《企划IMP》读书笔记
2021-06-30 16:12:12 5 举报AI智能生成
刚投入企划工作时，有很多定义困扰着我，譬如企划、营销、促销、活动……还有很多很熟悉却又不熟悉的工具，像是PEST、五力分析、BCG、SWOT、ANSOFF、3C、4P、STP、PLC产品生命周期，一张图让你了解企划IMP
作者其他创作
大纲/内容
整合营销流程（IMP: IntegratedMarketing Process）
Why（动机）
1．整合性（3P）
Procedure（程序）
程序SOP是设计思考的最佳利器，也能启动灵感、创意、计划、执行。
Professional（专业）
企划营销主体是以营销策略学派应用为主，它蕴含了传统商业理论的科学逻辑，以垂直思考整合，必须具备深度的专业素养。
Passion（热情）
有了程序及专业，很容易失去水平思考的创意，所以必须时时保持热情，洞察那反传统的灵光乍现。
2．全面性（3C）
分析客户（Customer）
比较对手（Competitor）
了解公司（Company）
3．可行性（3S）
简单流程（Simple）
有效沟通（Story）
制胜策略（Successful）
What（理解）
1．目的确认
经营现况
投资组合——BCG
协助企业分析其业务和产品系列的表现，从而协助企业更妥善地分配投资，以及作为品牌建立和营销、产品管理、战略管理与公司整体业务的分析工具
PLC
（Product Life Cycle）产品生命周期
情报分析
大环境分析——PEST分析
P（Politics）：代表政治／法律趋势。政治体制、税法、财政预算分配、政府补贴政策、产业发展政策、产业规范法规、进出口限制法规、投资／金融／外汇政策与法规等方面的重大变化。
E（Economics）：代表经济趋势。全球经济情况、资本市场、产业结构、经济基础设施、资源与商品供需情况、GDP成长率、失业率、所得分配比例、消费者物价指数、储蓄水平、货币汇率走势、通货膨胀率等方面的重大变化。
S（Social）：代表社会、文化、人口趋势。社会道德观、价值观、世界观、社会风气、生活方式、消费习惯、人口成长率、人口结构变化（例如高龄化、少子化）、族群组合、教育水平、家庭形态（例如单身、单亲家庭）、地理人口分布等方面的重大变化。
T（Technology）：代表科技、环境、生态趋势。科技创新发展、政府科技政策与投资计划、专利保护、科技研发预算、原物料供需、能源供应成本、环境污染情况、政府环保政策等方面的重大变化。
产业分析——五力分析
① 供货商议价力
●供货商产品的重要性
●客户的转换成本
●供货商具有较高的集中度
●供货商向前／向后整合的能力
② 潜在进入者
●政府规范
●专利保护
●规模经济
●品牌忠诚度
●绝对成本优势
●客户转换成本
●独特的配销渠道
③ 现有竞争者
●厂商规模与数量
●产品性质与差异化
●厂商的固定成本
●客户转换成本
●高退出障碍
④替代品威胁
●替代品有较低的相对价格
●替代品有较强的功能
●客户面临的转换技术及成本
⑤购买者的议价力
●产品的标准化程度
●产品的差异性与替代性
●购买者的购买数量与集中性
●购买产品的重要性
●购买者的转换成本
●购买向后整合的能力
●购买的信息充足
消费者分析
① 消费者行为研究
消费者行为研究范畴包括分析目标市场的5W2H——购买标的（What）、购买动机（Why）、购买决策（Who）、如何购买（How）、期望价格（How Much）、购买时机（When）及何处购买（Where）。
消费者行为会受到以下四种因素影响
●文化因素：包括目标客群的文化、次文化、社会阶级
●社会因素：包括同侪团体、家庭、角色与地位
●个人因素：包括年龄、生命周期阶段、职业、经济条件、生活形态、人格特质
●心理因素：包括动机、知觉、学习、信仰、态度
② 消费者洞察研究
消费者洞察面临的挑战是：如何能深度了解消费者？要关注哪些消费者？为解决上述问题，企划人应走入消费者的真实世界，深入观察消费者的真实经验，从中获得消费者未满足需要的重要线索
竞争者分析
●主力商品（Product）：产品线的种类、特色、质量、定位
●商品价格（Price）：产品线的价格策略
●配销渠道（Place）：厂商的配销渠道组合及强度
●促销组合（Promotion）：厂商的促销组合及强度
●客户服务（Service）：保修年限、装机、维护等相关售后服务需求
●竞争策略（Strategy）：关注重点及相对的优势与劣势
核心优势分析
根据环境调查、产业趋势分析、消费者研究、对手比较，以及公司现有资源与核心竞争力，找出公司最核心的优势。
企划概念
企划概念是指整个商业构想的核心概念，也是整个企划提案的浓缩精髓。
“4C概念分析”来表达企划概念的基本元素及中心思想
Community（社群）：你的构想究竟要服务哪一类社群？
Change（改变）：你想改变何种产业的游戏规则？
Connection（关联）：针对你想改变的部分，提出何种要素与要素之间的新联系？
Conversation（对话）：你要向目标客群提出何种新的概念？
商业模式
商业模式就是描述一个组织如何创造、传递及获取价值的手段与方法，是一种科学、系统化的组合，得以解释公司的经营与获利逻辑。
商业模式的设计要领
1．关键伙伴
指能够让商业模式顺利运作，所需之重要供货商及合作伙伴网络。
寻求关键伙伴有以下几种主要动机
●资产配置的优化（效率提升、成本下降、经济规模）
●降低经营环境的不确定风险
●取得特定的资源与能力
关键伙伴关系有以下几种类型：
●非竞争关系的策略联盟
●竞合关系伙伴
●共同投资伙伴
●采购与供应伙伴
思考焦点包括：
●谁是重要的合作伙伴？
●谁是重要的供货商？
●希望从重要伙伴取得何种重要资源？
●希望重要伙伴帮助我们完成何种重要活动？
2．关键活动
能让商业模式顺利运作所需之重要活动／行动／事情。这些活动能帮助创造客户价值、建立有效渠道、维护顾客关系、产生营收来源。
关键活动有以下几种类型：
●生产性活动
●问题解决性活动
●平台或网络的管理与促进活动
思考焦点包括：
●创造客户价值需要什么重要活动？
●建立渠道需要什么重要活动？
●维护顾客关系需要什么重要活动？
●创造营收需要什么重要活动？
3．关键资源
让商业模式顺利运作所需之重要资源。这些资源能帮助创造客户价值、建立有效渠道、维护顾客关系、产生营收来源。
关键资源有以下几种类型
●实体资源（生产设备、建筑、系统、配销渠道）
●智慧资产（品牌、专业know-how、专利、著作权、伙伴关系、客户数据）
●人力资源
●财务资源（现金、资产、银行信用）
思考焦点包括：
●创造客户价值需要什么重要资源？
●建立渠道需要什么重要资源？
●维护顾客关系需要什么重要资源？
●创造营收需要什么重要资源？
4．价值主张
能为目标客群创造价值的商品、服务或商品与服务的组合。
思考焦点
●提供客户什么商品／服务或组合？
●满足客户什么需要？
●提供客户何种价值？
●帮助客户解决什么工作问题？
可为目标客群创造或提高价值的方式
新颖的商品或服务、改善商品／服务的功能、客制化、帮助客户完成重要工作、提高设计质感、彰显社会地位的品牌价值、以更低价格提供相同的价值、降低客户采购成本、降低客户的购买风险、提高客户购买及使用商品的可接近性与便利性等。
5．顾客关系
公司希望与目标客群建立的关系形态。顾客关系会影响到客户整体的购买体验。
思考焦点包括
●目标客群希望能与公司建立与维持何种关系？
●维持特定的顾客关系需花费的成本？
●特定的顾客关系要如何与整个商业模式整合？
6．渠道
渠道可分为直接渠道与间接渠道。
渠道具有以下的功能
●帮助客户购买公司的商品或服务
●帮助公司配送商品给客户，为客户提供售后服务
●帮助客户评估公司的价值提案
●提高目标客群对公司商品的知觉
思考焦点包括
●客户希望透过何种管道被接触？
●哪些渠道最有效？
●渠道要如何整合？
7．目标市场
目标市场就是通过市场细分成子市场之后，企业准备以相应的商品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
思考焦点包括
●重要的客户是谁？
●公司要为哪些客户创造价值？
8．成本
运作商业模式所衍生的成本。从商业模式运作所需之资源、活动、伙伴，可以推算出所需成本
商业模式
① 成本驱动的商业模式（cost-driven）
聚焦于成本最低化，例如低成本的价值提案、自动化、外包。
② 价值驱动的商业模式（value-driven）
聚焦于客户利益最大化，比较不考虑成本因素，例如客制化服务。
思考焦点包括
●商业模式中最重要的成本来源？
●哪些重要资源最昂贵？
●执行哪些活动的成本最高？
9．营收
营收来源是指公司从每个目标客群获得的收入。
营收来源有以下几种类型
●资产销售●使用服务费●会员费●租赁费●授权费●中介费●广告费
思考焦点包括：
●目标客群会愿意为什么价值付钱？
●目标客群愿意付多少钱？
●用什么方式付钱？
●每种营收来源对总体营收与获利的贡献度？
2．现况分析
现况分析必须使用一个很重要的工具，叫作SWOT分析。
内部因素（SW）
外部因素（OT）
3．方针拟定
策略议题
①SO（增长型）自己优势（S）+市场机会（O）＝增长型策略
②WO（扭转型）自己的劣势（W）+市场机会（O）＝扭转型策略
③ST（教育型）自己的优势（S）+市场威胁（T）＝教育型策略
④WT（保守型）自己的劣势（W）+市场威胁（T）＝保守型策略
政策方针
企划案政策方针
针对企划构想设定清楚的策略议题后，必须整合思考如何处理策略议题的最高政策指导原则，这项指导原则具有决策位阶的最高指导地位，又称为“企划案政策方针”。
政策方针决定了企划案未来的经营方向，指导目标的设定、对策的开展及行动计划的规划方向，是所有参与企划案规划、决策、管理与执行人员都必须清楚牢记的决策准则。
撰写政策方针，必须把握条例清楚、简明好记的原则。
4．目标设定
市场组合
成长组合
5．障碍因应
列出问题
要达成设定目标，第一步便是列出现况与目标之间的重大问题。如上图就是先列出所有可能问题，再用投票表决出重大性之排序。
分析原因
分析相关工具可使用鱼骨图、亲和图（KJ法）、关连图等肇因分析工具。
提供对策
找到真正的原因之后，便是要提供问题与原因的相关对策。
6．策略规划
市场细分（Segmentation）
消费市场
●地理：都市化程度（都市／乡村）、区域（北／中／南）、气候（寒带／热带）、语言（英语系／非英语系）
●人口：年龄、性别、所得、婚姻、教育程度、家庭人数、职业
●心理：个性（积极／被动）、生活形态（时尚／休闲）
●行为：寻求利益、使用频率、采购时机、品牌忠诚、重要工作
商业市场
①宏观市场
②微观市场
选择目标（Targeting）
完成市场细分后，紧接着要选择目标，评选出一个最具市场吸引力（包括有获利、具规模、高成长、低风险），与竞争对手有差异化，并且符合企业本身的愿景、优势或核心能力（关键资源、关键能力、关键伙伴）的市场区块作为目标市场。
选择目标市场的方式
1．单一性，2．选择性，3．产品性，4．市场性，5．全面性。
找到定位（Positioning）
商品定位就是企业以目标客群认知为轴心的差异化竞争优势陈述，又可称之为“商品的独特价值提案”或“独特卖点”。
一个有效的商品定位，必须同时具备能满足目标客户的重要需求、与竞争对手有清楚的差异化、能够凸显公司的竞争优势等三个要件，也就是要找“客户要的，对手没的，自己强的”。
7．执行计划
Product（产品）
完整产品示意图
Price（价格）
价格相较于营销组合其他元素，是唯一创造实际营收者，也是最有弹性且最具挑战性的元素
Place（渠道）
渠道泛指经销商；广义来说，渠道也可说是整个从原厂制造商→经过经销商→到达终端用户，所需要通过的路径
Promotion（促销）
促销（Sales Promotion）的主要目的是出清存货、打击或反制竞争者、诱导试用、刺激重复购买或拉拢游离顾客。
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