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品牌营销

2021-07-09 16:10:50   64  举报

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品牌营销知识点

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大纲/内容

总览

品牌和品牌管理

什么是品牌

概念

品牌元素

品牌与产品

品牌为什么重要

对消费者

识别产品的来源

追溯制造商责任的依据

减少风险

降低搜寻成本

产品质量的承诺、契约

象征意义

质量信号

对公司

简化处理或追踪的识别工具

合法保护产品独特性的工具

满足顾客质量要求的标志

赋予产品独特联想的途径

竞争优势的源泉

财务回报的来源

一切都可以品牌化吗

概念

有形商品

B2B产品

高科技产品

服务

零售商和分销商

商店品牌

自有品牌

在线品牌

人与组织

体育、艺术和娱乐业

地理区域

想法和理念

品牌资产的概念

制定
品牌战略

基于顾客的品牌资产
和品牌定位

基于顾客的品牌资产

定义

组成部分

差异化效应

品牌知识

顾客对营销的反应

强势品牌的市场优势

比较测试

品牌资产的桥梁角色

品牌是过去的反映

品牌是未来的方向

创建强势品牌：品牌知识

概念

组成

品牌认知

品牌形象（强有力的、偏好的和独特的品牌联想）

品牌资产的来源

品牌认知

构成

品牌再认

品牌回忆

优势

印象优势

入围优势

入选优势

详尽可能性模型

建立品牌认知

品牌形象

品牌联想

品牌属性

品牌利益

品牌联想的强度

品牌联想的偏好性

品牌联想的独特性

（3.1）创建强势品牌的四部曲

四步骤“品牌阶梯”

品牌识别

品牌含义

品牌响应

品牌关系

基于顾客的品牌资产金字塔

品牌显著度

品牌认知程度

广度

深度

品类结构（品牌回忆）

产品信息

产品类别信息

产品型号（类型）信息

品牌信息

战略启示

品牌功效

概念

维度

主要成分及次要特色

产品的可靠性、耐用性及服务便利性

服务的效果、效率及同理心

风格与设计

价格

品牌形象

概念

维度

用户形象

够买及使用情境

品牌个性和价值

品牌历史、传承及体验

品牌判断

概念

维度

品牌质量

品牌信誉

品牌考虑

品牌优势

品牌感觉

概念

六种类型

温暖感

乐趣感

兴奋感

安全感

社会认同感

自尊感

品牌共鸣

概念

维度

强度

态度依恋

社群归属感

行为

行为忠诚

主动融入

识别和确立品牌定位

基本概念

目标市场

市场细分基础

细分标准

竞争特性

间接竞争

多重参照框架

品牌的异同点

差异点联想

差异点（POD）-能引起消费者强烈联想的品牌属性和利益，消费者不但对这些属性和利益具有积极、正面的评价，而且相信竞争品牌无法达到相同的程度。

共同点联想

品类共同点

竞争性共同点

相关性共同点

共同点与差异点

品牌定位指南

竞争参照框架的定义和传播

传达品类利益

对标标杆

产品描述法

选择并构建共同点和差异点

选择差异点

吸引力标准（消费者）

可传达性标准（企业自身）

可行性

沟通性

差异化标准（竞争者）

建立共同点联想和差异点联想

分离属性

其他（品牌）实体的杠杆作用

重新定义关系

“骑墙”定位

更新定位

品牌升阶

品牌反击

定义品牌真言

关注点

传播性

简洁性

启发性

构成

品牌功能

描述性修饰语

情感性修饰语

（9.2）品牌审计（外部）

定义：品牌审计是针对一个品牌资产的来源所进行的全面审查。其评估结果是对一个企业财务健康状况的报告。
（品牌定位前先做，需要全盘调研搞清状况）

营销审计（内部）

两步骤

品牌盘查

目的：针对公司所有产品和服务如何进行销售及品牌化，提供即使、全面的概况和轮廓结构。

品牌元素

支撑营销项目

对竞争品牌进行盘查

确定共同点和差异点

品牌真言

意义

首先，有助于表明消费者目前感知的基础。消费者联想通常源于品牌元素的特定意义之中

在描述性活动基础上进行一致性评估，为如何进行品牌资产管理提供前瞻性建议

对跨市场边界和品牌延伸进行一致性评估，能暴露不同营销活动、品牌延伸、处理冗余附属品牌、产品跨界以及消费者困惑等信息。

品牌探索

提供消费者关于品牌想法的详细信息：产品认知、偏好、可行性（最简单有效的办法）

了解消费者对于品牌及相应品类的想法和感受，进而更好地理解品牌资产的来源和可能的阻力

发掘其核心品牌联想和竞争者品牌资产的来源

品牌共鸣和
品牌价值链

品牌营销活动：
设计与执行

选择品牌元素创建品牌资产

选择品牌元素的标准

可记忆性

有意义性

可爱性

可转换性

可适应性

可保护性

品牌元素的选择战术

品牌名称

命名原则

品牌认知

简明朴实并易于读写

亲切熟悉且富有含义

与众不同且独一无二

品牌联想

命名步骤

界定目标

命名

初步筛选

备选名称的调研

对最后入选的名称进行研究

确定最终的名称

域名（URL）

标识与符号

优点

标识可以在一段时间之后很方便地修改，使它始终跟得上时代的步伐。

当由于某种原因难以使用品牌全名时，抽象的品牌标识就显示出了它的优越之处。

多样性

容易辨认，因此成为识别产品的有效方式

品牌形象代表
（品牌人物）

优点

品牌人物往往色彩丰富，充满想象力，在建立品牌认知方面非常有用。

品牌人物的人性化元素能增强品牌的可爱性，并且能建立品牌乐趣方面的感知。

提示

如果品牌的形象极为显眼且受到普遍欢迎的话，就可能会使其他品牌元素黯然失色。

品牌人物在使用一段时期后常常需要更新，以使其与目标市场保持一致。

品牌口号

优点

通过演化品牌名称来加强品牌认知

能够强化品牌的定位

对表达其独特的定位起到了关键作用

设计品牌口号

更新品牌口号

广告曲

包装

目标（公司和消费者）

识别品牌

传递描述性和说服性信息

方便产品的运输和保护

便于储存

有助于产品消费

优点

包装能够影响味觉（触觉）

包装会影响价值的判断

包装会影响消费

包装会影响消费者使用产品的方式

整合所有品牌元素

品牌识别

设计营销方案创建品牌资产

营销新视野

新经济的变化

新经济的新能力

消费者

公司

整合营销

个性化营销

体验式营销

定义

以顾客为中心的营销活动，在不同的接触点建立与顾客之间的感情关联。
不仅要突出产品的特性和利益，而且要将产品与某种独特有趣的体验联系起来。

四种销售体验的方式

娱乐

教育

美学

幻想

品牌体验量表

感觉

感知

思考

情感

行为

理性

关联

顾客体验管理的模式

过去模式

现在模式

未来模式

关系营销

大规模定制

许可营销

五个步骤

获得情境许可

获得品牌信任

建立个人关系

基于奖励的许可

获得依赖式许可

产品策略

感知质量
（品牌资产的核心）

功能指标

主要成分和补充特性

产品可靠性

产品耐用性和服务能力

风格和设计

性能指标

产品的发货

安装速度

精确性

周到程度的影响

售后营销

用户手册

顾客服务计划

忠诚度计划

定价策略

顾客的价格感知与定价

价格带

基于价值的定价

剃须刀和刀片定价模型

免费增值模式

按需付费

价值定价

三个关键因素

产品设计和运送

产品成本

产品价格

沟通价值

价格细分

每日低价

渠道策略

渠道设计

分类

直接渠道

间接渠道

三个关键要素
（顾客购买和消费行为角度）

信息

娱乐

体验

目标

渠道覆盖率和效率最大化

渠道成本和冲突最小化

间接渠道
（零售商）

推式与拉式策略

渠道支持

伙伴制战略

零售细分

合作广告

直接渠道

公司自营商店

优势

劣势

店中店

双重利益

其他手段

在线营销策略

优势

整合营销传播创建品牌资产

媒体新环境

媒体新环境的变化

传播设计在品牌创建中面临的挑战

判断创建品牌资产有效性的简单三部曲

你现有的品牌知识是什么？

你理想的品牌知识是什么？

传播方式如何帮助顾客实现从现有的品牌知识过渡到理想的品牌知识？

传播的信息处理模型

六个步骤

展示

注意

理解

反应

意向

行动

应用启示

在恰当的时间和恰当的地点，向恰当的消费者传递恰当的信息。

广告的创新策略使消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息。

广告正确地反映了消费者对产品和品牌的理解水平。

广告按照合人心意的可传递的差异点和共同点为品牌正确定位。

广告促使消费者考虑购买该品牌。

广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。

多重传播的作用

三种主要营销传播方案

定义

电视（最有效果的）

优点和缺点

指导原则

信息策略或定位

创新策略

广告的评价标准

聚焦目标市场，广告的创意性，消费者的理解程度，品牌的定位，消费者的动机，广告的可记忆性。

广告文案测试

未来的前景

广播

优点

缺点

四个关键因素（指导原则）

印刷品

优点和缺点

杂志

报纸

指导原则

电视广告的评价标准

清晰

一致

突出品牌

直接反应式广告

优势

精准营销

在传播中把战略信息、竞争设计和数据分析结合起来。

缺点

三个关键点（指导原则）

地点广告
（户外广告）

广告牌和海报

电影院、航班、候机室和其他地方

植入式广告

销售点

指导原则

以最经济和更有效的方式将信息传递给最精明的消费者

营销者能以更多、更有趣的方式接触消费者

加强人们现有的品牌联想，而不是建立新的联想。

总是被人们一眼扫过，信息必须简单明了

15秒销售

促销
（互动营销的方式）

定义

对消费者促销

消费者特许促销（如样品、演示、教育材料）——影响品牌资产的促销手段

非消费者特许促销（如折扣、奖品、抽奖、返款）

商业促销（对中间商）

互动营销

网络营销传播
（基于大数据）

网络广告和视频

社交媒体

整合传播

事件营销和体验营销

事件营销

定义

原理

事件赞助为营销者提供了又一种与消费者沟通的方式。这样，与目标客户的联系就会更深入、给更广泛。

原则

选择赞助机会

“理想的事件”

观众要与理想的目标市场密切吻合，事件会引起人们积极的注意

事件较为独特，但又不受赞助商太多的干扰

事件能够产生一系列辅助的营销战略

事件能反映甚至加强赞助商的品牌或公司形象

加入数字社交活动可以让活动更加生动，并有助于围绕活动产生积极的舆论或口碑

设计赞助方案

相关营销活动的开支往往至少是赞助本身数额的两三倍

衡量赞助效果

手机营销

优势

消费者随时随拿着手机，地理定位GPS（精准定位推送）

劣势

隐私和监管问题，通过立法保护消费者

机遇

手机厂家竞相生产更好更强大的手机

威胁

疏远顾客

品牌放大器

公共关系与宣传

口碑传播

口碑营销（蜂鸣营销）

制定整合营销传播（IMC）方案

“6C”评价标准

覆盖率（coverage）

独特性-主要效果

共同性-互动效果（重合效果）

贡献率（contribution）

某些品牌资产的“主要效果'

增强品牌感知的广度和深度

改善品牌联想的强度、可爱性和独特性

一致性（commonality）

不同传播方案传递相同信息的程度

不同传播方案之间执行的一致性

互补性（complementarity）

不同传播方案强调差异性联想及连接的程度

强化传播效果的策略

品牌签名

广告提取线索

媒体互动

通用性（conformability）

营销传播方案对不同顾客群体的有效程度

成本(cost)

达成最有效果和最有效率的营销传播方案

使用整合营销传播的选择标准

评估传播方案

确定优先级并进行权衡

数字时代的品牌化

数字化时代品牌化的关键问题

消费决策过程的改变

线上零售渠道的购买行为急剧增加（在线零售的增长）

有些品类的实体零售店不会很快消失。

广告和促销支出向数字渠道转移

运用数字化渠道进行广告和促销，弥补了线上零售的弱势

多对多传播的兴起

一对多传播——一对一传播——多对多传播

一对多传播：从生产者到消费者（单向）

一对一传播：更强调品牌和顾客进行互动

多对多传播：消费者在和他人对话的过程中成为传播者，并与品牌营销人员进行双向沟通

重要趋势

消费者接触点增加

数据可用性的增加

消费者接触点大幅增加

极大提高了数据的可获得性

数字个性化的使用

品牌信息失控和品牌含义共创

用户体验的角色

用户体验是数字化品牌成功的关键

品牌作为文化符号的发展

品牌可以让消费者感觉自己是某个群体的一部分，让消费者可以向他人传递信号，与他人建立联系。

品牌融入

定义

当顾客参与互动时，他们愿意在品牌上投入比在购买和消费时更多的时间、精力、金钱或其他资源。
在网络环境中，消费者参与的活动不仅仅是购买、还包括交叉购买、口碑传播和推荐，以及发布关于品牌的评论和帖子。这些行为可以描述为顾客的品牌融入。

顾客融入的三个层次

低度品牌融入

对品牌“漠不关心”

中度品牌融入

拨打公司热线电话来了解更多关于产品或服务的信息，或为公司提供一些关于新口味的反馈。

高度品牌融入

加入品牌社群，或在脸书上为品牌建立一个粉丝页面，通过解决网站上的顾客投诉来宣传品牌，帮助其他人找到能满足其需要的合适产品等。
公司应该通过提供各种货币和非货币的激励，以在顾客中培养这样的“布道者”。

品牌融入金字塔

品牌融入的驱动因素

品牌特征

信息特征

媒介特征

消费者特征

负面品牌融入

消费者表达对品牌的抵制和不满，公司需聘请专门人员帮助顾客解决问题

各种方便的或相对匿名的传播方式的出现，也增加了品牌被嘲笑和恶搞的可能性

数字化传播

付费渠道

电子邮件营销、搜索广告、陈列式广告、社交媒体广告等

自有渠道

公司页面、公司自有社交媒体、移动应用程序

免费渠道

评论网站、公共关系、媒体报道

社交媒体付费频道概述

社交媒体扮演的角色

建立舆论和在线形象

放大营销信息

帮助监测和获取消费者的反馈

促进顾客参与

社交媒体为营销人员提供了一种独特的方式来促进与受众的对话，收集反馈和见解，并就其产品征求意见。

社交媒体

脸书

脸书87%的收入来自移动广告收入

利

迅速扩张品牌知名度

定位特定的用户群体

弊

不能确定覆盖到目标市场

当用户因公司丑闻或其在政治、社会问题上的立场而瞄准公司的社交网络时，社交媒体也有引发风暴的风险

推特

优点

容易创建，每个消息都直接发送给关注者

缺点

很容易被淹没，难以脱颖而出

视觉方面受限

照片墙

通过图像和视频，非传统媒体方式吸引年轻人，根据目标用户特征选取

以女性粉丝群为主体（与小红书很像）

图片视频

受年轻人喜欢，依赖视觉形象的品牌营销，产生丰富的联想

视频类媒体弊端

太长了，没有时间看，接收不到信息

必须点击才能知道故事，看标题不知道

移动营销

影响者营销和社交媒体名人

KOL（关键意见领袖）对消费者决策有非常大的影响，推动用户信息渗透

KOL（头部）——KOC关键意见消费者（腰部）——普通用户（尾部）

由线上社交的影响者来讲述品牌故事这种方法，可以作为品牌与消费者建立联系的一种有力途径

内容营销

其重点是创建和发布有价值的、相关的和一致的内容

出色内容的营销指南

了解买家的需求和消费者决策的流程

关键是出色的故事讲述，它能留住顾客并吸引潜在的引领者

利用多种传播渠道

整体营销策略在接触和吸引受众方面的目标应与内容营销策略保持一致

利用次级品牌联想创建品牌资产

品牌知识的次级来源（实体）

其他品牌

公司

品牌延伸

成分

品牌联盟

地点

原产地

线上或线下渠道

人物

职员

代言人

事件

活动

慈善

第三方代言

杠杆作用的过程原理

创建新的品牌联想

通过品牌和其他实体之间建立联系，消费者会在该品牌和其他实体间形成联想、判断、感觉等。

当消费者对品牌没有联想时根据次级品牌联想做决策

对现有品牌知识的影响

实体相关知识的意义

实体知识的可转移性

实体本身的知名度和相关知识

指导原则

共同点策略

营销者可以选择消费者已经具备一些甚至很多相似联想的东西作为实体。
当消费者对一个实体产生联想和理想的品牌联想一致时，共性杠杆策略就非常有效。（相关度很高）

互补性策略

选择的实体可能与品牌相背离，因为两者之间几乎没有相同或者相似的联想。（可能产生爆炸性的作用）

公司
（品牌）

公司品牌战略

创建一个新品牌

采用或改进现有品牌

将已有品牌和新品牌联合

公司品牌联想

公司品牌或家族品牌是品牌资产的一个重要来源

产品属性和利益、消费者态度、人际关系、计划和价值、公司信誉等

小众品牌也出彩

利用大公司品牌并不总能有效，大公司有意通过引进新品牌或收购成功的小众品牌，来传达“较小”的形象

品类行业相关

品牌和公司不可避免地与所处竞争的类别和行业联系在一切，有时还会带来不利的后果。
如石油、天然气或金融服务行业品牌被消极地看待

原产地和其他地理区域
（地点）

机会

选择有强烈国别联系的品牌，反映出消费者基于原产地产品的信任去最大化产品效用和传达自我形象的审慎决策

挑战

与原产地或某一具体区域密切相连时，也可能带来不利影响，与某个国家相关的事件或活动毕竟会影响人们的感知。

如何定义原产国，许多美国公司正在将生产转移到海外。

优点

国内

激发消费者的爱国情感，并将他们带回过去的岁月。（国货）

国外

分销渠道

零售商品牌形象维度

可接近性

商场氛围

价格和促销

跨品类的商品搭配

同品类的商品搭配

线上与线下的零售商形象

品牌联盟

内涵

也称为品牌捆绑或品牌联合，指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售

品牌联盟和授权
的优点与缺点

优点

能借用所需的专长

能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应

降低产品的导入费用

将品牌含义扩展到相关品类中

扩展品牌含义

增加接触点

增加了额外收入的来源

缺点

失去控制

面临品牌资产被稀释的风险

负面反馈效应

品牌缺乏聚焦和清晰度（模糊）

公司注意力的分散

要素品牌（特例）

为某些品牌产品中必不可缺的材料、组件和部件创建品牌资产。Eg：英特尔芯片、奥利奥饼干。

许可授权

指公司可以将自己公司品牌的名称、图案、特性或其他品牌元素授权给其他公司使用，促进其他公司的品牌增长（创建品牌资产）。

名人背书

潜在问题

明星代言人可以代言很多产品以至于他们缺乏特定的产品意义关联

在名人和产品之间必须具备合理的匹配性

这些做广告的名人可能会遇上麻烦或声望受损，从而降低品牌的市场价值。

许多消费者认为，名人做广告仅仅为了赚钱，并非真正信任或使用过这种产品。

很难合作、引可能会起争议、形成过度依赖

指导原则

选择一位著名的、形象较为人们认同的名人是至关重要的，由他产生的联想必须与品牌有关，而且具有可转换性

在品牌与代言人之间必须具有逻辑上的匹配性

使用明星的广告或宣传活动应当有创意，并能突出两者之间的关联，促进联想的转移

要进行市场调研工作，以有助于发掘适合做广告的候选名人

体育、文化或其他活动（事件营销-赞助活动）

第三方资源（除了品牌本身和消费者之外的方式）

评估和诠释品牌绩效

品牌资产评估和管理系统的建立

品牌资产评估系统

定义

指为营销者提供有关品牌资产的及时、准确和可行信息的研究过程，以便他们制定最佳的短期战术决策和长期战略决策。

三个关键步骤

管理品牌审计

设计品牌追踪研究

建立品牌资产管理系统

新的责任

在营销上的每一笔开销，都应该根据投资回报率（ROMI）去衡量它的效果和效率。
复杂的问题在于根据行业或品类不同，高达70%甚至更多营销费用被用来提升资产，但对短期利润增长的贡献有限，要用更宽广的目标和视野。

（3.2）品牌价值链
——评价营销活动（p89图）

定义

是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及评价品牌资产的来源和结果的结构化方法。是一种追踪品牌价值创造过程的方法。（所有基于顾客提出的）

创造价值阶段

营销活动的投资

任何营销项目都能够对品牌价值的发展作出贡献

维度：产品、传播、交易工具、员工、其他

顾客心智

包括：思想、感情、经历、形象、感知、信念和态度等

营销方案的实施使顾客出现了哪些变化

5A：品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌依恋、品牌活动

市场业绩

顾客对市场如何反应

维度：溢价、价格弹性、市场份额、品牌延伸、成本结构、盈利能力

股东价值

金融市场能够形成意见并做出对品牌价值有直接财务含义的各种评估

维度：股价、价格/收益比例、市场资本总额

增值阶段

活动质量

活动质量乘数：营销项目影响顾客心智的能力，必须使清晰的、相关的、一致的、独特的、价值的、卓越的。

市场状况

市场状况乘数:顾客心智价值影响市场业绩的程度；顾客乘数取决于竞争优势、渠道和其他中间商的支持、顾客规模和情况等因素。

投资者情绪

投资者情绪乘数：品牌在市场中创造的价值在股东价值中被反映出来的程度；市场乘数取决于市场动态、增长潜力、风险情况以及品牌贡献等因素。

设计品牌追踪研究

定义

企业利用从消费者那里长期收集的信息，通过品牌审计或其他方式识别出的影响品牌绩效的关键维度对品牌进行定量评估。
为了给营销者提供及时、精确和可以控诉的信息而设计的一套研究程序，以便营销者能够设计最好的短期战术和长期战略。

追踪什么
（可持续，可以描述、诊断和发现问题的）

产品-品牌追踪

公司品牌或家族品牌追踪

全球追踪

品牌设计不同的地理区域市场，尤其是同时包括发展中国家和发达国家

品牌环境评估指标

经济指标

零售业

技术（先进优势）

技术

个人态度和价值观

媒体指标

人口统计特征

其他产品和服务

对品牌的态度和购买情况

在追踪研究要明确的问题

谁——目标市场

多长时间（长期、持续）——时间投入成本，找到问题所在提出增值方法

怎么诠释追踪研究——通过什么方式发现问题，根据本企业优点设计

大数据和营销分析仪表盘

很好反映数据之间的联动关系，做一个变化趋势预测

建立品牌资产管理系统

定义

一组用以提升对企业内品牌资产观念的理解和使用的组织过程。
为加深对品牌资产概念的理解和改进利用效率，在公司内部设计的一套流程。

步骤

创建品牌宪章或圣经

收集品牌资产报告

定义品牌资产责任

品牌宪章

定义

也称为品牌圣经，以书面形式描绘出公司对品牌资产的理解，相当于公司的行动指南。

内容

品牌资产报告

定义

把追踪调查的结果及其他相关品牌绩效评估的结果测量出来，形成年度报告。

作用

总结分析仪表板的信息内容以帮助决策制定

内容

品牌目前发生了什么以及为什么会发生

品牌资产责任

目的

组织责任和过程的目的就是最大化长期品牌资产

品牌资产监督

设立一个监督品牌资产报告和品牌资产责任管理副总裁或董事长的职位

组织的设计与结构

确保不同事业部、不同区域市场的产品和营销活动，尽可能反映长期品牌资产的精粹

评估品牌资产的来源：捕获顾客心智

定性研究方法

自由联想

投射技术
——构建品牌联想的心理地图

投射法（罗夏墨迹测验）

例子：补充完整和解释法、比拟法

扎（萨）尔特曼隐喻诱导技术（ZMET）

神经研究法

品牌个性和价值

品牌个性的维度

真挚

刺激

能力

精致

粗犷

民族志（经验法）和实验法

定量研究方法

品牌认知

品牌识别

品牌回忆（要求更高）

无提示回忆

提示回忆

猜测的修正——虚假认知

战略启示

品牌形象

开放式评估法

强度

偏好性

独特性

其他方法

多维标度法

知觉图法

品牌响应

购买意向

行动

目标

情境

时间

推荐意愿

品牌关系

行为忠诚度

态度依恋

社群归属感

社交货币模型——研究社群归属感最典型的模型

交谈

倡导

信息

联系

功效

认同

主动融入

基于顾客的品牌资产综合模型

扬罗必凱的品牌资产评估系统（BAV）

差异性