ 积分——我们向使用服务的人提供奖励。

■ 非自愿的观众——顾客要在别人驾驶的车内待一段时间。

■ 所有搭乘——非赞助商提供的乘车也能赚取积分。

■ 品牌——其他广告商可以进行推广或提供奖品。

■ 直接营销——该App可直接向顾客提供服务。

■ 增加酒吧消费——搭乘优步等交通工具而不是自驾到酒吧的顾客饮酒更多，消费也更多。

■ 任何服务——不论是选择优步、来福车、出租车还是其他交通工具，顾客在酒吧享受的服务都一样。

接下来，我们进行一些前后顺序调整。

■ 餐厅——顾客晚上搭乘优步前往餐厅。

■ 酒吧——顾客搭乘优步到酒吧，因此不会酒后自驾回家。

■ 优步——优步和来福车每晚提供上百万次乘车服务。

■ 免费乘车——酒吧或餐厅为潜在顾客提供免费乘车服务。

■ 吸引顾客——提供免费乘车服务，可以吸引潜在顾客。

■ App服务——全部通过手机App完成。

■ 自包含——该App推荐优步并支持App内直接付款。

■ 付钱的顾客——在酒吧消费的顾客才能免费乘车。

■ 报销——顾客消费后可报销乘车费用。

■ 行为——顾客须在店内消费才能免费乘车。

■ 乘车预算——酒吧可以为每次免费乘车设置预算。

■ 区域半径——区域半径决定预算。

■ 奖品和奖励——我们为每次搭乘提供赞助商奖励。

■ 广告宣传——酒吧和餐厅可以向潜在顾客进行推广。

“自由鸟”是一款让酒吧和餐厅为顾客支付优步或来福车车费的App。酒吧和餐厅老板向晚上到他们店里消费的顾客提供免费乘车服务。顾客打开App可以看到哪家店会为他们报销车费，然后选择地点，他们在那家店里消费后就能报销车费。酒吧和餐厅并不需要支付推广费用，而是把钱直接花在到店消费的顾客身上。

我们把使用App的流程列在“它是什么”一类中，而不是“它如何操作”中，因为如何操作的问题其实是关于这款App怎样帮助餐厅或酒吧增加收入的。App的卖点在于顾客打开App后获得免费乘车服务。

虽然这款App用起来毫无违和感，但顾客必须在酒吧消费才能免费乘车。“自由鸟”直接连接到顾客的优步App，这样他们就可以像往常一样直接选择优步出行并完成付款。“自由鸟”可以追踪乘车费用，当顾客在餐厅或酒吧消费后，乘车费用将随即退回他们的账户。因此，餐厅可以设置免费乘车的预算，而且也能确保每个新顾客都会把那份钱花在他们的酒吧或餐厅。顾客可以免费乘车，酒吧和餐厅也可以收获前来花钱的顾客，“自由鸟”则收取佣金。

酒吧和餐厅通过“自由鸟”App设置免费乘车次数，控制潜在顾客的到店时段和真实消费。在酒吧或餐厅繁忙的时候，它们可能会提供很少甚至不提供免费乘车这种激励性服务。而当生意比较清闲时，它们会调高预算，“吸引”新顾客。研究表明，使用优步服务的顾客在酒吧和餐厅的消费比自驾前来的顾客高20%。通过激励顾客使用乘车服务，酒吧和餐厅能吸引来高消费的顾客。

我们之前说到，“钩子”是听众在听到、读到或看到你的演讲时反复琢磨的信息。“自由鸟”的“钩子”是顾客只有在酒吧或餐厅消费才能获得免费乘车服务。它的特别之处在于能够确保顾客为享受免费乘车而消费，尤其是在优步平均乘车费用为9美元，而店内人均消费为26美元的情况下。

“钩子”：“自由鸟”帮你找到顾客，接他们到你的店里，然后确保他们在店内消费，享受免费乘车服务。

确定“锋刃”和劣势并把二者联系起来很容易。虽然这个想法遇到的阻力比较大，但很明确，以至一旦排除了这个阻力，库尔特的创意就能绝处逢生，柳暗花明。

库尔特讲了一个故事，描述他早期如何纠结，不知道自己在为潜在顾客支付了去餐厅的车费后，如何确保他们真正进入餐厅消费。他谈到在早期的测试中，顾客会进入测试餐厅等朋友，等见面后就一起离开。这样的话，这款App实际上沦为了一个付费广告，而餐厅只能被动地等待那些确实是来消费的顾客。

然而，当他们发现了信用卡抓取技术后，一切都变了。有了这项技术，“自由鸟”就可以从酒吧或餐厅获取信用卡数据，查找与顾客信用卡号匹配的信息，并在找到匹配项后自动完成报销。

“锋刃”：“自由鸟”做的不是顺风车业务，而是车费报销业务。

一旦我们有了基本结构，其他所有部分和要素就能各归其位。

我们删掉了大量口号式的语言和想法，因为我们必须相信听众的领悟力。我们虽然知道商家为顾客支付车费听起来有点不切实际，但能够借用乘车共享经济的规模和范围来说明这个想法的巨大潜力，而无须先论述后证明。下一章会讲到演讲的开场和结尾，你可以进一步了解。